כל יצרן שואף למכור כמה שיותר מהמוצר שלו. זה נעשה כדי להגדיל את הרווחים.
זה, בתורו, מחייב קידום של סחורות ושירותים. הרי לא משנה כמה איכותי המוצר, עד שהצרכן לא ידע עליו ועל תכונותיו, לא ניתן יהיה למכור כמות גדולה ממנו.
הגדרת המושג
מהו קידום מוצר? זוהי קבוצה של פעילויות ועבודות הכוללות הבאת מידע לצרכנים פוטנציאליים על היתרונות שלה כדי לעורר את רצונם לבצע רכישה.
בעת קידום מוצר שנמכר, נעשה שימוש בתוכניות קצרות טווח, אותן ניתן ליישם בנקודות המכירה או במערכת השיווק אם היצרן השיק מוצר חדש. מטרת אירועים כאלה היא להחיות או להגדיל את המכירות. דוגמה לכך תהיה החבילותהפתעות ללקוחות, מתנות, תחרויות, הצעות הנחות וכו'.
בנוסף, לעתים קרובות נעשה שימוש בתוכניות ארוכות טווח לקידום סחורות. אלה כוללים, למשל, הדגמה קבועה של דבר או מכשיר בחנויות מיוחדות.
מבצעים הם פעילויות הכרוכות במאמצי פרסום יצירתיים. הם כרוכים ביצירת מוצר פרסומי בעל אופי מקורי, ולא בהצבת מידע מסורתית בתקשורת.
לכן, קידום מוצר הוא כל צורת תקשורת שמטרתה ליידע על מוצר, להזכיר לו, לשכנע לקוחות וכו'. אירועים כאלה יכולים גם להגביר את יעילות המכירות בשל ההשפעה התקשורתית על הצוות והשותפים.
כלי קידום הם תקשורת שיווקית. הם נתפסים ככלי המנהל את כל תהליך קידום המוצר, שמתחיל ביצרן ומסתיים בלקוח היעד.
מטרות קידום המוצר הן ליצור תגובות צרכנים, כולל:
- רכישה הושלמה;
- לקבל שביעות רצון מהפריט שנרכש;
- הפצת מידע חיובי על החברה והמוצר.
צעדים עיקריים
ניתן לדמיין את ארגון קידום המוצר כפירמידה. השלב הראשון שלו הוא "ידע". זה כולל שני שלבים:
- מודעות. זה כולל את הקבלה על ידי הקונה של ידע ראשוני על המוצר (המאפיינים האישיים שלו ושם היצרן). הדרכים לקידום המוצר בשלב זה הן פרסום ותעמולה.
- ידע. בשלב זה, הצרכן מקבל מידע מפורט על המוצר המעניין אותו, ביניהם, למשל, מאפיינים טכניים.
מבנה השלב השני של הקידום השיווקי של המוצר, הנקרא "רגש", כולל שלושה שלבים. ביניהם:
- רצון טוב. המוצר מוצא חן בעיני הצרכן עבור כמה מאפיינים ספציפיים. היצרן מבטל את החסרונות הקיימים.
- העדפה למוצר או שירות זה.
- האמונה שזה המוצר הנכון לקנייה.
ארגון המכירות והקידום של סחורות מסתיים בשלב השלישי, הנקרא "רכישה". הוא מורכב ממדרגה אחת ושישית של הפירמידה. זוהי דחיפה צרכנית לרכישה בצורה של הפחתת מחירים, מתנות ומבצעים.
