הפרסום נמצא סביבנו בימים אלה. ניתן לראות אותו בטלוויזיה ובהרכבת התחתית, על חלונות הרכבים ועל פחיות. נראה שכל מקום ומשטח פועלים כאמצעי להפצת פרסומות. עם זאת, זה לא. כמובן, מפיצי סחורות ויצרנים רבים מנסים להשתמש בכל הזדמנות כדי להכריז על המוצרים שלהם. עם זאת, קיימות הגבלות קפדניות על פעילויות כאלה. במאמר שלנו נדבר על סיווג האמצעים העיקריים להפצת פרסום וניתן להם תיאור מפורט.
מידע בסיסי
בהתאם לחוק "על פרסום" מושג זה מוגדר כדלקמן: זהו צורת התנהלות בתשלום לא אישית עם צרכנים במטרה להציג ולקדם סחורות ושירותים. יחד עם זאת, צריך להיות ברור מההודעה מטעם מי זה מגיע. מסר פרסומי נחשב להצעה פומבית, כלומר התנאים המפורטים בה חייבים להיות זמינים לכל האנשים. מכיוון שאתה יכול לקדם סחורות ושירותים שונים עבור כל אחדקהלי יעד, ישנם ערוצים ואמצעים רבים להפצת פרסום. השימוש בהם כפוף לחוק ולפרטי ההודעה. פרסום הוא אחד הכלים השיווקיים. המאפיינים הייחודיים שלו הם:
- טבע ציבורי. פרסום מתייחס תמיד לקבוצות ממוצעות מסוימות של אנשים, המאוחדות לפי מאפיינים סוציו-דמוגרפיים או התנהגותיים.
- אנונימיות. המסר הפרסומי, למרות שנוצר עבור קבוצה מסוימת של אנשים, אינו מכוון לאדם ספציפי.
- חד כיווני. פרסום אינו מרמז על משוב מהצרכן, התגובה אליו צריכה להיות בצורת פעולה נתונה, למשל, רכישת מוצר המוצע.
- מבטא ומשכנע. פרסום צריך לעורר תגובה רגשית, כי הוא צריך להתבלט מהצעות רבות אחרות. בנוסף, עליו להשיג את המטרה, כלומר לשכנע אדם ביתרונות וביתרונות של המוצר.
- תיווך. מסר פרסומי משויך תמיד לאמצעי ההפצה, תלוי בהם.
Classification
לפני אפיון האמצעים העיקריים להפצת פרסומות, יש צורך לקבוע את סוגיו, שכן הם דורשים צורות שונות של הצגת מסרים. באופן מסורתי, פרסום מסווג לפי המטרות שהוא שואף אליו. בפרספקטיבה זו, נבדלים הסוגים הבאים שלו:
- Exhorting.
- אינפורמטיבי.
- Reminiscent.
- הדמיה.
יש גם נוהג להבדיל בין סוגים בהתאם לסוג המפרסם. בפרספקטיבה זו, הפרסום מודגש:
- מסחרי. שואף למכור סחורות או שירותים.
- חברתי. מכוון לקידום רעיונות, ארגוני צדקה, התנהגויות מסוימות.
אמצעי הפצת מדיה חברתית עשויים להיות שונים ממדיה מסחרית.
יש גם סיווג בהתאם למיקום המודעה או ההצעה. בפרספקטיבה זו, הפרסום יכול להיות כך:
- מודפס (כגון חוברות).
- Outdoor.
- טלוויזיה.
- ברדיו.
- בעיתונות.
- באינטרנט.
- Hidden.
- Custom.
ישנו מנהג נוסף של חלוקת פרסום ל:
- ATL (חוץ, טלוויזיה וכן הלאה, כלומר מדיה ישירה).
- BTL. זהו פרסום נסתר (אירועים, מבצעים, שיטות לא סטנדרטיות).
בואו נדבר עליהם ביתר פירוט.
פונקציות
יש צורך לבחור דרכים, צורות ואמצעים להפצת פרסומות, על סמך היעד שהוא שואף אליו. באופן מסורתי, כמה מהפונקציות הבסיסיות שלו נבדלות:
- מידע. זוהי הפונקציה החשובה ביותר של הפרסום, המאפשרת לו ליידע קהלי יעד על מוצרים ושירותים חדשים, על שינויים במאפיינים שלהם, על אפשרויות היישום שלהם, על נקודות מכירה.
