השוק עולה על גדותיו במגוון מוצרים, רמת התחרות בין החברות גוברת מדי יום. וההצעה של המחיר הטוב ביותר, האיכות הגבוהה ביותר כבר לא מפתיעה אף אחד. יש צורך בניתוח היסודי ביותר של צרכי הלקוחות כדי ליצור את היצע המוצרים הטוב ביותר, לשפר את תדמית החברה ולהגביר את אמון הצרכנים בה. המציאות היא שללא מספר מהלכים שיווקיים, אי אפשר ליצור מותג תחרותי.
הגדרת מותג. הרעיון והמטרה של אסטרטגיית המותג
מותג הוא קבוצה של אלמנטים שמטרתם להפוך חברה ניתנת להבחנה בקלות מאחרות ולתת לה אינדיבידואליות.
אסטרטגיית מותג היא תוכנית ליצירה, פיתוח, הבאת מותג לשווקים, אשר מקדמת סחורות ושירותים, מגדילה רווחים ומושכת את תשומת הלב של הלקוחות. מעקב מתמיד אחר צרכי הצרכן, היכרות עם מוצר חדש היא המטרה העיקריתמיתוג אסטרטגי.
בניית מותג: 4 אסטרטגיות חיוניות
בשיווק, נהוג לייחד את האסטרטגיות הבאות לבניית מותג:
- אסטרטגיית מותג המוצר. בעת השימוש באסטרטגיה, לכל מוצר ניתן שם אישי. לכל מוצר פותח מותג. האסטרטגיה מתאימה לחברות צעירות. החיסרון העיקרי הוא עלות היצירה והפיתוח של כל מותג בנפרד.
- אסטרטגיית קו מוצרים. בעת שימוש באסטרטגיה, קו המוצרים קשור קשר הדוק למותג, המוצרים של אותו קו מיוצרים תחת אותו שם מותג. היתרון בשימוש באסטרטגיה זו הוא קלות ההפצה. לקוח שמכיר את אחד ממוצרי הקו ירצה באופן אינטואיטיבי לנסות את המוצרים החדשים בקו. החיסרון של האסטרטגיה הוא ההגבלה למגוון מסוים של מוצרים שישויכו למותג.
- אסטרטגיית מבחר. במקרה זה, יצרן הסחורה משתמש בשם מותג אחד עבור כל המוצרים המיוצרים. אסטרטגיה זו משמשת לרוב יצרני מזון ומוצרים מיוצרים. גישה זו מסייעת למנוע עלויות מזומנים ועבודה מיותרות בעת יצירת מותג וקידומו לאחר מכן לשוק. לאסטרטגיית בניית המותג הזו יש חיסרון משמעותי אחד: ערוץ התקשורת עם הצרכן מופרע, מה שמקשה על משיכת לקוחות חדשים.
- אסטרטגיית מטריה. זה מורכב מהעובדה שמותג בודד מבצע פונקציה תומכת עבורכמה מוצרים שונים בשווקים שונים. היתרונות של אסטרטגיה כזו הם חיסכון בעת כניסה לשווקים חדשים, כולל בינלאומיים, וכיסוי משמעותי של קבוצות צרכנים שונות. המאפיין העיקרי של השימוש ב"מטריה" הוא חוסר גמישות, כלומר. היחס של הצרכן למוצר אחד יבוא לידי ביטוי בהכרח ביחסו למוצרים אחרים של המותג. זה יכול להיות גם פלוס וגם מינוס במצב מסוים. אם צרכן אוהב מוצר אחד, אז התפיסה שלו לגבי המותג תשתפר, ולהיפך.
תהליך יצירת אסטרטגיה
השלבים העיקריים בפיתוח אסטרטגיית מותג הם:
- ניתוח שוק המכירות והמתחרים. קודם כל, כדאי לשים לב לכמות התחרות בשוק ולנתח מוצרים דומים.
- חפש את פלח היעד. אלו קונים המעוניינים לרכוש מוצרים של מותגים מסוימים עם סט ספציפי של מאפייני איכות. לניתוח הפלח נעשה שימוש בתצפיות בתחום ההעדפות של צרכנים בגיל מסוים, מגדר, סטטוס חברתי ואחרים. הכרת סדרי העדיפויות של הלקוחות שלך מקלה על פיתוח אסטרטגיית מותג.