פונקציות עיקריות
קידום הוא קבוצה של פעילויות עם מטרה כפולה. אחד הכיוונים שלו הוא הפעלת הביקוש של הצרכנים. כמו כן, תהליך קידום המוצרים מתבצע על מנת לשמור על יחס חיובי לחברה. במקביל, פעילויות כאלה מופקדות על ביצוע מספר פונקציות. אלה כוללים:
- הבאת מידע לצרכנים פוטנציאליים על המוצר המוצע והפרמטרים העיקריים שלו. לא מספיק ליצרן מוצר בעל יתרונות תחרותיים גבוהים וכל החידושים הקשורים אליו. מכירותיו לא יגיעו לרמה הראויה עד שהצרכן יהפוך מודע למוצר. הבאת המידע הנכון אליו היא הפונקציה החשובה ביותר של הקידום. לדוגמה, מכונת כביסה קולית תימכר רק כאשר היצרן יסביר את היתרון שלה על פני יחידות קונבנציונליות, ובעלי הציוד הזה ישאירו עליה ביקורות נלהבות.
- יצירת התמונה הדרושה. תפקיד זה במערך קידום המוצרים משמש ליצירת תדמית בקרב הצרכנים לגביו כמוצר יוקרתי, המיוצר בטכנולוגיות חדשניות ובמחיר נמוך. לעתים קרובות, תמונה כזו עולה על התוכן הצרכני בפועל של מוצר או שירות, ומבדילה אותם מהצעות דומות של מתחרים. אלה יכולים להיות, למשל, חלונות פלסטיק שאין בהם עופרת, שמפו עם pH 5, 5 וכו'.
- שמירה מתמדת על הפופולריות של המוצר. פונקציה זו של קידום מוצר מתבצעת על ידי תזכורת ללקוחות את הצורך והחשיבות בחייהם במה שמוצע להם לרכוש. למשל, אסור לצרכנים לשכוח לקנות משקה קוקה קולה לשנה החדשה, כי רק איתו יגיע החג.
- שנה סטריאוטיפים קיימים של תפיסת מוצר. לעיתים יש לרוכשים דעה שלילית על מוצר או שירות, שאינה תואמת כלל את הציפיות שהיצרן והספק מציבים להם. לכדי להפוך מגמה שלילית כזו, נעשה שימוש במסע קידום מכירות מיוחד. דוגמה לכך היא העלאה ל-3 שנים על ידי התאגיד הדרום קוריאני "סמסונג" של תקופת השירות לתחזוקת הציוד שלו. בכך היא שכנעה קונים פוטנציאליים שהמכשירים הביתיים שהיא מייצרת הם לא פחות איכותיים מאלה של חברות יפניות. המניע לקניית מכשירי סמסונג היה מחירים נמוכים יותר עם שירות טוב יותר.
- גירוי של כל המשתתפים הכלולים במערכת ההפצה. אם סחורה נמכרת לא לצרכן הסופי, אלא למתווך, הדרך הטובה ביותר להגדיל את הרכישות תהיה לעורר ביקוש באמצעות קידום מכירות.
- שחרור הצעות יקרות יותר לשוק. מחיר מוצר אינו תמיד הגורם הדומיננטי עבור האדם כאשר הוא מקבל החלטת רכישה. חשוב יותר שהצרכנים יתפסו את המוצר שהם צריכים ככזה שיש לו תכונות ייחודיות. לדוגמה, המחבתות של טפאל, למרות מחירן הגבוה, נבדלות מהמקבילות של המתחרים בידית נשלפת, המאפשרת לשים אותן בצורה קומפקטית בארון.
- הפצת מידע חיובי על המיזם. פונקציה זו היא תוצאה של מה שנקרא חסות, חסות, חבילות חברתיות וכו'. קידום כזה נמצא במקום האחרון בהחלט מבחינת המשמעות שלו. אחרי הכל, אף אחד לא יכול להכריח צרכן לקנות מוצר לא איכותי במחיר גבוה עם יחס שלילי אליו.
כל הפונקציות לעיל הן קומפלקס של קידום מוצרים. עם השימוש בוהיצרן מצליח להגדיל את המכירות.
פרסום
שיווק קידום מוצרים הוא תוכנית מפותחת של תקשורת ספציפית. יתרה מכך, לכל אחד מהמכשירים המשמשים למטרה זו מאפיינים ייחודיים ודורש הקצאה של כמות מסוימת של כספים.
