מחקר שיווקי הוא חיפוש, איסוף, שיטתיות וניתוח מידע על המצב בשוק על מנת לקבל החלטות ניהוליות בתחום הייצור והשיווק של מוצרים. יש להבין בבירור שעבודה יעילה בלתי אפשרית ללא אמצעים אלה. בסביבה מסחרית, אסור לפעול באקראי, אלא צריך להיות מונחה על ידי מידע מאומת ומדויק.
מהות המחקר השיווקי
מחקר שיווקי היא פעילות הכוללת ניתוח של מצב השוק על בסיס שיטות מדעיות. רק הגורמים שיכולים להשפיע על האפקטיביות של מכירת סחורה או מתן שירותים חשובים. לפעילויות אלו יש את המטרות העיקריות הבאות:
- מנועי חיפוש - כוללים איסוף ראשוני של מידע, כמו גם סינון ומיון שלו למחקר נוסף;
- תיאורי - מהות הבעיה נקבעת, המבנה שלה, כמו גם זיהוי הגורמים הפועלים;
- מזדמן - בודק חיבור בין הנבחריםבעיה וגורמים שזוהו בעבר;
- testing - מתבצעת בדיקה ראשונית של המנגנונים או הדרכים שנמצאו לפתרון בעיית שיווק מסוימת;
- צופה פני עתיד - מרמז על ראיית הנולד של המצב העתידי בסביבת השוק.
מחקר שיווקי היא פעילות שיש לה מטרה ספציפית, והיא לפתור בעיה מסוימת. יחד עם זאת, אין תוכניות וסטנדרטים ברורים שארגון צריך לפעול לפיהם בפתרון בעיות כאלה. רגעים אלו נקבעים באופן עצמאי, בהתבסס על הצרכים והיכולות של הארגון.
סוגי מחקר שוק
ניתן להבחין בין מחקרי השיווק העיקריים הבאים:
- מחקר שוק (מרמז על קביעת היקפו, המאפיינים הגיאוגרפיים שלו, מבנה ההיצע והביקוש וכן גורמים המשפיעים על המצב הפנימי);
- מחקר מכירות (נקבעים הדרכים ואפיקי המכירה של המוצרים, השינוי באינדיקטורים בהתאם למאפיין הגיאוגרפי, כמו גם גורמי ההשפעה העיקריים);
- מחקר שיווקי של סחורות (לימוד תכונות המוצרים הן בנפרד והן בהשוואה למוצרים דומים של ארגונים מתחרים, כמו גם קביעת תגובת הצרכנים למאפיינים מסוימים);
- מחקר של מדיניות פרסום (ניתוח של פעילויות קידום מכירות משלו, כמו גם השוואתן לפעולות העיקריות של המתחרים, קביעת האמצעים העדכניים ביותר למיצוב סחורות בשוק);
- ניתוח אינדיקטורים כלכליים(לימוד הדינמיקה של מכירות ורווח נקי, כמו גם קביעת התלות ההדדית ביניהם ומציאת דרכים לשיפור הביצועים);
- מחקר שיווקי של צרכנים - מרמז על הרכבם הכמותי והאיכותי (מגדר, גיל, מקצוע, מצב משפחתי ומאפיינים נוספים).
איך לארגן מחקר שיווקי
ארגון המחקר השיווקי הוא רגע מכריע למדי, שבו עשויה להיות תלויה הצלחת המיזם כולו. חברות רבות מעדיפות לטפל בנושא זה בעצמן. במקרה זה, כמעט ואין צורך בעלויות נוספות. בנוסף, אין סיכון לדליפת מידע סודי. עם זאת, יש גם חסרונות לגישה זו. לא תמיד במדינה יש עובדים שיש להם מספיק ניסיון וידע לבצע מחקר שיווקי איכותי. בנוסף, צוות הארגון לא תמיד יכול לגשת לנושא זה בצורה אובייקטיבית.
