אם מיזם מתכוון לכבוש את השוק או אפילו חלק ממנו, אז קמפיינים פרסומיים בקנה מידה גדול הם הכרחיים. בהתחשב בסביבה התחרותית, בררנות הצרכנים ובפרטים של אמצעי שיווק באופן כללי, יש לפעול לפי גישה מדעית למהדרין.
השלבים העיקריים בתכנון קמפיין פרסומי
הפצת מוצר, מותג או רעיון חדש להמונים הוא תהליך ארוך ויקר. להשגת מטרות החברה יידרשו פעולות קידום מורכבות: פרסום במדיות השונות, פרסומי תדמית בתקשורת, השתתפות באירועים שונים, גם שאינם פרסומיים.
מהם השלבים ובמה הם שונים?
תכנון קמפיין פרסומי כפוף לרצף הפעולות הבא:
- Research.
- תקציב.
- הגדרת יעדים.
- אתר מיקום.
- הגדר משך עבור כל מסע פרסום.
- בחירת פורמט.
- עיצוב ופיתוח.
- תיקון ותיקון.
- תכנון החברה במהלך קמפיינים.
- השקת פרסוםמסע פרסום.
- הערכת ביצועים.
בהתחשב בתכונות הספציפיות, כל אחד מהשלבים ראוי לתשומת לב מיוחדת.
מחקר שוק וקהל יעד
תכנון קמפיין פרסומי מתחיל במחקר מעמיק. הם צריכים להתבצע בכמה כיוונים: לימוד השוק, צרכי הלקוחות, מצב השיווק בשוק, הגישות של המתחרים – במה הם מתמקדים וכיצד הם מקדמים את המוצר שלהם. יש לשקול את השוק לפי פלחים.
כמו כן, תכנון אסטרטגי של קמפיינים פרסומיים צריך להתמקד ככל האפשר בשרטוט דיוקן של לקוח פוטנציאלי: מה הוא עושה, אילו בעיות יש לו, מאילו ערוצים הוא מקבל מידע וכיצד קמפיין פרסומי יכול להגיע. לתוך שדה הראייה שלו.
אם יש מומחים במדינה, אז החברה יכולה לבצע את המחקרים האלה בעצמה. בדרך כלל כך פועלים תאגידים גדולים. אם החברה קטנה, היא יכולה להזמין עבודות מחקר מסוכנויות מיוחדות המתמחות באיסוף מידע כזה.
הגדר את התקציב
תכנון קמפיין פרסומי לוקח אותו לשלב הבא בעת תכנון תקציב לאירועים קרובים. אין דוגמה ספציפית לאומדן, שכן עלות השירותים בכל מקרה היא אינדיבידואלית גרידא. התקציב הכולל תלוי גם בגורמים הבאים:
- מיקום מודעה. באופן מסורתי, אלה הם טלוויזיה, עיתונים, מגזינים, רדיו ומהדורות מיוחדות.
- תנאי המיקום.משאבי מדיה מעודדים מפרסמים רציניים. בפועל, רובם מוכנים לספק הנחות ובונוסים עבור נפח הפרסום או משך תקופת ההשמה.
- תקציב ארגוני. כמה החברה מוכנה להוציא על פרסום? מהי מערכת חלוקת הכספים? בדרך כלל התקציב לפעולות שיווק וקידום מכירות מאושר בתחילת השנה. בהתבסס על זה, הגיוני לתזמן קמפיינים מוקדם ככל האפשר.
- קנה המידה של הקמפיין. האם הקמפיין מתוכנן לעיר אחת, לכל הארץ, למעגל לקוחות מסוים או בינלאומי? בכל מקרה, התקציב יהיה שונה מאוד.
שלבי תכנון קמפיין פרסומי קשורים קשר הדוק לתוצאות השלב השני - קביעת התקציב. לא כל חברה יכולה להקצות סכום כזה שניתן להוציא על הקלאסיקה של הז'אנר. לכן, כדאי לדעת מראש את רמת העלויות המרבית ולתכנן את שאר השלבים תוך עין לנתונים אלו. חשוב לזכור שפרסום יקר לא תמיד מבטיח ביצועים גבוהים.
