שיווק נוטה לבנות את כל התהליכים, לבנות אסטרטגיית פיתוח ברורה. הקונספט המרכזי הוא המותג, הכולל מרכיבים רבים. מערכת היחסים בין מרכיבי השלם אינה תמיד אינטואיטיבית, ולכן הם משתמשים באופן פעיל בדימוי גרפי של מהות המותג, ומכניסים את כל החידות לפירמידה.
קונספט פירמידה
פירמידת המותג היא צורה ויזואלית של הצגת מידע על המותג. במקום פירמידה, ניתן להשתמש בגלגל או באיור אחר, תוך התחשבות בהקשר שבו המידע מוצג. העיקר נשאר ייצוג ויזואלי של מערכת היחסים בין אלמנטים שונים של השלם.
הפירמידה נוצרת מלמטה, ומציבה את הגורם החשוב ביותר בבסיס התכנית כולה, ממנה יוצאים כל השאר. כל רמה הבאה היא המשך הגיוני של כל הקודמות.
יש אנלוגיה לפירמידה של מאסלו, אבל במציאות אין שום דבר משותף בין שני המושגים הללו, מלבד הצורה והעיקרון הגיאומטרייםרמות המבוססות על הבסיס. מאסלו בנה היררכיה של צרכים אנושיים מהבסיס לנשגב יותר. תדמית המותג יכולה לכלול אלמנטים שונים העונים על הדרישות של מצגת מסוימת. אלו יכולות להיות תכונות מיצוב המותג שחושפות את מהותו או שלבי הפיתוח שלו.
תמונת מותג בשוק
הפירמידה שחושפת את הרעיון של מיצוב המותג בנויה באופן הבא:
- הצרכן מקבל חוויה מסוימת של אינטראקציה עם התכונות של המוצר (מאפיינים ספציפיים);
- ניסיון במותג מספק צרכים, הלקוח מקבל הטבות פונקציונליות מסוימות;
- השגת הטבות מובילה לתגובה רגשית, היווצרות של תפיסה פסיכולוגית;
- עיצוב תדמית המותג והצרכנים הטיפוסיים שלו;
- ניתוח המרכיבים העיקריים והצרכנים מאפשר לגבש את מהות המותג, כלומר מה הכי חשוב לצרכן, מה בדיוק עליו לדעת על המוצר.
דוגמה ליישום הפירמידה
דוגמה לפירמידת מותג יכולה להיות בגדי נשים, שתכונותיו יהיו סגנון משרדי ונוכחות של אלמנטים לא טיפוסיים למשרד. הרמה הבאה תכיל יתרונות לצרכן, כגון מקוריות, תעוזה של תדמית, יצירת קשרים לא פורמליים עם עמיתים. הרמה השלישית כוללת את רגשות הצרכנים ואת המצב הפסיכולוגי המתהווה, כלומר, אישיות חברותית, מסוגננת, מכובדת ומוארת.
דימוי המותג המבוסס על רמות אלו יבוא לידי ביטוי באישה פעילה חברתיתגיל 20-35 עם רמת הכנסה מעל הממוצע. החלק העליון של הפירמידה, המשקף את מהות המותג, מנוסח בערך כך: האישה הזו היא אדם מבריק ומעניין בחיי היומיום במשרד.
למותגים יש סיסמאות שאסור לבלבל עם המהות. הסיסמה יכולה להתקשר, יש בערך אותה משמעות. אבל זו מהות המותג שעוברת כחוט אדום בכל התקשורת שנבנתה עם הצרכן.
Value and Values
המשימה, הערכים, העקרונות יכולים להיות חלק מפירמידת המיקום, או שהם יכולים להיות מוצגים כמבנה נפרד. נתון זה מבוסס על מושגים רחבים יותר שעליהם בנויות כל שאר הרמות.
פירמידת ערך המותג היא תיאור ויזואלי של הרגשות והתחושות שמוצר מעביר לצרכנים. הרגשות חייבים להיות בהרמוניה עם היתרונות המוחשיים המופקים מחוויית הצרכן. בפירמידה, הימור מיוחד מושם על רגשות, כי הם נזכרים על ידי הצרכנים. אדם זוכר את רגשותיו, תחושותיו ומצביו שלו, זוכר את הגורמים שתרמו להשגת המצבים הללו. דוגמה היא פירמידת מותג מזון לתינוקות המכילה את הרמות הבאות:
- מרכזי מחקר משלו;
- מרכיבים טבעיים;
- customer trust;
- מחיר נוח;
- security;
- איכות מעולה.
