קידום סחורות ושירותים דורש גישה משולבת, המיושמת בפיתוח אסטרטגיית תקשורת. כיום, השיווק הופך למרכיב חיוני בכל ארגון, בין אם הוא מוכר לחם או מספק שירותים אינטלקטואליים. מדיניות תקשורת שיווקית מחושבת היטב של חברה היא תנאי הכרחי להצלחתה.
קונספט
לכל תהליך תקשורת יש מטרה ספציפית, שהשגתה קשורה לפיתוח אסטרטגיה. בשיווק, הדרך העיקרית ליישם תוכניות ויעדים היא בניית קשרים בין הקונה ליצרן. אסטרטגיית תקשורת במובן הרחב היא תוכנית מקיפה, גלובלית להשגת יעדי השיווק של החברה. במובן הצר יותר, זה שם נרדף למושג אסטרטגיה שיווקית. בפועל, אסטרטגיית התקשורת כוללת אסטרטגיית שיווק, קריאייטיב ומדיה. לפיכך, תפיסה זו מייצגת את תוכנית הפעולות הכללית של החברה ליצירת תקשורתשוק, סביבה חיצונית ופנימית.
הטבות
פיתוח אסטרטגיית תקשורת מאפשר לארגון ליצור תוכנית פעולה מחושבת להשגת מטרותיו. לגישה האסטרטגית יש מספר יתרונות. זה מאפשר לך לייעל עלויות ולחלק את כל סוגי המשאבים בצורה חסכונית ככל האפשר: זמן, אנושי, פיננסי. אסטרטגיה היא דרך לראות את כל התמונה ולמצוא את הדרכים הקצרות והרווחיות ביותר אל המטרה. זה עוזר לבנות היררכיה של יעדים, ולהתקדם לעבר הישגים גלובליים מבלי לבזבז משאבים לשווא. האסטרטגיה גם מאפשרת לך למצוא עתודות נסתרות והזדמנויות חדשות לפיתוח עסקי. גישה משולבת מבוססת על מחקר מעמיק של מציאות השוק, הבנת היתרונות והחסרונות של המוצר, וזו עוזרת למצוא פתרונות חדשניים במודרניזציה של תהליך הייצור והקידום.
סוגי אסטרטגיות
מכיוון שאסטרטגיה היא מונח מהסביבה הצבאית, ניתן לשאול את שמו גם משם. באופן מסורתי, יש להבדיל בין אסטרטגיות הגנה והתקפה. הגנה והתקפה יכולות להיות אגפיים וחזיתיות. כלומר, הם יכולים להיות מכוונים רק ליריב אחד או יותר או מאפיינים של הסחורה - פגעו באגפים. או להתנהל בכל החזיתות: מתחרים, שווקים וכו'. יש גם אסטרטגיות גרילה, כלומר נסתרות מעיני האויב. לא בכדי השווה המשווק המפורסם ג'ק טראוט את תהליך התקשורת למלחמה וכינה את יצירתו העידנית "מלחמות שיווק".
יש גם גישה, בפניםהמדגיש אסטרטגיות מצגת, מניפולציות ומוסכמות. בפרספקטיבה זו, כל האסטרטגיות מסווגות לפי השיטה העיקרית ליצירת קשר עם קהלי יעד. מצגת היא תקשורת פסיבית פתוחה, שבתוכה לא מוגדרת המטרה להשפיע על המתקשר. ההיפך שלה הוא מניפולציה, כלומר השפעה נסתרת. והאמנה בנויה על יצירת אינטראקציה בין הצדדים.
Structure
אסטרטגיית תקשורת משלבת שלושה תחומים של תכנון פעולה: אסטרטגיות שיווק, קריאייטיב ומדיה. האסטרטגיה השיווקית כוללת חקר מעמדה של החברה בשוק, זיהוי יתרונות המותג ובחירת קהלי יעד. אסטרטגיה יצירתית היא ניסוח של מסר מפתח ופיתוח של התגלמויות חזותיות של הרעיון המרכזי של תקשורת. אסטרטגיית מדיה היא בחירת ערוצי המגע עם הקהל, תכנון דרכים לתקשורת עם צרכנים דרך התקשורת ונקודות מגע אחרות.
