ניהול התנהגות צרכנים הוא משימה שיווקית חשובה. חשיבותו עולה במיוחד בשווקים תחרותיים במיוחד, שבהם מבחר הסחורות גדול. על מנת להשפיע על התנהגות הצרכן, יש צורך להבין כיצד מתנהל תהליך קבלת החלטת הרכישה על ידי הלקוח ובאילו שיטות ניתן להשתמש כדי לדחוף אותו להחלטה הרצויה בשלבים שונים.
רקע
כאזור עצמאי של מחקר, התנהגות צרכנים נוצרה באמצע המאה ה-20. על רקע ההתעניינות הגוברת במחקר מוטיבציוני, בצומת של פסיכולוגיה ושיווק, מתהווה תחום ידע חדש. מושא המחקר שלו הוא המאפיינים ההתנהגותיים של הצרכן, לרבות התהליך שאנו בוחנים בכתבה – קבלת החלטת רכישה. המדענים האמריקאים ג'יי אנג'ל ור' בלקוול עמדו במקורות המדע, הם כתבו את ספר הלימוד הראשון "התנהגות צרכנים",שהוא כבר קלאסי היום, ויצר את אחד הדגמים הראשונים של תהליך החלטת הרכישה. המטרה של מדע התנהגות הצרכנים הייתה למצוא שיטות יעילות להשפעה על קבלת החלטות.
עקרונות ניהול התנהגות צרכנים
שיווק, ברצונו להשפיע על החלטת הקונה, חייב לצאת מהנחות היסוד הבאות:
- הצרכן עצמאי בהחלטותיו, אין להפר את ריבונותו;
- הנעת הצרכנים והתהליך המתואר (קבלת החלטת רכישה) נלמדים באמצעות מחקר;
- ניתן להשפיע על התנהגות הצרכנים;
- להשפיע על החלטות צרכנים היא לגיטימית מבחינה חברתית.
עקרונות אלה גובשו בשלב היווצרותו של מדע התנהגות הצרכנים ואינם ניתנים לערעור.
המושג של קנייה בשיווק
רכישה היא המטרה העיקרית והרצויה של תוכניות שיווק. מהות הרכישה היא החלפת כסף עבור סחורות ושירותים. יחד עם זאת, עבור צרכן, רכישה קשורה לרוב ללחץ: ככל שהמחיר גבוה יותר, כך קשה יותר לאדם להחליט לבצע רכישה. מחיר הסחורה מתבטא בכסף, והם, בתורם, נתפסים על ידי הצרכן כחלק ממנו, כי כדי לקבל כסף הוא מוציא את משאביו: זמן, כישורים, ידע. לכן הפרידה מכסף היא לרוב לא קלה לצרכן. המשימה של משווק היא להקל על תהליך זה, לעזור לאדם ליהנות מהרכישה ולהיות מרוצה מהרכישה שלו. כדי לפתור בעיה זו, המשווק צריך להבין טוב כיצדתהליך קבלת החלטת הרכישה על ידי הקונה. כיום ישנם סוגים של רכישות כמו:
- רכישה מתוכננת במלואה שבה הצרכן יודע בדיוק את המותג, המחיר ומקום הרכישה. בדרך כלל סוג זה קשור לרכישה של מוצרים בני קיימא יקרים.
- רכישה מתוכננת חלקית, כאשר הצרכן יודע איזה מוצר ירצה לרכוש, אך לא החליט על המותג ומקום הרכישה. סוג זה מיושם לרוב על מוצרים יומיומיים, כגון חלב או לחם.
- קנייה דחופה, כאשר צרכן קונה משהו בהשפעת רצון רגעי. בדרך כלל קונים דברים זולים בצורה כזו, דווקא רכישות כאלה מעוררות, למשל, אזור הקופה ה"חם", שבו מתבצעות עד 90% מהרכישות הדחפיות.
מודלים של תהליך החלטת רכישה
למרות ההבדלים האישיים של אנשים, התנהגותם כצרכנים מתאימה לסכמטיזציה. לכן, בשיווק נהוג להשתמש במודלים של התנהגות צרכנים. הם מפשטים מאוד את ההבנה של רצף הפעולות של הקונה ומאפשרים לך לקבוע את המקום האופטימלי של ההשפעה על הצרכן. מבחינה היסטורית, הדגם הראשון היה התוכנית של פ. קוטלר בשם "הקופסה השחורה של תודעת הקונה". במודל זה, גירויים נכנסים נכנסים לקופסה שחורה, שם הם מתורגמים לתגובות הלקוחות. קוטלר לא הצליח להבהיר את מהות תהליך קבלת ההחלטות וכינה אותו "קופסה שחורה", אך זכותו הייתה שהואהצביע על קיומו של תחום התנהגותי כזה. המודל המלא הראשון של תהליך החלטת הקנייה נוצר על ידי אנג'ל וצוותו. הוא הציג רצף של פעולות של מקבל החלטות: מהופעת מניע לרכישה ועד לתחושת עונג או אי נחת לאחר ביצועה.
