כדי להבין את אסטרטגיות התמחור של מיזם, יש להתחיל בלימוד סוגי השוק והכללים לקיומם. מבלי לדעת את התמונה הכללית של תהליכים כלכליים גלובליים ומקומיים, לא כל כך קל להבין מדוע דרך כזו או אחרת לגבש את עלות הסחורה מתאימה במקרה הספציפי הזה. ניתן לבחור אסטרטגיות תמחור בשיווק גם בהתאם לקטגוריית המוצר המוצע. לדוגמה, עלות הסחורה ממגזר היוקרה עשויה להיות תלויה רק ביכולות הפיננסיות של קהל היעד הנבחר. אותו דבר חל על קבוצות אחרות של מוצרים ושירותים.
סוגי שוק
ההגדרה הנכונה של ארגון מקומו ביחסים מוניטרים מודרניים יכולה להיות נקודת המוצא לשיא ההצלחה. בגלל זה חשוב להיות מסוגלים להפריד סגמנטים לפי נוכחות המתחרים והיכולות שלהם.
יש ארבעה סוגים עיקריים של שווקים בסביבה הכלכלית של היום:
- תחרות טהורה. במקרה זה, יש מספר אינסופי של חברות ייצור בשוק. בְּדֶרֶך כְּלַל,הצרכנים צריכים לבחור מתוך הצעות מכירות דומות אך שונות. לארגון לא יהיו קשיים בכניסה לשוק כזה, גם היציאה אינה קשה, ולכל פירמה בודדת לא תהיה השפעה משמעותית על רמת המחירים.
- תחרות מונופוליסטית. ישנם יצרנים רבים בשוק, והצרכנים בוחרים מתוך מוצרים או שירותים דומים. במקרה זה, כל ארגון שואף ליצור הצעת מכירה ייחודית באמצעות עיצוב, אפשרויות נוספות, שירות, תקופת אחריות ארוכה יותר וכו'. ההשפעה שיכולה להיות לחברה בודדת על אסטרטגיית התמחור של השוק כולו היא מינימלית.
- תחרות אוליגופוליסטית. באופן מסורתי, יש עד שש חברות ייצור גדולות בשוק. קשה מאוד לחברות אחרות להיכנס לשוק בגלל הקשיים או חוסר היכולת לקבל גישה לחומרי הגלם והבסיס הטכני, עובדים מיומנים, כמו גם הזמינות של הפטנטים הדרושים מהאוליגופוליסטים. נציגים של סוג זה של תחרות בשוק יכולים לעבוד גם בנפרד וגם להתאחד לדאגות. מחירי הסחורות תלויים לחלוטין במדיניות וביעדים.
- שוק ללא תחרות או שוק מונופוליסטי. יש רק יצרן אחד בשוק. לרוב, ייצור מיוחד זה, ככלל, הוא יקר. המחירים מוכתבים לחלוטין על ידי משתתף בשוק יחיד, אך ניתן לשלוט בהם על ידי המדינה.
תמחור: אסטרטגיות תמחור
חברות שנכנסות לשוק עשויות לבחור בדרכים שונות להתהוות, אז הן יחזירוהעדפה לאותן שיטות לגיבוש ערכים שמתאימות יותר למצבן. לאור זאת, נהוג להבחין בשישה סוגי תמחור עיקריים. קטגוריה נפרדת כוללת גם דרכים לקבוע את העלות של מוצר או מוצר חדש לשוק לאחר מיתוג מחדש.
הבטחת הישרדות
מה יהיה הדבר העיקרי עבור החברה? כמובן, כדי להבטיח את הישרדותם של המוצר וגם של החברה עצמה. מבלי לעקוב אחר מטרה בסיסית זו, אין זה סביר שהמיזם יצליח. משימה זו מבליטה מיד את המודעות של המשרד לעובדה שיש מתחרים, מוצרים דומים או אפילו דומים והצורך לעשות כל מאמץ.
לרוב, מוצרים ושירותים אינם ייחודיים, מכיוון שישנם יצרנים רבים אחרים של מוצר זה, ולכן, ייתכן שהבחירה באסטרטגיית התמחור נובעת מירידה בביקוש. במקרה זה, רק מחיר נמוך ואטרקטיבי יותר יסייע לחברה לשמור על מקומה בשוק. אין שאלה של רווח במקרה הזה.
מקסום רווח
חברות רבות מנסות להשיג תוצאות מצוינות בפרק זמן קצר. הם קובעים את המחיר הגבוה ביותר האפשרי למוצר. עם זאת, הם שוכחים שחשוב להעריך את הביקוש האמיתי למוצר או שירות, וכן לקחת בחשבון את כל העלויות הנלוות (לוגיסטיקה, אריזה, אחסון וכו'). מחירים מנופחים כאלה נשמרים זמן רב ככל האפשר. במקרה זה, השפעת החידוש או הייחודיות של המוצר משפיעה. אבל כתוצאה מאסטרטגיית תמחור כזו, אתה יכול לקבלהשלכות לא רצויות: ערעור תדמית העסק, חוסר ראייה לטווח ארוך, נטישה של לקוחות, היעדר רכישות חוזרות וכו'.