- המרצה. כדי שצרכן ירכוש מוצר,יש צורך לשכנע אותו ביתרונות הרכישה. פרסום צריך לגבש בהדרגה בקהלי היעד רעיונות לגבי היתרונות של המוצר, איכויותיו ותכונותיו.
- תזכורת לגבי מוצר או שירות. באותן תקופות בהן אין ליצרן מה להוסיף על המוצר שלו, עליו לשמור על רמת מודעות לגביו. זה הכרחי כדי שהקונה, במקרה הצורך, יזכור מותג מסוים ויקנה את המוצר.
- מיקום. פונקציה זו קשורה להיווצרות בתפיסת הצרכן של תמונה מסוימת של המוצר. למוכר חשוב לתקן את סט המאפיינים הייחודיים של המוצר בזיכרון של קונה פוטנציאלי.
- הדמיה. כדי לשמור על צרכנים נאמנים, כמו גם ליצור יחס חיובי כלפי המוצר, הפרסום צריך מדי פעם לדבר על היתרונות והיתרונות שלו.
בנוסף, הפרסום מבצע פונקציות כלכליות, חינוכיות, חברתיות, אפילו חינוכיות ובידוריות.
קונספט של מדיה פרסומית
הודעות שיווק חייבות להגיע לצרכן על מנת לבצע את המשימות שהוקצו לו. יחד עם זאת, משווקים חייבים למצוא ערוצי מידע כאלה שסביר להניח שיהיו מבוקשים על ידי קהל היעד.
הצלחת התקשורת תלויה באיזו מיומנות נבחרים הערוצים להפצת הודעות, האם פורמט הערעור מתאים לאמצעי ההפצה. באופן מסורתי, הם מתכוונים לפלטפורמות לפרסום מידע. לכל אמצעי הפרסום המודרניים יש משלהםיתרונות וחסרונות. עם זאת, שיטות הצגת המידע משתנות ללא הרף, משתפרות, מיישמות טכנולוגיות חדשות על מנת להעביר מידע טוב יותר לצרכנים.
סוגי מדיה וערוצים לפרסום
הסיווג המסורתי מבוסס על אתרי המיקום המובילים. במקרה זה, הקצו פרסום חוצות, טלוויזיה, מזכרות, דפוס, רדיו, כמו גם הודעות על סחורות ושירותים בעיתונות ובאינטרנט. בנוסף, בסיווג אמצעי הפצת הפרסום העיקריים קיימים סוגים:
- ישר.
- Hidden.
- ATL (זה שמעל לקו).
- BTL (זה שמתחת לקו).
ATL - מדובר בערוצים קלאסיים של השפעה ישירה, כלומר הצרכן מבין שיש לפניו מסר פרסומי, ומתייחס אליו בהתאם. קבוצה זו כוללת 5 ערוצי מדיה מסורתיים: מידע חוצות (פוסטרים, שלטי חוצות וכו'), עיתונות, טלוויזיה, רדיו ואינטרנט.
BTL היא תקשורת סמויה. הצרכן לרוב לא מבין מיד שלפניו מונחת פרסומת. קבוצה זו כוללת פרסום מזכרות, מרצ'נדייז, שיווק אירועים, פרסום סביבתי, פרסומות בנקודות מכירה, בבתי קולנוע, בשדות תעופה, מיקום מוצרים וכן הלאה.
לחץ על
זהו אמצעי פרסום קלאסי. מגזינים ועיתונים הם הערוץ המסורתי והשמרני ביותר להעברת מידע. למרות העובדה שהיום העיתונות מאבדת בהדרגה את עמדותיה הקודמות, היא עדיין כךמבוקש, לכן הוא משמש ככלי להפצת פרסומות. יש קבוצות יעד - אנשים שממשיכים לקרוא עיתונים ומגזינים. הם כוללים את הדור המבוגר. עבור אנשים אלה, קריאת עיתונים היא הרגל רב שנים.