הכי יעילה מכל הדרכים לקידום מוצר, שרגילה לעבוד עם קהל גדול, היא פרסום. זוהי כל צורה בתשלום של הצגת הרעיונות של המוצר המוצע.
הפרסום משפיע על הגידול במכירות מעצם קיומו. העובדה היא שצרכנים תמיד מאמינים שמוצר "מקודם" בתקשורת חייב להיות באיכות גבוהה. אחרת, קשה להסביר את ההוצאות של החברה על פרסום, שפשוט לא ישתלמו בהמשך.
מכל שיטות הקידום, זו עובדת מצוין בשלב שבו מתגבשת תודעת הקונה. בנוסף, בעת שימוש בפרסום יש ליצרן אפשרות לעבוד עם קהל די גדול בכל הארץ.
המאפיינים העיקריים של כלי הקידום הזה הם:
- אופי ציבורי (המידע מוסדר בחוק נפרד בנושא פרסום);
- אקספרסיביות, המוצאת את ביטויה באפשרות של הצגה יעילה של המוצר ושל היצרן;
- יכולת הדרשה;
- אי-אישיות (פרסום הוא מונולוג-פנייה לקהל רחב).
מכל הכליםפרסום קידום מוצרים הוא לטווח הארוך ביותר. והיום זו הדרך המאסיבית ביותר לקדם. כלי כזה כמו פרסום יכול להיחשב מנקודת מבט של היבטים שונים. במקביל, נבדלים מספר סוגי הצגת מידע על המוצר.
פרסום פנים-חברתי
דרך זו לקדם מוצר היא הצעה לעובדים שחייבים להאמין לחלוטין במפעל שלהם. לצורך יחס חיובי לחברה, מתבצעים אירועים חברתיים מסוימים במסגרת פרסום פנים-חברתי. זה כולל:
- מערכת הטבות לעובדים;
- הבאת מבנה המפעל לצורה רציונלית;
- בניית קשרים טובים בין מנהלים ועובדים;
- ארגון בילוי משותף;
- מדים וסמלים;
- לחברה יש מהדורה מודפסת משלה.
פרסום כדי ליצור יוקרה
מיזם המנהל מדיניות שיווקית לקידום מוצר חייב לקבל דעה חיובית של קונים על עצמו. כדי לעשות זאת, הוא צריך להעלות את היוקרה. זה נעשה באמצעות סוג פרסום מיוחד, אשר נמצא בקשר ישיר עם פנים-חברה. האמצעים הבאים משמשים לכך:
- יצירת קשר עם עיתונאים;
- הודעות במדיה הכוללות ביקורות חיוביות על החברה;
- השתתפות בחיי האזור והעיר, הרודפת יתרונות למפעל.
פרסום להרחבת מכירות
קידוםסחורה היא הפעילות העיקרית של שליחת מידע על המוצר המוצע. יתרה מכך, בעת ארגון פרסום יש צורך להסתמך על מחקר מקיף של השוק ולפקח על יישום הפונקציות הבאות:
- יצירת היוקרה של המיזם;
- מעורר ביקוש;
- לספק לקונה את המידע הדרוש על המוצר;
- הבטחת מכירות, כמו גם תמיכה והרחבה של הנפח שהושג;
- מעורר אמון ביצרן ובמוצר שלו.
פרסום בשלבי מכירה שונים
בנוסף לפונקציות המפורטות לעיל, המידע על המוצר המועבר לצרכן חייב להיות בהתאם למטרות והיעדים של שלב מסוים במחזור החיים של המוצר הנמכר. בהתבסס על זה, נבדלים סוגי הפרסום הבאים:
- אינפורמטיבי. סוג זה של פרסום מתאים לשלב של מכירת המוצר, כאשר הוא רק יוצא לשוק. המטרה העיקרית של פרסום כזה היא ליצור ביקוש ראשוני, כמו גם ליידע את הקונה שניתן לרכוש את המוצר הזה.
