הבחירה הנכונה של אסטרטגיית שיווק היא גורם מפתח בפיתוח הארגון. מערכת הפצה מבוססת מאפשרת להרחיב את מגוון הסחורות והשירותים, להגדיל את נתח השוק של החברה, להעריך את מידת שביעות הרצון של הלקוחות ולקבל רווח כספי.
מהי אסטרטגיית שיווק?
במובן הרחב, שיווק (או הפצה) פירושו אספקת סחורות או שירותים של מיזם ללקוח או ללקוח. כדי לארגן מערך הפצה, יש צורך ביצירת מבנה לוגיסטי וערוצי הפצה. האסטרטגיה צריכה להגדיר את מספר וסוג המתווכים ברשת ההפצה, את עלות הסיטונאי והקמעונאי עבור הקונה הביניים והסופי, את הצורך בשירותים נוספים לפני ו/או אחרי המכירה, וכן כיצד לנהל ולתקשר בין משתתפים בשרשרת. שיטות השיווק מחולקות לאינטנסיביות ובלעדיות. הראשון כרוך במכירת סחורות באמצעות רשת מפיצים נרחבת במטרה לכסות את השוק, השני - באמצעות מספר מצומצם של מתווכים או מכירה ישירה. עם שיתוף פעולה בלעדי, ליצרן יש את הזכותהציגו דרישות מיוחדות לגבי המגוון, המחירים ועיצוב המוצר.
הבחירה בדרך מכירה כזו או אחרת תלויה בכיסוי השוק, האם הסחורה שייכת לפלח מחיר מסוים, היקפי הייצור, היכולות הפיננסיות של המיזם וגורמים נוספים. בשיווק, אסטרטגיית המכירות היא גורם מפתח בפיתוח מיזם. מערכת הפצה מבוססת מאפשרת להרחיב את מגוון הסחורות והשירותים, להגדיל את נתח השוק של החברה, להעריך את מידת שביעות הרצון של הלקוחות ולקבל רווח כספי.
פונקציות מכירות
מערכת הלוגיסטיקה והשיווק צריכה לבצע מספר פונקציות, שחלקן נלקחות על ידי היצרן, והאחרת על ידי מפיצים (סיטונאים וקמעונאים).
פונקציות תכנון ראשיות:
- תכנון נפחי מכירות על סמך מצב השוק הנוכחי.
- בחירת ערוצי הפצה, מערכות הובלה ואחסנה.
- הגדרת צורת האריזה והמבחר.
- חישוב עלויות הפצה והטמעה.
פונקציות הארגון:
- ארגון לוגיסטיקה ואחסון סחורות.
- ארגון מחלקת שירות לאחר וקדם-מכירות, הדרכת אנשי מכירות ועובדים נוספים.
- יצירת קשר עם צרכנים וארגון מכירות.
- ארגון מערכת ניהול ותקשורת בין חברי רשת ההפצה.
פונקציות תיאום וויסות:
- מעקב אחר יישום תוכניות המכירה והמכירות.
- קידום מכירות.
- הערכת נתונים סטטיסטיים ודוחות חשבונאיים של ארגונים מתווכים.
- ניתוח שיווקי של שביעות רצון הלקוחות.
פונקציות מסחר ופיננסיות:
- גירוי ביקוש, פילוח השוק לחיזוק עמדות.
- השפעה על מחירי השוק.
- צופת מתחרים.
- עשה רווח.
שיטת שיווק ישיר
ניתן לבצע מכירות ללא מתווכים, ישירות מהיצרן. מבנה כזה נקרא קו ישר. מכירה יכולה להתבצע באמצעות חנות מקוונת, רשת סוכני מכירות, ממחסן החברה (מזומן אנד קארה), דרך חברות בנות ונציגויות. נעשה שימוש בשיווק ישיר כאשר:
- המכירות גבוהות;
- עלות הסחורה נמוכה בהרבה מעלות המכירה וההכנסות מכסות את העלויות של ארגון מערכת ההפצה שלהם;
- הצרכנים העיקריים הם מעטים וממוקמים באזור קטן;
- פריט צריך שירות מקצועי או מיוצר לפי הזמנה.
עם אסטרטגיית שיווק ישיר, יצרן מתמודד עם מגוון עלויות עבור הובלה, השכרת מחסנים ושטחי מסחר, חומרי הדרכה לצוות, חשבונות טלפון וכו'. בנוסף, הקמת חברות בנות גוזלת זמן וצריכה מתמדת לִשְׁלוֹט. עם זאת, שיטת שיווק זו תורמת ליצירת קשרי אמון עם הלקוחות, מאפשרת להגיב במהירות לכל שינוישוק.
