כדי לנהל עסק מצליח, יש צורך לקחת בחשבון גורמים רבים אשר לרוב חומקים מתשומת לבם של יזמים. עם זאת, אם תלמדו כלכלה בזהירות ובקפדנות יותר, תלמדו הרבה גישות שונות המאפשרות לכם לנתח בצורה מוכשרת ויעילה פעילויות פיננסיות. אחת הדוגמאות המעניינות ביותר היא ניתוח 5 הכוחות של פורטר, שדוגמה לכך תידון בהרחבה במאמר זה. אבל קודם כל, אתה צריך להבין מה זה, במה זה מתמקד ומה זה יאפשר לך להשיג. אתה יכול להיות בטוח שאתה בהחלט צריך כלי כמו Porter's 5 Forces Analysis. הדוגמאות בטקסט ישמשו אישור ברור לכך.
מה זה?
מודל זה תואר ב-1979 על ידי הכלכלן המפורסם מייקל פורטר. הוא עשה זאת על מנת ליצור מודל שלם שיאפשר לחברה לנתח את התפוקה והתחרותיות שלה, ובעתיד גם לשמור על מדדים אלו ברמה גבוהה. כמעט ארבעים שנה מאוחר יותר, אתה יכול לראות כמה טוב ניתוח 5 הכוחות של פורטר עובד.
דוגמאות לשימוש בו בחיים מגוונות מאוד. ניתוח כזה משמש מפעלים, מסעדות, בנקים ומפעלים אחרים שיש להם תחרות בשוק. בהתאם לכך, אם אתה רוצה שהעסק שלך יצליח, אתה צריך לחשוב איך ללמוד את המודל הזה. והמאמר הזה יעזור לכם להבין מהו ניתוח 5 הכוחות של פורטר. דוגמאות לשימוש בו יוצגו גם לתשומת לבך. החצי השני של המאמר יוקדש לדוגמא אחת גדולה צעד אחר צעד.
תיאור הדגם
כשמייקל פורטר יצר את המודל הזה, הוא הצהיר שיש חמישה כוחות שונים בשוק, שכל אחד מהם קובע את התחרותיות של מוצר:
- כוח המיקוח שיש לקונים בפלח מסוים;
- כוח המיקוח של הספקים שמשפיע על אספקת חומרי הגלם לעסקים;
- האיום של כניסת מצטרפים חדשים לשוק כדי להגביר את התחרות;
- סכנה לתחליפי תמורה טובה יותר לכסף;
- רמת התחרות בשוק הנבחר.
אלה 5 הכוחות של פורטר. דוגמה לניתוח תתואר בחלק השני של המאמר, אך לעת עתה יש צורך להתמקד ישירות בשיקול של כל אחד מהכוחות. במבט ראשון אולי נראה שלא ניתן לבצע ניתוח בתחומים אלו, אך למעשה התוצאה עשויה להפתיע אתכם. עם גישה זו, אתה יכול לנתחהפעילות של הארגון שלך והתחרותיות של מוצריו בשוק על מנת לבצע התאמות מסוימות בעתיד שיאפשרו לך להגדיל כמה אינדיקטורים בטווח הארוך. אז, 5 הכוחות של הפורטר יידונו בפירוט בהמשך, דוגמא ניתוח תינתן גם בפירוט, כך שכתוצאה מכך תדע כל מה שאתה צריך על השיטה הזו.
Using a model
איך להשתמש בניתוח 5 הכוחות של פורטר בעולם האמיתי? דוגמה: איזבנקה היא רשת חנויות רוסית. מטרת אירוע כזה היא לקבוע את התחרות בפלח שוק מסוים, שבזכותה ניתן לחשב עד כמה תהיה הכנסת מוצר הגיונית, האם יהיה צורך לעשות מאמצים נוספים כדי להגיע לתוצאה הרצויה, וכן וכן הלאה.
לכן, מודל זה משמש בכלכלה המודרנית כדי להרכיב ניתוח תחרותי מפורט של מוצרי החברה שלך, כמו גם השוק הנבחר. עכשיו אתה בטוח שיש צורך ביותר ליישם את שיטת 5 הכוחות של פורטר. ניתוח לדוגמה של בנק או כל חברה אחרת יכול לאשר זאת עוד יותר, אך לעת עתה יש צורך להתרכז בהתייחסות לכל כוח בודד.
איום פלישה של חברים חדשים
ניתוח של 5 הכוחות של פורטר תוך שימוש בדוגמה של בית קפה יכול להראות בפירוט רב מהו הכוח הראשון, כלומר, איום הפלישה של משתתפים חדשים. אז, יש שוק מסוים שבו כבר קיימות חברות עם הסחורה והשירותים שלהן. משתתפים חדשים מגבירים את התחרות, כלומר אם יופיעו בשוק בתי קפה חדשים,ייתכן שפחות לקוחות יתחילו לבקר במפעל שלך. כיצד להעריך את רמת האיום? כאן פורטר מדגיש כמה גורמים המשפיעים על מחסום הכניסה. אם הוא גבוה, אז האיום יהיה נמוך יותר, מכיוון שלא כולם ירצו להתגבר עליו.
