היום, פעילות יזמית מוצלחת בלתי אפשרית ללא מחקר שיווקי. לאותן חברות המייצרות מוצרים או שירותים, מספקות ייעוץ או עוסקות בפעילות מכירה, חשוב ביותר ללמוד את הצרכנים, צרכיהם, בקשותיהם הספציפיות והסטנדרטיות, וכן את ההיבטים הפסיכולוגיים והתרבותיים המנחים אותם בתהליך הרכישה.
מה כולל ניתוח שוק
תהליך איסוף המידע על המצב בשוק למוצרים, דרישות צרכנים ומגמות מרכזיות בסביבה התחרותית הוא חלק מהותי מפעילות מחלקת השיווק. החלטות רבות לגבי נפח ומבנה המוצרים, כמו גם האסטרטגיה לקידום ומכירתם מבוססות על המידע שמקבלים המומחים כתוצאה מניתוח שוק. כדי שהנתונים יהיו אמינים ושימושיים ככל האפשר עבור החברה, הניתוח צריך לכלול את הפעולות הבאות:
- הרכבת תיאור כללי של השווקים שבהם המוצר אמור להימכר, וכן הערכת נפחם וחישוב חלקו של המיזם.
- לימוד הדינמיקה של התפתחות השוק, חיזוי השינויים האפשריים שלו, הדגשת הגורמים העיקריים המשפיעים על פרמטרים אלה.
- ניסוח הדרישות העיקריות שהצרכנים מציבים למוצר.
- ניתוח שוק המתחרים: היכולות הטכניות שלהם, ההשפעה על השוק, מידע על המחיר ואיכות המוצר.
- קביעת היתרונות שיש לחברה על פני מתחרים.
שיווק ומשימותיו
בגדול, המטרה העיקרית של השיווק היא לייעל את תהליך מכירת המוצר או השירות על ידי הגברת ההתאמה של איכותם והרכבם לצרכי צרכני הקצה. במילים אחרות, ראש המיזם מצפה מהמשווקים להכיר בצרכים האוניברסליים והספציפיים של הצרכן, לנתח את מצבן של חברות מתחרות ולמצוא את השוק האידיאלי למכירת המוצר.
פרדוקסים ומוזרויות של שוק הצרכנים
פלח שלם של שיווק נבחר ללימוד התנהגות צרכנים. הוא אוסף מידע על האופן שבו לקוחות בוחרים מוצר (שירות, רעיון) ומה הם אומרים על חווית השימוש בו.
ניתוח של צרכנים מתמודד עם הרבה קשיים ובעיות, כי זה לא כל כך קל לגלות מה הרוכשים רוצים, להבין את המוטיבציה וההתנהגות שלהם. קונים רבים שמחים לקחת חלק בסקרים ולתת תשובות לגבי מה שהם רוצים או צריכים. עם זאת, בזמן שהם נמצאים בחנות, הם מראים נטיות שונות לחלוטין ועושים דברים בלתי צפויים.
יתכן שהקונה לא מודע למניעים מאחורי הרכישות שלו, יגיד מה מצופה ממנו (ולכן התשובות שלו אינן מהימנות), או ישנה את דעתו ברגע האחרון. לכן, נושא מחקר המשווקים הוא סטריאוטיפים של התנהגות הגלומים בצרכן היעד, כמו גם מה הוא צריך, מה הוא רוצה, איך הוא תופס את המוצר ובאיזה מסלול הוא בוחר לנקודת המכירה של המוצר.
נתונים סטטיסטיים של שאילתות (ביטויים שמשתמשי אינטרנט מכניסים לתיבת החיפוש) יכולים לשמש מקור מידע אמין יותר או פחות אובייקטיבי.
התוצאה של השימוש בשאלונים משופרים ומפותחים מדעית הייתה זיהוי של שמונה מניעים עיקריים המנחים כמעט כל אדם שמקבל החלטה לגבי כדאיות כל רכישה. ניתוח צרכנים מצא שקונים נוטים:
- היה בטוח.
- להרגיש חשוב.
- התרכז באגו שלך.
- היה יצירתי.
- היה הנותן והמקבל של האהבה.
- חזק את הכוח.
- שימור ערכי תרבות ומסורות משפחתיות.
- קבל אלמוות.
האוניברסליות של רשימה זו היא שהיא רלוונטית לחלוטין לכל מוצר (סחורה או שירות) וניתן להשתמש בה באופן מעשיכל משווק.
מה שנקרא מודל התנהגות הצרכנים
עד לאחרונה, מומחי שיווק היו צריכים לנתח צרכנים ב"תנאי קרב", כלומר, ישירות בתהליך מכירת סחורות. הגידול בחברות וצמיחת המבנים שלהן הביאו לריחוק של מנהלי השיווק מהלקוח הסופי. כיום, אנשים אלו אינם פונים לצרכנים באופן אישי. הם שוקלים את התנהגות הקונים במודלים מופשטים, שמהותם היא איזה סוג של תגובה יש לקונה לתמריצים שיווקיים שונים.