בהתחשב בחסרונות של האפשרות הקודמת, לגיטימי לומר שעדיף לערב מומחים של צד שלישי בארגון המחקר השיווקי. ככלל, יש להם ניסיון רב בתחום זה וכישורים רלוונטיים. בנוסף, בהיותם לא קשורים לארגון הזה, יש להם ראייה אובייקטיבית לחלוטין של המצב. עם זאת, כאשר שוכרים מומחים חיצוניים, עליכם להיות מוכנים לכך שמחקר איכותי הוא די יקר. בנוסף, המשווק לא תמיד יודע את הפרטים של הענף בו פועל היצרן. הסיכון החמור ביותרהוא שניתן לדלוף מידע סודי ולמכור אותו מחדש למתחרים.
עקרונות מחקר שיווק
מחקר שיווקי איכותי הוא ערובה לעבודה מוצלחת ורווחית של כל מפעל. הם מבוצעים על בסיס העקרונות הבאים:
- סדירות (יש לבצע מחקר של מצב השוק בכל תקופת דיווח, וכן במקרה שתגיע החלטת הנהלה חשובה בנוגע לפעילות הייצור או השיווק של הארגון);
- שיטתי (לפני שמתחילים בעבודת המחקר, צריך לפרק את כל התהליך לרכיבים שיבוצעו ברצף ברור ויתקשרו ביניהם באופן בלתי נפרד);
- מורכבות (מחקר שיווקי איכותי אמור לספק תשובות לכל מגוון השאלות הרחב הקשורות לבעיה מסוימת שהיא נושא הניתוח);
- חסכוני (יש לתכנן את פעילויות המחקר כך שעלויות היישום שלהן יהיו מינימליות);
- זריזות (יש לנקוט באמצעים לביצוע מחקר בזמן, מיד לאחר שעלה סוגיה שנויה במחלוקת);
- יסודיות (מכיוון שפעילויות מחקרי שוק הן עמלניות וממושכות למדי, כדאי לערוך אותן בקפדנות ובזהירות רבה כדי שלא יהיה צורך לחזור עליהן לאחר זיהוי אי דיוקים וחסרונות);
- דיוק (כל החישובים והמסקנות חייבים להיעשות על בסיס מידע מהימן שליישום שיטות מוכחות);
- אובייקטיביות (אם ארגון עורך מחקר שוק בעצמו, אז עליו לנסות לעשות זאת ללא משוא פנים, ולהודות בכנות בכל החסרונות, ההשגגות והחסרונות שלו).
שלבי מחקר שיווקי
למד את המצב בשוק הוא תהליך די מסובך וארוך. ניתן לתאר את שלבי המחקר השיווקי כדלקמן:
- ניסוח בעיה (העלאת שאלה שצריך לפתור במהלך הפעילויות שצוינו);
- תכנון ראשוני (המציין את שלבי המחקר, וכן את המועדים המקדימים לדיווח עבור כל אחד מהפריטים הבודדים);
- אישור (על כל ראשי המחלקות, כמו גם המנהל הכללי, להכיר את התוכנית, לבצע התאמות משלהם, במידת הצורך, ולאחר מכן לאשר את המסמך בהחלטה משותפת);
- איסוף מידע (המחקר והחיפוש אחר נתונים הקשורים הן לסביבה הפנימית והן החיצונית של הארגון);
- ניתוח מידע (לימוד מדוקדק של הנתונים שהתקבלו, מבנהם ועיבודם בהתאם לצרכי הארגון ולמטרות המחקר);
- חישובים כלכליים (אינדיקטורים פיננסיים מוערכים הן בזמן אמת והן בעתיד);
- סיכום (גיבוש תשובות לשאלות שהוצגו, וכן עריכת דו"ח והעברתו להנהלה הבכירה).
תפקיד מחלקת המחקר השיווקי בארגון
הצלחה בעבודההמיזם נקבע במידה רבה על ידי האיכות והעדכניות של המחקר השיווקי. חברות גדולות מארגנות לרוב מחלקות מיוחדות למטרות אלו. ההחלטה על כדאיות יצירת יחידה מבנית כזו מתקבלת על ידי ההנהלה בהתבסס על צרכי המיזם.
