כל חברה בעולם המודרני עובדת ומתפתחת בסביבה תחרותית. במרדף אחר האינטרסים שלו, כל אחד מהם יכול להגיע רחוק מאוד. מוסדות המדינה עוקבים מקרוב אחר תהליכים אלה.
לדוגמה, דרך אחת להשפיע על היושרה העסקית היא באמצעות מדיניות הגבלים עסקיים. על כך עוקבים בדרישות החוק לפרסום. לדוגמה, ברוסיה ובמספר מדינות אחרות של חבר העמים חל איסור על פרסום שמזכיר או מתייחס ישירות למוצר תחרותי. מהלך כזה נחשב כפרסום לא הוגן, והלקוח צפוי לקנס.
אבל במדינות אחרות שבהן מלחמת הפרסום אינה אסורה, מותגים יכולים "לדרוך על זנבו" של מתחרה ככל העולה על רוחם. צרכנים מעורבים לעתים קרובות בתהליך, ולא רק מעריצי המותגים הללו, אלא גם אנשים אדישים לחלוטין. הם מתעניינים בקרב האינטלקטואלי-הומוריסטי עצמו. עד כה, להיסטוריה של הפרסום יש כמה סיפורים בעלי פרופיל גבוה עם מלחמות. ואולי המפורסמת ביותר היא מלחמת הפרסום בין שני מנהיגי תעשיית הרכב.
מהות התופעה
כדאי לזכור מיד כי יחסי ציבור-רק המותגים הגדולים ביותר יכולים להרשות לעצמם קרבות. באותן מדינות שבהן החוק לא אוסר על חברות תחרותיות לפרוס מופעים בקנה מידה גדול שכזה, יש רק הגבלה אחת - אי אפשר להפיץ מידע כוזב.
אם ניקח בחשבון את הטכנולוגיה עצמה, אז מלחמת הפרסום פונה לגורמים הבאים:
- חברות מנסות להדגיש את החוזקות שלהן מול החולשות של מתחרה.
- חיבור רגשי לצרכנים. מאמינים כי אין מפסידים בקרב הפרסום. תינתן היענות מדהימה מהקהל, גם מהקטגוריה שאינה לקוחה ישירה של החברה.
- עניין מחמם בתהליך הפיתוח הטכנולוגי של המותג. "אם אתה לא רוצה לפגר אחרי המתחרים, אז תהיה שני צעדים קדימה" - המלצה לעסקים מודרניים במונחים של טכנולוגיה. זה לא מספיק רק ליישם טכנולוגיות מתקדמות. אחרי הכל, הם יהיו שימושיים כאשר הצרכנים יגלו על כך. מלחמת הפרסום והתחרות הבריאה יהפכו את זה לקל ביותר.
היום, יש כמה מקרים גדולים של פורמט זה. וכולם שייכים למותגים מערביים עם שמות עולמיים. בואו נסתכל על כמה מהם.
BMW נגד Audi
כל העולם מכיר את הסיפור הזה היום. עד שנת 2000, תעשיית הרכב של BMW ניסתה שוב ושוב לעורר "קולגות בחנות" אחרים למחלוקת. לדוגמה, "יגואר" ו"מרצדס". נכון, או שלא שמו לב, או שלא הצליחו לנסח תשובה ראויה - המלחמה לא התקיימה.
רק קונצרן אאודי נענה לאתגר. בנוסף, במשך שנים הוא הצליח להגיב בצורה מספקתאמירות פרובוקטיביות של ב.מ.וו. השלב הראשון של המחלוקת החל בשנת 2006, כאשר אאודי הוכרה כמכונית השנה בדרום אפריקה. לאחר מכן ב.מ.וו בירכה את תעשיית הרכב על מועמדות כה מכובדת וחתמה כזוכה שש פעמים ברציפות ב-Le Mans.
שחקנים אחרים בתעשיית הרכב לא עמדו מהצד. למשל סובארו. כמו כן בשנת 2006, סובארו הוציאה כרזה עם הטקסט "בזמן שב.מ.וו ואאודי מתחרות בתחרויות היופי, סובארו זכתה במועמדות למנוע הטוב ביותר ב-2006". אפילו בנטלי החליט להגיב על המשחק הזה על ידי פרסום גבר סרקסטי עם מחווה מגונה על הסטרימרים שלו.
המשך הסיפור
הסיפור המשיך כבר ב-2007 ברוסיה. לאחר שאאודי הציגה פרסומת לגרסה חדשה של נווט GPS בשפה הרוסית, ב.מ.וו פרסמה פרסומת שבה נכתב: "בזמן שאחרים תרגמו ניווט, יצרנו את המנוע הטוב בעולם."
בשנת 2009, אאודי החליטה להיות הראשונה לאתגר והציבה מודעה עם הטקסט "הצעד שלך, BMW." התשובה התקבלה מיד. כמה ימים לאחר מכן, באנר של BMW הופיע בצד הנגדי של המסלול: "Checkmate".
שנה 2011
מלחמת הפרסום בין אאודי לב.מ.וו שוב הזכירה את עצמה ב-2011 במוסקבה. תעשיית הרכב של BMW הציבה סדרה של סטרימרים לאורך הכביש המהיר Varshavskoye. סימני מתיחה היו עם תמונות שונות, אבל עם אותה סיסמה, שבה הוא מכנה את עצמו במילה "תענוג". מומחים ראו בסדרת המודעות הזו קבוצה מגוחכת של מילים.
באותה שנהמלחמת הפרסום בין אאודי לב.מ.וו הגיעה לשיאה. בתגובה לפרסום סדרתי, אודי החליטה לקצר וברור: "משנה את ההתלהבות שלך מאאודי". וזה לא היה רק מהלך הדדי, אלא הצעה אמיתית. תוך חודש הוצע למסור מכוניות ב.מ.וו לאחד מאולמות התצוגה של אאודי בתמורה ל-50,000 רובל ואאודי חדשה.
