ביקורת שיווק היא אחד מהרגעים החשובים ביותר בארגון התפעול האפקטיבי של מיזם. זה יכול להתבצע לבד או במעורבות של מומחים של צד שלישי.
הגדרת המושג
ביקורת שיווק הינה פעילות ניהולית שמטרתה לזהות ליקויים במערך השיווק ואובדן הטבות הקשורות בהם. על סמך תוצאות הביקורת נבנית אסטרטגיה אופטימלית ונעשים גם התייעצויות בנושא זה ביקורת שיווק הינה ביקורת שיטתית, תקופתית, אובייקטיבית והכי חשוב בלתי תלויה. זה משפיע לא רק על הסביבה הפנימית, אלא גם על הסביבה החיצונית. הביקורת יכולה להתבצע הן עבור הארגון כולו והן עבור יחידותיו. פעילות זו נועדה לזהות צווארי בקבוק שיווקיים ולפתח תוכנית לטפל בהם.
עקרונות
ביקורות שיווק פנימיות וחיצוניות מבוצעות בהתאם לעקרונות היסוד. אלה כוללים את הפריטים הבאים:
- מקיפות. אין להגביל את הביקורת לניתוח אזורים בעייתיים. זה כולל סקירה מקיפה של כל השיווקפעילויות.
- שיטתי. פעילויות הביקורת צריכות להיות מסודרות ועקביות. יחד עם זאת, האבחון צריך לכסות לא רק יחידות פנימיות, אלא גם את הסביבה החיצונית.
- עצמאות. ביקורת שיווק חייבת להתבצע ללא משוא פנים. אם מחקר עצמאי אובייקטיבי אינו אפשרי, יש לערב מומחים של צד שלישי.
- תקופות. לעתים קרובות, ההנהלה יוזמת סקירה שיווקית רק לאחר ששולי הרווח מתחילים לרדת. כדי למנוע משברים, הביקורת צריכה להתבצע באופן קבוע בתדירות מסוימת.
אובייקטי מחקר
בתהליך האימות, מומחים מתמודדים עם שתי קבוצות של אינדיקטורים: אלה שהם יכולים להשפיע עליהם, ואלה שאינם בשליטת ההנהלה. לכן, מטרות הביקורת השיווקיות הן כדלקמן:
- סביבה פנימית וחיצונית;
- אסטרטגיית השיווק של הארגון;
- מערכת שיווק ארגונית;
- צורת ארגון ניהול שיווק;
- היעילות של המערכת הנוכחית עבור המיזם בכללותו ועבור החטיבות האישיות שלו.
צעדים עיקריים
תהליך ביקורת השיווק כולל מספר שלבים עוקבים. אלה כוללים את הדברים הבאים:
- שלב ההכנה. בשלב זה מתקיים הקשר הראשון בין משרד הלקוח למבקר. יש דיון בנקודות משמעותיות והתייעצות מקדימה. גם המנהל נותןמורה למחלקות לספק לבודקים את כל המידע הדרוש.
- אבחון. המבקר חושף את העובדות החיוניות ביותר הנוגעות לפעילות השיווקית ומנתח אותן בקפידה. נוצרים מערכות יחסים, כמו גם מידת הציות לאינדיקטורים רגולטוריים או מתוכננים. יצוין כי כבר בשלב זה יכול המבקר לבצע התאמות מסוימות בעבודת הארגון באמצעות שיחות עם הצוות.
- תכנון. בשלב זה מחפש המומחה פתרונות מיטביים. הם מכוונים לשחזר הפסדים מרווחים אובדים, כמו גם למנוע מצבים דומים בעתיד.
- מבוא. ההכנה והיישום של הפעילויות המתוכננות בעיצומה. במקביל, המבקר יכול לקחת חלק ישיר בתהליך זה או לפעול כיועץ בלבד.
- מסקנה. המבקר מספק ללקוח דוח מלא על הפעילויות שבוצעו, וכן על התוצאות הראשונות שהושגו. ייתכן גם שיתקיים משא ומתן על הסיכויים לשיתוף פעולה נוסף.
פעילויות ביקורת
ביקורת השיווק של החברה מתבצעת במספר תחומים משמעותיים. ניתן לתאר אותם כדלקמן.
| Direction | למדו יחידות עסקיות | קטע שיווק |
|
|
firm marketing |
|
|
פילוח שוק |
|
|
פיתוח סחורות ושירותים |
|
|
תמחור |
|
|
תנועות סחורות |
|
פעילות קידום מכירות | |
|
מכירה אישית | |
|
stimulation | |
|
|
יחסי ציבור |
|
|
אסטרטגיית שיווק |
רכיבים של ביקורת
ביקורת שיווק כבסיס לאסטרטגיה ארגונית מוצלחת כוללת מספר מרכיבים. העיקריים הם כדלקמן:
- ניתוח סביבת השיווק החיצונית (תשומת לב מיוחדת מוקדשת למיקרו-סביבה, הכוללת את השוק, המתחרים, מערכת ההפצה וכו');
- ניתוח האסטרטגיה השיווקית (התוכנית שפותחה ומידת היישום שלה);
- ניתוח המבנה הארגוני (לימוד עבודת כל יחידה בנפרד, וכן קביעת יעילות הקשר ביניהם);
- איכותניתוח מערכת השיווק (אבטחת מידע, יעילות תכנון, ארגון בקרה וכו');
- ניתוח כמותי של מערכת השיווק (רווח מול עלויות שיווק);
- ניתוח פונקציונלי (מדיניות מוצר ותמחור, ערוצי הפצה, יעילות פרסום ויחסי ציבור).