ראוי לציין שמחלקת המחקר השיווקי דורשת מידע רב לפעילותה. אבל לא יהיה כדאי מבחינה כלכלית ליצור מבנה גדול מדי בתוך מיזם אחד. לכן חשוב ביותר ליצור קשרים בין מחלקות שונות על מנת להעביר מידע מלא ומהימן. יחד עם זאת, מחלקת השיווק צריכה להיות פטורה לחלוטין מקיום כל דיווח, למעט זה הנוגע ישירות למחקר. אחרת, יותר מדי זמן ומאמץ יושקעו בעבודה צדדית על חשבון המטרה העיקרית.
מחלקת מחקר השיווק היא לרוב ההנהלה הבכירה של חברה. יש צורך להבטיח קשרים ישירים עם ההנהלה הכללית. אבל אינטראקציה עם יחידות ברמה נמוכה יותר חשובה לא פחות, שכן היא נדרשת לקבל מידע בזמן ואמין על פעילותן.
אם כבר מדברים על מי שיוביל את המחלקה הזו, ראוי לציין שעליו להיות בעל ידע בסיסי בנושא כמו מחקר שיווקי של פעילות הארגון. בנוסף, על המומחה להכיר היטב את המבנה הארגוני ותכונות של המיזם. על פי מעמדו, יש להשוות את ראש מחלקת השיווק להנהלה העליונה, כי ההצלחה הכוללת תלויה במידה רבה ביעילות עבודת המחלקה שלו.
חקר שוק אובייקטים
מערכת המחקר השיווקי מתמקדת באובייקטים העיקריים הבאים:
- צרכני סחורות ושירותים (התנהגותם, יחסם להצעות הקיימות בשוק, כמו גם התגובה לצעדים שננקטו על ידי היצרנים);
- מחקר שיווקי של שירותים וסחורות כדי לענות על צרכי הלקוחות, כמו גם לזהות קווי דמיון והבדלים עם מוצרים דומים של חברות מתחרות;
- תחרות (מרמזת על חקר הגודל והחלוקה הגיאוגרפית של ארגונים בעלי קווי ייצור דומים).
כדאי לציין שאין צורך לערוך מחקרים נפרדים לכל נושא. ניתן לשלב מספר שאלות בתוך ניתוח אחד.
נתוני מחקר
נתוני מחקרי שוק מחולקים לשני סוגים עיקריים - ראשוני ומשני. אם כבר מדברים על הקטגוריה הראשונה, ראוי לציין שאנו מדברים על המידע שישמש ישירות במהלך העבודה האנליטית. בנוסף, ראוי לציין את העובדה שבמקרים מסוימים המחקר השיווקי מוגבל רק לאיסוף נתונים ראשוניים, שיכולים להיות:
- quantitative - נתונים המשקפים את תוצאות הפעילויות;
- איכות -להסביר את המנגנונים והגורמים להתרחשותן של תופעות מסוימות בפעילות הכלכלית.
נתונים משניים אינם קשורים ישירות לנושא מחקר שוק. לרוב, מידע זה כבר נאסף ועובד למטרה אחרת, אך במהלך המחקר הנוכחי הוא גם יכול להיות שימושי מאוד. היתרון העיקרי של מידע מסוג זה הוא בזול שלו, מכיוון שלא צריך להתאמץ ולהשקיע כסף כדי לקבל את העובדות הללו. מנהלים ידועים ממליצים שהדבר הראשון לעשות הוא לפנות למידע משני. ורק לאחר זיהוי חוסר בנתונים מסוימים, אתה יכול להתחיל לאסוף מידע ראשי.
כדי להתחיל לעבוד עם מידע משני, יש לעמוד בתנאים הבאים:
- השלב הראשון הוא זיהוי מקורות נתונים, שיכולים להיות בתוך הארגון ומחוצה לו;
- לאחר מכן, המידע מנותח וממוין על מנת לבחור מידע רלוונטי;
- בשלב האחרון מכינים דו"ח המצביע על המסקנות שהתקבלו במהלך ניתוח המידע.