BMW נגד מרצדס
מלחמות הפרסום של BMW אינן מוגבלות למתחרה אחד. עוד בשנת 2003, לפני שגררה את "אאודי", ב.מ.וו "צעדה" על ענקית נוספת של תעשיית הרכב. שנה קודם לכן יצאה מרצדס ML החדשה לשוק. משווקי החברה החליטו להתמקד ביופייה החיצוני וביכולות המהירות הגבוהות. זה התממש בצורה של ML חדש עם צבע זברה רוכב במדבר. כך החלה מלחמת הפרסום בין ב.מ.וו למרצדס.
כמעט באותו הזמן, ב.מ.וו מציבה שורה של חוטי מעידה שבהם ה-MBW X5 בגוון נמר רודף ואף מתקרב למרצדס. לא הייתה תגובה ממרצדס.
אבל מלחמת הפרסום בין מרצדס לב.מ.וו לא הסתיימה שם. השורה הבאה הייתה יותר מסרקסטית: משאית מרצדס הנושאת כמה מכוניות ב.מ.וו. ועל הכתובת נכתב: "מרצדס יכולה גם להיות מהנה", ובכך רומזת שהכי טוב שמרצדס יכולה לעשות הוא לספק מותגים אחרים של מכוניות.
Samsung vs LG
בשנת 2013, סמסונג תכננה להשיק את אחד מדגמי הסמארטפונים הפופולריים ביותר - סדרת ה-Galaxy. זמן קצר לפני יום המצגת, החברה פרסמה סטרימר ב-Timeריבוע עם המילים "התכונן לגלקסי החדש". אבל מעטים יודעים שהמותג הקוריאני LG היה המתחרה הנלהב ביותר של סמסונג כבר יותר מ-20 שנה. ניתן לראות זאת בדרך שבה היא מניחה בזהירות את הסטרימרים שלה מעל הסטרימרים של סמסונג.
והפעם החברה לא פספסה את ההזדמנות. הבאנר של LG העתיק את כל הסגנון של סמסונג והציע לקנות את ה-LG Optimus G4 עכשיו.
וגם אפל נגד סמסונג
Galaxy הפעם היא יזמה את הטרולינג. המותג החליט לשחק על החסרונות של האייפון 4. החל משנת 2010, משתמשי אייפון 4 רבים התלוננו על איכות שיחות ירודה. הנקודה הזו היא שבאה לידי ביטוי בפרסום של הגלקסי החדש. נכון, אף מילה של אזכור ואין התקפה גלויה.
גם כאן עברו המתחרים ממילים למעשים. בתגובה לאותם בלוגרים שהתלוננו על האיכות הירודה של מכשירי האייפון, סמסונג שלחה את המכשירים שלהם בחינם. בעתיד, עם יציאתו של כל דגם חדש, הפרסומות של סמסונג התמקדו בחסרונות של המתחרה.
עם זאת, התוצאות של ה"קרב" הזה התבררו כרציניות מאוד: במקום משווקי אפל, עורכי דין החליטו לקחת על עצמם את האתגר. הם תבעו את סמסונג בטענה שהחברה העתקה חלק מהפתרונות הטכנולוגיים והעיצוביים שלה.
אבל אסור לשכוח שאפל וסמסונג הן לא רק מתחרות, אלא גם משתפות פעולה אחת עם השנייה באספקת חלקים. חלקי האייפון מסופקים על ידי סמסונג. על בסיס זה הגישה סמסונג גם תביעה שכנגד נגד אפל. אבל בסוףאָבֵד. אפל זכתה, שדרשה מסמסונג מיליארד דולר בהתחלה, ולאחר מכן הפחיתה את הסכום ל-550 מיליון דולר.
קוקה קולה נגד פפסי
"טנדם" מהנה נוסף בשוק העולמי נוצר בין שני היצרנים המובילים של משקאות מוגזים. מלחמת הפרסום ביניהם היא על הכל: מי מוכר הכי הרבה משקאות, למי יש את הפחית הכי מגניבה, למי יש הכי הרבה משקה בפחית, למי הכי טעים ולמי הכי הרבה הצעות. אנחנו מדברים על פפסי וקוקה קולה.
ה"פומפיה" שלהם מתוארכת לשנות ה-30! ב"קרב" הזה היוזם השולט הוא כמעט תמיד פפסי. בתחילת שנות ה-30 של המאה הקודמת מכרה חברה זו את המשקאות שלה בנפח של 340 מ"ל ב-5 סנט. קוקה קולה עלתה אותו דבר, רק נפח הבקבוק היה חצי מזה - 170 מ"ל. הפרסומת של פפסי לוותה בשיר עליז על "למה לשלם יותר".
התוצאה של מסע פרסום זה הייתה הגדלת מכירות מספר פעמים. אגב, המדיניות התחרותית מבחינת נפח המשקה נשמרה עד היום: ברוסיה, למשל, קוקה קולה נמכרת בבקבוקים של 0.5 ליטר, ופפסי - 0.6 ליטר.
סצנת תחרות תוססת נוספת הושקה ב-1995. הסרטון מתחיל בתמונה חמודה של חברות בין עובדי פפסי לקוקה קולה, אבל בשלב מסוים הם נקלעו לריב על פחית פפסי.
לכן, מלחמות פרסום מערבות לא רק מומחים, אלא גם אנשים אדישים לחלוטין למוצרים שלהם. משחק מיומן על החסרונות של מתחרה, מגע של הומור והצעה חלופית עוזרים להגדיל את המכירות במובנים רבים.פעמים.
