ארכיטקטורת מותג ותיק מותג… בתחום המקצועי והאקדמי החוקר את תהליך ניהול הסימן המסחרי שנוצר וניהול חברות, שני המונחים הללו מתרחשים לעתים קרובות. למה הם מתכוונים? למה לבנות ארכיטקטורת מותג והאם חברה צריכה פורטפוליו שלם של מותגים?
הגדרת המושג
התחל בניתוח ההגדרה. הקונספט מכיל את מאפייני המבנה המארגן, בו מקומו ותפקידו של כל מותג נקבעים מראש. בניית קשרים מסוימים בין מותגים חשובה מאוד על מנת לבנות חברה מוכשרת, להקצות משאבים לתחומי פעילות חשובים ולא לבזבז על מותגים פחות מבטיחים.
לפיכך, נקבעות הזכויות והחובות של כל משתתף בזרימת העבודה, מוקצה להם תפקיד מיוחד בפעילות הכוללת של החברה, כמו גם רמת האחריות המתאימה. כל סימן מסחרי מנותח ונוצר ככלי נפרד לניהול קמפיין פרסומי, יצירת תדמית כללית של מותג האם, השקת מותג חדש.קווי מוצרים.
כל החברה מעורבת בעבודה על כל אחד מהפרויקטים הללו: ישנם מותגי האם התומכים במותגי משנה. ארכיטקטורת מותג היא כלי לתפקוד של מספר חברות כמערכת אחת לטובת המבנה כולו. בנייה כזו של חיבור כל חברה למבנה אחד מאפשרת להימנע מ"קניבליזם סחר" ולנהל עבודה יעילה להשגת יעדי החברה כולה.
למה אנחנו צריכים מבנה כזה
תכנון זרימת העבודה והסיכונים האפשריים של החברה חשובים מאוד לארגון נכון של פעילות אפקטיבית בכל ענף. לכן יש מספר טיפים שימושיים לארגון זרימת העבודה ומחזור החיים של החברה. בניהול ושיווק, מודגשים היתרונות העיקריים של חברה המשתמשת בארכיטקטורת מותג:
- בעבודה מוצלחת, היררכיה ברורה ותפקידים ייעודיים לכל מרכיב בחברה, למעשה אין תחרות בין הצדדים, ובהתאם לכך, כל הסימנים המסחריים מתיק סימני המסחר פועלים לטובת מטרה אחת. הודות לכך מושגת ההשפעה החשובה ביותר: הפחתת הסיכונים לאובדן רווח ואפשרות להגברת התחרות הפנימית בחברה, מובטח שמותג אחד לא יכול להיקלט באחר ללא החלטת מנהלי החברה על חוסר היעילות. של אחד ממרכיבי תיק המותגים.
- חלוקת התפקידים והחשיבות של סימנים מסחריים בתיק המותגים עוזרת לקבוע את חלוקת העדיפות של המשאבים הפיננסיים לפיתוחם ולעבודתם.יצירת ארכיטקטורת מותג כרוכה בניתוח ראשוני של תפקידים כאלה ושל החשיבות האסטרטגית של מרכיבי המערכת כולה, מה שיאפשר לערוך אסטרטגיה ותכנית לפיתוח החומרי של החברה כולה.
- הגברת הסינרגיה והפרודוקטיביות בכל הארגון. האינטראקציה של מותגים בארכיטקטורה, על פי התגלמותם הגרפית, מאפשרת לייעל את התפקידים והאחריות של כל חברה - תא של ארגון הפועל למען האינטרסים של חברה שהיא מכלול אחד בהשגת מטרות מסוימות.
- בשל היררכיה הבנויה בצורה ברורה וטשטוש המשמעות של סימני מסחר בעיני הצרכן, צומח הון החברה, ערכו ומשמעותו בשוק. נתח השוק של כל מותג משתנה הפוך עם השינוי במספר ההרחבות של המותג ומשפחתו.
