אנחנו פוגשים סחורות ושירותים כל יום, אבל לא סביר שצרכנים רגילים חשבו לפחות פעם אחת באיזה דרך הם עוברים, מהרעיון והקונספט של יצירתם, ועד לייצור, הובלה, פרסום וקידום. למשווק יש חשיבות רבה לתפקידו של מוצר בשיווק, שכן הוא האובייקט המרכזי של עבודתו, דבר שכל אדם זקוק לו בצורה כזו או אחרת. על כל ההיבטים החשובים ביותר של המוצר בפירוט רב יותר במאמר זה.
מהו מוצר?
מוצר בשיווק הוא, מצד אחד, אמצעי לסיפוק צרכים אנושיים, מצד שני, מוצר שנוצר למכירה. אבל, בניגוד למה שנהוג לחשוב, זה בכלל לא משהו שיצא מפס הייצור. זהו תהליך שלם הכולל מספר שלבים חשובים ומאמץ עצום של המשווק לקדם.
שלבי יצירת מוצר
השלב הראשון הוא ליצור חזון. המשווק מנתח את צרכי השוק והצרכנים וקובע את הפונקציות של המוצר בשיווק, איך הוא יכול לספק ומההטבות ניתנות לקונה.
השלב השני הוא ביצוע הרעיון. זה הכל על הבאת המוצר לחיים - רכישת חומרים, ייצור, אריזה, משלוח, שיטות שיווק וכו'.
השלב השלישי הוא להשתמש בתמהיל השיווק. זוהי עבודה מול השוק, המתחרים, מדיניות תמחור גמישה, אמצעים יעילים לקידום מכירות, מדיניות קידום (פרסום, מבצעים, חומרי קופה וכו')
העיקר לזכור הוא שלא משנה עד כמה השלבים הללו יעילים, המוצר לא יצליח אם הוא לא ימלא את תפקידו העיקרי - סיפוק הצרכים האנושיים, המתרחש בשל כמה מהחשובים ביותר שלו. נכסים.
מאפייני צריכה של מוצרים
כל משווק צריך לדעת שמוצר בשיווק הוא לא רק המוצר עצמו, אלא בעיקר ההטבות שהצרכן מקבל ברכישה:
- פונקציונליות - האם למוצר יש פונקציות שימושיות לצרכן - איכות או כמות, רוחב יישום, יתרונות באחסון, הובלה, משלוח וכו'
- ביקוש - האם המוצר מתאים לביקוש בשוק, לעונה, לסגנון או לאופנה.
- אמינות ועמידות - כמה זמן יחזיק המוצר, כמה זמן הוא יחזיק, האם הוא מתאים לאיתור ותיקון תקלות, האם יש לו אחריות ושירות לאחר מכירה.
- ארגונומיה היא הנוחות והנוחות של השימוש בה, התאמה לטעם, חזותית, חוזק ותפיסות פיזיולוגיות אחרות של אדם.
- אסתטיקה - עמידה בסטנדרטים של חברה, סגנון, אופנה, משמעות חברתית-תרבותית.
- כלכלה - תמורה לכסף.
- בר קיימא - שימוש בטוח לצרכן ואחרים.
אלו המאפיינים המרכזיים של המוצר בשיווק, המאפשרים לצרכן להטות את בחירתו לכיוון זה או אחר. אבל לא רק יתרונות ויתרונות יוצרים ביקוש, הרבה תלוי בזנים שלו.
סיווג של סחורות
בואו נסתכל על העקרונות שלפיהם מוצר מחולק בשיווק. אלו מספר סיווגים שונים, הראשון שבהם הוא לפי משך השימוש:
- לטווח קצר - אלה שנצרכים בתדירות גבוהה ובמהירות (מזון, כימיקלים ביתיים);
- לטווח ארוך - אלה שנצרכים לאורך זמן ונרכשים לעתים רחוקות (נדל"ן, ביגוד, תכשיטים, מכשירי חשמל ביתיים);
- שירותים - משק בית, תחבורה, משפטי ואחרים.