שיטת שיווק עקיפה
כדי לשפר את יעילות המכירות, חלק מהיצרנים פונים לרשת של מתווכים עצמאיים. מערכת מרובת רמות כזו פותרת את בעיית חוסר הכספים לארגון המכירות שלה. השיטה העקיפה משמשת כאשר:
- קבוצת צרכנים פוטנציאליים היא נרחבת;
- נדרש אספקה בתפזורת;
- שוק מפוזר גיאוגרפית;
- ההבדל בין מחיר העלות למחיר הסופי קטן.
אם בשיווק ישיר היצרן מקיים אינטראקציה ישירה עם הקונה, בשיטה העקיפה, עיקר העבודה נעשית עם מתווך. במקרה הזה, הרבה יותר קשה לשמור על תדמית החברה או להשפיע על המחירים. בחירת המתווכים, מספרם וחלוקת הפונקציות הם השלבים העיקריים בגיבוש אסטרטגיית מכירה.
סוגי ערוצי שיווק עקיפים
ישנן אפשרויות רבות ליישום הפצה עקיפה. המתווכים העיקריים הם:
- סוכנים ומתווכים הם משתתפים בשרשרת ההפצה של סחורות המסייעות בעסקאות. המתווך אינו מעורב ישירות במכירות, אין לו זכויות משלו על הסחורה, אינו מאחסן את מניותיו ואינו נושא בסיכון כלשהו. המשימה שלו היא למצוא קונה ולארגן עסקה. סוכנים מתקשרים בחוזים עם ארגונים, אשר קובעים את כל תפקידיהם ומשימותיהם: הטריטוריה הגיאוגרפית של חיפוש הלקוחות, רמת המרווחים לסחורה, מתן ערבויות, אפשרויות משלוח ושירות ועוד. הסוכנים אינם רקלארגן מכירות, אבל גם להשתתף בתכנון, הצגת מוצר חדש לשוק, ייעוץ ללקוחות. השירותים של מתווכים כאלה משמשים בפריסה גיאוגרפית רחבה של השוק ומכירה במגרשים קטנים.
- עוסקים רוכשים בעלות על מוצר מסוכן או יצרן מבלי לקבל זכויות סימן מסחרי. כיזמים עצמאיים, יש להם שוק משלהם, מוכרים מוצרים בקמעונאות וקובעים את המרווח לפי שיקול דעתם. סוחרים מנפיקים אחריות ומספקים שירות.
- הנמענים הם מתווכים המארגנים את אחסון הסחורה של היצרן במחסנים שלהם עם מכירה לאחר מכן. הם לא קונים נכסים. המכירה מתבצעת בהתאם לחוזה עם הספק המפרט את מחירי הסחורה, כמויות ותנאי המכירה.
- מפיצים עוסקים במכירת סחורות בעצמם, תוך הסכמים עם יצרנים וקונים. מתווכים כאלה קובעים מחירים עבור סחורות, עורכים מבצעים, מספקים שירות ושירותי אחריות, יש להם מחסנים משלהם לאחסון וחנויות סיטונאיות וקמעוניות.
רצף של גיבוש אסטרטגיית מכירות
הבחירה במכירה היעילה ביותר של סחורות מתחילה בניתוח שוק. הערכת שוק כוללת התחשבות במספר גורמים המשפיעים על המכירות: היצע וביקוש, רמות מחירים באזורי פעילות שונים, כיסוי שוק על ידי החברה, פעולות המתחרים וכו'. גורמים אלו קובעים את המטרותאסטרטגיות שיווק.
המטרות והיעדים של מכירות החברה חייבים להיות עקביים עם האסטרטגיה השיווקית הכוללת, כמו גם עם מדיניות המבחר והיכולות הפיננסיות. יעדי ההפצה יכולים להיות כדלקמן:
- טרנספורמציה של שיטות שיווק קיימות, יישום אסטרטגיית שיווק חדשה עקב שינוי מצב השוק.
- הגדלת נתח השוק של החברה.
- עלייה בכמות הסחורה הנמכרת.
- להרחיב את קו המוצרים ו/או להיכנס לשוק חדש.
- התאמה לשינויים בארגון ובמדיניות של החברה המתווכת.
- יצירת ערוצים משלך למכירת סחורות.
כדי ליישם את המשימות שנוסחו, יש צורך לנתח את הצורות והמבנים של המכירות. בהתבסס על מאפייני השוק והסחורות, הם מחליטים על מכירות ישירות, עקיפות או מעורבות.
