עסק מצליח תלוי ביכולת לענות על צרכי הלקוחות. לכל הקונים יש טעמים והעדפות שונות, כך שכמעט בלתי אפשרי לעבוד עם כל הקהל הפוטנציאלי של השוק. כמובן, אפשר לעשות מוצר אוניברסלי מסוים שיהיה בעל מאפיינים ממוצעים. זה פשוט לא יאהב אף צרכן. לכן, חברות מנסות למצוא את הלקוחות "שלהן", כלומר את קהל היעד שהמוצר של החברה יספק במלואו.
פלח חברה
בשיווק, מושג כמו שוק היעד נחשב למפתח. תפיסה זו פירושה אזור שוק אטרקטיבי שבו החברה פועלת על מנת לממש את כל הזדמנויות השיווק ולמשוך עוד קונים.
גישות שיווק עוזרות לזהות שווקי יעד. הם מסיביים ומרוכזים, אבל בכל אחד מהם יש צורך לקבוע ספציפיפלחים ולהבין כיצד למקם את המוצר שלך. על פי הסטטיסטיקה, נציגי שוק היעד מתעניינים יותר בקנייה ושימוש במוצר של חברה מסוימת מאשר קונים אחרים. סוג זה של התעניינות מוגברת מפשט מאוד את העבודה, אבל הכי חשוב, זה עוזר להבין את הצרכים הבסיסיים של קונים בנתח שוק זה.
Purpose
אם חברה מבינה למי היא מוכרת מוצר ומי יקנה אותו לרוב, אז זה לא עולה כלום ליצור את הפרסום הנכון שיזכה להיענות גבוהה. כמו כן, הבנת פרטים כאלה עוזרת ליצור את האריזה הנכונה, מקנה למוצר את התכונות הדרושות לו וקובעת את מקומו במחלקת המכירות.
להבנה מעמיקה יותר של מהות התופעה, כדאי לתת דוגמה קטנה. נניח חברה מייצרת ומוכרת משחת שיניים. אם קהל היעד שלו הוא עובדי משרד צעירים (בני 25-35), אז חשוב להתמקד בהלבנה ובאפקט המרענן. כמו כן, קהל זה ישים לב לעיצוב האריזה ולהצהרות על יעילות המוצר (עדיף אם הן כתובות במילים "חכמות"). אבל אם פנסיונרים הם קהל היעד, אז העדיפות שלהם לא תהיה תכונות ההלבנה של המשחה, אלא "הגנה על חניכיים" ו"טיפול עדין". כמו כן, אנשים מבוגרים שמים לב לתמורה לכסף, ובנוסף, הם יחפשו שמות של מרכיבים טבעיים בהרכב, ולא מינוח "אופנתי" זועם.
בחירת המושב שלך: השיטה הראשונה
בבחירת שוק יעד, שיטות בדוקות ומנוסות יעזרו. לדוגמה, אתה יכול לשחרר מוצר שיכול להיות אטרקטיבי לכל קבוצת קונים. במקרה זה, מיושמת אסטרטגיית שיווק המוני, או כפי שהיא מכונה גם, אסטרטגיית מכירה גדולה. המטרה העיקרית של שיטה זו היא לארגן מקסימום מכירות. אסטרטגיה זו יקרה והיא משמשת בדרך כלל תאגידים גדולים שיכולים להרשות זאת לעצמם.
דרך שנייה
השיטה השנייה אומרת שאתה צריך להתמקד בפלח שוק ספציפי. כאן מיושמת אסטרטגיית שיווק מרוכזת, המכוונת לקבוצת צרכנים ספציפית. שיטת מכירה זו אטרקטיבית כאשר המשאבים מוגבלים.
ארגונים מרכזים את המאמצים והמשאבים שלהם במקום שיש להם יתרונות ברורים על פני המתחרים. זה מאפשר לך ליצור עמדה יציבה בשוק הודות לייחודיות המוצר והאינדיבידואליות שלו במתן מענה לצרכי המשתמש. אסטרטגיה זו עוזרת למקסם את הרווח ליחידה ולהתחרות עם עסקים אחרים.