כאשר יוצרים מוצר, חשוב ביותר להבין לאיזו קטגוריה הוא שייך. לדוגמה, במקרה של מוצר לטווח קצר, חשוב להתייחס למאפיינים פיזיולוגיים, טעם או ריח, אך לאו דווקא אופנה או עמידות. בעוד שלשימוש עמיד, עמידות, אחריות ואיכות המוצר הם נקודות המפתח בשיווק.
סיווג אחר מפריד סחורות לפי דרישה, אלה הם:
- מוצרי צריכה - נרכשים לעתים קרובות, ללא היסוס ומאמץ רב (אוכל);
- סחורהדרישה מראש - גם נרכש לעתים קרובות למדי, אך לאחר השוואה עם סחורות אחרות (בגדים);
- סחורה בלעדית - דוגמאות בודדות, שבהיעדרן הקונה אינו רוכש אחרים בשוק, כי אין להן אנלוגים;
- סחורות של ביקוש פסיבי - כאלה שהצרכן אולי לא צריך, או שהוא לא יודע על קיומם, אבל בקידום נכון מופיע להם ביקוש;
- פריטים מיוחדים - קשה למצוא ולקנות.
בנוסף לסיווג זה, מבנה המוצר בשיווק כולל חומרים, רכיבים, חומרי גלם, מוצרים חצי מוגמרים, שירותים שונים, סחורות נוספות ועוד הרבה, המסייע ביצירת מוצר מוגמר וכלול בחלקו ב- העלות שלו.
וכמובן, אם כבר מדברים על סיווג, אי אפשר שלא להזכיר את המושג הבא.
מהו המוצר החדש?
מוצר חדש בשיווק הוא מוצר עם מאפיינים חדשים לחלוטין או עבור חברה בודדת או עבור השוק כולו. הסיווג שלו כולל 6 קטגוריות:
- מוצרים של חידוש עולמי - מה ששוחרר לראשונה בשוק העולמי. הדוגמה הברורה ביותר היא אפל, שהשיקה את האייפד לראשונה בשוק.
- קו מוצרים חדש - משהו שיוצא לראשונה בקנה מידה של חברה אחת. מצב נפוץ למדי בענפים רבים, בהם המבחר מתעדכן מעת לעת. למשל, חברת צעצועים החליטה לעשות זאתמייצרים גם בגדים לילדים.
- הרחבת קו מוצרים - משהו שמעדכן או משלים מוצר קיים - טעמים חדשים של צ'יפס, אריזות חדשות של יוגורט, כמויות אריזה חדשות של אבקת כביסה.
- עדכון מוצר - שיפור המאפיינים של מוצרים קיימים או התאמתם לתנאים מסוימים. לדוגמה, מפעל לייצור רכב משחרר דגם חדש עם מנוע טוב יותר ותיבת הילוכים אוטומטית. או שחברת בגדי סקי מייצרת ציוד טיולים וטיולים במהלך הקיץ.
- מיקום מחדש - שינוי המיקום של מוצר או קהל היעד שלו. לדוגמה, שינוי העיצוב לעיצוב צעיר יותר כדי למכור אותו לצעירים.
- הפחתת עלות המוצר - מתרחשת באמצעות הפחתת עלויות, שינוי ושיפור הייצור ו(שזו לא האפשרות הטובה ביותר) שימוש בחומרים זולים יותר.
קונספט זה של מוצר בשיווק מאפשר לך לשמור ולחזק את מעמדך בשוק, לכבוש נישה חדשה, לנצל יכולות וטכנולוגיות קיימות, להגדיל רווחים, להרחיב את פלח היעד שלך ולהגדיל את המודעות למותג.
אבל לא רק הצגת מוצר חדש מאפשרת לחברה לתפוס עמדה מובילה בשוק. יש עוד הרבה שלבים חשובים.