לכל מותג אופי משלו, שהצרכנים תופסים ומשייכים את עצמם לתדמית הזו. דוגמה למותג עם אופי הוא רדיו Zvezda,מפגין את הערך של אופי גברי, פטריוטיות, שלווה, כבוד לניסיון ולמסורות.
ערך בניין
הפירמידה בנויה על ניתוח מעמיק של המותג עצמו ושל צרכניו. רק האינטראקציה הנכונה עם הלקוחות מאפשרת לך לקבוע את רמת הערך של כל רכיב ולהמר על ההיבט הנכון.
הצהרת הערך ותמונת הפירמידה מלוות בתוכנית מפורטת ליישום האסטרטגיה. הפירמידה היא לא רק תמונה סטטית. זהו דיאגרמה לפיתוח, המתארת את נקודת ההתחלה (הכרה) ואת נקודת הסיום (נאמנות).
בניית מותג והעלאה במעלה הפירמידה יכולים להיעשות במגוון דרכים. הבחירה תלויה במאפייני המוצר, ברגשות. לעתים קרובות מותג נושא תחושות שהצרכן צריך, אך לא כל כך קל להרגיש אותן כאן ועכשיו. דוגמה היא "התענוג השמימי" הזמין עם בר ממתקים.
ערכי מותג, במילים אחרות, נקראים זהות, כלומר ההגדרה של מה זה ועבור מי. זהות מורכבת מהרמות הבאות: החזון והמורשת של המותג, שעל בסיסם נבנים זהותו, ערכו ויתרונותיו.
מותגי בגדי ספורט
הענקים המוכרים של תעשיית הספורט, מהראשונים שהפיחו רגש במוצר שלהם, היו אדידס ונייקי. אדידס הייתה הראשונה להיכנס לשוק ולקחה בהצלחה כ-70%, והציעה לא רק תכונות ויתרונות פונקציונליים (2 הרמות הראשונות של הפירמידה), אלא גםמקשרים בגדים עם ספורט, כושר, בריאות.
דוגמה למותג הפירמידה "אדידס" תסתיים בביטחון עצמי, השתתפות לא ממהרת באירועי ספורט ללא מאמץ, למען עצמו, ולא למען הניצחון. המתחרה השתמש בגישה נועזת, דחף רגשי אגרסיבי כדי לנצח, והציע מוצר דומה, אך ניחן ברגשות שונים לחלוטין. פירמידת המותג נייקי תסתיים בביטוי Just do it, הקורא להישגים נועזים. הסלוגן "Just do it" מעניק למותג אופי פעיל ואמיץ. בבסיס המותג, ברמות הנמוכות יותר, עומדים ערכי המותג הבאים: התמקדות בספורט, חדשנות בייצור נעלי ספורט, חיבור רגשי עם הלקוח, הלוגו בצורת טיסה.
המותג "אדידס" השאיר בפירמידת הערכים שלו ביצועים, מוצקות, מרץ, מוצרים באיכות גבוהה. המתחרה המתהווה זכתה מהר מאוד במעמדה המוביל דווקא בזכות בנייה יעילה של קשרים עם הצרכן על בסיס ערכים ייחודיים.
שני המותגים דומים, אך לכל אחד יש אופי משלו, שחשוב להגדיר אותו בצורה נכונה ולהעביר בצורה יעילה לצרכנים. במקרה זה, הפירמידה תהיה כלי נהדר המדגים בבירור את כל המרכיבים העיקריים של מהות המותג.
מבנה Apple
לנתח את הפירמידות של מותגים ידועים, אנו יכולים להסיק שהן אינן בנויות על תרחיש אחד. כל מותג מכניס לפירמידה את האלמנטים האלהשהם חיוניים למבנה ולחומר שלו.
למותג אפל בבסיס הפירמידה שלו יש מוצרים דיגיטליים קומפקטיים. הרמה השנייה תפוסה ביתרונות הקשורים יותר לצד הרציונלי של החשיבה. מאפיינים אלה כוללים פשטות, עוצמה ויצירתיות.