פתרון שלישי
השיטה השלישית היא לבחור לא אחד, אלא כמה פלחים של שווקי יעד לעבודה נוספת. עבור כל פלח החברה יכולה לייצר מוצר נפרד, או שהיא יכולה פשוט לספק מגוון שלו (למשל יוגורט לילדים ולמבוגרים). זה נקרא אסטרטגיית שיווק מובחנת. כאן, עבור כל קטע בודד, נפרדמהלכים שיווקיים. כדי לכסות את כל הקטעים הנבחרים, צריך להשקיע הרבה כסף ומאמץ, אבל מצד שני, שחרור של כמה מוצרים עוזר למקסם את המכירות.
לאחר שהתבססה בכל מגזר אחד, מיזם יכול להרחיב את תחום הפעילות שלו. אחרי הכל, הרבה יותר קל לעשות זאת כשהיצרן כבר ידוע לקונה.
תכונות של פילוח
כדאי לציין שבתהליך פילוח שוק היעד, המשווקים מזניחים חלקים ממנו. לדוגמה, כיום מוצרים רבים מתמקדים במשפחות או צעירים, ונישות כמו "בני נוער" ו"גמלאים" היו ללא מוצרים חדשים כבר זמן רב. מצב זה נקרא "חלון שוק". אם היצרן רוצה לסגור חלון כזה, אז סביר להניח שהוא יצליח.
לאחר זיהוי שוק היעד, החברה חייבת תחילה ללמוד את המתחרים ואת המוצרים שלהם. רק לאחר קבלת מסקנות קונקרטיות המבוססות על מידע סטטיסטי, החברה יכולה להחליט על מיצוב מוצריה. כלומר, לדבר על התחרותיות של המוצר בשוק.
מגוון פלטפורמות מסחר
מחקר על שווקי יעד הראה שישנם 2 סוגים עיקריים שלהם: ראשוני ומשני. שווקים אלה שונים במניעי רכישה ובגישות לבחירת מוצרים. בנוסף, יש להם גודל, מאפיינים התנהגותיים ופסיכוגרפיים משלהם.
Primary הוא השוק העיקרי של החברה, שמרוויחה. שֶׁלוֹנציגים הם כולם קונים שיש להם צורך מפורש לרכוש את המוצר של החברה.
כל הקונים ש:
- עשוי לקנות מוצר באופן ספונטני.
- עשוי להשפיע על בחירת המוצר של המשווקים העיקריים.
- יהיו קונים פוטנציאליים בעתיד.
בפשטות, השוק המשני הוא קונים שיש להם פוטנציאל לרכוש מוצר של חברה ויש להם סיכוי גבוה יותר לעשות זאת.
איך לתאר את השוק?
לפני שמתכננים ללכוד קטע, יש לתאר אותו בפירוט. רק באמצעות ניתוח מפורט של שוק היעד אפשר להבין בדיוק מה הרוכש רוצה ואיך לרצות אותו.
באופן כללי, ישנם ארבעה קריטריונים עיקריים שעוזרים להעריך אם פלח היעד מתואר כהלכה.
- פרמטרי שוק היעד צריכים להיות משותפים עבור שוק זה ושונים עבור קונים אחרים.
- חייב להיות פרמטר שמתאר את ההחלטה לרכוש את המוצר.
- יש לשלב את השוק לפי הפרמטרים שנקבעו על ידי החברה.
- הפרמטרים העומדים בבסיס תיאור שוק היעד של החברה צריכים לאפשר מיקוד ותכנון קמפיינים פרסומיים באיכות גבוהה.
7 מאפיינים של פלח היעד
באופן כללי, מאפייני התיאור מחולקים לשבע קבוצות עיקריות:
- סוציו-דמוגרפי. על המשווקים לציין את מאפייני השוק במונחים של מין, גיל,הכנסה, מצב משפחתי, עיסוק, לאום וכו'. לכל המאפיינים הללו יש השפעה מכרעת על בחירת ערוץ תקשורת ותכנון המשך של קמפיינים פרסומיים.
- גיאוגרפי. תן תיאור ברור של האזור שהחברה מתכננת לשרת. זה כולל פריטים כגון מדינה, עיר, אזור, אוכלוסייה, אקלים ומיקום שוק היעד.