מהם הגורמים האלה? ראשית, יתרונות לגודל. אם היקף הייצור בשוק גדול, אזי העלות ליחידה תהיה נמוכה, כך שיהיה קשה למצטרפים חדשים להשיג רווחיות חיובית. שנית, מדובר בבידול מוצרים - ככל שיותר סחורות או שירותים זמינים בשוק, כך יהיה למשתתף חדש קשה יותר להתחרות. שלישית, מדובר בצורך בהון - ככל שסף ההשקעה הראשוני גבוה יותר, כך הסבירות שמשתתפים חדשים ייכנסו לשוק קטן יותר. ראוי לציין גם את גובה העלויות, הגישה לערוצי ההפצה ומדיניות ההפקה של הממשלה לשוק מסוים. מטבע הדברים, הגורמים אינם מוגבלים לכך - ישנם איומים נוספים שתלויים ישירות בשוק המכירות ובתנאים הנוכחיים.
כוח המיקוח של הקונים
אם מדברים על הכוח השני, אז חשוב להבין שעדיף לבחור בשוק שבו לקונה יש הכי פחות כוח והשפעה חלשה ביותר. למה? הסיבה היא שהלקוחות הם הצרכנים של המוצרים והשירותים שלכם, ולכן השוק קיים בזכותם. לקוחות משפיעים עם הרבה כוח יכולים להשפיע ישירות על המוצרים שלך על ידי דרישה לאיכות גבוהה יותר על ידי הצגתםדרישות וכן הלאה. אז ככל שרמת ההשפעה של הקונים בשוק נמוכה יותר, כך ייטב לך.
יש כמה תנאים לצמיחת השפעת הקונים: למשל, חוסר הייחודיות של סחורה (הקונה יכול לבחור כל מוצר, לא רק מוצר שלך), רגישות גבוהה למחיר (הקונה בוחר לא במוצר שלך, אבל האפשרות הזולה ביותר) וכן הלאה.
כוח המיקוח של הספק
כוח המיקוח של הספקים אינו נפוץ כמו כוח הקונים, אבל הוא יכול להיות רב עוצמה. העובדה היא שספקים, למעשה, הם הבעלים של משאבים, שבלעדיהם החברה לא יכולה לבצע את פעילותה. ובמצבים מסוימים, הספקים מקבלים רמת כוח הרבה יותר גבוהה - למשל, כאשר אין יותר מדי מהם בשוק (או כאשר יש מונופול בשוק), כאשר המשאבים המשמשים לייצור הסחורה מוגבלים., ועלויות המעבר לחומרי גלם חלופיים יהיו גבוהות מדי. במצבים כאלה, לספקים יש יותר כוח מהרגיל, והם יכולים להשפיע ישירות על סביבת השוק, ואיתה על התחרות.
המראה של מוצרים תחליפיים
תחליפים הם אותם מוצרים שיכולים להציע חלופה רווחית למוצר שלך. אם יש אנלוגים באיכות גבוהה, הרווח שלך יהיה מוגבל מאוד. איום רציני מגיע מאותם תחליפים שמציעים יחס איכות-מחיר אטרקטיבי יותר. כל עוד הצרכן יכול לרכוש פחותמוצר איכותי זול יותר, הוא לא יקנה את שלך.
מהווים איום גם מוצרים תחליפיים של מותגים ידועים שכבר זכו לפופולריות מרשימה בשווקים אחרים ומתכננים כעת להגיע לאותה תוצאה בשווקים החדשים. עליך להילחם בתחליפים על ידי יצירת מותג חזק משלך, הגדלת בידול המוצרים, ביטול סטנדרטיזציה וכן הלאה.
תחרות פנים-תעשייתית
וכמובן, אסור לשכוח שהתחרות בשוק מושפעת בעיקר מהמשתתפים שם. רמת התחרות בשוק תהיה גבוהה אם יהיו מספר רב של משתתפים בעלי אותו נפח ייצור בערך, בידול מוצרים נמוך, חסמי כניסה גבוהים וכדומה. תחרות גבוהה מפחיתה באופן טבעי את הרווחיות של הענף, לכן עליך לשים לב במיוחד לנקודה זו.
הערכת התחרותיות של המוצר ורמת התחרות
ובכן, אתה כבר יודע הכל על הכוחות שמייקל פורטר תיאר ב-1979, עכשיו אתה יכול לנתח בבטחה את 5 הכוחות של פורטר באמצעות הדוגמה של בית קפה, מסעדה, חנות או כל מוסד אחר. אבל כדי לשפר את היעילות של הניתוח, כדאי לתקן אותו. זה מה שנדון בהמשך.
