לא ניתן להעלות על הדעת את הפעילות של חברות מודרניות ללא פרסום, סיקור לקהל הרחב של תכונות עשיית עסקים והארגון עצמו, המוצרים או השירותים שלו, הניואנסים של עשיית עסקים. ישנן דרכים רבות לעשות את כל האמור לעיל. כותב הרקע הוא אחד מהם. מאמר זה מוקדש לניתוח המושג, המבנה של סוג טקסט זה וכיצד לכתוב אותו.
פענוח הרעיון
Backgrounder הוא טקסט שנכתב על ידי מומחה יחסי ציבור לצורך מיקום נוסף במדיה, בין אם מודפסת או אלקטרונית. טקסט זה יכול לדבר על פעילות החברה, המוצרים והשירותים שלה, ההיסטוריה של היצירה, ביוגרפיות של פקידים בכירים, כמו גם פיתוח.
כדי שהטקסט הזה יקבל את האפקט הרצוי ויפורסם בתקשורת, הוא לא צריך להיות בעל אופי פרסומי ברור. הרקע הוא, קודם כל, אינפורמטיבימִכְתָב. המידע צריך להינתן בצורה אובייקטיבית ככל האפשר. ככל שהיא מעניינת יותר, כך הסבירות שהחומר יתפרסם, בהתאמה, וימשוך תשומת לב נוספת לפעילות החברה גבוהה יותר.
זנים של רקע
עיתונאים ומנהלי יחסי ציבור מבחינים בין שני סוגי רקע עיקריים:
- טקסטים הכלולים בערכת עיתונות, חוברת חברה או חבילת מידע. במקרים מסוימים, כותב הרקע יכול לשמש כחומר הסבר להודעה לעיתונות. אז הוא צריך לענות על שאלות של אנשים שקוראים את החומר המקורי.
- PR-טקסט המספר על החדשות של הארגון, החידושים שלו, הפיתוח, החידושים. לפעמים אפשר לתאר כך סיפורים מחיי החברה.
מטרת טקסט מדיה
כאשר נכנסים לסביבת החדשות המרעישה, לעיתונאים עשויים להיות שאלות. רקע הוא דרך לענות עליהם. הרקע הוא המשמש למידע קצר על התפתחות החברה. מטרתו העיקרית היא להזכיר באופן לא פולשני על קיומו של הארגון, להכריז על עצמו. אבל תהליך זה מתבצע לא בצורה נוצצת, אלא בזהירות, "בין השורות". על ידי מתן תשובות לשאלות אקטואליות, החברה מראה את מעמדה בשוק וזכורה לקורא.
ההבדל בין Backgrunder להודעה לעיתונות
שני סוגי טקסטים של יחסי ציבור מתבלבלים לעתים קרובות על ידי אנשים ללא רקע עיתונאי. עלויותיצוין כי הודעה לעיתונות היא חדשות מרעישות, נוצצות, לעתים קרובות מרשימות. הוא מדגיש את קליטות הכותרת והפסקה הראשונה של הטקסט. אין הדגשה כזו ברקע, והחדשות המכוסות בו אינן סנסציה. זהו מידע ממקור ראשון, תשובות לשאלות ותיאורים אובייקטיביים. עם זאת, כותב הרקע יכול להיות חלק מהודעה לעיתונות, כלומר מעין הערת הסבר.
מבנה הטקסט של יחסי ציבור
כל טקסט צריך להתחיל איפשהו, להכיל מידע מסוים, וגם להוביל את הקורא למסקנות. כל זה חייב להיות מובנה היטב ומונח "על המדפים" כדי לקבל את האפקט המיועד. להלן מבנה הרקע - ההיסטוריה של החברה כולה:
- הדבר הראשון להתחיל איתו הוא תאריך הקמת החברה. זה יראה כמה שנים הוא פועל בשוק, מה שאומר שזה יגדיל את מידת האמון.
- בימת הפיתוח. בפסקה זו, ציינו ברצף את כל שלבי ההיווצרות והצמיחה של הארגון.
- אגדת הארגון, מטרת יצירתו, רעיונות המייסדים.
- מה המצב הנוכחי של הארגון.
- אילו מוצרים ושירותים זמינים כרגע במחירון הארגון.
- הישגי החברה בתחומים חברתיים ואחרים בחברה, קרנות מבוססות, חסות של פלחים מסוימים באוכלוסייה או ישויות משפטיות ויחידים מתפתחים.