לפני שמתקשרים עם מתווכים לשתף פעולה, הם מעריכים את נקודות החוזק והחולשה של המיזם. אינטראקציה עם חברות אחרות מאפשרת לך לפצות על ליקויים. אם היצרן מוגבל במשאבים כספיים או בצוות טכני, עבודה מול מפיץ גדול והעברת חלק מפונקציות השיווק אליו תהיה פתרון משתלם. כך, בשלבים הראשונים של יצירת אסטרטגיה שיווקית, נקבעות סמכויות המתווכים. הם יכולים לעסוק בשירות, פרסום מקומי, משלוחים, הלוואות וכדומה, מה שיועיל גם ליצרן וגם ללקוח הסופי. בנוסף, חשוב להגדירמבחר סחורות שנמכרו על ידי מפיץ כזה או אחר.
מספר וסוג המתווכים משפיעים על הביקוש למוצר, מוניטין החברה, קשר לקוחות, איכות השירות וכו'. מספר רב של מפיצים קטנים מאפשר לשמור על שליטה, להגיב במהירות לשינויים בשוק ולהבטיח כיסוי לקוחות רחב. עם זאת, מתווכים גדולים יכולים להחזיק מלאי גדול של סחורות ולספק שירות טוב יותר. סיווג מפורט של אסטרטגיות שיווק עקיף, בהתאם למשימות ולמאפייני הארגון, קובע את כל היתרונות והסיכונים של שיתוף פעולה עם מתווכים.
לאחר אישור האסטרטגיה וערוצי ההפצה, החברה בוחרת מתווכים ספציפיים, וכן בוחרת את מבנה הארגון הניהולי והערכת ביצועים.
סיווג של סוגי אסטרטגיית הפצה עקיפה
שיטות מכירת סחורות באמצעות מתווכים מחולקות לפי סוג כיסוי השוק, התמצאות, תקשורת עם הלקוח הסופי ואופן ארגון המכירות. לכל סוג סיווג יש כמה צורות העונות ביעדי המיזם.
כיסוי שוק:
- אינטנסיבי, כלומר המספר המרבי של מפיצים מכל הסוגים משמש לכיסוי שוק גדול. טופס זה משמש לסחורות של ביקוש יומי או אימפולסיבי, על מנת להגביר את המודעות למותג ולהגדיל את חלקו של הארגון. החסרונות כוללים קושי בשליטה בתמחור וביישום אסטרטגיית שיווק כוללת.
- סלקטיבי, כלומר עבודה עם מספר מוגבל של מתווכים.מתאים למוצרים שנבחרו מראש ולמוצרים הדורשים תחזוקה מורכבת. שיתוף פעולה כזה מגביל את נתח השוק של החברה והופך את החברה לתלויה במתווכים, אך הוא מאפשר לשלוט במחירים, לספק סחורה בכמויות גדולות למכירה, לחסוך בפרסום מקומי ולשפר את המוניטין של המותג.
- בלעדי, מבוצע על ידי מתווך אחד. זה מיושם במכירות של מוצרי היוקרה הדורשים תחזוקה באיכות גבוהה. לא רווחי עבור רוב היצרנים, מכיוון שהוא מגביל את נתח השוק והופך את החברה לתלויה לחלוטין במפיץ.
- זיכיון הוא סוג של אסטרטגיה בלעדית שבה בעל הזיכיון מעביר למתווך את הזכויות להשתמש בטכנולוגיה שלו לייצור ומכירה של סחורות. הזכיין חוסך כסף בארגון הייצור, מקבל תזרים מזומנים מהזכיין ומגביר את המודעות למותג בשוק. עם זאת, לצורה זו יש חסרונות משמעותיים, מכיוון שהמוניטין של החברה תלוי לחלוטין בפעולות המתווך.
כוונת מכירות:
- לרוכשים - מרמז על הערכת צרכי הלקוח, פילוח השוק לאחר מכן בהתאם להם, הגדלת הטווח בהתאם לבקשות המשתנות.
- למוצרים - זה לקדם מוצרים באופן פעיל, להגביר את המודעות למותג ולחפש כל הזמן דרכים חדשות למכירה.
שיטת מכירה:
- אופורטוניסטיהָהֵן. הפחתה או השעיה מוחלטת של מכירות. הוא משמש כאשר מתגלים פגמים בסחורה, יש מחסור בשוק, צפוי שינוי במחירים או מתווך זר לא הצליח להתמודד עם המשימות והרס את המוניטין של החברה.
- פסיבי, לא דורש אינטראקציה רבה עם לקוחות. משמש בעת מכירת מוצרי צריכה בעלות נמוכה, כאשר נמכרים על ידי מפיצים קמעונאיים גדולים, או כאשר המותג ידוע ברבים.
- פוגעני, שבו היצרן מקדם מאוד את המוצר בכל הדרכים הזמינות. השיטה פופולרית כאשר מוכרים מוצר בעל ביקוש פסיבי, סחורות עונתיות או במחיר מופקע.