השגת מנהיגות
כדי שחברה תהיה מגמתית, יש צורך לצאת בראש בדירוג הביקוש של הצרכנים. כדי לעשות זאת, אתה צריך לזכות בנתח השוק הגדול ביותר האפשרי. וזה, בתורו, ידרוש משיכת מספר עצום של לקוחות, שבמקביל חייבים להפוך ללקוחות קבועים או משתמשים (במקרה של שירותים).
הדרך הקלה ביותר למשוך תשומת לב היא לערוך מבצעים, להוזיל מחירים, לתת מתנות ובונוסים בעת הקנייה. יעד כזה הוא לטווח ארוך, אבל אפשר לשכוח מרווחים גדולים בשלבים הראשונים.
כפי שאתם יודעים, גידול של פי שניים בייצור מוביל להפחתה בעלויות של לפחות 20% ליחידת סחורה. לכן, ככל שתצטרכו לייצר מוצר יותר, כך יהיה זול יותר ליצור אותו עבור החברה, מה שאומר שגם הרווחים יגדלו ב-20-30%.
איכות המוצר כדרך למנהיגות
עבור חברות עם תוכניות לטווח ארוך, פיתוח אסטרטגיית תמחור מונע על ידי גורמים אחרים. המשימה העיקרית שלהם היא ליצור את המוצר האיכותי ביותר. זו משימה לא פשוטה. הם נאלצים ליצור מוצר במחיר הנמוך ביותר בנפח הגדול ביותר האפשרי תוך שמירה על איכות נאותה.
גורם ה"אמינות" יכול להפוך לגורם מפתח עבור צרכנים רבים בעת בחירת מוצר מסוים. כדי להצדיק את העלות הגבוהה במקרה זה, אתה יכולאיכות יוצאת דופן או אפשרויות נוספות. זה יכסה את כל העלויות הטכניות. לפריטים בטווח מחירים זה יש ביקוש גבוה. קונים מוכנים לשלם יותר עבור מוצר שהם יכולים לסמוך עליו. סחורות ושירותים כאלה הופכים לעתים קרובות לפופולריים מפה לאוזן.
הרחבת מספר ערוצי ההפצה
אם יש צורך למשוך לקוחות חדשים כאשר שוק ההפצה משתנה, למשל, בהרחבת מגוון מוצרי החברה, המשימה העיקרית תהיה לנסות להשיג מוניטין ונאמנות באמצעות מחיר אטרקטיבי.
קושי מירבי שהמטרה הזו הופכת בגלל הקושי למצוא איזון. אחרי הכל, מחיר נמוך מדי עלול לעורר שאלות מיותרות לגבי איכות הסחורה, וגבוה מדי להוביל לחוסר רצון של הצרכנים לתת כסף עבור מוצר לא מוכר.
אסטרטגיית התמחור הזו צריכה להיות מוצגת היטב. ניתן ליצור התעניינות בסחורות עם מחיר ראשוני גבוה באמצעות הנחות. יש לייקר מוצרים ושירותים זולים יותר, אך מציעים לכל הקונים בונוס נחמד.
במובנים רבים, אסטרטגיה זו נחשבת אוניברסלית ורווחית. ראשית, כשתסתיים עונת הבונוסים וההנחות, מספר האנשים שהפסיקו לקנות את המוצר הזה יקטן מעט. שנית, זה עשוי לייקר את העלות של מוצרים זולים יותר.
החזר על השקעה
כל חברה משקיעה כסף בייצור. לעתים קרובות הם גם צריכים למשוך משקיעים חיצונייםאו לקחת הלוואות. לכן, בבחירת המחיר האופטימלי של מוצר, נלקח בחשבון הסכום שהוצא לשעתוק, ולאחר מכן מתווסף לעלות הסופית אחוז שיכסה בסופו של דבר את כל העלויות. במקרה זה, החברה לא תפשוט רגל ולא תיכנס לטריטוריה שלילית, גם אם היא לא יכולה לעבוד לעתיד.
אסטרטגיה זו אינה מתאימה לקטגוריות מסוימות של חברות עם עלויות טכנולוגיה גבוהות, מכיוון שניסיון להחזיר את ההשקעה יגרום למוצר יקר מדי. בנוסף, בבחירת אסטרטגיית תמחור זו, הציפיות של הקונים לא נלקחות בחשבון, וייתכן שיש לכך השפעה שלילית בעתיד.