כעת, דוגמה לניתוח המחולקת לארבעה שלבים תתואר בפירוט. הראשון שבהם הוא הערכה של התחרותיות של המוצר שלך ורמת התחרות בשוק מסוים. כחלק משלב זה, עליך להעריך את הסחורה-תחליפים הקיימים בשוק, המקנים להם ציון של אחד עד שלוש, כאשר אחד הוא היעדר מוצרים תחליפיים, שניים הם נוכחות בשוק עם נתח שוק נמוך, ושלוש הוא נוכחות עם נתח שוק גבוה. אם אתה מקבל נקודה אחת, אז רמת האיום היא נמוכה, אם שתיים - בינוניות, ואם שלוש - גבוהות.
האייטם הבא הוא ניתוח של תחרות פנים-תעשייתית, אחד החשובים מבין 5 הכוחות של פורטר.
ניתוח חנות לדוגמה עשוי להיראות כך. ישנן ארבע נקודות בסך הכל: מספר המשתתפים בשוק, קצב צמיחת השוק, רמת בידול המוצרים והגבלה על עליות המחירים. כמובן, לכל אחד מהפריטים הללו יש גם קריטריונים משלו לפיהם הם יכולים לקבל בין נקודה אחת לשלוש נקודות. אם אנחנו מדברים על חנות רגילה, אז רמת הרוויה בשוק תהיה גבוהה (3 נקודות), וכך גם קצב הצמיחה של השוק (1 נקודה), המוצרים של חברות יהיו שונים מאוד זה מזה (1 נקודה)), והאפשרות להעלות מחירים תהיה רק במסגרת כיסוי העלויות (2 נקודות). התוצאה היא 7 נקודות, מה שנותן רמה ממוצעת של תחרות פנים-ענפית.
באשר לכניסה של מצטרפים חדשים לשוק, ישנם עוד הרבה פרמטרים: יתרונות לגודל, מותגים חזקים, בידול מוצרים וכן כל הקריטריונים שתוארו בחלק התיאורטי. אם נדבר על דוגמה ספציפית של חנות או בית קפה, אז אפשר להניח שרק לכמה משתתפים יהיו יתרונות לגודל (2 נקודות), בידול המוצר יהיה ממוצע ומוכנותמשתתפים להוריד מחירים יהיו גבוהים, למעט נציגים גדולים. שאר הפרמטרים יהיו ברמה גבוהה, כלומר יקבלו שלוש נקודות.
כתוצאה מכך, יש לנו רמה גבוהה של איום של שחקנים חדשים. עכשיו אתה כבר יכול לראות מאיזה צד יש את האיום הגדול ביותר על העסק שלך.
הערכת כוח המיקוח של קונים
עם זאת, אלו רק שלושה שלבים, ויש לקחת בחשבון את כל 5 כוחות הפורטר. דוגמה לניתוח בבנקים תאפשר לכם להבין כיצד לנתח את כוחם של הקונים. כאן התוצאה תתבטא בסבירות גבוהה, בינונית או נמוכה לאבד לקוחות. עבור הבנק הממוצע, כמחצית מהכנסותיו מגיעות מלקוחות בעלי פרופיל גבוה, ואילו המחצית השנייה מגיעה מהשאר (2 נקודות). כמו כן, מתקבלות שתי נקודות בהערכת נטיית הלקוחות לעבור לתחליפים, שכן השירותים שמציע הבנק הינם ייחודיים רק בחלקם.
בנוסף, הלקוחות מאוד רגישים למחירים, כלומר תמיד ינסו לעבור להצעה משתלמת יותר. כמו כן, ניתן לדרג את חוסר שביעות רצון הלקוחות בשתי נקודות. ובסוף מסתבר שהסבירות לאבד לקוחות גבוהה.
הערכת כוח המיקוח של הספקים
זה מסיים את הניתוח של פורטר לגבי 5 כוחות תחרותיים. דוגמה תדבר על הכוח האחרון לגבי ספקים. כאן ההערכה צריכה להינתן בסולם של שתי נקודות, לא בסולם של שלוש נקודות. ניתוח של 5 הכוחות של פורטר תוך שימוש בדוגמה של מסעדה מראה שעםהשוק מצוין לספקים – יש מבחר רחב של אפשרויות, אין הגבלה בכמות חומרי הגלם, אם יש צורך לעבור לספק אחר, העלויות לא יהיו גבוהות מדי, ולספק עצמו, לענף הזה יש עדיפות גבוהה. כתוצאה מכך, מסתבר שלספקים אין כמעט השפעה על השוק.
סיכום
למדנו את 5 הכוחות של פורטר בפירוט. דוגמה לניתוח ארגוני מסתיימת בסיכום. עליך לנתח כל אחד מחמשת הכוחות, לקבוע אם הוא גבוה, בינוני או נמוך עבור החברה שלך בשוק מסוים, לאחר מכן לתאר בפירוט כל אחד מהם ובמידת הצורך לפתח עבורך תחום לשיפור המצב.
