היום, שיווק הוא מרכיב הכרחי בכל פעילות בשוק. בקשר למעורבות כוללת כזו בכל התהליכים העסקיים, תחומי השיווק העיקריים מוכפלים ומפותחים. היום אנחנו יכולים לדבר על לפחות 10-15 כיווני שיווק עיקריים. הם מכסים את השלבים הראשוניים של עיצוב והשקת מוצר לשוק, תהליך הייצור, קידום הסחורה לצרכן וכן את כל שלבי התקשורת בין היצרן לקהלי היעד. בואו נדבר על אילו תחומי אסטרטגיות שיווק קיימים ומהם הספציפיות שלהם.
קונספט שיווק
השיווק הקלאסי פיליפ קוטלר הגדיר מושג זה כסוג של פעילות אנושית שמטרתה לספק צרכים באמצעות החלפה. ההגדרה המעורפלת מדי הזו עוזרת מעט להבין את מהות השיווק. כיום, מילה זו מתייחסת לפילוסופיה של השוקפעילויות, זהו סוג של חשיבה שמטרתה כיצד לענות על הצרכים של כל גורמי השוק (יצרנים, צרכנים, רשויות, מתווכים). לפיכך, תחומי השיווק העיקריים מכסים את כל מחזור החיים של מוצר - מהתפיסה ועד יציאתו מהשוק, וכן את תהליכי ניהול השוק ויצירת תקשורת בין כל המשתתפים בפעילות השוק. ישנם שלושה מרכיבים סמנטיים עיקריים במושג זה:
- מתן מענה לצרכים ולדרישות של הצרכן באמצעות סחורות שיש להן ערך מסוים עבורן;
- תהליך ניהול ופילוסופיית שוק;
- ביסוס יחסי חליפין מועילים הדדיים.
במהלך ההיסטוריה שלו, השיווק עבר מספר שינויים אבולוציוניים וכיום הפך לתהליך ליצירת ערך צרכני, כלי לבניית קשרים חזקים עם קהלי יעד על מנת לייצר רווח.
יעדים ויעדים של השיווק
מגוון הפעילויות בהן נעשה שימוש בכלי שיווק גדול. החל מייצור שרפרפים וכלה בקידום רעיונות מדעיים ואידיאולוגיה ממלכתית. לכן גם המטרות וכיווני השיווק מגוונים. באופן מסורתי, ישנם ארבעה יעדים קלאסיים:
- עלייה בצריכה לערכים המקסימליים. כדי שחברות ירוויחו יותר, אנשים צריכים לקנות יותר. ומטרת השיווק היא לעודד אותם לרכוש יותר סחורות ושירותים.
- מקסום הצרכןשביעות רצון. השיווק נועד לעזור לצרכן לענות על צרכיו, לנווט בעולם הסחורות. וככל שהוא עושה זאת טוב יותר, כך הלקוח מאושר יותר. וצרכן מרוצה לא רק יחזור לרכישה שנייה, אלא גם יספר לאנשים אחרים על החוויה החיובית שלו.
- לספק לצרכנים את המבחר הרחב ביותר האפשרי של דרכים לענות על הצרכים שלהם. שיווק צריך לא רק לספק את הצרכים הקיימים של הקהל, אלא גם לצפות את הרצונות העתידיים של הצרכנים. אדם שנותן לו מבחר של סחורה שיכולה להקל על הצורך שלו מרגיש יותר סיפוק. למרות שלתהליך זה יש חיסרון, כאשר הבחירה במוצר בקטגוריה אחת עולה על המספר 5, אנשים מתחילים להתקשות בבחירה, והדבר מסבך את תהליך הקנייה. כאן, כיווני שיווק שונים באים לעזרת הצרכנים ועוזרים לאדם לבחור.
- שפר את איכות החיים של הצרכנים. כדי שאנשים יהיו מרוצים מהרכישות שלהם, הם צריכים ליצור תנאים מיוחדים. לכן, השיווק עוסק בשירות, תמיכה ברכישה, תקשורת עם צרכנים. וגם שיווק הופך את העסק ליותר אחראי ומשמעותי חברתית. בכיוון הזה נעים הכיוונים המודרניים של פיתוח שיווקי.
בהתבסס על יעדים גלובליים אלה, מגובשות משימות שיווקיות. יש הרבה מהם, כולל: מחקר שוק, פיתוח מוצרים ושירותים חדשים, פיתוח מדיניות תמחור וערוצי הפצת מוצרים, ארגון תקשורתחברות ושירות מוצרים.
