תנאי השוק גורמים ליזמים לשים לב יותר לתיאוריות השיווק. היישום שלהם בפועל מאפשר לחברה להיות תחרותית ולבנות את אסטרטגיית הפיתוח הנכונה.
אסטרטגיות ושיטות תמחור שיווק בסיסיות: סקירה כללית, תיאור ותכונות
אחת המטרות העדיפות בשיווק היא ללמוד ולברר את הצרכים של קהל הלקוחות. הנתונים שיתקבלו יסייעו לפיתוח המוצר המתאים ביותר ללקוח ומבטיחים את הרווחיות של העסק.
עדיפות נוספת היא התמצאות במוצר. לימוד השוק, המתחרים ותפקידם בפתרון צרכי הלקוח עוזר לשפר את תכונות המוצר ולנצח במאבק על הארנקים, המוח והלב של הלקוחות.
הגישה הכלכלית הכללית, שבה מחיר מוצר נקבע על סמך העלות והרווח הצפוי, עשויה שלא להיות יעילה בכל המקרים. בנוסף, השימוש רק בגישה זו הוא כישלון אם השוקיש עוד הצעות דומות. בתנאים כאלה, יש צורך לשקול ענף נפרד של שיווק - שיטות תמחור בשיווק.
אילו שיטות יש?
באופן כללי, ישנן 6 שיטות, 2 מהן מתמקדות בחשבונאות עלויות לייצור סחורות ו-4 הנותרות - תוך התחשבות בגורמי שוק.
באיזה מהם עלי להשתמש אם המוצר חדש? בעת קביעת העלות של מוצר חדש, יש לקחת בחשבון את עקרונות הניהול בארגון. בכל מקרה, קריטריון אחד נשאר ללא שינוי - מחיר המוצר חייב לספק את רמת ההכנסה הפוטנציאלית המקסימלית לחברה.
לשיטות המתוארות להלן יש מאפיינים אישיים. יחד עם זאת, כל אחד מהם אינו חף מחסרונותיו. על המיזם להחליט בעצמו אם להשתמש בשיטה כזו או אחרת.
דרכים יקרות לקבוע את עלות הסחורה
שיטות תמחור בשיווק מבוסס עלות כוללות קביעת העלות הסופית על ידי הוספת סכום עלויות הייצור וסכום הרווח הצפוי של החברה. דוגמה מצוינת היא שיטת העלות המלאה.
כדי לקבל את המקדם שלו, עליך להגדיר את הסכום של עלויות משתנות וקבועות. לאחר מכן, הוסף את רמת הרווח הצפוי. הפריט הבא מציין את כמות הייצור שיש לחלק באינדיקטורים הקודמים.
בחירת שיטת תמחור בשיווק בצורה כל כך פשוטה נמצאת בשימוש נרחבחברות רוסיות רבות. יש לכך כמה טיעונים כבדי משקל:
- לפירמה קלה יותר להשיג נתונים על העלויות שלה מאשר על הצרכים של הצרכנים.
- תחרות המחירים תהיה נמוכה יותר גם אם המתחרים ישתמשו בשיטה זו.
- קל לקבוע את תו המחיר המינימלי של המוצר.
- מכירה במחיר שהתקבל מאפשרת לך לקזז את עלות הייצור.
- מספק את שיעור התשואה הצפויה.
לצורך אובייקטיביות, חשוב להזכיר את החסרונות. העיקרית שבהן היא שלחברה לא יהיה תמריץ להוזיל עלויות. הצד השני הוא שהתחרות נותרה ללא הסבר, מה שנותן למתחרים הזדמנות לנצל את הפער הזה לטובתם על ידי הצעת אותם מוצרים במחיר נמוך יותר. בהתבסס על זה, אנו יכולים לומר ששיטה זו מתאימה לאותם תעשיות שבהן יש מעט תחרות.
שיטת העלות השולית
שיטות תמחור בשיווק כוללות שימוש בקריטריונים לחשבונאות עלות שולית. הנתונים הראשוניים הבאים נלקחים בחשבון:
- מגבלת עלות ייצור.
- רווחיות המוצר במונחים של %.
- עלות סחורה.
החישוב פשוט: נקבעות עלויות משתנות ליחידת סחורה, מקדמים מתווספים לכיסוי עלויות אלו, בתוספת שיעור הרווח הפוטנציאלי.
חשבון עלויות ישיר
מוצעות גם שיטות לתמחור שיווקי ככלי לקביעת העלות האופטימלית של הסחורהדרך אחת: עלויות משתנות בתוספת רווח בצורה של סימון על כל יחידת תפוקה. ישנה שאלה לגבי התחשבנות בעלויות קבועות. סעיף זה יילקח בחשבון בסכום הנובע מהיישום, בניכוי סכום העלויות המשתנות.