ניתן לכלול כאן גם את האוכלוסייה הכפרית. אזרחים המתגוררים בכפרים ובעיירות קוראים את העיתונות האזורית, מכיוון שהיא נותרה מקור המידע העיקרי על החיים המקומיים.
אנשי מקצוע מתחומים שונים גם ממשיכים לעתים קרובות לקרוא כתבי עת מיוחדים.
מגזינים מבריקים נותרו מבוקשים בקרב קוראיהם ולא מתכוונים לוותר בלחץ האינטרנט.
היתרון בפרסום בעיתונות הוא שאדם יכול לקרוא אותו כמה זמן שהוא רוצה, ולכן הערוץ הזה מתאים לפרסום מוצרים מורכבים, כמו מוצרים בנקאיים. כמו כן, פרסום במגזינים נחשבים הוא יוקרתי. לכן, מותגי יוקרה לא מפסיקים להשתמש בערוץ הזה. יתרון נוסף של פרסום בעיתונות הוא הזולות היחסית והמיקוד הגבוה שלו.
החיסרון של הערוץ הזה הוא שלא ניתן להשפיע בעזרתו על כל קהלי היעד, למשל, צעירים כיום כמעט ולא קוראים עיתונות. בנוסף, פרסומות, למשל, בעיתון, פועלות לפרק זמן קצר. כדי להגדיל אותו, עליך לחזור על ההצעה שלך ממספר למספר.
הדפס
זהו עוד ערוץ קלאסי להפצת מידע פרסומי. האמצעים העיקריים להפצת פרסום מודפס הם קטלוגים, חוברות, עלונים,לוחות שנה, מחברות, פוסטרים, פוסטרים, גלויות. היתרונות של ערוץ זה הם העלות הנמוכה שלו, חיי השירות הארוכים של המסר, הגישה החיובית של צרכנים שלעתים קרובות תופסים את המוצר המודפס כמתנה (יצרנים רבים מציגים יומן או מחברת למזכרת), היכולת לשדר כמות של מידע מורכב בצורה של דיאגרמות, שרטוטים, טקסטים גדולים. החסרונות הם סיקור קטן של הקהל, ההשפעה רק על הערוץ הוויזואלי לקבלת מידע.
פרסום חיצוני
זהו אחד מערוצי התקשורת היעילים ביותר. זה כולל שלטים, עמודים, שלטי חוצות, סטרימרים, פורמטים של עיר, פריזמטרונים, מסכי LED, חומות אש, כמו גם פרסום על תחבורה, על ריהוט רחוב, על בלונים.
לאמצעי ההפצה המפורטים של פרסום חוצות יש את היתרונות הבאים:
- סלקטיביות גיאוגרפית גבוהה - אתה יכול להשפיע על אנשים בסמיכות לחנות המפורסמת.
- פעולה 24/7.
- חיי הודעה ארוכים.
- עלות נמוכה יחסית.
החסרונות של פרסום חוצות הם:
- קשר לטווח קצר (אדם בשבריר שנייה חייב להבין מה מציעים לו, מהי מהות המסר). זה מקשה על ההבנה והזיכרון של ההודעה.
- יחס שלילי של אנשים, שכן פרסום מסיח את דעתם של הנהגים, מעוות את הסביבה העירונית.
עם זאת, טפסים לא סטנדרטייםהזנות (ריהוט רחוב, עיצובים יוצאי דופן, טלוויזיה בחוץ) מתגברים על החסרונות הללו בהצלחה רבה.
אינטרנט
היום, האמצעים העיקריים להפצת פרסומות ממוקמים ברשת האלקטרונית העולמית. זאת בשל העובדה שהאינטרנט חודר יותר ויותר לחייהם של אנשים. הסוגים העיקריים של פרסום מקוון הם:
- אתרים.
- באנרים.
- ניוזלטרים באימייל.
- פרסום ממוקד והקשר.
- רשתות חברתיות.
לערוץ הזה יש מספר יתרונות משמעותיים. זהו אמצעי די זול להפצת מידע, יש לו יכולת מיקוד גבוהה מאוד, כלומר בחירה מדויקת של קהל היעד, שימוש כמעט בכל צורות תפיסת המידע: ויזואלית, שמיעתית. הפרסום המקוון הוא מאוד גמיש ומגיב, וניתן למדוד את התוצאות שלו בצורה מדויקת מאוד.