Goals
לכל מדד בתחום השיווק והפרסום צריך להיות יעדים מוגדרים בבירור משלו. שאיפות גדולות זה טוב. אבל בשביל היעילות, חשוב יותר להסתמך על מצב העניינים האמיתי.
אם השלב הראשון של תכנון קמפיין פרסומי יתבצע כמה שיותר מפורט וברור, אז יהיה קל יותר לקבוע את היעדים. ייתכן שיהיו כמה. אבל עבור קמפיין אחד, רצוי לבחור רק מטרה אחת. זה יכול להיות:
- הגבר את המודעותמותג.
- גיבוש דעה חיובית על החברה.
- הצגת המוצר החדש לצרכנים.
- הגדל את המכירות.
- הרחבת טווח הגעה בשוק.
- חיסול מתחרים.
הספציפיות של המטרה מפשטת את משימת השגתה. לדוגמה, אם חברה מנהלת קמפיין פרסומי להגדלת המכירות, אזי עליה לבחור במיקומים שבהם הצרכן יהיה הכי נוטה לקנות - סופרמרקט או חנות. עיצוב מוצר, תקשורת ופורמט מודעה יצטרכו לקחת בחשבון גורמים התנהגותיים.
בכל הנוגע לשיפור תדמית החברה, המיקום יהיה שונה בתכלית. זה יהיה טלוויזיה, עיתון או מגזין. פורמט ההגשה יכול להיות בצורת סרטון או כתבה על החברה, ראיון עם בכיר או הודעה לעיתונות על הישגי החברה.
אם חברה מייצרת או מוכרת כמה סוגים של מוצרים או שירותים, אזי תכנון וביצוע קמפיין פרסומי מתבצע עבור כל סוג בנפרד.
היכן לפרסם?
התעשייה מציעה מגוון סוגי שטחי פרסום. אפשרויות מסורתיות:
- ערוצי טלוויזיה.
- עיתונים ומגזינים.
- רדיו.
אבל המגמות בעולם הפרסום משתנות וכעת שטחי פרסום וירטואליים יכולים להתחרות:
- אתרים.
- רשתות חברתיות.
- פורטלי פרסום.
- פרסום קונטקסטואלי.
- רשתות שותפים לפרסום.
בנוסף, שלטי חוצות ברחוב, פרסום כלי רכב ומדיה אחרת ממשיכים לספק ביצועים חזקים.
כאשר בוחרים מיקום, יש קריטריון אחד. המקום הטוב ביותר יהיה המקום בו מושכת תשומת הלב של קהל היעד. קשה לעשות הבחנות ברורות, שכן אף אחד בעולם המודרני אינו מוגבל לסוג אחד של מקור מידע. כל אזרח פעיל צופה בטלוויזיה, קורא עיתונים ומבלה ברשתות חברתיות. תכנון אסטרטגי של מסעות פרסום חייב לקחת בחשבון גורמים אלה.
תאריכי תפוגה של מסע פרסום
השלב הבא הוא להחליט על משך פעילויות השיווק. תכנון קמפיין פרסומי לא יהיה שלם אם לא תקבע את משך הזמן המדויק.
כאשר אתה מחליט על גורם הזמן, אתה יכול להיות מונחה על ידי שני קריטריונים: תקציב ויעילות. אם הכספים מוגבלים, אז זה כבר תנאי קובע. במקרה שהדגש הוא על יעילות, אז כדאי להקשיב לעצות של מומחים.
לכן, תיאוריית תפיסת המודעה אומרת שאדם זוכר מודעה לאחר שצפה בה לפחות 28 פעמים. עם זאת, זה לא אומר שמספיק לפרסם במשך 28 ימים. יש לקחת בחשבון שני גורמים: סיקור שטחי פרסום (ערוץ או עיתון) וגורמים התנהגותיים.
יחס טווח הגעה למדיה מתייחס למספר הצופים, הקוראים או המאזינים. לפני הפרסום, עליך לבקש נתונים סטטיסטיים מהמקור עצמו או להזמין מבלתי תלויחברות.
קשה לדמיין תהליך של תכנון קמפיין פרסומי מבלי לקחת בחשבון גורמים התנהגותיים. יש כמה כללים בסיסיים שכדאי לזכור כאן. אבל הם לא הכלל.
- שעות הבוקר הן לא הזמן הטוב ביותר לפרסום: קהל היעד ממהר לעבודה וקשה למשוך תשומת לב.
