בשלב הנוכחי של התפתחות השוק, קידום מוצלח של מוצר בלתי אפשרי מבלי ליצור תדמית חיובית שלו בתפיסת הצרכן. לכן, תדמית המותג היא נושא לתשומת לב מתמדת של משווק או מנהל מותג. יצירתו ותחזוקתו מצריכים ידע בטכנולוגיות מיוחדות, הנקראות מיתוג. בואו נדבר על העקרונות הבסיסיים של יצירת תדמית מותג, מהן התכונות שלו ומדוע יש צורך בה בכלל.
המושג והמבנה של התמונה
זה זמן רב ידוע שאדם נשפט לעתים קרובות לפי דמותו, שנוצרת בהשפעת מעשים, דיבור, מראה. עם כניסת השיווק, הידע הזה הופך למושג תדמית. מושג זה פירושו תמונה שנוצרת באופן מכוון או ספונטני על ידי צרכנים לגבי אדם, מוצר, חברה. בשיווק, התמונה היא כלי של השפעה פסיכולוגית עלקהלי יעד. יצירת תדמית חיובית של חפץ - מוצר, דמות פוליטית, ארגון - הופכת לדרך למשוך קונים. לכן, תדמית המותג היא אמצעי להשפעה על תודעת ההמונים.
מבנה התמונה
תמונת המוצר כוללת אוסף של רעיונות, סטריאוטיפים, ארכיטיפים לגבי האובייקט. במקרה שבו הצרכן יכול לענות בקלות על השאלה: איזה סוג של מוצר זה, אנחנו יכולים לדבר על התמונה שנוצרה. מכלול מאפייני התמונה כולל גם רכיבים ויזואליים ומילוליים, כמו גם סט של מאפיינים ופרמטרים פיזיים של הצרכן. מושג תדמית המותג כולל קומפלקס של רגשות שהמוצר מעורר בצרכן.
פונקציות תמונה
התמונה של מוצר, אדם או ארגון נחוצה כדי שנציגי קהלי יעד יזהו אותו בקלות. לכן, התפקיד הראשון והחשוב ביותר של הדימוי של מותג או ארגון הוא לזהות את האובייקט. מדי יום נתקל צרכן במגוון מוצרים, וכדי לבצע רכישה הוא צריך להבין מהן התכונות של המוצר או היצרן הזה. התמונה עוזרת לצרכן לזכור את המוצר לפי כמה תכונות בודדות, למשל לפי שם, לוגו, צבע, שאיתם יש לו אסוציאציות מסוימות.
הפונקציה השנייה היא בידול. על הצרכן להבחין בין מוצרים באותה קטגוריית מוצרים. למשל, מה ההבדל בין מיצים באותה קטגוריית מחיר? קודם כל, זו התמונה. הפונקציה השלישית היא אידיאליזציה. בכשירותהתמונה שנוצרה עוזרת להעניק מאפיינים מיוחדים שעבורם אדם מוכן לשלם יותר מדי. אם הוא בטוח שהמיץ של מותג מסוים הוא טבעי וטעים, אז הוא לא יחפש לו תחליף ויקנה מוצר, גם אם הוא עולה קצת יותר מאשר אנלוגים. לפיכך, תפקידה העיקרי של התמונה הוא לסייע בהשגת רווח נוסף, היא הופכת לכלי מכירה.
קונספט מותג
כל מוצר נוטה לתפוס דריסת רגל בזיכרון של הצרכן. לשם כך הוא זקוק לתדמית מוכרת ומשמעותית, הנקראת המותג. במושג זה, מומחים מתכוונים למכלול של רעיונות, דעות, אסוציאציות, רגשות בתפיסת הצרכן הקשור לאובייקט מסוים. המונח "מותג" מגיע ממילה סקנדינבית שמשמעותה "סימן שרוף, מותג". בשלב הנוכחי יש התכנסות של המושגים מותג וסימן מסחר, שגויה מבחינת השיווק. מכיוון שבניית מותג היא אחד משלבי קידום המוצר, לא כל סימן מסחרי הוא מותג. בפרספקטיבה זו, מותג מובן כגיבוש מנטאלי שנוצר על ידי הצרכן, הוא דימוי של מוצר, סט של רעיונות לגביו. הנשא הפיזי של המותג הוא המוצר והזהות הארגונית שלו. בתיאוריה, מותגים יכולים להתפתח באופן ספונטני, אבל היום זה בדרך כלל תוצאה של עבודה רבה על היווצרותו וקידומו. תדמית המותג חיונית לקיומו של מוצר או שירות.