תמהיל שיווק
באופן מסורתי, כשהם מאפיינים את הכלים והפעילויות של השיווק, הם מדברים על תמהיל השיווק או תמהיל השיווק. במסגרת הבנת כלי השיווק העיקריים, התפתח מה שנקרא מודל 4P הכולל את מרכיבי השיווק העיקריים:
- מוצר או פריט. זה משהו שיכול לספק את צרכי הצרכן. השיווק עוסק בכל ההיבטים של המוצר: עיצובו, תמיכה בתקשורת, הפצה.
- מחיר. קביעת המחיר הנכון היא ההחלטה השיווקית החשובה ביותר. זה צריך להתאים למיצוב והתדמית של המותג.
- מקום. הפצת סחורות, עיצוב נקודת מכירה הוא תחום חשוב נוסף בשיווק. הקונה צריך ליהנות מהרכישה, והדבר מוקל במידה רבה על ידי אווירת החנות, המוניטין של המוכר והשירות לאחר המכירה.
- קידום. על מנת שהמוצר ימצא את הקונה שלו, יש צורך לבנות מערכת קוהרנטית של תקשורת עם הצרכן. תוכניות קידום מכירות צריכות ליצור ביקוש ולעורר מכירות.
ב-1981 הוצע להוסיף שלושה אלמנטים נוספים למודל זה: אנשים, תהליך וסביבה, סביבה פיזית. יש גם דגמים אחרים. עם זאת, המתחם הקלאסי 4P ממשיך להיות הבסיסי.
מושגי ניהול שיווק
לאורך כל הדרךקיומו של שיווק עבר שינויים משמעותיים, בתיאוריה הם נקראים אבולוציה של מושגי שיווק. הראשון היה הרעיון שצריך לשפר את הייצור כדי לייצר כמה שיותר סחורות. אז השווקים עדיין לא היו רוויים במספר רב של סחורות זמינות, והתפיסה הזו עבדה. ניתן לזכור שברוסיה, לאחר קריסת ברית המועצות, היה מחסור בסחורה והקונים קנו את כל מה שרק הובא ויוצר. אבל בהדרגה המצב השתנה, היו הרבה סחורה והצרכן כבר לא רצה לקנות הכל. ואז עלה רעיון חדש לגבי הצורך בשיפור המוצר. וכל תחומי ניהול השיווק הופנו מחדש כדי ליצור מוצרים טובים ושימושיים יותר.
כשהשוק היה רווי במספר רב של סחורות בעלות תכונות צרכניות גבוהות, והצרכנים כבר לא רצו לקנות אותן, הופיע הרעיון של הגברת המאמצים המסחריים. אז האמינו שאם המוכר מפרסם את המוצר שלו הרבה, במיוחד דרך הטלוויזיה, אז הצרכן בהחלט יקנה הכל. לאחר זמן מה, גישה זו גם הפסיקה לתת כמויות מספיקות של רווח.
ואז מגיע הרעיון הקלאסי של שיווק, שבו ההתמקדות היא בצרכים וברצונות של הצרכנים. צריך ללמוד אותם, ועל בסיס זה לבנות תוכניות שיווק שאמורות להגביר את שביעות הרצון של קהלי היעד. מושג זה עדיין לא איבד מהרלוונטיות שלו, אבל בשל שכיחותו הגבוהה, הוא חדל להניב רווחים גבוהים.
אזעולה הרעיון שהיצרן צריך לא רק להילחם על שביעות רצון הצרכנים, אלא גם לוודא שייצור הסחורה ידידותי לסביבה, לא פוגע בטבע ובחברה. הסיבוב הבא של האבולוציה היה שיווק מערכות יחסים. במסגרת תפיסה זו, כיווני שיווק שמו לעצמם למטרה ליצור קשרי אמון חזקים עם צרכנים, ספקים, סוחרים.
במקביל מופיע המושג שיווק בינלאומי, הנובע מתהליכי הגלובליזציה בשווקים. היא מציעה לפתח שווקים זרים כדי להגדיל את המכירות, והעבודה במגזרים אלה צריכה להתבצע באותו אופן כמו בשווקים ה"ילידים". בהמשך מגיע תהליך הסיבוך וההסתעפות של השיווק, מופיעים תחומי פעילות שיווקי כמו חדשני, הוליסטי, שיווק כולל, מיתוג. זאת בשל העובדה שהשיווק משתלב יותר ויותר עם תהליכי ניהול בתחומים שונים של פעילויות מסחריות וחברתיות.
