כדי שעסק יהיה רווחי, יש צורך לבחור את השוק הנכון או את הפלחים שלו. מפעלים העוסקים בייצור נדרשים לנתח את הסביבה ולקבוע לאיזה קהל תכוון מכירת הסחורות. לאחר מכן, שלב חשוב הוא בחירת אסטרטגיית כיסוי מכירות, שבה תלויה ישירות רמת ההכנסה של החברה.
ניתוח שיווק
כדי לקבוע את האזורים המבטיחים ביותר בטריטוריה שבהם ימכרו מוצרים, מנהלי החברה מבצעים פילוח שוק, כלומר. חלקו לקוחות פוטנציאליים לקבוצות בעלות תחומי עניין דומים (פלחים) ולאחר מכן למדו את הבקשות שלהם בפירוט. תהליך זה מאפשר לך למצוא את קהל היעד הדרוש. לאחר מכן, הבחירה באסטרטגיית כיסוי שוק, המציינת כמה קבוצות יכוסו במכירות: אחד, כמה או כל הקונים ייחשבו כמסה כוללת של צרכנים. על מנת לקבוע את כיוון פעילות החברהנכון, יש צורך ללמוד את הסביבה בה ההצעה תפעל, את מאפייני המוצר ולנתח את רמת העלויות לייצור מוצרים. רק לאחר קבלת החלטה, מפתחים תכנית שיווק, נקבעים ייצור ושיווק מוצרים.
משווקים מחלקים את השוק למקטעים על סמך מספר קריטריונים:
- מצב דמוגרפי (גיל צרכן, מגדר, הרכב משפחה, לאום וכו'; אינדיקטור זה הוא הנפוץ והנגיש ביותר בעת בחירת אסטרטגיית כיסוי שוק, מכיוון שקל להשיג את הנתונים הדרושים, והלקוחות הפוטנציאליים עצמם שקול שאלות דומות כסטנדרט);
- מאפיינים סוציו-אקונומיים (משקפים את מצב הקונים, רמת ההכנסה שלהם, הבעלות וכו');
- מודלים התנהגותיים ביחס למוצרים (אתה יכול לקבל את הפרמטרים האלה על ידי ביצוע מחקר שיווקי, לימוד הנתונים של שירותי לקוחות, אתרי אינטרנט; משאבים אלה כוללים מידע על התדירות ואיזה מוצר לקוחות קונים, כמה כסף הם מוציאים אותו וכו').
עם מידע על גורמים אלו, ניתן לזהות קבוצות בין כל הצרכנים שההצעה של החברה תהיה מעניינת עבורם, וקמפיין הפרסום שיבוצע יהיה אפקטיבי למדי.
סוגי אזורים מועדפים
כאשר מוגדרים חלקי אזור המכירה, נבחרת תוכנית פעולה. ישנן אסטרטגיות כיסוי שוק הבאות בשיווק:
- מאסיבי (לא מובחן): נתוןארגון הייצור והשיווק של מוצרים, השוק אינו מחולק למגזרים, ללקוחות מוצע סוג אחד של מוצר, נעשה שימוש במערכת ניהול יחידה (רק המאפיינים הגיאוגרפיים של השטח נלקחים בחשבון). בנסיבות אלו, החברה מוכרת מוצרים בכל המקומות האפשריים. המשימה שלה היא למכור כמה שיותר בסיטונאות. כך, החברה זוכה לתדמית חיובית לעצמה. כאן, התועלת מושגת על ידי מזעור עלות ייצור המוצר, כך שלהצעה של המתחרים יש עלות גבוהה יותר. בשיטה זו השתמש לראשונה הנרי פורד, היוצר של מכונית דגם T. גרסה זו של הרכב מהיצרן הייתה פעם היחידה. כל אחד יכול לקנות מכונית כזו במחיר סביר. עם הזמן, סוג זה של פעילות הפך לאסטרטגיה העיקרית לכיסוי שוק, כי. בעבר הושק ייצור המוני אצל יצרנים. כיום, מספר הארגונים הבוחרים בשיטה זו להשפעה על קהל היעד ירד משמעותית עקב תחרות רבה, שיטות משופרות לקידום ומכירת סחורות, בידול אינטרסים של צרכנים ואפשרות להוזיל עלויות באמצעות פילוח שוק.