היתרונות והחסרונות של ביקורת חיצונית
ביקורת שיווק חיצונית נפוצה למדי, שלעתים קרובות מעורבים בה ארגונים מיוחדים של צד שלישי. הוא מאופיין ביתרונות כאלה:
- ניסיון עשיר בתחום זה;
- הזמינות של המידע הדרוש לקבלת החלטות ניהול אפקטיביות;
- ידע מיוחד שהמבקר יכול להעביר להנהלת החברה.
למרות זאת, ישנם מספר היבטים שליליים המאפיינים ביקורת שיווקית כזו. לשירות יש את החסרונות העיקריים הבאים:
- עלות גבוהה של מבקרים מקצועיים;
- מידע סודי נופל לידי מומחים של צד שלישי, ולכן קיים סיכון לדליפה.
תכונות של ביקורת פנימית
ביקורת שיווק פנימית מרמזת על ביקורת עצמאית על ידי מאמצי החברה עצמה. המאפיינים הבאים יכולים להיחשב כיתרונות של סוג זה של פעילות:
- חיסכון משמעותי בעלויות;
- סוד מסחרי לא יחרוג מהארגון;
- עובדי המיזם מכירים היטב את הפרטים של עבודתו, וכןכך שלא תצטרך לבזבז זמן באיסוף מידע.
עם זאת, לא תמיד ניתן לבצע ביקורת שיווקית של מיזם בעצמו. זה נובע מחסרונות כאלה של פעילות מסוג זה:
- עובדי החברה אינם תמיד אובייקטיביים בהערכת עבודתה (ייתכן שהדבר נובע מהפרטים של היחסים עם הממונים או הרצון להסתיר את הטעויות שלהם);
- חוסר ניסיון ומומחיות בביקורת.
דוגמה לביקורת שיווק
כדי להבין כיצד פועל הליך ביקורת השיווק, כדאי לשקול זאת עם דוגמה כללית. נניח שיש רשת מסוימת של מפעלי מזון מהיר "Pirozhok". לכן, מטרתו של המבקר היא להעריך את מצב העניינים האמיתי, כמו גם לפתח המלצות לפעילויות נוספות.לכן, למומחה יהיו המשימות הבאות:
-
אוסף המאפיינים של פעילות הפרסום של המיזם, שעבורם נאספים הנתונים הבאים:
- עלות כוללת של הצגה עצמית;
- הערכת איכות החומרים לקידום מכירות;
- ערוצים להפצת פרסום (איך מועבר מידע לצרכן);
- ביסוס קשר בין היקף תקציב הפרסום לרווח המיזם שהתקבל בתקופת הדיווח.
-
ניתוח נתונים עבור כל סניף:
- נוחות של מיקום;
- הערכה של העיצוב החיצוני של המוסד;
- פונקציונליות חדר האוכל;
- רציונליותארגון של חצרות עבודה ותעשייה.
-
היחס בין העומס של הארגון לרווח הכולל:
- לומד פרטי חשבון;
- פירוק נתונים לתקופות התייחסות קצרות יותר לניתוח מפורט יותר;
- קומפילציה של שמירת זמן, שתאפשר לך להגדיר את התפוקה של המוסד ליחידת זמן (מספר אנשים, סכום צ'ק ממוצע, מגוון מוצרים שנמכרו);
- אומדן קיבולת;
- עריכת טבלה אנליטית כדי להביא את הנתונים שהתקבלו לצורה ויזואלית.
-
עריכת דוח שיכיל את המידע הבא:
- תמונה אובייקטיבית שמתארת נוכחות בכל סניף;
- ניתוח דרישה לכל תפקיד במבחר של המוסד;
- קביעת הימים ושעות הפעילות העמוסים ביותר של הסניפים;
- מפתחות הצעות לשיפור העבודה עבור כל אחת מנקודות המזון;
- הערכת האפקטיביות של מערכת השיווק הנוכחית;
- מסקנות לגבי הפונקציונליות של ההפקה והשטחים הציבוריים של הממסד.
תוצאת הביקורת תהיה דוח מלא ומספר המלצות מעשיות. כל הנתונים הללו מונפקים בצורה של המסמכים הבאים:
- תוכנית שיווק למניעת שגיאות ופיתוח נוסף של רשת המזון המהיר;
- תוכנית מדידה שמטרתה להגדיל את התנועה לכל אחד מהסניפים בנפרד;
- דוח אי התאמה מלא עם המלצות לתיקון עצמי.