- מומחה, או ממוקד לקוח. הוא משמש באופן פעיל במכירות B2B, עבור מוצרים במחזור ארוך ועבור מכירות תכופות לאחר מכן לאותם קונים. פעילות היצרן מכוונת לשמירה על שיתוף פעולה ארוך טווח עם לקוחות.
שיטת תקשורת:
"דחיפה" מרמזת על השפעה אקטיבית על כל המתווכים של רשת ההפצה כדי להכניס יותר מהמוצרים שלהם למבחר של השותף. ישנן דרכים שונות להניע ולעורר מפיצים: הכשרה חינם של אנשי מתווך, החזר חלקי על עלויות פרסום, מתן בונוסים, תגמול כספי למוכרים, תחרויות בין נקודות מכירה וכו'
- "Pull-in", או מיקוד היצרן בצרכן. חֶברָהמבצעת מבצעים בקנה מידה גדול על מנת להגביר את הביקוש והעניין של הקונים, שולטת בזמינות הסחורה בנקודות המכירה, מארגנת שירות ומשלוח איכותיים. במקרה זה, המתווכים עצמם מעוניינים בשיתוף פעולה על מנת לקבל כספי מכירה גדולים. אסטרטגיה זו משמשת לעתים קרובות על ידי ארגונים גדולים, מכיוון שהיא דורשת עלויות כספיות משמעותיות.
- אסטרטגיית השיווק ה"משולבת" משלבת את שתי האפשרויות הראשונות. הוא משמש רק תאגידים גדולים המסוגלים לשאת בעלויות של חיזוק הקשרים עם קונים ומפיצים כאחד.
היצרן יכול לבחור את סוג ההפצה התואם את היכולות הנוכחיות שלו. הרחבה בדרך כלל עוברת לאסטרטגיות קידום מתוחכמות יותר.
מה לחפש בעת בחירת מתווכים?
מתווכים נמצאים בקשר ישיר עם קונים, מה שאומר שהמוניטין של החברה המייצרת תלוי בהם. בעת פיתוח אסטרטגיות שיווק ובחירת מתווכים, יש לשים לב להיסטוריה של חברות, מדיניות השיווק שלהן, כישורי הצוות, היקפי המכירות והמצב הפיננסי. אם היצרן מתכוון להעביר פונקציות מסוימות לשותף, ניתוח מוכנות העובדים וזמינות הציוד הטכני מתבצע מראש. חברות מגיעות להסכמה על תמיכה פיננסית וטכנית, נפחי רכישה, אמצעי תשלום, אסטרטגיית תמחור ורמת שירות. ואז בעיות ארגוניות נפתרות באמצעות תקשורת והנהלה.
ארגון שירות המכירות
כדי לעבוד ביעילות עם מתווכים, ארגונים בונים את מחלקת המכירות בהתאם למאפיינים של אסטרטגיית המכירה, מאפייני המוצר, הכיסוי וגודל השוק. לרוב, חלוקת התפקידים של העובדים מתבצעת על פי העקרונות הבאים:
- לפי גיאוגרפיה של השוק. במבנה כזה, כל מנהל אחראי על טריטוריה נפרדת. ככל שמקומו גבוה יותר בהיררכיה, כך גדל שטח השטח שעליו הוא אחראי.
- לפי סוג מוצר. כל מנהל אחראי על קבוצה מסוימת של סחורות במבחר.
- לפי פונקציות. ניתן לחלק את מחלקת המכירות לשירות לקוחות, מכירות, שירות, משלוחים, מרצ'נדייז וכו'.
- לפי סוגי לקוחות. כאשר יצרן מוכר מוצרי צריכה סטנדרטיים, מנהלים עובדים בנפרד עם כל קבוצת צרכנים.
- צורת חלוקה מעורבת משמשת יצרנים קטנים ובינוניים וכוללת שירותים שונים, בהתאם למאפייני המכירה.
הערכת האפקטיביות של מדיניות ההפצה
ניתוח אסטרטגיית המכירה של מיזם כולל בדיקת מימוש יעדי המכירה, יישום תוכנית המכירה, רמת ההכנסה והרווח. בנוסף, יש צורך לשלוט בפעילות של מתווכים הקשורים למוניטין של החברה: איכות השירות, יעילות המבצעים, אספקה בזמן, שמירה על מלאי.משווקים עורכים סקרים ומחקרים כדי למדוד את שביעות רצון הלקוחות. יצרנים גדולים מעבירים דוחות סחר ממפיצים עם מכירות גבוהות למפיצים פחות מצליחים כדי לעורר שיפור.