החסרונות של כלי זה הם כדלקמן:
- לא ניתן להגיע לכל הקהלים באינטרנט.
- הגברת רעש הפרסום.
- אפשרות לחסום הודעות פרסומות על ידי משתמשים או מנועי חיפוש.
- תפיסה ציבורית שלילית לגבי הצעות פולשניות.
טלפונים
סיווג מודרני של מדיה פרסומית לא יכול עוד בלי להדגיש סוג אחר של הפצה של הצעות של סחורות ושירותים. אנחנו מדברים על טלפונים ניידים והיישומים שלהם. החידושים הללו לא נעלמו מעיניהם.משווקים.
השיטות העיקריות לפרסום במובייל הן שליחת הודעות, הצגת באנרים, מידע באפליקציות. היתרונות של ערוץ זה הם מסירה מיידית של הודעות, אופיים האישי, דיוק המדידות של ההשפעות המתקבלות, העלות הנמוכה יחסית ואינטראקטיביות (הצרכן יכול לבצע פעולה ממוקדת מיד לאחר קבלת החדשות או איכשהו להגיב ל- הודעה).
החיסרון העיקרי של אמצעי זה להפצת מידע פרסומי הוא הקהל המצומצם, אנשים מעל גיל 35 עדיין לא משתמשים ביכולות השונות של מכשירים ניידים.
Television
אם נאפיין את סוגי ואמצעי הפצת הפרסומות, אז הטלוויזיה תתפוס את אחד המקומות המובילים ביניהם. כיום האינטרנט דוחק אותו הצידה באופן אקטיבי, אך עדיין לא הצליח להביס אותו. אנשים ממשיכים לצפות באופן פעיל בתוכניות טלוויזיה ובסרטים. זה חל על קהלים מכל הגילאים והקטגוריות.
הפורמטים העיקריים של פרסום בטלוויזיה הם קליפים, שומרי מסך, הודעות, חסות לתוכניות וכותרות שונות, דיווחים בטלוויזיה, כתבות חדשותיות, סרטים. היתרונות של ערוץ זה הם כיסוי רחב של קהלי יעד, היכולת להשפיע על מספר ערוצי תפיסת מידע, הפופולריות של תוכניות, והעלות הנמוכה של קשר עם צופה אחד.
החסרונות של פרסום בטלוויזיה הם:
- המחיר הגבוה שלה (עליך לצלם פרסומת כדי להשתמש בערוץ הזה, אבל זה עולה די הרבה).
- תפיסת האזרחים שלילית מדי (אנשים מחליפים ערוצים או מתרחקים מהטלוויזיה במהלך פרסומות).
- הודעה קצרה.
- עלות גבוהה לדקת אוויר.
טלוויזיה היא אמצעי מצוין להפצת פרסום חברתי. שימו לב שהמדינה קובעת מכסות מסוימות לפרסום מידע כזה.
פרסומות ברדיו
לפרט את האמצעים העיקריים להפצת פרסומות, אי אפשר שלא להזכיר את הרדיו. הפורמטים של מדיום זה כוללים פרסומות, כניסות, ג'ינגלים, הודעות, דיווחים וכתבות חדשות, שידורי רדיו וחסויות על תכניות ותוכניות.
כל שנה הקהל של תחנות הרדיו רק גדל, אנשים מאזינים לרדיו בזמן נסיעה במכוניות, מה שאומר שהם גם צורכים פרסום. היתרונות של הצגת מידע כזו הם:
- המהירות והגמישות שלו (ניתן להגיש הודעה יום לפני השידור).
- כיסוי רחב.
- רמת סלקטיביות טובה (תחנות רדיו היום מכוונות יותר ויותר לקהלים מצומצמים).
- עלות נמוכה יחסית.
החסרונות העיקריים של פרסום ברדיו הם:
- משך קשר קצר.
- השפעה רק על הערוץ השמיעתי של תפיסת המידע.
- עמדות מאזינים שליליות (אנשים עשויים להחליף תחנת רדיו במהלך מידע פרסומי).
כמו כן, תפיסת הרדיו כרקע קול היא גם חיסרון. לעתים קרובות אנשים לא מקשיבים למה שגורמי השידור אומרים להם.