- סיכויים לפיתוח, רעיונות של צוות ההנהלה עלהעתיד הקרוב והרחוק בעניין תפקוד החברה.
- תאר את הסיבות להצלחת הארגון, איך הוא בולט מהמתחרים, איך הוא זכה למעמד ולאמון של הציבור.
כדי לתאר את הארגון באתר האינטרנט של החברה עצמה, נעשה שימוש רק ברקע כזה. דוגמאות מוצגות בכל אתרי כרטיסי הביקור הרשמיים של חברות שאכפת להן מהתדמית שלהן. טקסט כזה יכול לשמש לא רק לפרסום בתקשורת, אלא גם כדי למשוך שותפים עסקיים, משקיעים גדולים יותר, קונים סיטונאיים וכן הלאה.
איך כותבים רקע
כתיבת טקסט יחסי ציבור היא עבודה הדורשת צלילה עמוקה אל תכונות הארגון, ההיסטוריה שלו ועובדות שונות על פעילותו הכלכלית. הרקע אינו יוצא דופן. דוגמאות לחברות גדולות מאפשרות להבין מה בדיוק נדרש מהכותב בעת ביצוע משימה זו. שקול את הנקודות, מה ואיך לכתוב בטקסט הזה:
- טקסט כזה תמיד צריך להיות מוקדש לנושא אחד בלבד. זה לא משנה אם זו ההיסטוריה הכללית של החברה או רק אירוע בודד. נושא אחד, שמור את השאר למאמרים אחרים.
- גודל המאמר צריך להיות בטווח של 4-5 עמודים.
- מערך המידע העיקרי בו נעשה שימוש הוא עובדות שלא ניתן להפריך.
- מומלץ להשלים את הטקסט בגרפים שונים, טבלאות, תרשימים, סקרים, מידע סטטיסטי רשמי בצורה ויזואלית. מכיוון שמטרת המאמר היא אינפורמטיבית והתייחסות, יש צורך להקפיד על בהירות עבורמשתמשים.
- אין למלא את המאמר בשפע של מונחים מיוחדים המובנים רק למעגלים מצומצמים של מומחים. המידע צריך להיות זמין לכל הקוראים.
- דעה אישית לא צריכה להשתלב במבנה הטקסט. רקע, קודם כל, מידע אובייקטיבי.
- טקסט זה כתוב בגוף שלישי בסגנון עסקי.
עיצוב
כל טקסט דורש עיצוב מסוים, כולל הרקע. חוברת פרסום (או ליתר דיוק, החלק המרכיב שלה), תיאור החברה לאתר הרשמי, כרטיס ביקור לשותפים פוטנציאליים - לא משנה מהי מטרת הפר-טקסט הזה, יש לכך כמה דרישות. אז, להלן כמה כללי עיצוב בלתי ניתנים לשינוי:
- Backgrounder כתוב על נייר המכתבים של הארגון. אם זה טקסט לאתר, לפחות הלוגו והכותרת חייבים להיות נוכחים.
- רכיב נדרש - כותרת וכותרות משנה.
- יש לתאר במלואו ולעבוד בפירוט את הנושא המכוסה ברקע.
- הטקסט צריך להכיל הערות והערות של הנציגים המוסמכים ביותר של הארגון שהוא הנושא של backgrunder זה.
- החלק האחרון של הטקסט מוצג בדרך כלל בגרסה גרפית, מגוון דיאגרמות, טבלאות ודיאגרמות יתקבלו בברכה.
מהו גיליון מידע
דף מידע הוא גם סוג של רקע. ברוב המקרים הוא משמש מעין "דף רמאות" לכתיבת חומר למנהלי יחסי ציבור, כותבי מאמרים ועיתונאים.לפרסומים. דף המידע נראה כמו טקסט בן עמוד אחד, או יותר נכון רשימת עובדות ללא הערות. הוא מכיל מידע קצר על הארגון עצמו, תפקידים, שמות של מומחים מובילים וצוות הנהלה, רשימת מוצרים ושירותים בארסנל של החברה.
בנוסף, ניתן להכניס ברשימת העובדות מידע על היסטוריית הפיתוח, תאריכים חשובים בחיי הארגון, מיקום המשרדים והסניפים, סיכומי סכומי מכירות, סטטיסטיקה דינמית.
בדרך כלל גיליון עובדות משלים את ההודעה לעיתונות או את הרקע הראשי.