דוגמה למחקר שיווק
כדי לעבוד בהצלחה ולעמוד בתחרות, כל מיזם חייב לבצע ניתוח שוק. חשוב שלא רק בתהליך התפקוד, אלא גם לפני פתיחת עסק, יש צורך לבצע מחקר שיווקי. דוגמה היא פתיחת פיצרייה.
בוא נגיד שאתה מחליט לפתוח עסק משלך. בתור התחלה, אתהצריך לקבוע את מטרות המחקר. זה עשוי להיות מחקר של הביקוש לשירות, כמו גם ניתוח של הסביבה התחרותית. כמו כן, יש לפרט את המטרות, במהלכן נקבעות מספר משימות (לדוגמה, איסוף וניתוח נתונים, בחירת מתודולוגיית מחקר וכו'). יש לציין שבשלב הראשוני, המחקר יכול להיות תיאורי בלעדי. אבל, אם נראה לך לנכון, ניתן לבצע חישובים כלכליים נוספים.
כעת עליך להעלות השערה, שתאושר או תופרך במהלך ניתוח המידע הראשוני והמשני. לדוגמה, אתה חושב שביישוב שלך המוסד הזה יהיה מאוד פופולרי, שכן השאר כבר התיישנו. הניסוח יכול להיות כל דבר, בהתבסס על המצב הנוכחי, אבל הוא צריך לתאר את כל הגורמים (חיצוניים ופנימיים) שימשכו אנשים לפיצרייה שלך.
תוכנית הלימודים תיראה כך:
- מגדיר את מצב הבעיה (במקרה זה, זה שקיימת אי ודאות מסוימת לגבי כדאיות פתיחת פיצרייה);
- לאחר מכן, על החוקר לזהות בבירור את קהל היעד, שיורכב מלקוחות פוטנציאליים של המוסד;
- אחת השיטות הפופולריות ביותר למחקר שיווקי היא סקר, ולכן יש צורך ליצור מדגם שישקף בבירור את קהל היעד;
- ביצוע מחקר מתמטי נוסף, הכולל השוואת עלויות פתיחת עסקעם רווחים המבוססים על סקר מקדים.
תוצאות מחקרי השוק צריכות להוות תשובה ברורה לשאלה האם כדאי לפתוח פיצריה חדשה ביישוב זה. אם לא ניתן היה להגיע לשיקול דעת חד משמעי, כדאי להיעזר בשיטות ידועות אחרות של ניתוח מידע.
מסקנות
מחקר שיווקי הוא מחקר מקיף של מצב השוק במטרה לקבוע את כדאיות קבלת החלטה מסוימת או להתאים את עבודתך בהתאם למצב הנוכחי. במהלך תהליך זה, יש צורך לאסוף ולנתח מידע, ולאחר מכן להסיק מסקנות מסוימות.
הנושאים של מחקר שוק יכולים להיות שונים מאוד. זהו ישירות מוצר או שירות, והשוק, והמגזר הצרכני, והמצב התחרותי, וגורמים נוספים. כמו כן, עשויות להעלות מספר בעיות בניתוח אחד.
כאשר מתחילים מחקר שיווקי, עליך לנסח בבירור את הבעיה שאמורה להיפתר כתוצאה ממנו. לאחר מכן, נערכת תכנית פעולה עם ציון משוער של מסגרת הזמן המוקצבת לביצועה. לאחר אישור המסמך, ניתן להתחיל באיסוף וניתוח מידע. בהתבסס על תוצאות הפעילויות שבוצעו, תיעוד דיווח מוגש להנהלה העליונה.
הנקודה העיקרית של המחקר היא איסוף וניתוח מידע. מומחים ממליצים להתחיל לעבוד על ידי לימוד הנתונים הזמינים במקורות משניים.רק במקרה שיחסרו עובדות כלשהן, רצוי לבצע עבודות על החיפוש העצמאי שלהן. זה יספק חיסכון משמעותי בזמן ובעלויות.