- המרצה. פרסום זה באסטרטגיית השיווק משמש באותו שלב של מחזור חיי המוצר, כאשר החברה צריכה לייצר ביקוש סלקטיבי ולגבש את מיקומו של המוצר המוצע בפלח היעד. פרסום משכנע הוא הצגה של מידע שמסביר את התכונות הטובות ביותר של מוצר בהשוואה למתחרים שלו.
- מזכיר. סוג זה של פרסום משמש בשלב שבו המוצר כבר מבוסס היטב בשוק. מידע כזה מזכירלקונה על קיום המוצר ובנוסף מעלה את תדמית המותג של החברה. פרסום חיזוק הוא סוג של פרסום תזכורת. מטרתו היא לשכנע את בעלי המוצרים בנכונות ההחלטה שלהם.
- חברתי. סוג זה של פרסום נועד לפתור בעיות חברתיות באזורים מסוימים.
שימוש בפרסומים
ניתן לפרסם מידע למטרות קידום:
- בעיתונות מהירה. מדובר בפרסום בעיתונים ובעלונים, שטווח ה"חיים" שלהם הוא לא יותר משבוע-שבועיים. היתרון בהצגה כזו של מידע הוא יעילותו, כיסוי קהל גדול, עלות נמוכה, גמישות פורמטים ומערכת תגובות פשוטה. מבין המינוסים, הם מבחינים באיכות נמוכה, מספר קטן של קוראים משניים, כמו גם שפע של פרסומות אחרות בדפי העיתונים.
- בפרסומים הקשורים לכתבי עת בינוניים. מודעה זו מושכת את תשומת הלב של הקוראים במשך חודש. היתרון שלה טמון בזמינות של מחזור ארוך, באיכות גבוהה יותר, כמו גם ביכולת להשפיע על קטגוריה מסוימת של צרכנים. בין החסרונות של פרסום כזה, הוא פחות יעיל מעיתונים, כמו גם העלות הגבוהה יותר של מודעות.
- בעיתונות מסווגים ככתבי עת איטיים. זה כולל מדריכי טלפון וספריות. תקופת התוקף של פרסום כזה היא כשנה. יתרונו העיקרי טמון בתקופת הרלוונטיות הארוכה של הפרסום ובתפוצות משניות משמעותיות. בין החסרונות יעילות נמוכה והתיישנותמידע.
Television
הפרסום במקור מידע זה הוא היקר ביותר. יתרה מכך, עלות הפרסום המוגשת דרך הטלוויזיה גדלה ללא הרף בשל פרק הזמן המוגבל.
היתרון בשיטה זו לקידום מוצר הוא כיסוי רחב של צרכנים, יכולת פילוח מידע לפי אזור, השפעה רגשית משמעותית ורמת תשומת לב גבוהה. בין החסרונות ניתן לציין עלות משמעותית, רוויה יתר, סלקטיביות חלשה של קהל היעד וכן שינוי באינטרסים של הצרכנים לכיוון האינטרנט.
רדיו
בין היתרונות של פרסום כזה הם העלות הנמוכה יחסית, הקהל ההמוני וההפצה הסלולרית שלו. בין החסרונות ניתן למנות את ארעיותם של אנשי קשר, הרמה הנמוכה של משיכת תשומת לב, כמו גם הצורך לשלוח מידע שוב ושוב.
פרסום חיצוני
שיטה זו לקידום מוצר כוללת הצבת באנרים ושלטי חוצות. נעשה שימוש גם בפרסום בתחבורה. היתרון של שיטת הצגת מידע זו הוא עבודתה מסביב לשעון, תחרות מועטה, תדירות מגעים גבוהה, משיכת תשומת לבם של אנשים רבים. בין המינוסים הוא חוסר הסלקטיביות והקושי לכמת יעילות.