- פיתוח מותג. שלב זה מתחיל בתיאור המוצר ובחיפוש אחר מאפייניו החיוביים. אפשר להתמקד באינדיבידואליות של המוצר או באיכות שלו. לאחר מכן עליך לבחור את השמות הנכונים למוצרים ולמותג, לפתח את הלוגו, העיצוב והסגנון שלו.
- קביעת המחיר. על סמך הנקודות הקודמות, ניתוח העלויות הכספיות והרווח הרצוי, מחושב מחיר המוצר.
- יישום. חלק זה כולל מכירה ישירה לפלח היעד, פיתוח בסיס לקוחות, עבודה מול מנהלי מכירות, השגת התוכנית שנקבעה. חלק בלתי נפרד משלב זה הוא יצירת קמפיין פרסומי ופיתוח אסטרטגיית תקשורת (קביעת ערוצי האינטראקציה עם הצרכן).
- אחת מנקודות המפתח בהטמעה היא פרסום ממוקד במיוחד. כלומר, פרסום שאמור לקבל מענה מקבוצת צרכנים מסוימת. למשל, פרסומת דינמית וצבעונית למוצרי ספורט תכוון לצעירים מתחת לגיל 35. זה אמור להשפיע בעיקר על קהל היעד ובמידת האפשר למשוך את תשומת הלב של לקוחות חדשים.
פיתוח מותג
בניית מותג גמיש אינה משימה קלה אפילו עבור מנהלי מותגים מקצועיים. עוד יותר קשה לוודא שהמוצר יכול להחזיק את תשומת הלב של הצרכן לאורך זמן. לשם כך, יש צורך לפתח, ליישם ולשפר ללא הרף את אסטרטגיית פיתוח המותג.
פיתוח מותג הוא אוסף של אמצעים שמטרתם להגדיל את ההון העצמי של המותג על ידי הגעה לשווקים חדשים, הצגת מוצרים חדשים ופרסום שלהם. הָהֵן. רעיון זה כולל סט כלים המאפשרים לך להשיג עלייה ברמת המותג.
בדרך כלל יש 2 אסטרטגיות:
- brand stretch;
- תוסף מותג.
Brand Stretch
מופיע כאשר מוצר חדש מושק, בעוד שקבוצת הצרכנים, קטגוריית המוצרים, מטרת המוצר, זהות המותג נשארים ללא שינוי. רק אינדיקטור אחד לא משתנה: תועלת לצרכן. זוהי אסטרטגיית פיתוח המותג הנפוצה ביותר.
לדוגמה, החברה מייצרת קרם פנים עם תמצית לוטוס. ליין הקרמים מתחדש בקרם עם תמצית לוטוס וג'ינסנג. המוצר (שמנת) נשאר זהה, אבל הצרכן נהנה מתוסף ג'ינסנג.
סוגי מתיחות:
- שינוי בנפח החבילה (האבקה זמינה באריזות של 1.5 ק"ג, 3 ק"ג, 6 ק"ג). עונה על הצרכים של קטגוריות שונות של צרכנים.
- עלייה בכמות באותו מחיר (שלוש מברשות שיניים במחיר של שתיים).
- עדכון אריזת המוצר (קפה בצנצנת ובפח).
- שינוי בהרכב, בטעם וכו'. (יוגורט רגיל ודובדבנים).
- איכות מוצר חדשה (חבילת פסטה מוכרת, מודפסת עם המלצת בישול של שף מפורסם).
יישום של סוג זה של אסטרטגיית מותג כמתיחה נועד לענות על הצרכים של קטגוריות שונות של צרכנים ולספק את בקשותיהם.
תוסף מותג
הרחבת מותג היא הגדלה של מותג ויישומו בקטע חדש. למשל, מותג קרם פנים לנשים משיק קרם לגברים כדי להגיע לקהל גברי.זו ההרחבה.