לכל הגורמים הללו תפקיד חשוב בתכנון וניהול עבודת החברה. הודות לפונקציות המבוצעות על ידי הארכיטקטורה והפורטפוליו הנכונים של מותגים, שהכנסתם חיונית לחברה, הופעתה בעמדות המובילות בשוק ניתנת בפחות סיכון ובהפסד כספי מינימלי.
איפה להתחיל
המושג הזה חל על חברות רציניות שחושבות קדימה ושואפות לפתח את הארגון לעתיד. דוגמה בולטת לארכיטקטורת מותג יכולה להיות כל ארגון שנמצא בשוק כבר זמן רב וכלל חברות אחרות בזכויותתמיכה בסימנים מסחריים מבלי להפחית מערכם בתהליך העבודה.
לאחר יצירת ארגון חדש, נרקמת עבורו אסטרטגיית מותג ותקשורת מתחילת כניסת המותג לשוק ועד להכללתו בתהליכי השיווק הכוללים. לאחר מכן, יישום תוכנית ספציפית לקידום מוצרים, כמו גם השגת נאמנות צרכנים. יתרה מכך, אל תפעלו בפזיזות, כי לכל ארגון בודד ישנה דרך ייחודית שבה הוא יעבור בהתפתחותו בשוק. לכל חברה המתמקדת בפיתוח לטווח ארוך צריכה להיות ארכיטקטורת מותג משלה. זה יפתח הזדמנויות להגדלת הביצועים העסקיים והרווחיות של החברה באמצעות אפשרות התרחבות ושמירה על שלמותה הפנימית.
יחסים היסטוריים
חשוב להגדיר את היחסים בין המרכיבים של תיק מותג על מנת ליצור ארכיטקטורת מותג יעילה. זה הכרחי כדי להבין את האפשרויות של עבודה נוספת עם פורטפוליו של מותגים בכללותו.
במהלך ההיסטוריה של המיתוג, נוצרו שתי גישות שונות מהותית לאסטרטגיית העבודה על סימני מסחר: בית המותגים (בית המותגים), שלימים ייקרא הגישה המערבית, וכן ה-Branded בית (בית ממותג), שנקרא מאוחר יותר הגישה האסיאתית לאסטרטגיה.
House of Brands אינו מפרסם את חברת האם היצרנית, וסימן מסחרי נפרד נוצר עבור כל קו מוצרים שנוצר. הגישה האסייתית הגדירה את המותג שלה עבורהכרה בכל מוצר שנוצר על ידי התאגיד, מה שהוביל להכרה של חברת האם היצרנית. הסימן המסחרי היה זהה בכל המוצרים המיוצרים. עיצוב הארכיטקטורה של מותגים השתנה כל הזמן ביחס ללימוד סוגי ותכונות התפקוד שלהם. בתחילה, ארכיטקטורת המותג נחקרה בשתי גישות אסטרטגיות, אך החלוקה נמשכה במהלך ההיסטוריה.
חלוקה מודרנית
סוגי ארכיטקטורת המותג תלויים בתפקידים המרכיבים את תיק המותג. כלומר, הסימנים המסחריים שהם חלק מהארגון שלכם מרכיבים את אופי הארכיטקטורה וקובעים את הצלחתה. להלן סוגי המותגים הכלולים בתיק:
- מותג מגה או אסטרטגי. השם עצמו מדבר על החשיבות שיש לסימן המסחרי המרכזי של החברה לקיומו ולתפקודו. מדובר במוצר ממותג שהחברה לא רק קשורה אליו, אלא גם תלויה במכירות וברווחים העיקריים של הארגון.
- "כדור כסף". סימן מסחרי זה פותח לא רק על ידי הצוות המשיק אותו, אלא גם על ידי עובדי מותג האם. זאת בשל העובדה שתת מותג זה נותן תנופה לפיתוח התדמית והמוניטין של החברה כולה. דוגמאות ארכיטקטורת המותג מתארות את עבודתם של המותגים המצליחים ביותר אשר שמו דגש משמעותי על "כדור הכסף" בעת השקת מותג חדש.