ביקורת אתר
עם התפתחות הקידמה המדעית והטכנולוגית, קיום דף משלך באינטרנט הוא הכרח אובייקטיבי לארגון שמטרתו הצלחה. ביקורת אתרים חשובה לא פחות מהארגון בכללותו. פעילויות כאלה מכוונות לניתוח המשאב על מנת לזהות ולבטל ליקויים וכן לקדם אותו במנועי החיפוש. אז, ביקורת דף אינטרנט מרמזת על הנקודות הבאות:
- ניתוח מבנה. זה צריך להיות אופטימלי מבחינת מיקום המידע, כמו גם תפיסת המשתמש. בנוסף, הרגע הזה חיוני לעבודתם של מנועי החיפוש.
- תוכן ללימוד. המידע המוצג באתר צריך להיות בעל חשיבות מעשית למשתמש. בנוסף, זה חייב להיות ייחודי.
- שימושיות. האתר צריך להיות בנוי בצורה הגיונית ומובן עבור המשתמש. בנוסף, צריך להיות לו עיצוב יפה.
- ניתוח סמנטיקה. תוכן האתר צריך להכיל מילות מפתח המתאימות לשאילתות משתמש פופולריות במנועי חיפוש. עם זאת, אין להעמיס עליהם יתר על המידה.
- בודק מטא תגים. לא רק נוכחותם נקבעת, אלא גם התאמתם לתוכן האתר.
- ניתוח של קוד HTML. הוא נבדק במלואו עבור שגיאות, כמו גם את ההיגיון של התיוג. זהו אחד השלבים החשובים ביותר באופטימיזציה של אתרים.
- פעולת שרת. מענה נכון לבקשותמשתמשים.
- בודק את האתר לעמידה בדרישות הרגולטוריות.
ראוי לציין שביקורת של משאב אינטרנט היא הכרח אובייקטיבי בתנאי השוק של היום. בהתבסס על תוצאותיה, מזהים את השגיאות העיקריות, ומתגבשת תוכנית ייעול. עם זאת, יש לזכור שהליך זה הוא די יקר.
דוגמה לביקורת אתר
הליך מסובך למדי הוא ביקורת השיווק של האתר. ניתן לתת דוגמה למחקר המבוסס על אתר של חברת בנייה. תהליך זה כולל את השלבים הבאים:
- ניתוח נקודות כניסה. אלו הם דפי האתר שאליהם המשתמש מגיע בלחיצה על קישור ממשאבי צד שלישי. לכן, ברוב המקרים, העומס העיקרי נופל על העמוד הראשי. אבל בסעיפים חשובים כמו רשימת השירותים או המחירים, משתמשים רק לעתים רחוקות מקבלים.
- ניתוח כשלים. עבור מקצועות הבנייה, נתון זה לא יעלה על 40%. הסיבה העיקרית לכשלים היא תנועה לא הולמת או בעיות טכניות באתר.
- הרושם הכללי של העיצוב. עבור חברת בנייה, עדיף לבחור עיצוב ניטרלי. ראשית, הוא אינו מסיח את הדעת מתפיסת המידע הבסיסי, ושנית, הוא נשאר רלוונטי לאורך זמן. כדאי לשים לב גם לגושי המידע. האתר צריך להכיל נתונים חיוניים בלבד, וכל טקסט נוסף אסור.
- ניתוח תוכן ושימושיות צריך להיעשות עמוד אחר עמוד. טעות נפוצה בדף הבית היא הצבת נתונים על מנת לאכלסמקום פנוי. המידע חייב להיות מעשי בלבד. בסעיף "אודות החברה" צריך להיות לא רק מצגת של החברה, אלא גם תיעוד. מומלץ להציב קישורים בולטים לפריטי קטלוג שירות בכל מאמר.
- נקודה חיונית היא ניתוח ניווט במשאבים. זה צריך להיות הגיוני ומובן מבחינה אינטלקטואלית. לכן, לעתים קרובות מבנה האתר מבלבל את המשתמש. זה לא מקובל ליצור קטעים עם כותרות דומות או עם אותו תוכן. זה גם לא מקובל למקם נתונים משמעותיים ברמה השנייה של התפריט, מכיוון שמשתמשים כמעט ולא נכנסים אליו.
לאחר ניתוח הניסיון של מבקרי אינטרנט, נוכל לייחד את ההמלצות העיקריות הבאות שהם מפתחים עבור אתרי אינטרנט ארגוניים:
- הימנע מתפריטים מורכבים ומרובי רמות שעלולים לבלבל את הצרכן;
- כיוון התפריט הראשי צריך להיות אופקי לשימוש מיטבי של שטח הדף;
- מומלץ למקם את המידע החיוני ביותר בעמוד הראשי (לדוגמה, חלק מהפריטים בקטלוג המוצרים, מבצעים מיוחדים);
- אל תכלול קישור לארכיון בתפריט.
התנהלות סדירה של הליך כמו ביקורת שיווק היא תנאי הכרחי לתפקוד מוצלח של מיזם. פעילות זו עוזרת לזהות חסרונות בזמן ולהתאים את האסטרטגיה.