- היום לא טוב במיוחד: קהל היעד עדיין בעבודה.
- משעות אחר הצהריים עד 23:00 בצהריים נחשבת לזמן הטוב ביותר מאז שרוב הצופים מתאספים בטלוויזיה בשעה זו.
- בסוף השבוע המקדמים עולים מעט, אך בהתאם לתנאים הכלליים באזור. לדוגמה, אם זו תקופת החגים, אז המקדם לא משתנה הרבה בהשוואה לימי חול.
שלבי תכנון קמפיין פרסומי צריכים לקחת בחשבון גם גורמים התנהגותיים בתחום הפרסום המודפס:
- פרסומים מודפסים קשורים מאוד לעונה של השנה. בינואר, פברואר ובמהלך החגים, התפוצה יורדת, מכירות הפרסומים המודפסים יורדות, ובהתאם, אפקטיביות הפרסום תהיה נמוכה יותר.
- לפני החגים ובחגים, הרווח יורד. הגיוני להשהות את מסע הפרסום.
מסיבה זו, בשלב של תכנון קמפיין פרסומי, יש צורך לקחת בחשבון גורמים כאלה.
בחירת פורמט
מספר פורמטים:
- סרטונים. אם קודם לכן הם הוצבו בטלוויזיה, אז במהלך השנים האחרונות, באותה הצלחה, אתה יכול להגדירפרסום ממוקד ברשתות חברתיות. יעילות גבוהה מובטחת הודות להשפעה הקולית והחזותית על קהל היעד.
- פרסום מודפס. מודול פרסום פשוט או באנר. יש להקדיש תשומת לב מיוחדת לעיצוב. הטרנד האחרון הוא סיפור סיפורים. פורמט זה מציע סיפור מעניין על מוצר או חברה, שבו אירועים צריכים להתגלגל סביב המוצר המפורסם. בהשוואה למודול העיצוב, הוא מספק פי עשרה יותר רווח.
- פורמט אודיו. החיסרון העיקרי שלו הוא שאין דרך להעביר תמונות, זמן האוויר לרוב מוגבל. נותרו מעט פתרונות: גרסת אודיו של הסרטון, קריאתו כהכרזה פשוטה, או סיפור עם משחק קול.
- פתרונות דיגיטליים. נבדלים בשיעורים גבוהים אם הפלטפורמה נבחרת בצורה נכונה. אפשרות win-win היא רשתות חברתיות. כאן הפרסום יכול להיות גם בפורמט וידאו וגם טקסט. יתרונות משמעותיים - אפשרות למשוב ומעורבות של קהל היעד בתהליך.
עיצוב
בוצע על ידי מעצב הבית או בהזמנת אולפנים. מה חשוב? חשוב לקחת בחשבון את המוזרויות של התפיסה. באופן אידיאלי, לכל חברה יש סגנון משלה ולוגו מעצב משלה. אם לא, אז כדאי לשים לב להשפעה של צבעים.
צבעים חמים - אדום, צהוב וכתום - מושכים תשומת לב, מגרים את הדמיון, משפיעים על הספירה הרגשית. אבל חשוב להקפיד על מינון מדויק ככל האפשר, אחרת תהיה לכך השפעה הפוכה. צבעים אלה מתאימיםשימוש בפרסום מזון, ביגוד וגאדג'טים. לקבלת התוצאות הטובות ביותר, החל על פריטי קנייה דחופה.
הנקודה הבאה שתכנון אסטרטגי של קמפיינים פרסומיים צריך לקחת בחשבון (פרסי ל. מדגיש נקודה זו במדריך האוניברסלי שלו) היא ההשפעה של גוונים קרים. גוונים קרים - כחול, שחור, ציאן וירוק - משפיעים על החלק ההגיוני של המוח. ראוי לציין כי צבעים אלה מועדפים על ידי אנשים עם אינטליגנציה גבוהה יותר, בהתאמה, ועם רמת פירעון גבוהה יותר. לכן, נעשה שימוש בגוונים קרים בעיצוב של מוצרים יקרים, כגון מכוניות, נדל ן, מוצרי יוקרה, אלכוהול ומוצרי טבק. ההחדרה המוצלחת של השחור הדגימה תכנון של קמפיין פרסומי באמצעות הדוגמה של BMW ומרצדס.