- שיווק מובחן. גרסה זו של אסטרטגיית כיסוי השוק נעוצה בעובדה שמספר תחומים מתחום המכירות (סגמנטים) נבחרים להשפעה, לכל אחד מהם פותח קו מוצרים משלו ושיטות מתאימות לקידומם והטמעתם. עבודת החברה מכוונת למשוך קונים של נישות מסוימות בעלויות מבוקרות. זֶההשיטה היא למעשה גישה אישית לצרכן. זה מאפשר לך לענות על הצרכים של קבוצות שונות באוכלוסייה ולהרוויח על ידי הצעות שונות. גישה זו מאפשרת לך לחזק את מעמדך בשוק לעומת המתחרים, לצבור מוניטין טוב, להעלות משמעותית את מחירי המוצרים, מה שמאפשר לכסות עלויות ולהרוויח מהמכירות.
- מרוכז. ממקד לפלח 1, מציע מוצר ייחודי, מקדם מותג ו/או שירות אישי.
כיוונים אלו תורמים להגדרת "הלקוח שלך" וקובעים במידה רבה את הצלחת החברה.
בחירת כיוון בעסק
על מנת שתהליך הייצור יביא הכנסה לחברה, יש צורך בשלב הראשוני לקבוע את היעד הסופי ולבחור את כיוון הפעילות בו תיושם התכנית. במקרה זה, אתה צריך לקחת בחשבון את כל היתרונות והחסרונות של אסטרטגיות כיסוי השוק העיקריות, מכיוון שחסרונות בלתי צפויים יכולים להשפיע באופן משמעותי על תוצאות הארגון. שקול את התכונות של דרכי העבודה לעיל ביתר פירוט.
היתרונות והחסרונות של כיסוי ההיקף הכולל
עם אסטרטגיה המונית, השוק אינו מובחן למקטעים נפרדים, אלא פועל כסביבה אחת למכירת סחורות. בנסיבות כאלה, מוצרים מכוונים למגוון רחב של צרכנים. ככלל, יש לו תכונות דומות בבקשות של קונים. התחרותיות במקרה זה מושגת על ידי שיפור תהליך הייצור, אשרמוזיל את עלות ייצור המוצר, קמפיין פרסום, שירות וכו'. זה מושג על ידי סטנדרטיזציה של המוצרים ותהליך הייצור הסיטונאי, מה שמוביל לירידה במחיר.
לאסטרטגיית כיסוי השוק הזו יש יתרונות: עלויות ייצור מופחתות עקב ייצור המוני של סחורות, חיסכון בשיווק, קנה מידה שוק גדול למדי, דרישות אופטימליות לשליטה בהיקף המכירות עקב מחירים נמוכים והזדמנויות גדולות עבור השוואה למתחרים. אבל יש גם חסרונות: למשל, הכנסת חידושים טכנולוגיים יכולה להגדיל את עלויות המזומנים, מה שאומר שהיחס בין עלויות ייצור המוצרים למחיר הסופי לא יהיה אופטימלי מספיק. כמו כן, המתחרים יכולים ללמוד ולהעתיק דרכים למזער כספים, ואז כל השינויים לא יהיו מוצדקים כלל. ובאמצעות התמקדות בפישוט האפשרי של שלבי יצירת המוצר, ניתן להסיח את דעתכם ולא להבחין בשינויים חשובים בשוק המשפיעים על העסק בזמן. זה גם יכול להיות די קשה לפתח מוצר שיעניין את הצרכנים.
היתרונות והחסרונות של גישה סלקטיבית
אסטרטגיית כיסוי שוק מובחנת כוללת עבודה עם מספר פלחי שוק. מפתחים עבורם סוגים מסוימים של סחורה (נבחרים חומרי גלם, מאפיינים, אריזה מקורית, פרסום), השיווק הדרוש מתוכנן ומתבצע.
במצב זה, החברה נוקטת בעמדה חזקה הודות להצעה המקורית לצרכנים בכל קטע. גישה פרטנית לנישות נבחרות מבטיחה עלייה במכירות. במקרה זה, היצרנים קובעים מחירים גבוהים יותר.
לאסטרטגיה זו יש מספר היבטים חיוביים, כולל פשטות השוואתית בכניסה לשוק, עמדה יציבה יותר כאשר מופיעים מוצרים תחליפיים, היכולת ליישם בביטחון תוכנית אסטרטגית, ניסוי. כאן, הצרכנים כבר מודרכים על ידי המותג ואיכות המוצר, כך שהם לא מגיבים במיוחד לשינויים במחיר. והמקוריות של ההצעה מקשה על מתחרים להיכנס לשוק.