כיום, ישנם לפחות 50 דגמים שונים לקבלת החלטת רכישה, הם משתנים במידת הפירוט, אך ניתן לסכם את כולם בחמישה שלבים עיקריים של תהליך זה.
מודעות לצורך
כל תהליך של קבלת החלטת רכישה על ידי קונה מתחיל בהופעת מניע ומודעות לצורך. כל אדם מותקף ללא הרף על ידי רצונות שונים, והצרכן יכול לבחור את הרלוונטי שבהם לא רק על סמך צרכיו האמיתיים, אלא גם בהשפעת גורמים חיצוניים ופנימיים שונים. מטרת תוכניות השיווק היא לעזור לצרכן לממש את רצונו. פרסום, למשל, מסוגל לא רק לומר לאדם מה הוא יכול לקנות כדי לספק צורך מסוים, אלא גם ליצור רצון. לדוגמה, עקרות בית לא היו זקוקות למולטי-כיריים עד שהפרסומת סיפרה להן על היכולות של המכשיר הזה.
אין כל כך הרבה צרכים אנושיים טבעיים, והשיווק שואף לדחוף אדם למקסימום, לא לצריכה הדרושה. תושב מודרני של המטרופולין כבר לא מספיק בגדים שמצילים אותו מהקור, הוא צריך פריט אופנה של מותגים מפורסמים כדילענות על צרכי היוקרה בהתאם למגמות האופנה. המאמצים של משווקים הם שהובילו להופעת הצרכים הללו. במסגרת תקשורת שיווקית מושפע הצרכן, במהלכה הוא נוטה לטובת אפשרות כזו או אחרת לספק צורך נתפס.
מציאת מידע
כל השלבים בתהליך החלטת הרכישה יכולים להוביל לרכישה. במקרים מסוימים, צרכן עשוי לבצע רכישה כבר בשלב הצורך, למשל, הוא היה צמא, ראה מיד מכונת מים וקנה מוצר כדי להרוות את צימאונו. הדבר אפשרי לעתים קרובות יותר במקרה של ערך נמוך של הסחורה ובהבדלים קלים בין הסחורה. אם הרכישה דורשת עלויות רציניות יחסית, אז הצרכן מתחיל בהכרח לאסוף מידע על אפשרויות אפשריות לסיפוק הצורך. לחיפוש מידע יש דפוסים מסוימים. כאשר מתעוררת בעיה, אדם פונה תחילה למשאבי המידע הפנימיים שלו (ידע המאוחסן בזיכרון), ורק אם הוא לא מקבל שם מענה, הוא פונה למקורות חיצוניים - התקשורת, החברים, נקודות המכירה. בפועל, זה נראה כך: אדם רוצה לקנות כריך - הוא זוכר היכן יש נקודות מכירה של המוצר הזה בקרבת מקום. אם הוא הצליח לזכור, אז הוא לא יפנה למקורות מידע אחרים. אם לא, אז הוא יכול לשאול חברים, לחפש באינטרנט וכו'. לכן, משווקים מבקשים למלא את זכרונו של אדם במידע על המוצר, וכןארגן גם סביבת מידע נגישה כך שבמידת הצורך הצרכן יוכל ללמוד על המוצר ממקורות שונים.
הערכה של חלופות
כאשר חיפוש המידע סיפק מספר אפשרויות שוות יחסית לסיפוק צורך, תהליך קבלת ההחלטה על רכישת מוצר נכנס לשלב הבא – השוואת אפשרויות. קריטריוני ההערכה יכולים להיות שונים, והשלב יכול להתבצע בצורה של השוואה פשוטה (חלב טרי וחלב מאתמול), או שהוא יכול להפוך להערכת מומחים אמיתית הכוללת אנשי צד שלישי ובניית מערכת קריטריונים (למשל, קניית טלפון יקר). ככל שהרכישה יקרה ויוקרתית יותר, תהליך השוואת האפשרויות קשה יותר. במקרה זה, להשפעה של פרסום, מותג, המלצה של המוכר או דמות הסמכות יכולה להיות השפעה מכרעת על ההחלטה.