תיקון ותיקון
באופן אידיאלי, תחילה יש לפתח קמפיין פרסומי לשנה הקרובה. לאחר מכן מחושבות העלויות ונכללות בתקציב. עם זאת, לא כל החברות, במיוחד חברות קטנות, אינן יכולות להרשות לעצמן גישה זו. יש הרבה סיבות - הערכת חסר בתפקיד של אמצעי שיווק, חוסר מימון, מצבים לא יציבים בארץ וכדומה.
בהינתן המציאות הללו, תכנון קמפיינים פרסומיים של ארגון מתבצע לרוב על פי עקרון השאריות: יש צורך לעמוד בכמות מוגבלת. עם זאת, עבור אנשי מקצוע מנוסים, זה לא מהווה מכשול. פתרונות סטנדרטיים:
- צמצום אורך הסרטונים.
- הפחתת תדירות השידור. הדגש עובר מתדירות לשעה יעילה ביום.
- הקטנת גודלן של יחידות מודעות או באנרים לטובת פוסטים נוספים.
- שותפות מדיה עם מקורות.
כאשר מדובר במדיה חברתית או כל פרסום דיגיטלי אחר, לתכנון אסטרטגי וטקטי של קמפיין פרסומי יש אפשרויות רבות לאופטימיזציה של התקציב.
איך חברה צריכה לפעול במהלך מסעות פרסום
השקת קמפיין פרסומי פירושה עלייה מיידית בביקוש. אספקתו, ובכלל מתכונת עבודת החברה במהלך פעילות שיווקית פעילה, חורגת מפעילות מחלקת הפרסום. תיאום העבודה צריך להיות מופקד על כתפי ההנהלה הבכירה או מחלקה אחראית אחרת.
אם זה ייצור, אז החברה חייבת לדאוג למלאי מספיק של מוצרים. בעת הפעלת קמפיין עבור סוחר, על הסוחר גם לוודא שהמוצר המקודם קיים במלאי עם מלאי מספיק.
כמו כן חשוב לקחת בחשבון את המקרה בו ניתן יהיה למכור את המוצר לפני תום המבצע. מחלקת הלוגיסטיקה במקרה זה צריכה קודם כל לדאוג לאספקה ניידת של סחורה. הקריטריון העיקרי הוא שכל החברה חייבת להיות מוכנה להגביר את זרימת הלקוחות, שכן המקרה ההפוך מפחית את האפקטיביות של קמפיינים פרסומיים עתידיים.
השקה
מרגע ההשקה, המומחים צריכים לעבוד בשני כיוונים:מעקב אחר התקדמות הקמפיין ויעילותו. לצורך כך נאספים נתונים סטטיסטיים לפרקי זמן ספציפיים ממחלקות המכירות, השיווק, הלוגיסטיקה והחשבונאות.
על ידי ניתוח גרף המכירות, תוכלו לקבוע את מידת האפקטיביות של הקמפיין שהושק. אם האפקט הרצוי לא מושג, כדאי לחפש חסרונות ולתקן אותם בדוחות.
לסיכום
השלבים העיקריים של תכנון קמפיין פרסומי אינם מוגבלים לכך. כל מהלך פרסומי הוא רב פנים ואינו עומד בכללים אחידים. להיפך, תעשיית הפרסום אוהבת חריגים לכללים, גישות לא סטנדרטיות ופתרונות מקוריים. יתרה מכך, דרישות אלה חלות לא רק על פורמט ההגשה. מעודדים דרכים שבהן העלויות מינימליות והרווחים גבוהים.
לפני עשור, האמינו שיצירת פרסום ויראלי הוא מנת חלקם של מומחים מקצועיים בלבד. הפיתוח של טכנולוגיות דיגיטליות, בפרט רשתות חברתיות, פתח הזדמנויות גדולות לעסקים. קצב הפצת המידע גדל מאות פעמים.
גאדג'טים מתחרים היום בביטחון על התפקיד של מטוס פרסום יעיל, ומשאירים מאחוריהם את הטלוויזיה. תנאים כאלה יוצרים את התנאים הנוחים ביותר עבור עסקים להשיג בקלות את יעדיהם בעלות מינימלית.