שיווק אסטרטגי
לשיווק עומדת המשימה לפתח את החברה, להבטיח צמיחה שיטתית. ולכן הכיוונים האסטרטגיים של השיווק הם מהחשובים ביותר. משימותיו כוללות קביעת מיקומו של המוצר בשוק, הצבת יעדים ארוכי טווח ופיתוח ייעוד החברה. ישנן אסטרטגיות רבות המאפשרות לארגונים שונים להתפתח ולגדול בהצלחה. אלה כוללים אסטרטגיות גלובליות: בידול או מיצוב, שיתוף פעולה, פילוח, גלובליזציה,גִוּוּן. יש גם אסטרטגיות לצמיחה, הרחבת שוק, אסטרטגיות תחרותיות. כולם עונים על השאלה איך חברה צריכה לפעול בטווח הארוך כדי להמשיך לצמוח ולהתפתח.
מחקר שיווק
לא ניתן לקבל החלטות שיווקיות ללא מחקר. הם מורכבים מאוסף מקיף ושיטתי של נתונים על השוק, המגמות שלו. בהתבסס על ניתוח האיומים וההזדמנויות בשוק, נבחר כיוון השיווק. מחקר שוק וצרכנים הוא שלב מקדים חובה לפני השקת מוצרים חדשים, תחילתו של שלב חדש ביחסים עם קהלי יעד. מחקר שיווקי מחולק באופן מסורתי לאיכותי וכמותי. הראשון מאפשר לנו להבין את הגורמים והמאפיינים של התנהגות צרכנים, לזהות את הצרכים שלהם. האחרונים עוזרים לאסוף נתונים מספריים על מצב השוק. בהתבסס על הנתונים שנאספו, מתקבלות החלטות לגבי אילו תחומי שיווק יש ליישם ולפתח.
סוגי שיווק
יש סיווגים רבים של שיווק ממגוון סיבות. אז, בהתאם לדרישת הצרכנים, יש המרה, גירוי, פיתוח, תמיכה, מנוגד שיווק, כמו גם סינכרומרקטינג, שיווק מחדש, דה-מרקטינג.
לפי סולם כיסוי השוק, נבדלים שיווק לא מובחן או המוני, מובחן ומרוכז. לפי הפרטים של אובייקט הקידום והכלים שבהם נעשה שימוש, הם מבחיניםשיווק טריטוריאלי, רשת, סלולרי, ויראלי, גרילה, כמו גם שיווק שירותים, שיווק תוכן, שיווק אירועים ואינטרנט.
הבאת מוצרים ושירותים חדשים לשוק
לפני ששמים את המוצר על המדף, על היצרן לבצע עבודת שיווק רבה. באופן מסורתי, פעילות זו מתקיימת בשישה שלבים עיקריים:
- יצירת רעיון למוצר חדש. זה יכול להיות חדשני, כלומר שום דבר כמוהו לא מוצג בשוק או קשור לשיפור המוצר.
- ניתוח תמהיל שיווק. הוא כולל הערכת הפוטנציאל של החברה, ניתוח מתחרים, קהל יעד, סביבת מאקרו וכן הערכת סיכונים אפשריים.
- ניתוח של המוצר המעוצב. כאן נערכים מחקרים על האופן המלא והאיכותי של המוצר הזה לספק את הצרכים של צרכני היעד. הערכים האפשריים של המוצר עבור הצרכן, תכונותיו הצרכניות ותחרותיותו מוערכים.
- הערכת ההשפעה הכלכלית החזויה מהשקת המוצר. בשלב זה מנתחים את הנפח והמבנה הפוטנציאלי של המכירות, ערוצי ההפצה, הנפח ונתח השוק של המיזם, ונקבע רווח אפשרי.
- פיתוח אסטרטגיית שיווק למוצר. כאן מדובר על מיצוב המוצר בתפיסת הצרכנים ובנישה בשוק וכן על בחירת כלי הקידום.
- השקת הפקת פיילוט. בשלב זה בודקים את המוצר, מעריכים את הפוטנציאל שלו ומתקבלת החלטה על כדאיות יציאה לייצור המוני.
מכירות והפצה של סחורות
למען פיתוח החברה ואספקה איכותית של המוצר לצרכן בתמהיל השיווק, מתבצעת עבודה להמרצת מכירות וייעול ערוצי הפצת המוצרים. לניהול תפקיד חשוב בפעילות זו. כיוון השיווק הוא מרכיב חשוב בפעילות הניהול. רק מנהלים יכולים להחליט איזה ערוץ הפצה מתאים ביותר במקרה נתון. כיום צרכן יכול לקנות מוצר בחנות, להזמין דרך האינטרנט, לקנות דרך נציג, לכתוב בדואר. גיוון כזה דורש הערכה מדוקדקת של אפשרויות לפני הבחירה הטובה ביותר. כמו כן, על החברה, על סמך הערכה שיווקית, להבין מתי יש צורך לקדם מכירות. וכאן יש הזדמנות להניע גם את הצרכן הסופי וגם את המפיץ לרכוש. תחום שיווק זה נקרא קידום מכירות, או קידום מכירות.