המשימה של מומחים אלה היא ללמוד את התהליכים המתרחשים במוחו של הצרכן בתקופה קצרה מחשיפה לגירוי חיצוני ועד לקבלת החלטת רכישה.
אחרי הכל, ניתוח צרכנים מסתכם בתשובה לשתי שאלות בסיסיות:
- איך האיפור התרבותי, החברתי, האישי והפסיכולוגי של הקונה יכול להשפיע על התנהגותו בחנות?
- איך נוצרת החלטת קנייה?
גורמי תרבות והשפעתם על צרכי הצרכן
השפעתם של גורמים תרבותיים על התנהגות הקונים נחשבת כמשמעותית למדי. מה שחשוב הוא הרמה התרבותית הכללית, ההשפעה של תת-תרבויות מסוימות ומעמד חברתי. ניתוח שווקי הצרכן באמצעות הפריזמה של ערכי תרבות מספק הרבה נתונים שימושיים, מכיוון שזו תרבות שניתן לכנותה גורם קובע בצרכים ובהתנהגות של רביםאנשים.
התרבות מונחלת בילדים מגיל צעיר, ומציגה בחוזקה מערכות ספציפיות של ערכים, סטריאוטיפים של תפיסה והתנהגות. זה נעשה על ידי מוסדות המשפחה, החינוך והחברתיים.
דיוקן צרכן: שייך למעמד חברתי
חלוקת החברה למעמדות ושכבות חברתיות, במידה זו או אחרת, קובעת את הצרכים והרצונות של רוב הצרכנים. מעמדות חברתיים נקראים קבוצות הומוגניות ויציבות למדי של אנשים המאוחדים על ידי ערכים, אינטרסים והתנהגות משותפים.
ניתוח שוק כולל הסתכלות על פרופיל הצרכן, ולכן חובה למשווק להבין כיצד הכנסה, עבודה, השכלה, מקום מגורים, תנאי דיור ואפילו רמת ההתפתחות הכללית של שכבות ושכבות חברתיות שונות של האוכלוסייה שונה.
לקוחות המשתייכים לאותה מעמד מציגים העדפות זהות או דומות מאוד לגבי בחירת מוצרים שונים (בגדים, ריהוט לבית, פנאי, מכוניות, אוכל). בהכירו את שוק הצרכנים ואת הטעמים של קהל היעד שלו, משווק מוכשר יוכל להשתמש במינוף האפקטיבי הזה ולעורר ביקוש למוצר מסוים.
מהם גורמים חברתיים וכיצד הם משפיעים על פסיכולוגיית הצרכן
בין הגורמים החברתיים המשפיעים על האופן שבו קונים מעריכים את הצורך לבצע רכישה, ישנם:
- משפחה.
- קבוצת עזר.
- תפקיד.
- סטטוס.
יש לשקולגם השפעתן של קבוצות חברות ראשוניות ומשניות. זוהי סביבה אשר, במידה מסוימת, יוצרת ראייה סובייקטיבית של אדם לגבי צורך מסוים.
קבוצת חברות ראשונית - בני משפחה, חברים, עובדים. משני - צוות מקצועי, קהילות דתיות, מועדונים. קבוצות ייחוס מבצעות את ההשפעה הבאה על הצרכן:
- עשוי להשפיע על איך אדם מרגיש לגבי החיים ואת עצמו.
- יכול לדחוף אדם לפעולות ולעמדות מסוימות, אשר בסופו של דבר יעצבו את התנהגותו ואורח חייו.
- יכול להשפיע על המוצרים והמותגים שאדם מעדיף.
בנוסף להשפעה של אותן קבוצות שאליהן אדם משתייך, הוא יכול להיחשף להשפעה של קהילה חיצונית (זרה), אך מושכת. במאמץ להיות כמו חברי "הקבוצה הרצויה", הפרט קונה סחורה המייצגת עבורו דרך חיים אחרת.
משפחה כגורם חשוב המשפיע על התנהגות צרכנים
משפחות הן מערכות היחסים הראשונות ולעיתים החזקים ביותר עבור אנשים רבים. בהיותם קשורים הדוק עם הורים או אפוטרופוסים, ילדים מאמצים את העדפותיהם, הרגלים ואוריינטציות שלהם.
בלקסיקון המשווקים, ישנם מושגים כמו:
- הדרכת משפחות.
- משפחות שהורדו.
הסוג הראשון הוא החברה שבה אדם נולד וגדל (הורים, משפחה קרובה). כאן מונחים מושגי דת, מטרות חיים, תחושת ערך עצמי ואהבה. גם המשפחה המדריכה הופכת לסביבה איתהדעות פוליטיות וכלכליות מסוימות. כל הזרעים שנשתלו בילדות נושאים פרי מאוחר יותר, לאורך כל החיים.