הודעות קופה
בעת תיאור סוגי ואמצעי הפצת הפרסום, אל תשכח לספק את המידע הדרוש בנקודות המכירה. זהו כלי יעיל מאוד להשפעה על הצרכנים, וכן להמרצת מכירת מוצרים ושירותים. הפורמטים העיקריים שלו הם:
- חומרי קופה. מדובר באמצעים שונים לעיצוב נקודת מכירה של סחורה: מדפים ממותגים, מתלים ומקררים ממותגים, תצוגות, קופסאות מטבעות, מדברי מדף, דגלים, בובות, תגי מחיר. כל זה עוזר להבדיל את המוצר מהמתחרים ולמשוך את תשומת הלב של הצרכן.
- פרסום פנימי. אלו פוסטרים, פרסומות בטלוויזיה וברדיו בחנויות, פוסטרים.
- פריסה ואריזת סחורה.
- ייעוץ למוכר אישי.
היתרונות של ערוץ זה הם נאמנות הצרכנים לסוג זה של פרסום, עלות נמוכה, ביצועים גבוהים - הצרכן, לאחר שראה מידע על המוצר, יכול מיד לקנות אותו.
החסרונות של מודעות קופה הם הגדלת רעש הפרסום, יעילות קשה לחישוב.
מזכרות
אמצעי נוסף לא מסורתי להפצת פרסום הוא מזכרות. ספלים, כובעי בייסבול, חולצות, לוחות שנה, עטים, יומנים, מחזיקי מפתחות, תגים הם רק סט סטנדרטי קטן של מוצרים שניתן להשתמש בהם למטרות קידום מכירות.
היתרון בערוץ זה הוא הנאמנות הגבוהה של קהל היעד: מי שמקבל את המזכרת תופס אותה כמתנה. לכן, יש לו רגשות חיוביים,שהוא מעביר לסחורה.
היום, יצירת מזכרות מעניינות היא תעשיית פרסום שלמה. כדי לרצות שותפים או צרכנים, אתה יכול להמציא דברים בלעדיים שהנמענים יעריכו. פריטים כאלה יזכירו להם את החברה והמוצר שלה לאורך זמן.
החסרונות העיקריים של מזכרות כערוצי הפצה פרסומיים הם העלות הגבוהה שלהן (באופן כללי) וכיסוי קטן של קהלי יעד. כמו כן, החיסרון הוא שכמעט בלתי אפשרי להעריך את האפקטיביות של הצגת מידע כזו.
פרסום ציבורי
היום יש הרבה מאוד כל מיני הצעות לקנות משהו. צרכנים מפתחים מנגנונים שונים כדי להימנע ממגע עם מידע כזה. בהקשר זה הופיעה תופעה - פרסום נסתר. יש הסבורים שזהו הפריים ה-25, שהיה סנסציוני באותה תקופה. בספרות המודרנית ניתן לקרוא מידע רב על אמצעי הפרסום הנסתרים ומאפייניהם. לפי מומחים, מין זה כולל:
- מיקום מוצר (דברים, מוצרים וכו' המשמשים בסרטים ובתוכניות טלוויזיה של שחקנים ומגישים).
- פרסום מקורי.
- מידע על המוצר בבלוגים, ביקורות ותגובות.
היתרון של פרסום מסוג זה הוא השפעתו הבלתי מורגשת על הצרכן, שלא צריך להיות מודע לכך שהם מנסים למכור לו משהו. עם זאת, לשיטה זו של הפצת מידע יש גם חסרונות. זה:
- קשהתוצאה צפויה.
- סיקור קטן ולא מדויק של קהלי יעד.
- עלות גבוהה ליצירת קשר.
- הקושי ליצור מסר פרסומי שיכול להשפיע בעדינות על הצרכן.
יתרונות וחסרונות של ערוצים שונים
יצרנים ומפיצים של סחורות ושירותים צריכים לבחור את אמצעי הפצת הפרסום על סמך הכרת המאפיינים של כל ערוץ. באופן מסורתי, הערכת הידע שלו מתחילה בקביעת מחיר הקשר. זהו אחד המדדים החשובים ביותר שלפיהם מעריכים את היתרונות או החסרונות של הספק. ידוע שפרסום בטלוויזיה הוא ערוץ יקר. זה החיסרון העיקרי שלו.
