מפעלים המייצרים סחורה או מספקים שירותים במבחר גדול, נאלצים לבצע ניתוח השוואתי של היחידות העסקיות של החברה כדי לקבל החלטה על הקצאת משאבי השקעה. ההשקעות הכספיות המקסימליות מתקבלות על ידי תחום העדיפות של פעילות החברה, מה שמביא את הרווח המקסימלי. הכלי לניהול מגוון המוצרים הוא מטריצת BCG, שדוגמה להקמה וניתוח שלה מסייעת למשווקים לקבל החלטות לגבי פיתוח או פירוק של היחידות העסקיות של החברה.
המושג והמהות של מטריצת BCG
גיבוש תוכניות ארוכות טווח של החברה, חלוקה נכונה של משאבים פיננסיים בין מרכיבי התיק האסטרטגי של החברה מתרחשת באמצעות שימוש בכלי שנוצר על ידי קבוצת הייעוץ Boston Consulting. מכאן השםמכשיר - מטריצת BCG. דוגמה לבניית מערכת מבוססת על התלות של נתח השוק היחסי בקצב הצמיחה שלה.
התחרותיות של מוצר מתבטאת כאינדיקטור של נתח שוק יחסי ומשורטט לאורך ציר ה-x. אינדיקטור שערכו גדול מאחד נחשב גבוה.
אטרקטיביות, בשלות השוק מאופיינת בערך של קצב הצמיחה שלו. הנתונים עבור פרמטר זה משורטטים על המטריצה לאורך ציר ה-Y.
לאחר חישוב הנתח היחסי וקצב הצמיחה של השוק עבור כל סחורה שהפירמה מייצרת, הנתונים מועברים למערכת הנקראת מטריצת BCG (דוגמה למערכת תידון בהמשך).
ריבועי מטריקס
כאשר קבוצות מוצרים מחולקות לפי מודל BCG, כל יחידת מבחר נכנסת לאחד מארבעת הרבעים של המטריצה. לכל רבע יש שם משלו והמלצות לקבלת החלטות. להלן טבלה המורכבת מאותן קטגוריות כמו מטריצת ה-BCG, שדוגמה לבנייה וניתוח שלה לא ניתן לבצע מבלי להכיר את התכונות של כל אזור.
|
חתולי בר
|
כוכבים
|
|
כלבים
|
Cash Cows
|
אובייקטים של ניתוח
דוגמה לבנייה וניתוח של מטריצת BCG היא בלתי אפשרית מבלי להגדיר את הסחורה שניתן לשקול בהקרנה של מערכת זו.
- קווי עסקים שאינם קשורים. אלה יכולים להיות: שירותי מספרה וייצור קומקומים חשמליים.
- מגוון קבוצות של המשרד נמכרות בשוק אחד. למשל מכירת דירות, השכרת דירות, מכירת בתים וכו'. כלומר, שוקלים את שוק הנדל"ן.
- סחורה מסווגת בקבוצה אחת. למשל, ייצור כלים עשויים זכוכית, מתכת או קרמיקה.
BCG מטריצת: דוגמה לבנייה וניתוח ב-Excel
כדי לקבוע את מחזור החיים של מוצר ותכנון אסטרטגי של פעילות השיווק של מיזם, תישקל דוגמה עם נתונים פיקטיביים כדי להבין את נושא המאמר.
השלב הראשון הוא איסוף וטבלה של נתונים על הסחורות המנותחות. פעולה זו פשוטה, אתה צריך ליצור טבלה ב"אקסל" והזן בו נתונים על הארגון.
השלב השני הוא חישוב מדדי השוק: שיעור צמיחה ונתח יחסי. לשם כך, תצטרך להזין נוסחאות לחישוב אוטומטי בתאים של הטבלה שנוצרה:
- בתא E3, שיכיל את הערך של קצב הצמיחה בשוק, נוסחה זו נראית כך: \u003d C3 / B3. אם אתה מקבל הרבה מקומות עשרוניים, אז אתה צריך להקטין את עומק הסיביות לשניים.
- ההליך זהה עבור כל פריט.
- בתא F9, שאחראי על נתח שוק יחסי, הנוסחה נראית כך:=C3/D3.
התוצאה היא טבלה כל כך מלאה.