החסרונות כוללים: בזבוז גדול של זמן ומשאבים לייצור סחורה, שיווק קפדני ורציני, מאבק במתחרים הקיימים בכל סגמנט, אפשרות להפחית את חשיבותם של מאפיינים מובחנים של הסחורה ב. עיני הצרכנים, ובמקרה של השאלת טכניקות ייצור מהמתחרים - אובדן מקוריות המוצר. אך למרות זאת, גישה זו מספקת חדירה עמוקה לכל נישה ועמדה יציבה של היצרן.
תכונות של מכירות באזור אחד
אסטרטגיית שיווק מרוכזת היא ייצור מוצרים עבור קטגוריה ספציפית של לקוחות בפלח שוק אחד. הוא משמש בעיקר ארגונים בעלי משאבים כספיים מוגבלים. ככלל, אנחנו מדברים על הצעה ייחודית, ולכן ליצרנים יש את הזכות לקבוע את המחיר למוצר לפי שיקול דעתם (אפילו גבוה מאוד).
לפעמים חברות מחלקות נישה לתת-קבוצות, לבדל את המוצר ולהציע הצעה בכל תת-שוק (לדוגמה, גרסאות של מיניבוסים או מכוניות עם מנוע קטן). רמת הכנסה גבוהה מסופקת על ידי גורמים כמו עלויות נמוכות לייצור, שיווק, מכירת מוצרים, ייחודיות ומקוריות של סחורה וכו'. במצב זה, השיווק המבוצע על ידי תת-קבוצות אינו שונה בהרבה בתכנים ובשיטות הפעילות.
מבין סוגי אסטרטגיות כיסוי השוק הנ ל, כיוון זה אינו מצריך עלויות פרסום גדולות, בעל עמדה יציבה בתחום המכירות, מספק את צרכי הצרכן, ולכן מבטיח יציבות הכנסה. יחד עם זאת, זה די קשה מבחינת כיבוש הסגמנט, במיוחד אם יש לו מתחרים, והשטח המצומצם קובע את המסגרת לייצור ומכירת סחורות. גישה זו עוסקת ביצירת מוצר ספציפי עבור לקוחות ספציפיים, ולכן היא כרוכה בתקשורת מתמדת עם הצרכנים על מנת להבין את הצרכים שלהם ולשכנע אותם עד כמה כל לקוח חשוב לחברה. מומלץ להתחיל פעילות מסוג זה עם כיסוי של 20% מהשוק (על פי עקרון פארטו, נתח זה הוא שעם שיווק נכון יספק 80% מהתוצאה).
גורמים חשובים של הסביבה הפנימית והחיצונית
כדי לתכנן נכון את התפתחות החברה, יש צורך לקחת בחשבון כמה מאפיינים של ייצור ומציאות. המרכיבים העסקיים הבאים משפיעים על בחירת אסטרטגיית כיסוי השוק:
- משאביםחברות (אם הן מוגבלות, אז יש צורך לעצור בשיווק מרוכז);
- אחידות של מוצרים (אם קווי המוצרים דומים, אז שיווק המוני מתאים לייצור ולמכירות, אם הוא שונה באריזה, במראה, בפונקציות, ואז במיוחד);
- מחזור חיי המוצר (כדי לקבוע את האסטרטגיה להגעה לשווקי היעד, חשוב מאוד כמה זמן ההצעה תימשך מרגע היציאה ועד להיעלמות מוחלטת (נלקחים בחשבון שלבי ההופעה, הצמיחה, הבשלות והירידה חשבון), כי זה משפיע באופן משמעותי על היקף הפעילויות השיווקיות; בעת השקת מוצר, רצוי להציג רק מגוון אחד - זה יאפשר לך לנתח את העניין של הקונים בו, במקרה זה, שיווק המוני או מרוכז מתאים, וכאשר המכירות גדלות באופן משמעותי, אתה יכול לעבור ל- differentiated;
- הומוגניות של בקשות צרכנים (אם רוב הצרכנים מעוניינים באותו מוצר ופעולות שיווקיות משפיעות עליהם באותה צורה, אזי אסטרטגיית כיסוי שוק המוני תתאים);
- דרכים לארגן את העבודה של המתחרים (ככלל, החברה צריכה לפעול אחרת: אם למתנגדים יש כיסוי משותף של אזור המכירה, אזי עליה לפנות למובדל או מרוכז, אם יצרנים אחרים משתמשים באחרון שתי אסטרטגיות, ואז להשיג מכירות טובות החברה תוכל להציע לאוכלוסיה מוצרים בייצור המוני העונים על הצרכים של מגוון רחב של צרכנים).