נכון, התפקיד וההשפעה של המשפחה שנוצרה (אישה, בן זוג, ילדים) הרבה יותר גבוהים. בהשוואה להשפעה העקיפה של המשפחה המנחה, אפשר לקרוא לה ישירה.
גורמי אישיות הקונה
לא ניתן להשוות את הערך של קטגוריה זו להשפעה של האחרות, שכן המאפיינים האישיים של אדם (פיזיולוגי, כלכלי, פסיכולוגי) הם שילוב ייחודי של כל שאר הגורמים.
בין המשמעותיים ביותר הם:
- גיל האדם, שלב המחזור המשפחתי. אינדיקטורים אלה קובעים ישירות לאילו סחורה הצרכן עשוי להזדקק. ילדים צריכים לקנות מזון לתינוקות, מבוגרים נוטים להתנסות בחידושים ואקזוטיים, וקרוב יותר לזקנה, רבים צריכים לעבור לדיאטות. בנוסף, ניתוח וסטטיסטיקות שאילתות במנועי החיפוש הפופולריים ביותר מאשרים את העובדה שלא רק מחזור החיים של המשפחה, אלא גם השלב הפסיכולוגי בחיי המשפחה, משפיעים רבות על מבנה הצריכה. כיום, המשווק בטוח ישים לב לצרכים הספציפיים של אנשים לאחר גירושין, התאלמנות, נישואים מחדש או אירועים חשובים אחרים.
- תחום הפעילות של הצרכן. אינדיקטור זה הוא אולי החשוב ביותר, מכיוון שהכנסתו וצרכיו תלויים בעיסוקו של אדם. עובדים נאלצים לקנות וללבוש בגדים ונעליים מיוחדים, בעוד נשיאי תאגידים אינם יכוליםלהסתדר בלי חליפות יקרות וחברות קאנטרי קלאב עבור האליטה. המשימה של המשווק היא לזהות קבוצות וקטגוריות של צרכנים בהתאם לעיסוקם ולפעילותם המקצועית. בהתאם לנתונים אלו, היצרן יוכל לתת למוצר מאפיינים ספציפיים.
- מצב כלכלי. כמובן, רוב הרכישות מתוכננות על ידי אדם עם עין על היכולות הפיננסיות שלו. המאפיינים של מצבו הכלכלי של אדם הם רמת ויציבות צד ההוצאות בתקציב, כמות החיסכון והנכסים, הימצאות חובות, כושר האשראי וכן היחס לתהליך צבירת הכסף.
- אורח חיים הוא גורם אישי נוסף שיש להבדיל ממעמד חברתי ומעיסוק, שכן דרך חיים נקראת בדרך כלל צורת הוויה של אדם, אשר באה לידי ביטוי על ידו באמצעות פעילויות, תחומי עניין ודעות. אורח החיים משקף בצורה הרחבה ביותר את המהות של האדם, כמו גם את דרכי האינטראקציה שלו עם החברה. הצלחתו של משווק תלויה במידה רבה ביכולת "לזרוק גשר" ממוצרי החברה לקבוצות המאוחדות לפי סגנון חיים. לדוגמה, ראש חברה לייצור מחשבים עשוי לראות שסימן ההיכר של קהל הלקוחות שלו הוא התמקדות בהשגת הצלחה מקצועית. התוצאה הטבעית היא ביצוע מחקר מעמיק יותר על קבוצת יעד זו, כמו גם שימוש בסמלים ומילים בקמפיין הפרסומי המתואמים להצלחה.
מסקנה
באופן כללי, ניתוח שוק מכווןליצור מוצר שיהיה כמה שיותר שימושי ואטרקטיבי לצרכן. כמוצא אחרון, המוצר צריך להיראות כך. גיבוש תדמית חיובית של המוצר מושגת באמצעות פיתוח קמפיין אריזה ופרסום נכון ו"עובד".
לפי כלל השיווק הבלתי כתוב, מוצר נמכר טוב יותר אם יש לו תדמית חיובית. כלומר, התמונה של המוצר צריכה להיות קשורה באופן בלעדי למושגים של רווחה הגלומים בקטגוריות מסוימות של קונים. המחשה של כל היבט לא נעים או כואב נחשב בלתי מקובל.
הלימוד של כל נבכי השיווק, ניתוח יסודי של נתונים, שימוש בפסיכולוגיה, סוציולוגיה וכלכלה משמשים בדיוק כדי לספק את הצורך של הקונה, לספק את מה שחסר לו כל כך (או נראה שחסר לו).
לעיתים קרובות, חברה נוקטת בטכניקה כמו חינוך הלקוח שלה. גישה זו כוללת הצעת מוצר חדש לחלוטין יחד עם קידום הבעיה שהוא פותר.