פרסום מזכרות
דרך זו של הצגת מידע מושכת תשומת לב רבה. בנוסף, פרסום מזכרות המוצב על מחברות, עטים, חולצות וכו',יש גם קהל משני. מבין החסרונות, ניתן לייחד מקום קטן לפרסום מידע, שבקשר אליו משתמשים רק בשם החברה והלוגו שלה. החיסרון של פרסום מזכרות הוא המהדורה המוגבלת שלה.
פרסום באינטרנט
זה כולל כמה סוגים של הצגת מידע. אלו הן רשתות קונטקסטואליות, פופ-אפ, רשתות חברתיות, באנרים וכו'.
היתרון העיקרי שלו הוא היכולת לספור את מספר הקונים שמתעניינים במוצר. בין החסרונות, היחס השלילי של אנשים לחלונות קופצים שמפריעים לצפייה בהקשר.
קידום מכירות
מושג זה מתייחס לאמצעי תמריץ בעלי אופי קצר טווח המעודדים רכישה או מכירה של המוצר המוצע. קידום מכירות הוא אחת משיטות קידום המוצר, הכוללת אלמנטים כמו מבצעים והנחות. המאפיינים העיקריים של כלי תקשורת שיווקי זה הם:
- awareness;
- אטרקטיביות;
- דחף לקנות מיד;
- מתקשר לתגובה מהצרכן.
לקידום מכירות, כמו דרכים אחרות לקידום מוצר, יש יתרונות וחסרונות משלו. יתרונותיו הם מתן גמישות ביישום המוצר, שילוב טוב עם פרסום ומכירות אישיות. כמו כן, קידום המכירות מתמקד ברכישה מיידית ויצירת תנאים לאטרקטיביות העסקה. בתהליךבאופן זה, החברה אינה סופגת הפסדים משמעותיים מהכנסת תמריצים בדמות הנחות והנחות, המיישמתם בעצמה.
החסרונות של קידום מכירות הם התנודתיות ומשך הזמן הקצר, קושי בקביעת הצלחה ועלויות גבוהות.
PR
בין כל סוגי קידום המוצרים, הוא בולט. יחסי ציבור, או יחסי ציבור, הם קידום לא אישי וללא תשלום של מוצר. הוא מופק באמצעות הפצת מידע חשוב מבחינה מסחרית על המוצר הנמכר בעיתונים ובאמצעי מדיה מודפסים אחרים, כמו גם הצגתו החיובית בטלוויזיה, ברדיו או מהבמה. ככלל, יחסי ציבור מגיעים מאנשים ידועים שמממנים אירועים והם נותני החסות שלהם. המאפיינים העיקריים של צורה זו של קידום מוצר:
- ראוותני;
- אמינות עבור הקונה של מידע המגיע מאדם ידוע;
- כיסוי קהל רחב.
השימוש ביחסי ציבור נעשה בדרך כלל בשילוב עם פרסום וקידום מכירות.
מכירה אישית
מכל שאר סוגי קידום המוצר, זוהי הצגה בעל פה של המוצר, שמתבצעת תוך כדי שיחה עם קונה אחד או כמה בו זמנית. מטרת השיחה הזו היא לבצע מכירות. המאפיינים הייחודיים של שיטה זו הם:
- דמות אישית;
- בניית יחסי אמון בין המוכר לקונה;
- תואר משמעותימעורר תגובת צרכנים.
מכירה אישית משחקת תפקיד חשוב בקידום מוצרים בשל הפונקציונליות שלה. מצד אחד הם יוצרים ותומכים עוד יותר בתדמית המוצר המוצע, ומצד שני הם מאפשרים להשיג משוב מול הלקוח המאפשר לנתח את מכירות החברה ולבצע התאמות בתוכניות לארגון הקמפיינים הבאים..
איך החברה תחליט לקדם מוצרים? בחירת כלי תקשורת שיווקי ספציפי תהיה תלויה בגורמים שונים. ביניהם:
- יכולת פיננסית של הפירמה;
- ערוצי קידום בשימוש;
- מחזור החיים של המוצר הנמכר;
- אסטרטגיית השיווק המקובלת של החברה.