תכונות מותג
שיווק נועד לקדם סחורות מהיצרן ללצרכן, והמיתוג הוא כלי חשוב לפעילות זו. מותג חיובי ותדמית של החברה מספקים מכירות גבוהות ויציבות של סחורות, יחס נאמן של הצרכנים. התפקיד העיקרי של מותג הוא הכרה של מוצר או ארגון. הצרכן, לפי כמה מרכיבים של זהות תאגידית או לפי כמה תכונות, חייב לזכור מה הפרט של המוצר, התמונה שלו צריכה לעלות בזיכרון שלו. זה מאוד מפשט את תהליך ביצוע הרכישה. למשל, אם צרכן נכנס לחנות שבה אין מותג אחד מוכר, אז הוא לא יודע איך לבחור את המוצר הנכון. והנוכחות של מותג שנוצר עוזרת לו לזכור את המוצר, לתפוס אותו כמוכר, ולכן אמין יותר. בהקשר זה, אנו יכולים לדבר על הפונקציה השנייה של המותג - זוהי היווצרות נאמנות הצרכנים. מותג גם עוזר למוצר או לארגון לבלוט מהמתחרים, פונקציה זו נקראת בידול. הצרכן מבין היטב כיצד, למשל, נבדלות זו מזו מכוניות של מותגים שונים, והמותגים המבוססים של המותגים הללו אחראים לכך.
מיתוג
מלאכת הפיתוח, התחזוקה והקידום של מותג נקראת מיתוג או ניהול מותג. מדובר בפעילות של יצירת העדפה ארוכת טווח למוצר על ידי הצרכנים, על בסיס כלים שונים היוצרים את תדמיתו. תדמית המותג היא תוצאה של מגוון מאמצים מצד מנהל המותג. ניתן לראות במיתוג טכנולוגיה יעילה ביותר להשפעה על הצרכן באמצעותאריזות, זהות תאגידית, מסרים פרסומיים ותקשורת אחרת על מנת לזכות ולשמר את הצרכן. הביקוש הרב למיתוג נובע מהצמיחה המתמדת של מסרים מסחריים שונים המכוונים לצרכן, שפע המותגים בכל קטגוריות המוצרים וטשטוש ההבדלים בין המוצרים.
עקרונות היווצרות תמונה
מיתוג כרוך בעבודה שיטתית ותכליתית ליצירת תדמית של המוצר בתפיסת הצרכן. העקרונות הבסיסיים של יצירת תדמית מותג הם כדלקמן:
- תכליתיות. היווצרות התמונה צריכה להיות עקבית עם המטרה שיצרן הסחורה מציב לעצמו.
- רצף. יש טכנולוגיה לבניית תדמית ובניית מותג שאסור להפר.
- איכות המוצר מובטחת. כדי ליצור תדמית מותג חיובית, יש צורך לספק סט איכותי של מאפייני צרכן של המוצר.
- ריאלי. התמונה חייבת להיות בעלת בסיס עובדתי, עליה לשקף את האיכויות האמיתיות של המוצר.
שלבי יצירה
היווצרות המותג מתחילה בהערכת מצב השוק, ניתוח מתחרים, מגוון מוצרים, מאפייני צרכן. לאחר מכן מפתחים את האידיאולוגיה של התדמית המתרכזת במיצוב המותג, נקבעת מהות המותג ומפותחת אסטרטגיה לפיתוחו. השלב הבא הוא לקבוע את הערכים והתכונות של המותג. השלבים הבאים ביצירת תדמית מותג קשורים ליצירהמאפיינים חזותיים ומילוליים של המותג: אריזה, זהות תאגידית, סלוגן, מסר פרסומי. לאחר מכן, מפתחים אסטרטגיית פיתוח מותג ותוכנית לניהול תדמיתו. לאחר מכן, מתבצעת עבודה על בסיס שוטף לניטור מצב התמונה וננקטים אמצעים לתמיכה ולתיקון במידת הצורך.
פלטפורמת תמונה
מיצוב ופילוח הם שני עמודי התווך שעליהם נשען מותג מצליח. כדי ליצור תדמית, יש צורך לגבש בקצרה את המהות והקונספט של המותג. מיצוב יהפוך לבסיס האידיאולוגי לכל תקשורת המותג, ליצירת מרכיביו המילוליים והוויזואליים. מיצוב יכול להיות קשור לתועלת שהמוצר מביא לצרכן, על מחירו, על מקורו, על אופן המשלוח לצרכנים. זה צריך להיות מאפיין חיוני של המוצר המובן בקלות לצרכן. פילוח הוא חלוקת הצרכנים לקבוצות לפי פרמטרים סוציו-דמוגרפיים ופסיכוגרפיים. זה הכרחי על מנת לזהות בבירור את הקהל שבו תיווצר תדמית המותג. המשימה והערכים של המותג מהווים גם את הפלטפורמה של התדמית. הם הופכים לתנאי ליצירת זהות מותג והכרה על ידי הצרכנים שלו.