הצגת מוצר חדש ויצירת ערכו
אם חברה מנסה להפתיע לקוחות עם חידוש, במיוחד אם החברה עצמה מוכרת מעט לציבור הרחב, אז מומלץ להשתמש בסוגים אחרים של אסטרטגיות תמחור. רחוק מתמיד אנשים לוקחים ברצון חידוש, גם אם הוא באמת איכותי וכדאי. להרגלים יש תפקיד עצום בהתנהגות הצרכנים. לכן, במקרה זה, מספר גורמים אחרים עשויים להשפיע על הבחירה הסופית של מדיניות התמחור.
Cream Skimming
איזה עסק לא רוצה לקבל את הכל? עמדה זו נקראת "הרחקת השמנת מהשוק". מטרת אסטרטגיית התמחור הזו של המיזם היא להרוויח בפלח השוק שמסכים לקנות מוצר זה במחיר מוגדר. העלות של מוצר כזה היא בדרך כלל במחיר מופקע של 30-40%, שכן מי שרוצה לקנות אותו מוכן לשלם את הכסף הזה. גם אם יש מוצר דומה או דומה בשוק עםמחיר נמוך יותר הפונה לצרכן סטטי ממוצע, אסטרטגיה זו לוקחת בחשבון רק נאמנות למותג ונכונות לרכוש את המוצר.
אסטרטגיה זו אינה דורשת ייצור המוני, שכן אפילו עומסי ייצור קטנים יביאו את הרווח הצפוי. מהרגע שבו מתחילה הרוויה של השוק והצרכנים בסחורות, המחיר יורד מתחת, לרוב למחיר השוק הממוצע. בשל כך, יותר אנשים מתחילים להתעניין במוצר, מה ששוב מביא לעליית המחיר. ניתן להשתמש באסטרטגיה זו עד שעקומת הביקוש תחזור לערכים הסטנדרטיים של מוצר זה בפלח השוק הנבחר.
תנאים לתוצאה חיובית של אסטרטגיה זו:
- מוצר באיכות גבוהה;
- תמונת מותג גלויה;
- פלח השוק נבדל על ידי מספר קטן של מתחרים;
- חוסר במספר רב של מוצרים דומים במחיר נמוך יותר.
הקדמה ואיחוד
האסטרטגיה של חדירה ואימוץ מתמשך היא לטווח ארוך. האינטרס של היצרן מבוסס על השגת יוקרה ותדמית חיובית של המיזם. במקרה זה, מחיר המוצר בעת כניסתו לשוק צריך להיות מעט נמוך מזה של המתחרים הקרובים ביותר.
כלי האטרקציה העיקרי הוא המוצר עצמו, אבל במחיר נעים יותר לקונה הממוצע. בנוסף, יש לפתור את בעיית מציאת הלקוחות הקבועים.
תוצאות חיוביות של אסטרטגיית תמחור זו בשוק:
- הפחתת עלות;
- גידול בייצור;
- מחיר נמוך מונע מחברות חדשות להביא מוצר דומה לשוק;
- שווקי מכירות מרחיבים.
עלויות ורווחים
נוסחת הזהב להצלחה במסחר היא: "עלות ממוצעת + רווח". אסטרטגיה זו מלווה בחברות ייצור מודרניות רבות. המהות של גישה זו היא לבחור סימון שיכסה במלואו את כל העלויות, אך במקביל יביא רווח. המחיר במקרה זה צריך להיות מאוזן. עלות נמוכה מדי או גבוהה מדי לא תאפשר הגעה להיקף הייצור והמכירות הנדרשים. אסטרטגיה זו משמשת הן עבור מוצרים חדשים והן עבור מוצרים "מיושנים".
בעקבות המנהיג
עסקים קטנים רבים צריכים להסתגל למגמות שמעצבות חברות גדולות יותר. כך גם לגבי התמחור. חברות קטנות נאלצות להשאיר את עלות המוצרים שלהן ברמה של ארגונים גדולים, או להנמיך אותה ב-15-30% כדי למשוך תשומת לב.
כאשר הם בוחרים באסטרטגיה זו, חברות קטנות יכולות פשוט "לעקוב אחרי האח הגדול", מה שיעזור להן לחסוך כסף במחקר שוק, למשל.
מותאם ליוקרה
יש קטגוריה נפרדת של סחורות - מוצרי יוקרה. אפשר לגבש מחיר למוצר כזה כמעט "מהתקרה". אסטרטגיה זו חלה עלסחורה בלעדית באיכות גבוהה ו/או עשויה בעבודת יד. תכונות וביצועים חייבים להיראות "גבוהים" מהמחיר הנקוב. במקרה זה, המוצר יהיה פופולרי.