HR Marketing
כל המאמצים של משווק יהיו לשווא אם החברה לא תיתן תשומת לב ראויה לשירות הלקוחות, ליכולת העובדים. בהקשר זה, יש כיוון של שיווק כוח אדם, או שיווק משאבי אנוש. משימותיה הן פיתוח כוח אדם, הגברת נאמנותם לחברה, הערכת כישורים ומעקב אחר יישום תקני השירות. מומחה בתחום שיווק משאבי אנוש צריך לעסוק בבחירת כוח אדם איכותי שיחזק את המותג המקודם, כמו גם ליצור תנאים בהםהעובדים הטובים ביותר נוטים לעבוד בחברה. לשם כך, יש צורך ליצור תקשורת פנימית, לשפר את תנאי העבודה, לפתח תוכניות מוטיבציה לצוות.
שיווק שירות
בניגוד למוצר, שירות אינו מוחשי, ניתן להעריך את התוצאה שלו רק לאחר קבלתו, הוא אינו מאוחסן בזמן ובמקום, אינו ניתן להפרדה מהצריכה, הוא אינו קבוע ולרוב מוערך באופן סובייקטיבי על ידי הצרכן. כל המאפיינים הספציפיים הללו של השירות הובילו לכך שמתפתח סביבו סוג מיוחד של שיווק. היא מבוססת על הבנת מהות השירות, וכן על התנהגות הצרכנים בשוק השירותים. הדבר החשוב ביותר בכיוון של שירותי שיווק הוא הגברת שביעות רצון הלקוחות. צרכן מרוצה מוכן לחזור שוב לנותן השירות ולהביא את חבריו. לעומת זאת, לקוח לא מרוצה יספר לכולם על החוויה הרעה שלו ולעולם לא יקנה שוב.
שיווק באינטרנט
עם הופעת ה-World Wide Web, הדרכים לקידום מוצרים משתנות באופן קיצוני. בהדרגה מסתמן כיוון חדש – שיווק באינטרנט. הייחודיות שלו היא שהוא משלב את כל הכלים המסורתיים עם יכולות רשת חדשות. ההבדלים העיקריים שלו הם הופעתן של דרכים חדשות לקידום מוצר, אלו כוללות פרסום ממוקד והקשרי, שיווק תוכן ושיווק במדיה חברתית. הספציפיות של שיווק באינטרנט טמון באפשרות לבחירה מדויקת מאוד של קהל היעד של ההשפעה, מעורבות קהל גבוהה, הזדמנויות ענק לאיסוףמידע על הצרכן, האינטרסים שלו, על השוק. הבדל נוסף בתחום השיווק הזה הוא האינטראקטיביות והאפשרות ליצירת קשר ישיר עם הצרכן. שיווק באינטרנט מוחק גבולות גיאוגרפיים ומסגרות זמן. עכשיו אתה יכול להשפיע על הצרכן מסביב לשעון. יתרון חשוב בסוג שיווק זה הוא הזולות היחסית שלו בהשוואה לקידום המסורתי.
שיווק חדשני
טרנד חדש נוסף בפיתוח שיווקי הוא שיווק חדשנות. כל השווקים המודרניים כיום מושפעים מטכנולוגיה, ויש צורך בכלים ודרכים חדשות לקידום חדשנות. זה מאפשר לך להציג מוצרים חדשים או לשפר משמעותית מוצרים מסורתיים. וזה, בתורו, משפיע באופן משמעותי על איכות החיים של הצרכנים, שהופכים פתוחים יותר לחדשנות. כמו כן, בשל טכנולוגיות חדשות, משווקים הופכים חברות לרווחיות יותר, מגבירים את שביעות רצון הלקוחות ואת התחרותיות של הסחורות.
יחסי לקוחות
וכיוון חדש נוסף בשיווק הוא הקורס ליצירת שותפויות עם קבוצות יעד שונות: צרכנים, ספקים, מפיצים. עם זאת, שביעות רצון ונאמנות לקוחות הם בראש סדר העדיפויות. כדי לפתור אותה, מפתחים תוכניות נאמנות מיוחדות, מתנהלת תקשורת ברשתות חברתיות ונאספים מאגרי מידע ענקיים של צרכנים.