הערכת היתרונות והחסרונות של אמצעי הפצת פרסומות, יש לתאם את היכולות שלהם עם המטרות שנקבעו. לכן, אם המשימה היא ליידע במהירות את הציבור הרחב על פתיחת חנות חדשה, אז פרסום חוצות יהיה ערוץ אידיאלי. ואם אתה צריך לספר לקהלי יעד על התכונות של שירות בנקאי חדש, אז אתה לא יכול למצוא ערוץ טוב יותר מהאינטרנט והעיתונות. לכן אפשר לדבר על האפשרויות והמגבלות של אמצעי ההפצה והצבת הפרסום רק ביחס למצב ספציפי.
תכנון מסעות פרסום
כדי להשפיע ביעילות על הצרכנים, לא מספיק להציב מסר פרסומי אחד במקום כלשהו. יש לשקול היטב את התקשורת, לגבש מסר מדויק ולבחור את ערוצי הקשר הנכונים עם קהלי היעד. פעילויות בחירת שיטההפצת מידע פרסומי נקראת תכנון מדיה.
זה כולל כמה שלבים עיקריים. בשלב הראשוני, יש צורך לקבוע את מטרות התקשורת. זה יכול להיות מידע, היווצרות דרישה, קיבוע בזיכרון ובתפיסה של הצרכן את תדמית המוצר ומרכיבי הזהות הארגונית שלו, תזכורת למוצר, למותג, גיבוש תדמית חיובית וכדומה.
השלב הבא הוא לקבוע את קהל היעד. למוצר או למותג יכול להיות מגוון רחב למדי של צרכנים, אבל עבור קמפיין פרסום נפרד, נבחר אחד או שניים מהפלחים הרווחיים ביותר כרגע.
לאחר מכן, מגובשת הצעת פרסום הרלוונטית לקהל זה. אז מתחיל הליך בחירת אמצעי הפצת הפרסומות – זהו אחד השלבים החשובים ביותר בתכנון המדיה. יש צורך להשתמש בערוצים שיאפשרו את הכיסוי השלם ביותר של קהלי היעד.
לאחר מכן, אנו מחשבים מדדים כגון טווח הגעה ותדירות יצירת קשר הדרושים כדי לקבוע את משך מסע הפרסום ולתקציב אותו.
קניית מדיה ומכירת מדיה
ישנם שני סוגים עיקריים של פעילות מקצועית בעבודה עם פלטפורמות מדיה - קניית מדיה ומכירת מדיה. במקרה הראשון מדובר ברכישת אתרים באמצעי הפצת פרסום. אמצעי פרסום אלקטרוניים מבצעים פעילות זו על בסיס תמיכת תוכנית, ובטלוויזיה או רדיו עבודה זו מבוצעת על ידי מנהלים. הם בדרך כלל קונים הזדמנויות פרסום בכמויות כדי למכור אותן מאוחר יותר.מפרסמים קמעונאיים. עם זאת, ישנם קונים שעובדים לצדם של מפרסמים גדולים בודדים.
מכירת מדיה היא תהליך הפוך. זה מורכב ממכירת פלטפורמות פרסום לקונים. בדרך כלל מוכרים מחפשים קונים למילוי 100% של ערוצי פרסום. קניית מדיה ומכירת מדיה מבוססת על מערכת הנחות והצעות חבילות. זו כל אומנות הפשרה.
מה אומר החוק
פרסום הוא תהליך מורכב המוסדר בחוק הפרסום. הוא קובע רשימה של טובין, הגשת המידע לגביהם מוגבלת. לדוגמה, אסור לפרסם משקאות אלכוהוליים ומוצרי טבק בתקשורת.
כמו כן מוסדרים היקפי הפרסום באמצעי הפצתו. זה נכון במיוחד עבור טלוויזיה ורדיו. בעל האתר אינו יכול למלא את כל הערוץ במידע פרסומי, אלא אם מדובר בפרסום ספציפי המיועד להגשת הודעות על סחורות ושירותים. על פי חוק, הבעלים של כל אתרי המידע חייבים להקצות מקום לפרסום חברתי.