- המותג המושק הוא מתווה למיצוב העתידי של המשרד, עם כל המאפיינים שלו שכדאי להפנות אליהםצרכן.
- "Cash Cow" הוא סימן מסחרי המתמקד בנאמנות צרכנים. היא לא משקיעה הרבה כסף, אבל מושקעים משאבים אחרים שיאפשרו להראות את הצד החיובי להוות בסיס לעבודת החברה - לקוחות נאמנים.
טריק בבור
עם הבנה ברורה של מרכיבי סימני המסחר של החברה וחשיבותם בפיתוח העסק שלך, תמיד יהיה לך יתרון: תדע על בסיס אילו מותגים לתעדף ולהשקיע כספים מהותיים עבור פיתוח קווי ייצור חדשים, כמו גם כיצד ליצור ארכיטקטורת מותג בריאה. עכשיו הכל תלוי באיזה מדויק ונכון אתה מנתח ומעריך את כל הסימנים המסחריים הכלולים בתיק המותג שלך: יש צורך בביקורת כל מותג בצורה אובייקטיבית ככל האפשר כדי לקבוע סדרי עדיפויות וסיכויי פיתוח.
שלבי הביקורת של מרכיבי החברה
כדי לבצע ניתוח מוכשר של כל המותגים המרכיבים את תיק המותגים שלך, ולהעריך באופן סביר את היכולות והביצועים שלהם, עליך לדבוק בתוכנית זו:
- בצע הערכה ברורה של כל מרכיב בתיק המותג שלך. ביקורת על אחד מסימני המסחר של החברה בלתי אפשרית ללא אותו ניתוח בדיוק ושאר מרכיביו. מאפיין דומה של כל מותג מורכב מביקורות חיצוניות ופנימיות. חשוב לאסוף את כל המידע הדרושבכל השיטות האפשריות (איכותיות וכמותיות) ולבקש זאת ממקורות שונים (ראשוני ומשניים).
- לאחר מכן, אנו קובעים את הזדמנויות הפיתוח המבטיחות ביותר עבור המותג, תוך התחשבות בתכונות החיוביות והחולשות שלו. לשם כך, נעשה שימוש בשיטת ביצוע ניתוח SWOT. לאחר קביעת המאפיינים שלו, אנו יוצרים את התדמית של המותג האידיאלי שהיית רוצה לראות אותו. לאחר מכן, אנו קובעים את הכיוונים המבטיחים לפיתוח החברה, בהתבסס על היתרונות התחרותיים שלה, תוך עבודה עם מטריצות השיווק האסטרטגיות של BCG, McKinsety - GE, Ansoff.
- הקצה את התפקידים של המותגים בשוק ובתיק המותגים שלך.
עיצוב עצמי
לאחר ביקורת זו, תוכל להתחיל לתכנן את מערכת היחסים שתיצור בין הסימנים המסחריים של הארגון שלך. חשוב לזכור את התפקידים השונים של המותג הראשי ותתי המותגים.
כדאי גם לעשות זאת בצורה מדודה, ולחלק את כל הפעילויות לחמישה שלבים עיקריים:
- זיהוי הערך של כל אחד מהמותגים בתיק העבודות שלך.
- הבהרת התפקידים שמבצע כל אחד מהם באופן רשמי ובפועל.
- הבהרת ההקשר והתמונה של שוק הסחורות של כל אחד מהם.
- פיתוח המבנה הרצוי של תיק המותג שלך והקשר בין מרכיביו.
- צור פתרונות גרפיים לתיק העבודות שלך, שיאפשרו לזהות ויזואלית את הקשרים והתפקודים של כל מותג ותת-מותג של החברה.