מדיניות המבחר
כדי לתפוס מקום ראוי בשוק, חשוב לקבוע את מגוון המוצרים הנכון. איכות גבוהההמוצר בשיווק רחוק מלהיות הדרישה היחידה. המוצר המיוצר ונמכר חייב לענות על הביקוש והצרכים של הלקוחות, בעל מחיר תחרותי ומבחר רחב. להלן הדרישות העיקריות לטווח:
- breadth - כמה קבוצות יש לקטגוריית מוצרים זו (לדוגמה, המבחר של חנות כלי אוכל כולל צלחות, מחבתות, סירים, סטים וכו');
- depth הוא וריאציה בתוך קבוצות (לדוגמה, קבוצת המבחר "סירים" כוללת מחבתות, מצקות, ברווזונים, סירי פונדו וכו')
- saturation מראה כמה מהווריאציות האלה הן במונחים כמותיים;
- הרמוניה - איך מוצרים משלימים זה את זה.
הגדרה מלאה של מוצר בשיווק לא יכולה להסתדר בלי ניתוח ABC מעמיק של המבחר. בעזרתו נקבע באופן פרופורציונלי איזה מוצר מביא את הרווח הגדול ביותר, ועל בסיס חישובים אלו נוצר מבחר הסחר האופטימלי.
עבודה עם מתחרים
בנוסף לסט הנכון למכירה, חשוב להעריך כראוי את המיקום האמיתי שלך בשוק. זו המהות של המוצר בשיווק, הוא נחשב במתחם - איכות, רוחב, תחרותיות.
כדי להעריך אם מוצר הוא תחרותי, תחילה עליך לנתח את השוק עבור מוצרים דומים ואת החברות המייצרות אותם. לאחר מכן העריכו את נקודות החוזק והחולשה שלכם, זיהוי פגמים במוצר, נתחו את המחירים שלכם ושל המתחרים. בְּכתוצאה מכך, נרקמת תוכנית כיצד לתקן את הליקויים, מה להציע חדש או איך לבלוט מול חברות מתחרות, מה תהיה העלות האופטימלית וכיצד להפחית עלויות.
תמהיל שיווק
בשיווק, מוצר מובן כמכלול של מחיר, מכירות, מבחר וקידום מכירות או תמהיל שיווק. דיברנו על מדיניות המבחר למעלה.
כדי לקבוע מחירים, נעשה לרוב שימוש בשיטת העלות (בהתבסס על עלויות הייצור והמכירה של סחורה). לעתים קרובות, יצרנים משתמשים במחיר, כמו של מתחרה, ומשתנים אותו בעזרת הנחות, מבצעים ותוכניות בונוס אחרות. ולעתים רחוקות מאוד, במקרה של סחורה בלעדית, המחיר נקבע על ידי היצרן לפי שיקול דעתו.
מדיניות המכירות כוללת חיפוש אחר ערוצי הפצה מיטביים, יעילים וחסכוניים, עבודה מול מתווכים, יצירת רשתות קמעונאיות, מפיצים ועוד.
ולבסוף, הקידום כולל כל עבודה ישירה ועקיפה מול הצרכן, החל מאריזה אטרקטיבית ועד ליצירת תדמית ותדמית החברה, פרסום ישיר ובונוסים ללקוחות.