קונספט ויזואלי
בשלב הבא מפתחים את המאפיינים הוויזואליים של תדמית המותג: זהות תאגידית, צבע, גופן ולוגו. הם צריכים להתאים למיצוב המותג, לשקף את הייעוד והערכים שלו. הצרכן זוכר הכי טובכלומר רכיבים ויזואליים, כך שהם צריכים להיות פשוטים, מלאים מבחינה סמנטית ומובנים לצרכן. קהל היעד צריך לזהות בקלות את הערכים והמיצוב של המותג בסגנון הארגוני. זהות תאגידית צריכה לספק את הצמיחה של המותג, כלומר, היא צריכה להיות תמיד צופה פני עתיד, שכן עם האלמנטים החזותיים הללו המותג חייב לעבור שלב גדול בחייו. נושאי הזהות הארגונית הם מוצרי קידום מכירות, מסמכי חברה, אריזות, מזכרות, מדי צוות, כרטיסי ביקור וכו'.
תוכנית ניהול תמונות
כדי ליצור את התמונה של המוצר, נעשה שימוש בכל כלי השיווק. יצירת תדמית המותג מתחילה בפרסום ותקשורת יחסי ציבור. אלו הכלים הנפוצים ביותר שעוזרים למשוך את תשומת הלב של הצרכנים למוצר, ליידע את קהל היעד על היתרונות והתכונות של המותג. כמו כן, התדמית מושפעת מכל תקשורת המותג. ניהול תמונות מתחיל באיתור באגים בתהליך המכירה והשירות של מוצרים. בשלב זה מתגבשות נקודות מכירה, מיושמות טכנולוגיות מרצ'נדייז. תפיסת המותג על ידי הצרכן מושפעת מהמוניטין שלו. לכן, בתוכנית לניהול תדמית, נעשה שימוש בהכרח בטכנולוגיות יחסי ציבור: פעולות חברתיות וצדקה, פרסומים של עיתונאים, אירועים מיוחדים, פעילויות תערוכות. כל זה עוזר לשמור ולחזק את התדמית של המוצר.
גורמים המשפיעים על התמונה
התמונה של מוצר מורכבת מאלמנטים רבים. לתדמית המותגמשפיע על הכשירות והמקצועיות של הצוות. כל תקשורת מותגית מבוססת יכולה להיהרס ברגע על ידי מוכר גס או אנאלפביתי של מוצרים. כמו כן, התדמית מושפעת ממעורבות הצוות. עובדי החברה הם נושאי תדמית תאגידית. עליהם להיות משוכנעים באיכות המוצר הנמכר, במוניטין של החברה וביוקרה של עבודתם. אז הם יוכלו לשדר את התחושות הללו לסביבה החיצונית. תדמית המוצר מושפעת מהמצב והאווירה במשרד, בחנות, בנקודת המכירה או בשירות. במידה הרבה ביותר, התמונה של המוצר נוצרת במהלך השימוש בו. לכן, המוצר חייב לעמוד בפרמטרים המוצהרים. בנוסף, תדמית המותג מושפעת משדה המידע המקיף אותו. הוא נוצר על ידי מסרים פרסומיים, מידע בתקשורת, דעות של אנשים סמכותיים וקבוצות התייחסות לקהלי יעד.
ניהול תמונות והתנהגות צרכנים
המותג נחוץ על מנת להשפיע על בחירת הקונה. העיקרון הבסיסי של השיווק הוא להכיר בצרכן כעצמאי בבחירת המוצר ובהחלטת הרכישה שלו. עם זאת, מוכרת האפשרות להשפיע על החלטתה. זו בדיוק המטרה של בניית תדמית מותג. תדמית טובה עוזרת לצרכן לקבל החלטה בעד קניית מוצר זה. לרוכש תמיד נעים יותר לקנות מוצר מוכר, שלדעת הקהל מוכר כיוקרתי וראוי. עבור התמונה, הקונה מוכן לשלם כסף נוסף. לדוגמה, מיץ באריזה פשוטה עם שם לא ידוע כמעט בלתי אפשרי למכור באותו מחיר.מחיר, כמיץ מבוסס ומוכר. תדמית חיובית מאפשרת לשמור על לקוחות גם בעתות משבר. אנשים לא ששים לוותר על מותגים שהם רואים כראויים לרמת החיים שלהם. לכן, תדמית מותג חיובית היא האמצעי החשוב ביותר ליצירת מאגר צרכנים נאמנים. חברה המבקשת לבנות קשרים ארוכי טווח עם לקוחותיה חייבת להשקיע משאבים בבניית תדמית מותגית. תהליך יצירת תדמית של חברה ושל המוצר שלה בתפיסת הצרכן הוא היום כמעט תנאי מוקדם לקיומו המוצלח של מותג בשוק.