- פסיכוגרפיה. מאפיינים אלו יסייעו לקבוע את אופי הקונה ואורח חייו. הבנת תהליך זה תאפשר לכם לבחור את המסר הפרסומי הנכון ואת התמונות העיקריות לתמונת המוצר. פרמטרים אלו כוללים את הרעיון של הקונה על עצמו וכיצד הוא רוצה לראות את עצמו. לדוגמה, כאן תוכלו לתאר את מצבו המשפחתי של האדם, תוכניות הטלוויזיה האהובות עליו, העדפות פנאי, השתייכות פוליטית וכו'.
- התנהגותית. הם מאפשרים להבין באילו שיטות מונחים הקונים בבחירת מוצר ספציפי. זה עשוי לכלול מידע על סיבת הרכישה הראשונה, מספר הרכישות בפרק זמן מסוים, מהירות קבלת ההחלטות, אופן השימוש במוצר וכו'.
- נהגים עיקריים לקנייה. כדי להעריך מאפיין זה, משתמשים לרוב בפרמטרים כמו איכות המוצר, מחיר, מותג, אריזה, שירות, ערבויות ואפשרות להחזרת סחורה.
- גודל השוק. המידע הזה יוודא שמספר הקונים הפוטנציאליים באמת גדול, והחברה תרוויח,שחרור מוצר ספציפי.
- טרנדים. אף שוק יעד אינו חומר יציב, הוא נוטה לשינוי, ובבחירת שיטות שיווק לקידום מוצרים יש לקחת בחשבון את המגמות המרכזיות המשפיעות על התפתחות השוק. כאן, מומחים רואים פרמטרים כמו רמת היציבות, סיכויי צמיחה והזדמנויות קנייה. יש להתייחס למגמות אלו בספקטרום ההשפעה של הכלכלה, הפוליטיקה, שיעורי הצמיחה בשוק.
שנה מיקומים
לאחר שהמשווקים זיהו את שוק היעד והחברה החלה לעבוד על פי האסטרטגיה שפותחה, ייתכנו קשיים מסוימים במכירת המוצר. לאחר מכן החברה נוקטת באמצעים אקטיביים כדי למקם מחדש את המוצר.
מיצוב מחדש היא פעולה אסטרטגית שמטרתה לשנות את המיקום הקיים של המוצר בתפיסת הקונה. בדרך כלל נתיב זה מורכב ממספר שלבים:
- שפר את המחיר, האיכות ומאפייני צרכנים אחרים.
- הצגת קריטריונים חדשים לתפיסת מוצר למוחם של קונים פוטנציאליים. יצרן שהשיק מוצר בשוק היעד, למשל, עשוי להתחיל למקד את הקונים בטבעיות, שימוש נוח, ידידותיות לסביבה וכו'.
- החברה יכולה למשוך תשומת לב לתכונות של המוצר שקודם לכן התעלמו מהן, כמו הדגשת הטבה חדשה.
- החברה מספקת לעתים קרובות לקונה השוואהפרסום, ובכך ליצור יחס כלפי מתחרים.
כלי מיקום מחדש
בתהליך מיצוב מחדש של מוצר בשוק היעד, מדיניות הבידול משחקת תפקיד חשוב. אלו הן פעולות המהוות את המאפיינים הייחודיים של מוצר ביחס למוצרים דומים של חברות מתחרות. בלב תהליך זה נמצא החיפוש אחר מאפיינים ייחודיים של המוצר. החברה יכולה להרחיב את המאפיינים הקיימים של המוצר, לשים לב לחיי השירות, לשפר את השירות, לתת שירותי ייעוץ, תיקון או החלפה של המוצר.
לנסח את זה בפשטות, בידול בתהליך המיקום מחדש נוגע לשיפור המוצר וכל התכונות הנלוות.
קל למכור מוצר. קשה להרכיב קבוצת קונים יציבה שיכולה לפתור את בעיותיהם בעזרת המוצר ובכך להביא רווח לחברה. רק כך עסק יכול להפוך למיזם מצליח, ולא להיות סתם עוד חברה שבקושי ממשיכה לצוף.