סוגי הרחבת מותג:
- לייצר מוצרים המשלימים את המוצר העיקרי (מברשות שיניים בנוסף למשחת שיניים);
- מגיעים לפלח חדש (חברה המייצרת משחקים חינוכיים לילדים, משיקה את השקת משחקי לוח לבני נוער, ובכך מושכת סוג חדש של קונים);
- שימוש במוצר בתנאים אחרים (לרוב אסטרטגיית המותג הזו מיושמת על ביגוד. סניקרס הן נעלי ספורט שניתן לנעול בחיי היומיום);
- מטרה חדשה למוצר (שחרור מסטיק עם אפקט הלבנה לשיניים, כלומר בנוסף לתפקוד הרגיל של לעיסת מסטיק (ניקוי שיניים), מתווספת הלבנה);
- החלפת סחורה באחר בעל פונקציות דומות (לקונה מוצע לרכוש ג'ל בעל פונקציה דוחה במקום אירוסול נגד יתושים).
קידום מותג
קידום מותג הוא תהליך ריבוי משימות הכולל יישום של מספר רב של אסטרטגיות שיווק.
המטרות העיקריות של קידום המותג הן:
- לחזק את תשומת הלב והמודעות למותג של הצרכנים;
- שיפור התדמית של המוצרים ואמון הלקוחות;
- חיזוק התחרותיות;
- פיתוח מערכת מכירות.
אסטרטגיות קידום יעילות:
1. אסטרטגיית תקשורת מותגית. כל אסטרטגיית קידום מותג צריכה לנתח את דעות הצרכנים לגבי מוצרים. הדרך הטובה ביותר לעשות זאת היא לתקשר עםצרכן. משוב "מפיק-צרכן" מאפשר לך להשיג את המשימות הבאות:
- הגדלת נאמנות הלקוחות למוצר;
- ספר לצרכן חדשות שימושיות;
- בצע שינויים במוצר בהתאם לביקוש;
- להשיג את הציפיות של קהל היעד לגבי המוצר.
המאפיינים העיקריים של אסטרטגיית התקשורת הם:
- מגבלת זמן (תאריכי ההתחלה והסיום של האסטרטגיה חייבים להיות מוגדרים בבירור. יש להשלים את כל המשימות במהלך תקופה זו).
- יש רעיון שהיצרן רוצה להעביר לצרכן באמצעות המוצר שלו.
- פיתוח שיטות להעברת רעיון לצרכן.
- זמינות מקום לתקשורת עם הצרכן (חנויות, אירועים, אינטרנט וכו').
2. מיצוב מותג. האסטרטגיה היא סט של אמצעים להצגת סחורות בשוק. מיקום כולל תכונות הכרחיות כמו יצירת תמונה של המוצר, אריזה, פרסום וכו'. המשימה העיקרית של מיקום היא ליצור אסוציאציות חיוביות עם הצרכן בעת אזכור המוצר. בנוסף, המיקום הנכון מאפשר להבחין בין המוצר לבין המסה הכוללת של מוצרים דומים, ליצור עבורו תמונה.
ניתן לחלק את תהליך המיקום למספר שלבים:
- סקרי שיווק של דעת הצרכנים, שאמורים לספק מידע על תפיסת הקונים של המוצר.
- ניתוח של מתחרים ושלהםהצעות, שיחשפו את החוזקות של המוצר, קובעות את התחרותיות שלו.
- פיתוח תמונת מותג.
- הערכת תפיסת הצרכנים לגבי מותג חדש.
תמונה
תדמית המותג היא נקודת המבט של הצרכנים לגבי המוצר של החברה, איכותו וכן כל האסוציאציות שעלולות לצוץ בעת אזכור המוצר.
בניית תדמית היא חלק מאסטרטגיית ניהול מותג. לכל מותג, מותג, ללא קשר לרצון או חוסר רצון, יש תדמית. הוא מורכב מדעות הצרכנים של המוצר, המשוב וההערות שלהם.
רכיבי בנייה של תמונה
הם:
- סגנון הוא תכונה מסוימת המאפשרת לך לזהות מוצר מהמסה הכללית, להבדיל אותו ממוצרים דומים.