לפי הטבלה, מכירות המוצר הראשון ירדו ב-2015 ב-37%, בעוד המכירות של מוצר 3 עלו ב-49%. התחרותיות או נתח השוק היחסי עבור קטגוריית המוצרים הראשונה נמוכה ב-47% מזו של המתחרים, אך גבוהה יותר עבור המוצרים השלישי והרביעי ב-33% ו-26% בהתאמה.
תצוגה גרפית
בהתבסס על נתוני הטבלה, נבנית מטריצת BCG, שדוגמה לבנייה באקסל שלה מבוססת על בחירת תרשים בועות.
לאחר בחירת סוג התרשים, יופיע שדה ריק, על ידי לחיצה על לחצן העכבר הימני שבו אתה צריך לקרוא חלון לבחירת נתונים למילוי המטריצה העתידית.
לאחר הוספת שורה, הנתונים שלה מתמלאים. כל שורה היא תוצר של המיזם. עבור הפריט הראשון, הנתונים יהיו כדלקמן:
- שם שורה - תא A3.
- ציר X - תא F3.
- ציר Y - תא E3.
- גודל בועה - תא C3.
כך נוצרת מטריצת BCG (עבור כל ארבעת הסחורות), הדוגמה של בניית סחורות אחרות דומה לזו הראשונה.
שינוי הפורמט של הצירים
כאשר כל המוצרים מוצגים בצורה גרפית בתרשים, יש צורך לחלק אותו לרבעים. הבחנה זו היא צירי X, Y. אתה רק צריך לשנות את ההגדרות האוטומטיות של הצירים. על ידי לחיצה על הסולם האנכי, הכרטיסייה "פורמט" נבחרת וחלון "בחירת פורמט" נקרא בצד שמאל של הלוח.
שינוי הציר האנכי:
- ההנחה היא שהערך המינימלי הוא "0".
- הערך המרבי הוא הממוצע של ה-ODR כפול 2: (0.53+0.56+1.33+1.26)/4=0.92; 0, 922=1, 84.
- חטיבות ראשיות וחטיבות ביניים הן הממוצע של ODR.
- צומת עם ציר ה-X - ODR ממוצע.
שינוי הציר האופקי:
- ההנחה היא שהערך המינימלי הוא "0".
- הערך המרבי הוא "2".
- שאר הפרמטרים הם "1".
הדיאגרמה המתקבלת היא מטריצת BCG. דוגמה לבנייה וניתוח של מודל כזה תיתן מענה לגבי פיתוח עדיפות של יחידות המבחר של החברה.
חתימות
כדי להשלים את בניית מערכת BCG, נותר ליצור תוויות לצירים ולרבעים. יש צורך לבחור את הדיאגרמה ולעבור לקטע התוכנית"מַעֲרָך". באמצעות סמל "כתובת", הסמן מועבר לרביע הראשון ושמו נכתב. הליך זה חוזר על עצמו בשלושת האזורים הבאים של המטריצה.
כדי ליצור את שם התרשים, הממוקם במרכז דגם ה-BCG, נבחרה הפיקטומט בעל אותו שם, בעקבות ה"כתובת".
בעקבות משמאל לימין בסרגל הכלים של Excel 2010 בקטע "פריסה", בדומה לתוויות הקודמות, נוצרות תוויות ציר. כתוצאה מכך, למטריצת ה-BCG, שדוגמה לבנייה באקסל שלה נשקללה, יש את הצורה הבאה:
ניתוח יחידות המבחר
הזמנת נתח שוק לעומת שיעור צמיחה היא חצי מהפתרון לבעיית השיווק האסטרטגי. הנקודה המכרעת היא הפרשנות הנכונה של מיקום הסחורות בשוק ובחירת פעולות נוספות (אסטרטגיות) לפיתוח או חיסולן. דוגמה לניתוח מטריצת BCG:
מוצר מס' 1, ממוקם באזור של צמיחת שוק נמוכה ונתח יחסי. יחידת סחורות זו כבר עברה את מחזור החיים שלה והיא אינה מביאה רווח לחברה. במצב אמיתי, יהיה צורך לבצע ניתוח מפורט של סחורה כזו ולקבוע את התנאים לשחרורם בהעדר רווח ממכירתם. תיאורטית, עדיף להוציא את קבוצת המוצרים הזו ולהפנות את המשאבים שהתפנו לפיתוח הטבות מבטיחות.