יש לזכור שמיסודיות הניתוחהסביבה תהיה תלויה בנכונות ההחלטה. על ידי בחינת הזדמנויות השוק הפוטנציאליות והכרת היתרונות והחסרונות של אסטרטגיות כיסוי שוק, בעלי העניין יוכלו לתכנן נכון את פעילותם ולהפיק את התועלת המרבית.
צעדים בהגדרת אסטרטגיה
השלבים הבאים קודמים לבחירת שיטת כיסוי שוק:
- ניתוח שוק ופילוח: מתבצע על מנת לקבוע את הנישות בהן המוצר יעניין את הקונים ביותר וניתן יהיה להבטיח רמת מכירות גבוהה, לימוד היקף הסגמנטים, הפוטנציאל שלהם ו גידול מקובל במכירות, מספר הקונים הפוטנציאליים, המניעים שלהם לבצע קניות.
- קביעת קווי המוצרים של היצרן וקבוצות הלקוחות להן הם יוצעו. כדי לבחור אסטרטגיית כיסוי שוק עבור מיזם, יש צורך ללמוד את מטרת המוצר, את מידת שביעות הרצון של בקשות הצרכנים על ידי הצעה זו, את עמידתם של מוצרים בתקנים של המדינה, את רמת העלויות לייצור המוצר ואת צריך לשנות אותו בעתיד בקשר עם התקדמות מדעית וטכנולוגית.
- ניתוח מתחרים. נקבע מעגל המתנגדים הגדולים (3-4), נלמדים קווי המוצרים שלהם בשוק, תכונות, איכות, עיצוב מוצרים, מחירים, תוכניות שיווק, פיתוח מוצרים חדשים וכו'. חברות שצריך לעלות עליהן מה שהופך את ההצעה שלהם למעניינת ורווחית יותר.
- בחירת כיוון בעבודהארגונים.
סימנים בסיסיים בקבלת החלטות
הקריטריונים לבחירת אסטרטגיית כיסוי שוק כוללים:
- מדידות (זה כולל מאפיינים שונים של הנישה: גודל, אפשרויות תשלום של צרכנים, היקף הפעילויות השיווקיות הנדרשות וכו').
- זמינות (עד כמה חברה יכולה להגיע לקבוצת צרכנים ולספק את צרכיה).
- משמעות (פלח הוא קבוצה של קונים עם תחומי עניין דומים, עליו להיות בעל כוח קנייה מספיק כדי שתוכנית שיווק שתוכננה במיוחד בשבילו תצדיק את עצמו).
- דיפרנציאליות (מספקת תגובה הומוגנית של לקוחות ליחידת הסחורה המוצעת, על בסיסה מספר הקונים הללו מוקצה לקבוצה אחת).
- אפשרות להשפעה פעילה בתוך הפלח (מקנה פיתוח תוכנית להחדרת נישה, פרסום אקטיבי וקידום סחורות מעניינים את הקונים).
החשיבות של סדרי עדיפויות בעבודה
כל הארגונים העסקיים שונים זה מזה בפרטים, יעדים, קנה מידה, משאבים. אבל בחירת האסטרטגיה הנכונה כדי להגיע לפלחי שוק אסטרטגיים מאפשרת:
- להפחית את עלויות הייצור;
- להפוך את הפרסום ליעיל;
- להשתמש במשאבים זמינים בצורה רציונלית;
- לתכנן כראוי להתרחבות עסקית נוספת;
- על ידי סיפוק האינטרסים של הצרכן כדי להבטיח את הרמה המקסימלית של מכירת מוצרים;
- לשפר תחרותיות;
- להיות מוכר מוביל בשוק או פלח.
למעשה כל חברה מתמקדת בלקוח "שלה", ואסטרטגיות כיסוי שוק בשיווק הן דרך לזהות את נישת השוק הדרושה, לייעל את הייצור ולהציע הצעה ללקוחות שתספק את צרכי הצרכנים באופן מלא ותבטיח רמת הכנסה גבוהה לארגון.