- פרסום. אי אפשר למכור מוצר שאף אחד לא יודע עליו, ולכן פרסום הוא אחד הכלים המרכזיים ליצירת תדמית. באמצעותו, היצרן יכול להעביר לקונה מסר מסוים, מסר על המוצר.
- תקשורת עם צרכנים (באמצעות רשתות חברתיות, אתר אינטרנט, מבצעים ואירועים).
- פיתוח "בסיס מעריצים", אנשים שתומכים במותג וחולקים את הרעיון שלו.
- משיכת "שגרירים". קבוצה זו מורכבת מאנשים עם הרשאות (הנחות, כרטיסי הנחה וכו') שיספרו על כך לחבריהם.
דוגמאות לאסטרטגיות שיווק מוצלחות
כמה מאסטרטגיות השיווק המוצלחות ביותר של המותג הןחברות בינלאומיות הרשומות על ידי מגזין פורבס כמותגים היקרים ביותר.
Amazon, אחת החנויות המקוונות הגדולות בעולם, נמצאת במקום הראשון. הפלטפורמה פועלת כמתווך בין מוכרים וקונים. המותג מוערך ביותר מ-150 מיליארד דולר. החברה החלה את עבודתה בשנת 2000 במוסך ולאחר 18 שנים הפכה למובילה בהיוון מותגים. הסוד טמון באסטרטגיה מוכשרת להבאת המותג שלך לשוק. אסטרטגיות המותג של החברה מתעדכנות מדי שנה, מה שמאפשר למצוא שווקים ומשאבים חדשים למכירת סחורות. אז בשנת 2018, נציגי אמזון הצהירו באופן רשמי בעיתונות על פיתוח חנויות לא מקוונות על ידי החברה.
הכללים הבסיסיים של אסטרטגיית אמזון הם:
- גישה חינם לסחורות ולשירותים לקונים;
- פיתוח משרדים ומחסנים ברחבי העולם;
- שיפור מערכות העברת נתונים בין לקוחות וסוחרים;
- אתר ידידותי ללקוח;
- קונסולידציה של מותגים קטנים;
- סטנדרטיזציה של התנהגות וחשיבה של עובדים.
Apple נמצאת במקום השני, בשווי של קצת יותר מ-146 מיליארד דולר. מדובר בספינת דגל בתחום טכנולוגיית המידע וייצור גאדג'טים. החברה מכנה את המרכיבים העיקריים באסטרטגיית המותג שלה:
- התמקד באיכות המוצר. המותג אפל משויך על ידי צרכנים לאיכות מעולה של כל אחד מהמוצרים בקו המוצרים של החברה.
- מעורבות בסטטוס VIP. לא רק המוצר של אפל, אלא גם האריזה, הפרסום והחנויות שלו גורמים לקונה לחשוב שהוא רוכש מוצר פרימיום. דוגמה בולטת לאסטרטגיית המותג של אפל היא שחרור מכשירי אייפון, שהצרכן משייך למעמד מסוים בחברה ולמצב פיננסי גבוה.
- מידת שביעות רצון. זו נותרה אחת מנקודות המפתח של האסטרטגיה של החברה. הצרכן חייב להיות מרוצה לחלוטין מהאיכות, העיצוב, השירות וכדומה. החברה מתמקדת בתקשורת עם הצרכנים. בנוסף, המותג שואף לעלות תמיד על ציפיות הלקוח.
השורה השלישית היא גוגל, רשת חיפוש שאינה זקוקה להקדמה. החברה מוערכת ב-121 מיליארד דולר. גוגל מכנה את "הרצון להפוך את העולם למקום טוב יותר" קלף המנצח האסטרטגי העיקרי שלה. כלומר, מנוע החיפוש של גוגל צריך לא רק לרצות את הצרכן בממשק שלו ובמאפיינים נוספים, אלא גם להשאיר רושם של חברה בעלת משימה מיוחדת, נושאת מסר טוב, שהעובדים מנסים לפתח בכל דרך אפשרית עם ה- עזרה בפרויקטים חברתיים, פרסום, הודעות למשתמשים. זה נותן תחושה של מעורבות של הצרכן במשהו נוסף ומאפשר לך לתרום לפיתוח השירות, ובמקביל לעולם כולו.