שיטת ROI
רשימת שיטות התמחור העיקריות בשיווק לוקחת בחשבון גם את ההשקעה שבוצעה בייצור הסחורה. חשוב לזכור ששיווק לוקח בחשבון לא רק את כמות ההשקעה, אלא גם את סכום ההחזר. כל השקעה כרוכה במטרה של קבלת דיבידנד. כלומר, סכום ההחזר חייב בהחלט להיות גדול מסכום ההשקעה.
אותו כלל חל על השקעה פנימית, כלומר כאשר חברה משקיעה בקמפיינים ובאמצעים שיווקיים. לפיכך, בכוונת החברה להגדיל את רמת הכנסותיה. ערכים אלו חייבים להילקח בחשבון במחיר הסחורה.
בשיווק קיימת נוסחה מיוחדת לחישוב גובה ההחזר על ההשקעה. לפיו, החישובים מתבצעים בסדר הבא:
- סכום ההשקעה.
- הכנסה.
- סכום הרווח הגולמי בתוספת עלות הייצור.
- החזר על השקעה וכיסוי השקעה.
בניכוי עלות הסחורה שנמכרה וסכום כיסוי ההשקעה מהפסקה השנייה, נמצא את סכום ההחזר.
שיטה לקביעת ערך היעד
בשיטה זו, עלות המוצר נלקחת לבסיס החישוב, תוך התחשבותהיקף המכירות הצפוי. עם זאת, לשיטה זו יש חיסרון משמעותי – היא לא לוקחת בחשבון את הצרכים והיכולות של הצרכנים, אלא מתמקדת באינטרסים של היזם. בתנאים של תחרות מוגברת, השימוש בשיטה כזו עשוי שלא לעמוד בציפיות החברה ולהפך, עלול להוביל לקיפאון של הסחורה.
שיטת סימון המחיר
אסטרטגיות ושיטות תמחור שיווק כוללות מגוון גישות. אחד מהם הוא הכפלת מחיר הקנייה והמכירה של סחורה במכפיל מיוחד. עבור החברה, שיטה זו מועילה בכך שאינה דורשת עלות של מחקר ביקוש, שכן במקרה זה אין לה חשיבות עקרונית.
באופן כללי, שיטות התמחור בשיווק מחולקות בקצרה לשני סוגים: תמחור מבוסס ביקוש של צרכנים ותמחור מבוסס ערך. שיטת ההיטל שייכת לסוג השני.
כאשר מקדמים מוצרים כאלה, החברה צריכה לדעת לא את היקף הביקוש, אלא את תפיסת הצרכן לגבי המוצר, ערכו והסכום המשוער שהלקוח מוכן לשלם עבורו. בהתבסס על נתונים כאלה, החברה המשווקת תשתמש בשיטות לא-מחיריות להשפעה על הלקוח, במטרה ליצור תמונה מסוימת של המוצר.
בגישה זו, עלויות החברה משמשות רק מגביל כלכלי, שמתחתיו לא ניתן להוזיל את עלות הסחורה. עם זאת, ישנם מקרים של השלכה. זה נעשה כדי לגרש את המתחרים מהשוק ויכול לשמש כאסטרטגיה זמנית. בטווח הרחוקתקופה, שיטה זו אינה מוצדקת, שכן הערך עבור סחורות בקטגוריות מחיר גבוהות הוא בדיוק העלות הגבוהה.
דוגמה בולטת לתכסיס שיווקי דומה היא העלות של כוס קפה במזללה ובמסעדה. כפי שמראה ניתוח שיטות התמחור והאסטרטגיות בשיווק, במקרה השני, הצרכן מוכן לשלם פי כמה רק עבור אווירה מיוחדת.
שיטות תמחור שוק
לחלק זה של השיווק יש שלוש שיטות עיקריות:
- מונעת לקוחות.
- התמקד באסטרטגיות של חברות תחרותיות.
- גישה נורמטיבית-פרמטרית.
הסוג הראשון של השיטות מחולק לסוגים הבאים:
- הערכת העלות המקסימלית המקובלת.
- מבוקש.
- ניתוח הגבלה.
שיטות התמחור העיקריות בשיווק תחרותי כוללות את תת-המינים הבאים:
- התמקד במחירים המובילים בשוק.
- מבוסס על מחירים מקובלים.
- סוג מכרז.
- שיטת מכירה פומבית.
- התייחסות למחירי שוק.