מחזור חיי המוצר
מוצר בשיווק הוא מושג המשתנה כל הזמן. לכן על המשווק להבין בבירור שגם עם המאמצים וההשקעות הגדולות ביותר בקידום, במוקדם או במאוחר לכל מוצר יש עליות ומורדות. במילים אחרות, מחזור החיים שלו. הוא מורכב מ-5 שלבים:
- פיתוח מוצר - מתחיל מרעיון שמופיע בראש, מסתיים ביצירת תוכנית עסקית ואסטרטגיית קידום;
- יצירה והטמעה של מוצר הוא שלב שגורם לא פעם הפסדים ליוצר, שכן הצרכן עדיין לא מכיר את המוצר, ונדרשת השקעה רבה בבדיקתו בשוק – ייצור, השכרה, תחבורה, פרסום וכו';
- צמיחת המוצר - בשלב זה המאמצים שנעשו נושאים פרי, והצרכן מזהה את המוצר, המלווה בעלייה במכירות וברווחים;
- בגרות המוצר היא תקופה של רוויה שבה מספר רב של צרכנים מכירים את המוצר, וכאשר ליצרן יש רווח מקסימלי ולמעשה אינו מוציא כסף על שמירה על מיקומו של המוצר והתחרותיות שלו;
- שלב הירידה - שפע של מוצרים, צרכנים רוצים משהו חדש, אז הרווחים יורדים, והיצרן מחפש דרכים לחזור למכירות שיא - יצירת מוצר חדש, עלויות קידום מכירות, מבצעים וכו'.
לאחר שעבר את השלבים הללו, המוצר לא תמיד יוכל לחזור שוב לשיא המכירות. זה חלק מתפקידו של משווק - להצליח להחיות מוצר בשוק שבו הביקוש אליו נעלם.
איך להשיג מיקום גבוה בשוק
יש הרבה אסטרטגיות לקידום שיווקי, ויש מספר מדהים של גורמים שמשפיעים על הביקוש. אלה הם מחיר ואיכות, שירות, שירות לאחר מכירה, בונוסים והנחות, מבחר טוב, אופנה, סטייל ועוד הרבה יותר.
השיטה הנפוצה ביותר למשיכת קונים היא תמחור, עםזה לא תמיד ירידה חדה בעלויות מגדילה את הביקוש. לדוגמה, עבור מוצרים חיוניים, עלייה במכירות תגרום, להיפך, לעלייה חדה במחירים.
כלי יעיל נוסף הוא פרסום. אבל אל תשכח שזה צריך להיות ממוקד לקונה היעד (בשביל זה אתה צריך להבין בבירור מי הקהל שלך), להיות ממוקם במקום הנכון ובזמן הנכון.
הנחות, מבצעים, מבצעים מיוחדים, תוכנית בונוסים - עוד כלי יעיל ליצירת ביקוש מופרז למוצר.
לעתים קרובות בשיווק, מוצר מובן כמותג. צרכנים רבים מוכנים לשלם יותר מדי רק עבור המותג, כי הוא ערובה לאיכות או ביקוש. במקרה זה, חשוב לא רק ליצור מוצר איכותי, אלא גם להבטיח את התדמית וההכרה של החברה.
אגב, לגבי האיכות. זוהי גם שיטת קידום יעילה מאוד, מכיוון שמוצר ראוי ועמיד תמיד ימצא את הצרכן שלו.
תלוי הרבה במבחר, במוכר, בעונתיות, בזמן ובמקום המכירה, מספר ההצעות, ביקורות חיוביות ועוד הרבה יותר.
במקום מסקנה
כל מה שאנחנו קונים, ממזון ועד לשירותים שבהם אנחנו משתמשים, הוא סחורה. יש לו מאפיינים מסוימים המשפיעים על הבחירה שלנו בעת הקנייה - ארגונומי, אסתטי, פונקציונלי, כלכלי ואחרים. אנו רוכשים אותם על סמך העדפותינו, רוחב המבחר, אופנה, הטבות, חסכון, עמידות. חלק גדול מהביקוש למוצרקובע את השלב שהמוצר עובר בשוק – הכנסה, צמיחה, בשלות או ירידה. זו המהות של המוצר בשיווק.
המשימה של משווק היא להשתמש בכלי השיווק המרכזיים (מכירות, מחיר, מבחר ופרסום) כדי לקדם את המוצר לשוק ולהבטיח מכירות ורווחים גבוהים עליו. אם כל הכספים הללו ישקלו ויישמו בצורה נכונה, למוצר יהיה סיכוי טוב יותר לתפוס מקום גבוה בשוק, מה שאומר שהוא יחזיק מעמד זמן רב יותר ויהפוך לתחרותי יותר.
