היום השיווק הופך להיות טוטאלי, הוא מרכיב בקרה של כל תחום פעילות. מכיוון שהוא מכוון לסיפוק צרכים באמצעות החלפה, בשיווק, צורך הוא מושג מפתח. זה משתלב בשלישייה הבסיסית: צורך - ביקוש - מוצר. בואו נענה על השאלה: בשיווק, צורך הוא מה: אובייקט, רעיון או פונקציה?
קונספט שיווק
למונח "שיווק" אין פרשנות אחת ומקובלת. ישנן מספר גישות להגדרה של תופעה זו. לרוב נחשב ששיווק הוא תהליך של העברת מוצר מהיצרן לצרכן. במקרה זה, הוא משווה לרוב למושגים של "פרסום", "יחסי ציבור", "קידום".
עם זאת, זוהי תופעה רחבה יותר. במסגרת גישה אחרת, שיווק מובן כסוג של פעילות אנושית כדי לענות על הצרכים והדרישות של אנשים באמצעותחילופי דברים ביניהם. גישה זו נקבעה על ידי הרעיון של קלאסיקת השיווק F. Kotler. ובמקרה זה, מושג המפתח הוא דווקא תהליך הלימוד וסיפוק הצרכים. השיווק במקרה זה לא הופך למכשיר לחץ על הצרכן, אלא לאמצעי לעזור לקונה.
בתוך הבנה זו, כל צרכן זקוק למוצרים המספקים את צרכיו באופן מלא ככל האפשר. בפרספקטיבה זו, תפיסה זו כוללת את לימוד הצרכן, ועיצוב המוצרים הטובים ביותר וכלי קידום. בהבנה זו, בשיווק, הצורך הוא מושג המפתח הראשוני.
צריך וצריך
בכל פעם שזה מגיע לשיווק, עולה השאלה לגבי הקטגוריות הבסיסיות שלו. אלה כוללים את המושגים של "מוצר", "שוק", "צרכן", "צורך" ו"דרישה". בשיווק, כמו בפסיכולוגיה, יש להבחין בבירור בין הקטגוריות העיקריות. כל אחד מהמושגים הללו מובן באופן פעיל על ידי חוקרים ומתרגלים ויש לו מספר פרשנויות. צורך וצורך מתבלבלים לעתים קרובות. מה ההבדל העיקרי ביניהם?
הם נבדלים זה מזה במידת הוודאות וברצף ההתרחשות. צורך הוא מצב של חוסר שחש אדם. הוא מרגיש לא בנוח שהוא מפספס משהו. לצורך יש צורה בלתי מוגדרת והטרוגנית, הוא דוחף את האדם למצוא דרך להיפטר ממנו. בשלב הבא, הצורך הופך לצורך.
T. ה., לפיגרסה של F. Kotler, מקבלת צורה מסוימת, בשל המאפיינים התרבותיים והאישיים של הצרכן וסביבת קיומו. אפשר לדמיין שאדם רעב חווה אי נוחות, זה צורך. ובתהליך ההחלטה כיצד להיפטר מהצורך הזה, מה לאכול ואיך לבשל אותו, הצרכן בוחר את הדרכים שהתרבות, המסורות, הסביבה מכתיבות לו.
מהות הצרכים
השפעה על הצרכן כרוכה בלימוד של כל שלב בהתנהגותו: מהופעת מניעים ותמריצים ועד לביצוע פעולות מסוימות. לכן בשיווק הצורך הוא נקודת המוצא לחקר התנהגות צרכנים. את המהות של תופעה זו ניתן לתאר באופן הבא:
- הצורך נקבע מבחינה היסטורית וחברתית, כלומר, הם משתנים עם התפתחות החברה, יחסי הייצור. כך, למשל, הצורך בהגנה מפני הקור הפך עם הזמן לצורך חברתי בלבוש העונה על מגמות האופנה והזמן. גם הדרכים למתן מענה לצרכים משתנים. היום, אדם לא מסכים להשביע את הרעב באוכל פשוט, אנחנו מתרגלים למנות מוכנות להפליא. עם כניסתן של הזדמנויות ייצור חדשות, אדם מתחיל לצרוך מוצרים מוגמרים למחצה, אוכל מוכן וכו'.
- צורך, בניגוד לצורך, הוא סובייקטיבי, הוא יכול להיווצר וליצור על ידי החברה והאנשים.