הגישה הנורמטיבית-פרמטרית מרמזת על סוגי החישוב הבאים:
- שיטה של אינדיקטורים ספציפיים.
- שיטת צבירה.
- שיטת ניתוח רגרסיה.
- שיטת נקודות.
ערך התמחור בשיווק הוא אינדיבידואלי עבור כל חברה. היא חופשיה לחלוטין בבחירתה. אבל יש גורמים לכךיש לקחת בחשבון בעת התמחור. אחד החשובים ביותר הוא מחזור החיים של המוצר. אם זה ידוע ללקוחות כבר זמן רב ויש לו את מקומו בשוק, אזי ישימות שיטות החלקה, אלסטיות, מועדפות או צרכניות.
מוצרים חדשים יצליחו אם הם ישתמשו בשיטת הרחפת קרם, אוריינטציה של מנהיג, טכניקות פסיכולוגיות או שיטת חדירה לשוק.
תאמן ברוסיה
ליזם יש את הזכות לקבוע את המחיר באופן עצמאי בכל שיטת תמחור זמינה. באופן כללי, ניתן לציין שתי גישות לתמחור: קביעת מחירים בודדים וקביעת מחיר יחיד.
תהליך התמחור הוא אמצעי השיווק היחיד שאינו דורש השקעה במזומן. אך יחד עם זאת, מומחים סבורים כי מדיניות התמחור של חברות רבות אינה מפותחת היטב וישנם ליקויים משמעותיים. הטעויות הנפוצות ביותר:
- התאמה לא מספקת של המחירים לתנאי השוק המשתנים.
- עדכון מוגזם על עלויות התמחור.
- המחירים אינם קשורים למרכיבי שיווק אחרים.
- המחירים אינם נבדלים לפי קו מוצרים בודדים.
המיקום המשתלם ביותר תופס על ידי מחיר החדשנות. כידוע, מוצר חיקוי לא יכול להתהדר בחופש בבחירת המחירים. לעומת זאת, מוצרים חדשניים יכולים להרשות לעצמם להשתמש בשיטות רפרוף, חדירה לשוק או טקטיקות מידוד ערך.
תוהה לגבימהן שיטות התמחור השיווקי, יש לשים לב במיוחד למדיניות התמחור הפופולרית – האסטרטגיה של מחירים נמוכים. שיטה זו היא אוניברסלית. היא חותרת לכמה מטרות בו-זמנית: כניסה מהירה לשוק, עקירת מוצרי המתחרים והרחבת תחום המכירות. בדרך כלל, לאחר ההחדרה המלאה של המוצר לשוק, מתבצעת עדכון של מדיניות התמחור. שתי אפשרויות אפשריות כאן: שימוש במדיניות ממוקדת אחרת שמביאה לעלייה בעלות הסחורה, או גידול ברווחים עקב היקף מכירות. לפי ההיגיון הזה, יישום אסטרטגיית מחיר נמוך מתגלה כמהלך כדאי מבחינה כלכלית.
מתי יכולים לחול מחירים נמוכים?
במקביל, בעת יישום אסטרטגיית מחיר נמוך, יש לקחת בחשבון כמה פרמטרים חיצוניים:
- השוק רגיש לשינויים במחירים.
- ככל שנפח המכירות גדל, העלויות אמורות לרדת.
- נוכחות של תחרות עזה בשוק.
נוכחותם של גורמים כאלה בתחום הפעילות של החברה מובטחת שתוביל להצלחת אסטרטגיית מחיר נמוך.
מתי אוכל למכור יותר?
אסטרטגיית המחיר הגבוה משתלמת גם מבחינה כלכלית. אבל יש צורך בתנאים מסוימים. קודם כל, הם מתייחסים למוצר עצמו. זה חייב להיות חדש בשוק או מוגן על ידי פטנטים או תוצאה של תהליכי היי-טק.
מהצד של השוק, תנאים כגון תדמית שנוצרה של חברה או מוצר, נוכחות של מספר מספיק של קהל יעד, הרמה הגבוהה ביותר שלתחרותיות והיקפי ייצור קטנים.
לאחר שמוצר התבסס בשוק, החברה יכולה לפתח מוצרים במחיר נמוך יותר. כך משיגים הרחבת מכירות והגדלת הרווח.
מסקנה
מקובל בדרך כלל שמוצר ירוויח אם העלות הסופית שלו מכסה את כל עלויות הייצור שלו. זו אמירה כללית מדי. אבל הפוטנציאל של כל שוק הוא הרבה יותר עמוק. שיטות שיווק עוזרות לזהות אותו ולהוציאו לפועל. והיישום המיומן שלהם הוא חצי מהקרב עבור כל חברה.