מוצר 2 נמצא בשוק צומח אך דורש השקעה כדי להגביר את התחרותיות. הוא מוצר מבטיח.
פריט מס' 3נמצא בשיא מחזור החיים שלו. לסוג זה של יחידת מבחר יש ODR ושיעורי צמיחה גבוהים בשוק. נדרשת הגדלת השקעה כדי שבעתיד היחידה העסקית של החברה המייצרת מוצר זה תביא להכנסה יציבה.
מוצר 4 הוא מחולל רווחים. מומלץ להפנות את הכספים שקיבלה החברה ממכירת קטגוריה זו של יחידת המבחר לפיתוח סחורה מס' 2, 3.
אסטרטגיות
דוגמה לבנייה וניתוח של מטריצת BCG עוזרת להדגיש את ארבע האסטרטגיות הבאות.
- עלייה בנתח השוק. תוכנית פיתוח כזו מקובלת למוצרים הממוקמים באזור חתולי הבר, במטרה להעביר אותם לרביע הכוכבים.
- שמירה על נתח שוק. כדי לקבל הכנסה יציבה מ-Cash Cows, מומלץ ליישם אסטרטגיה זו.
- הורדת נתח שוק. בואו ליישם את התוכנית על פרות מזומנים חלשות, כלבים וחתולי בר לא מבטיחים.
- חיסול היא אסטרטגיה עבור הכלבים וחתולי הבר חסרי התקווה.
BCG מטריצת: דוגמה לבנייה ב-Word
שיטת בניית המודל ב"Word" גוזלת יותר זמן ולא לגמרי ברורה. דוגמה תישקל על פי הנתונים ששימשו לבניית המטריצה באקסל.
Product |
הכנסה, מזומן |
מכירות מתחרים מובילות, יחידות כספיות |
הערכות |
קצב צמיחת השוק, % |
||
2014 |
2015g |
קצב צמיחת השוק |
נתח שוק יחסי |
|||
| פריט 1 | 521 | 330 | 625 | 0, 63 | 0, 53 | -37 |
| פריט 2 | 650 | 900 | 1600 | 1, 38 | 0, 56 | 62 |
| פריט 3 | 806 | 1200 | 901 | 1, 49 | 1, 33 | 51 |
| פריט 4 | 1500 | 1050 | 836 | 0, 70 | 1, 26 | -30 |
העמודה "קצב צמיחה בשוק" מופיעה, שערכיה מחושבים באופן הבא: (נתוני שיעור צמיחה אחד)100%.
בניית טבלה עם ארבע שורות ועמודות. העמודה הראשונה משולבת לתא אחד וחתומה כ"שיעור צמיחה בשוק". בעמודות הנותרות, עליך לשלב שורות בזוגות כדי לקבל שני תאים גדולים בראש הטבלה ושתי שורות נותרות בתחתית. כפי שמוצג.
| קצב צמיחת השוק | גבוה (יותר מ-10%) |
1 פריט 1 |
2 פריט 2 |
| נמוך (פחות מ-10%) |
4 פריט 4 |
3 פריט 3 |
|
| נמוך (פחות מ-1) | גבוה (יותר מ-1) | ||
| נתח שוק יחסי | |||
השורה הנמוכה ביותר תכיל את הקואורדינטה "נתח שוק יחסי", מעליה - הערכים: פחות או יותר מ-1. אם נפנה לנתוני הטבלה (לשתי העמודות האחרונות שלה), מתחילה הגדרת הסחורה לפי רבעים. לדוגמה, עבור המוצר הראשון, ODR=0.53, שהוא פחות מאחד, זה אומר שהמיקום שלו יהיה ברביע הראשון או ברביע הרביעי. שיעור הצמיחה בשוק הוא ערך שלילי השווה ל-37%. מכיוון שקצב הצמיחה במטריקס מחולק בערך של 10%, אז מוצר מספר 1 בהחלט נופל ברביע הרביעי. אותה התפלגות מתרחשת עם שאר יחידות המבחר. התוצאה צריכה להתאים לתרשים אקסל.
BCG מטריצת: דוגמה לבנייה וניתוח קובעת את העמדות האסטרטגיות של יחידות המבחר של החברה ומשתתפת בקבלת החלטות לגבי הקצאת משאבי הארגון.