טכנולוגיית פיתוח
כל אסטרטגיה מפותחת על בסיס ניתוח קפדני. ואסטרטגיית התקשורת השיווקית מתחילה בשלב חשוב – חקר המצב. לפתרון איכותי, יש צורך להבין את תכונות המוצר המקודם, לקבל מידע על מעמדה של החברה בשוק, על מתחרים, יתרונותיהם וחסרונותיהם. חברות מזמינות לעתים קרובות שירותי שיווק כאלה מסוכנויות מיוחדות. על סמך המידע שהתקבל, פלטפורמת המותג מגובשת, מפותחתמיצוב המוצר. השלב הבא הוא הגדרת פלחי שוק והקהל איתו תתבסס התקשורת. לאחר שנעשה כל המחקר, הגיע הזמן ליצור מסר מרכזי. פתרון יצירתי בנוי על היתרונות של המוצר ועל תובנות צרכניות. זה צריך לעורר אצל המוען רגש ואסוציאציה נתונה. השלב הבא הוא בחירת ערוצי התקשורת. כדי לבחור את המדיה הנכונה, צריך להבין את העדפות המדיה של קהל היעד ולנתח את תדמיתו ואורח החיים שלו. יש להמחיש את המסר המרכזי, כלומר. להעביר בחומר: מילה, מוזיקה, פרסומת בטלוויזיה. שלב הפיתוח של מוצר פרסומי כולל את החיפוש אחר תמונות הפרסום הבולטות והאטרקטיביות ביותר. השלב האחרון בגיבוש אסטרטגיית תקשורת הוא פיתוח תכנית תקשורת. יש צורך לקבוע את תדירות והיקף התקשורת, עם מועד הקשר עם הצרכן.
פלטפורמת אסטרטגיה
פיתוח אסטרטגיית תקשורת אינו מתקבל על הדעת ללא פלטפורמת מותג. על החברה להבין היטב את הייעוד שלה ואת היתרונות של המוצר. הם מהווים את הבסיס למושג המיצוב, המובן כתדמית הרצויה של המוצר בתפיסת הצרכן. על היצרן לגבש הצעת מכירה ייחודית (USP), אשר "תתיישב" בתודעת הצרכנים. זה יכול להיות טבעי: כאשר למוצר יש איכות ייחודית אמיתית, למשל, מערכת ההפעלה בטלפונים של אפל. או מלאכותי, כלומר.בדוי. לדוגמה, למיץ "דוברי" יש USP כזה - "מיץ שנוצר בטוב לב". פלטפורמת המותג אינה מפותחת עבור כל קמפיין פרסומי, אלא מהווה מרכיב באסטרטגיה. על בסיסו מנוסחים סיסמאות ומסרים למוצרי פרסום: אריזות, פרסומות ברדיו וטלוויזיה, פרסום חוצות וכו'
שלב הגדרת המטרות והיעדים
אסטרטגיית תקשורת כוללת שני סוגים של יעדים. יעדים ארוכי טווח צריכים להתאים לתוכניות הפיתוח של החברה לתקופה ארוכה, למשל, השגת עמדה בשוק, לכידת שווקים וסגמנטים חדשים וכדומה. יעדים טקטיים לטווח קצר קשורים לשלבי קידום המותג ו התפתחות. הצבת יעדים יכולה להתבצע בדרכים שונות. הפופולרי ביותר הוא מודל SMART, לפיו המטרה צריכה להיות ספציפית, מדידה, ברת השגה, רלוונטית ומוגבלת בזמן. כלומר, על הצוות להבין מה ובאיזה שלב יש להשיג. העובדים חייבים גם לשתף ביעדים שנקבעו, להבין את היתרונות שלהם בעצמם.
קהל יעד
לפיתוח מוכשר של אסטרטגיית תקשורת, עליך להבין היטב למי היא פונה. קהל היעד הוא הפרמטר החשוב ביותר במחקר. לרוב, סוכנויות מציעות שירותי שיווק להערכת הפרמטרים הסוציו-דמוגרפיים של הקהל: מגדר, גיל, מצב משפחתי, השכלה, הכנסה ועוד. עם זאת, לניסוח מסרים ולמושג מיצובלהבין את הצרכים וההתנהגות של הצרכן. זה מאפשר לך למצוא תובנות שרלוונטיות לאנשים, לבחור מילים ונושאים קרובים אליהם. קבוצה של מאפיינים התנהגותיים של צרכנים נקראת פסיכוגרפיה ומתוארת במושג אורח חיים. כל צרכן, בהתאם לסוג שלו, שלב במחזור חיי המשפחה, מוציא משאבים בדרכו שלו ומבצע רכישות על סמך סיבות מסוימות. כדי לזהות מידע כזה, לא מספיק לערוך שאלון או סקר, ניתן להשיג אותם רק בעזרת מחקר איכותני: ראיונות, טכניקות השלכה.
כלי יישום
באופן מסורתי, אסטרטגיית תקשורת מבוססת על שימוש בכלים ספציפיים. זה כולל אמצעים כמו: מכירה אישית, כלי יחסי ציבור, פרסום, BTL. אסטרטגיית התקשורת של החברה כרוכה בבחירת המדיה שבה יתפרסם פרסום, תכנון מבצעים ואירועים. תכנון מדיה יוצא מהנתונים המתקבלים במהלך ניתוח העדפות המדיה של הקהל. הוא גם לוקח בחשבון מספר רב של מאפיינים אובייקטיביים של התקשורת: רייטינג, תפוצה, תנועת נוסעים וכו'.