החלטת רכישה
התהליך המתואר - קבלת החלטת רכישה - ניתן להשלים בכל שלב אם אדם קיבל טיעונים חזקים בעד נקיטת פעולה או סירוב לעשות זאת. החלטת הקנייה הסופית מגיעה בנקודת המכירה, וכאן אווירת החנות ואיש המוכר, כמו גם הסידור המוסמך של נקודת המכירה, הם גורמי השפעה חשובים: תצוגת המוצר, ניווט, ניקיון, קלות תשלום וכו'. אריזת המוצר והתכונות האורגנולפטיות שלו.
התנהגות לאחר רכישה
המטרה העיקרית של השיווק - שביעות רצון לקוחות - מוגשת בכל השלביםתהליך קבלת החלטות צרכני. לרכישה מקדימים ספקות, הערכת חלופות, בחירה, אבל זה לא נגמר בזה. לאחר שהביא את הסחורה הביתה, הקונה ממשיך לפקפק בנכונות בחירתו. אם המוצר בשימוש אינו מביא לסיפוק והנאה, אזי הצרכן יתחיל להפיץ מידע שלילי על המוצר, מה שישפיע לרעה על ההחלטה של קונים אחרים. לכן, משווקים דואגים לשכנע את הקונה בבחירה הנכונה לאחר הרכישה, לשם כך הם מציעים שירותים נוספים, ערבויות, פרסום תומך.
ניהול התנהגות צרכנים
התהליך המורכב של קבלת החלטת רכישה על ידי צרכן הוא מושא פעולות המשווק. בכל שלב, אתה יכול להשפיע על התוצאה של תהליך זה. בשלבי המודעות לצרכים וחיפוש המידע מעורבים גורמים כמו ערכים חברתיים ותרבותיים, קבוצות התייחסות, מאפייני המעמד החברתי ואורח החיים של הצרכן. בשלב השוואת החלופות ובשלב שלאחר הרכישה, למותג, לתדמיתו ולפרסום תפקיד חשוב. משווקים, למעשה, לעולם לא עוזבים את הצרכן עם תשומת לבם, הם מובילים אותו בצורה חלקה לאורך שלבי הסולם של נכונות הרכישה לרכישה, ואז מערבבים אותו מיד בתהליך חדש. קבלת החלטת רכישה בכל שלב צריכה להיות בעלת תוצאות משלה – זוהי מודעות, ידע, גישה, מעורבות, נאמנות. תוצאות אלו הן תוצאה של עבודה גדולה ומורכבת שמתחילה ומסתיימתמחקר התנהגות צרכנים.
החשיבות של מחקר התנהגות צרכנים
הלימוד של תהליך קבלת ההחלטה על רכישת מוצר הוא נקודת ההתחלה להיווצרותן של תוכניות שיווק כלשהן. מבלי לדעת כיצד והיכן יחפש הצרכן מידע, אילו גורמים משפיעים על בחירתו, אי אפשר לבצע תכנון תקשורתי מוכשר וגיבוש מסר פרסומי. ושלבי תהליך החלטת הרכישה כפופים לניתוח שיווקי מדוקדק. יתרה מכך, יש לזכור כי מודלים של קבלת החלטות משתנים בהתאם למחזור החיים של המוצר. אז, אנשים קונים חידוש ומוצר בוגר ידוע בדרכים שונות. דפוסי ההתנהגות בשוק הסיטונאי והקמעונאי שונים, והבדלים אלו מתגלים רק במהלך המחקר.
דוגמאות לתהליכי החלטת רכישה
מבלי לשים לב, אנו מתמודדים מספר פעמים מדי יום עם בעיית הבחירה: מה לקנות לארוחת צהריים, לאן ללכת להירגע, איזו מתנה לקנות לאדם אהוב וכו'. תהליך הכנת החלטת רכישה, שכל אדם יכול למצוא להן דוגמאות בפועל, היא קונבנציונלית ולרוב אוטומטית. כל צרכן נוטה לחסוך במשאבים שלו, כולל זמניים, אנרגיה ואינטלקטואלים. לכן, אנו שואפים לתרגם כל תהליך לתחום של רגילים וסטריאוטיפים. אם פעם השקענו זמן ומאמץ בבחירת המיץ וזה סיפק אותנו לחלוטין, אז לא סביר שנתחיל לחשוב על אותה בעיה שוב,רק אם הנסיבות לא מאלצות אותנו לעשות זאת, אבל אנחנו נקנה את אותו מיץ. דוגמה להתנהגות חיפוש מורכבת היא קניית רכב, לרוב במצב כזה אדם עובר את כל שלבי תהליך קבלת ההחלטות, משווה אפשרויות לאורך זמן ורגיש לשירות לאחר רכישה.