איך זה עובד
זיהוי המשמעות של כל מותג עשוי להיראות כמו תהליך פשוט, אבל הניסיון של אקר ויואכימשטאלר, שני חוקרים אגדיים, מראה שהתהליך יכול לפעמים להיות מלא במלכודות. במחקר שלהם, הם הוכיחו באמצעות דוגמאות של חברות ידועות שמותגים מסוימים עשויים להיות רדומים, בעוד שאחרים עשויים לקבל מאפיינים מעורפלים. היזהר וזהיר: בשלב זה תצטרך לרשום את כל המותגים בתיק העבודות שלך ולהוסיף כמה חדשים במידת הצורך, כדי לשפר איכויות מסוימות של תיק העבודות שלך.
כאן תמצא משימה קלה יותר: קבע כמה מותגים ועם אילו תכונות אתה צריך. צריך להחליט איזה תפקיד יהיה אסטרטגי, שיקשר בין מרכיבי תיק המותגים, ומי יתפוס את מקומו של "כדור הכסף" או "הפרה המזומנים" הלא פחות חשובים.
אז כדאי לנתח את דעותיהם של צרכנים פוטנציאליים: באיזה מותג הם סומכים הכי הרבה, ומה יקרה אם מותג אחד יצטרף למותג משנה. כדאי לקחת בחשבון את היתרונות של סימנים מסחריים שהם יקבלו בעת שילוב או יצירת מותג חדש ביסודו.
מבנה תיק המותגים קובע את האופן שבו מותגים מקובצים תוך הבהרת ההיגיון של מערכת היחסים ביניהם. ניתן לחלק מותגים שונים לקבוצות סמנטיות. עבור בתי מלון, מקד נושאים לעבודה לאורחים:
- goal - עסקים או פנאי;
- ביקוש למוצר - לאורך זמןלהישאר או לסוף השבוע;
- איכות המוצר - יוקרה או חסכוני.
חשוב מאוד הוא הייצוג הגרפי של ארכיטקטורת המותג והטיפול הוויזואלי של כל אחד מהמותגים בתיק העבודות שלך. פיתוח לוגו ואריזות, פרסום, עיצוב וכדומה. כל זה מבוסס על הקשר בין סימני מסחר ותמיכה משותפת. התבוננו בהם בו-זמנית ושאלו את עצמכם אם הם מעבירים מסר משותף בצורה קוהרנטית ואם כולם פועלים לשמירה על מבנה תיק המותגים שלכם.
דוגמאות להיררכיית חברות נסטלה
אדריכלות המותג היא תיק מותגים של 8500 סימנים מסחריים. הצלחתה תלויה בגורמים רבים, אך אחד ממאפייני ההצלחה המרכזיים הוא שהחברה מאורגנת בהתאם לתפקיד ולמעמד הגיאוגרפי של כל אחד מהמותגים המרכיבים את הארכיטקטורה שלה. קשרים אלו בנויים על מטריצת ארכיטקטורת המותג של Brandstorm (חברה שהייתה חלוצה בגישה רצינית לפורטפוליו מורחב של מותגים).
נסטלה הוא מותג תאגידי, הוא מתפקד כמותג תמיכה. כלומר, השם של המותג הזה מופיע על האריזה של כל מוצר כדי להבטיח את האיכות והנאמנות של קונים פוטנציאליים.
לארכיטקטורת המותג של נסטלה יש שישה סימנים מסחריים אסטרטגיים, שכל אחד מהם מנהל עשרות מותגי משנה. בהנהגת חברה זו, ברים ומוצרי חלב, שוקולד ואוכל לילדים. כל מוצר מובטח להיות באיכות הגבוהה ביותר.
המרכז של היקום של נסטלה הוא שוקולד וחלב מרוכז. אלו הם הסמלים האמיתיים של המותג, המזוהים לרוב עם החברה על ידי רוב הצרכנים והקונים הפוטנציאליים.