הרמה השלישית היא התפיסה הרגשית של חופש ויצירתיות טהורה, שהופכות לזמינות עם המוצר של המותג.
בהתבסס על יתרונות רגשיים, נבנה רעיון מותג גלובלי, המחלחל לכל התקשורת שלו עם הצרכנים - אלו הן טכנולוגיות מהפכניות, חידושים שמשנים את העולם.
הראש של הפירמידה הוא הסלוגן של המותג "Think Different".
יחד, כל הערכים הרשומים יוצרים מותג חדשני בטוח, שהצרכן מוכן לשלם עבור המוצר שלו עלות מוגברת, שהוא נאמן לו, כי הוא מבין ומכיר אותו. זהו הכוח של תקשורת יעילה עם ערכי המותג הנכונים.
מותג פירמידת הבריאות
חוזקו ובריאותו של המותג מוערכים על פי שיטת "Brand He alth Assessment" המהווה פירמידת בריאות. הפירמידה במקרה זה מראה את התנועה של הצרכן ממודעות למותג למחויבות לצריכה של המותג המסוים הזה. חשיבותה של טכניקה זו טמונה בעובדה שבתהליך לא מבוקר המותג יכול לעצור באחת הרמות ולפנות את מקומו למתחרים בשוק.
נאמנות מתפתחת בשלבים הבאים:
- ידע במותג, מידעעיצוב תמונה;
- מודעות לרלוונטיות המותג, החלטת רכישה;
- חווית צרכן ראשונה עם המותג;
- לעצב את ההרגל לעסוק במותג, שבחים רבים;
- הגדלת תדירות הרכישה, הפניות לחברים, נאמנות מקסימלית ועדיפות מותג על פני מתחרים.
הפצת צרכנים בפירמידת הבריאות
אם המודעות למותג היא 95-100%, זה לא אומר שגם הצריכה היא ברמה גבוהה. כ-80% מהצרכנים המודעים למותג רואים בכך אפשרות לרכוש. עוד חצי מאלה הרואים במותג רלוונטי לעצמם מגיעים לרגע הרכישה. רכישה חוזרת מצמצמת את המעגל עוד יותר, בעוד שנאמנות מאפיינת כ-5% מהצרכנים.
פירמידה זו מראה בבירור את האפקטיביות של בניית תקשורת עם הצרכן, את הפיתוח הבריא של המותג כמעבר של צרכנים לרמות חדשות של אינטראקציה איתו.
יוקרה כעיקרון תוכנית
Jean-Noel Kapferer הציע פירמידה המחלקת מותגים לפי ערך, תוך הדגשת מותגים המוניים, פרימיום, יוקרה ויוקרה. מטרת הפירמידה היא לקבוע את צרכי הלקוחות בעת קידום מוצרי פרימיום.
מותגים בסיסיים הם מותגים זמינים באופן נרחב המיוצרים במספרים גדולים בעלות מינימלית. מותגים אופייניים לסחר המוני ולפרסום.
השלב הבא מורכב ממותגי פרימיום שיוצרים תחושת יוקרה בקרב הצרכנים, גבוההאיכות. גם הזמינות של מוצרים בקטגוריה זו גבוהה למדי, אם כי עשויות להיות מהדורות מוגבלות.
מותגי יוקרה כוללים מותגים באיכות הגבוהה ביותר ובמחיר גבוה. פריטים בשכבה זו מיוצרים באופן פרטי ובכמויות מוגבלות מאוד.
בראש הפירמידה נמצאים המותגים של קטגוריית Griffe, שהם יצירות אמנות, מוצרים מיוחדים במינם שאין להם אנלוגים.
Using the Prestige Pyramid
על בסיס פירמידה זו נבנית פירמידה של מותגי שעונים, שהיא דירוג יוקרת השעונים השוויצרים. המיקום התחתון תופס על ידי שעונים של רמת האופנה, סגירת החלק העליון היא רמת האמנות והבלעדיות.
לכן, הפירמידה היא כלי סכמטי המאפשר לך לתאר חזותית את תחום המיתוג הדרוש במצב מסוים. היעדר מסגרת נוקשה לבנייה ומילוי הופך את הפירמידה לשיטת ניתוח אוניברסלית המשמשת בכל תחום ובכל שלב של פיתוח המותג.