- צריך לשנות, הם מושפעים.
- הצרכים נענים בשלבים: מהמוקדם לחדש, מהנמוך לגבוה.
- הצרכים תלויים בבאיזה תחום פעילות הצרכן מעורב.
מהות הצרכים, אפוא, טמונה בעובדה שהם מקור הפעילות האנושית. רק על ידי תחושת הצורך, הצרכן מוכן לעשות כל פעולה. מאפיין ספציפי של צרכים הוא שהם בלתי מוגבלים ואין אפשרות לסיפוקם המלא בשל סופיות ומשאבים כלכליים מוגבלים.
סוגי צרכים
יש כמה סיווגים של צרכים אנושיים. בתפיסה של הפסיכולוג E. Fromm, זנים מובחנים על בסיס האינטראקציה של האדם והטבע. במקרה זה, הצרכים מודגשים:
- ביחסים בין אישיים, כמו אהבה או ידידות, בתקשורת;
- ביצירתיות, זה לא תלוי בתחום הפעילות ומכוון ליצירה;
- בטוח מבוסס על תחושת שורש עמוק במשפחה, בקבוצה, בקהילה;
- בהזדהות עם מישהו או משהו, בהטמעה, בנוכחות אידיאל;
- בהכרת העולם.
D. מקללנד מפתחת את תיאוריית הצרכים הנרכשים ומזהה את הזנים הבאים:
- צריך להשיג משהו;
- צריך קשרים עם אנשים אחרים;
- need for power.
ישנן דרכים אחרות להבחין בין סוגי צרכים. שיווק מסתמך באופן מסורתי על המודל הפירמידי של אברהם מאסלו.
פירמידת הצרכים
במושג A. Maslowהצרכים מסודרים ברצף היררכי, בצורה של פירמידה. צורה זו נובעת מכך שאדם מספק צרכים בשלבים, מלמטה למעלה, ויש אנשים שעוצרים במדרגות שונות של הפירמידה. בהתאם לגישה זו מאופיינים צרכי הצרכנים בשיווק. מאסלו ייחד את השלבים הבאים של הפירמידה:
- נמוך יותר - צרכים פיזיולוגיים (צמא, צורך בשינה, רעב);
- שימור עצמי (הצורך באבטחה, הגנה);
- צרכים חברתיים (אהבה, חברות, תחושת שייכות, אינטימיות רוחנית);
- כבוד, צרכים לכבוד על ידי קבוצות התייחסות וכבוד עצמי;
- הכי גבוה - הצורך במימוש עצמי ואישור עצמי.
אדם, לפי מאסלו, מספק תחילה את הצרכים המשמעותיים ביותר עבורו. ככל שאדם מטפס גבוה יותר במדרגות הפירמידה, כך הוא מוכן לפעולה. מאסלו האמין שככל שהצרכים של אדם גבוהים יותר, כך הוא מפותח יותר מבחינה נפשית ורוחנית.
הוא גם האמין שהצרכים של רמות גבוהות יותר מתפתחות מאוחר יותר מהנמוכות יותר, תחילת התהליך הזה נופל על גיל ההתבגרות. ככל שהצורך גבוה יותר, כך קל יותר לדחות את סיפוקו. צרכים גבוהים יותר נתפסים על ידי אנשים כפחות דחופים.
לכן, הצרכן יסרב בקלות רבה יותר לקנות כרטיס לתיאטרון מאשר לקנות אוכל טעים. יחד עם זאת, סיפוק צרכים גבוהים מביא לאדם יותר אושר ושמחה, מעשיר את חייו במשמעות ותורם לפיתוח האישיות.
תהליךצריך דור
דינמיקה חברתית והתפתחות אנושית מובילים לצרכים משתנים בפילוגנזה. ניתן לצפות בתהליך זה גם במסגרת אונטוגניה. בשני המקרים, התמריצים הראשוניים לפעילות אנושית הם צרכים חומריים. וכבר על המצע שלהם מתפתחים ומתגבשים צרכים חברתיים, רוחניים. מספר תהליכים וגורמים משפיעים על המודעות לצרכים ועל תהליך היווצרותם - חינוך, תקשורת, ידע, סביבה חברתית, תרבות, מסורות.
דרכים לענות על הצרכים
חייו של אדם תלויים בשלמות ובזמנים של מתן מענה לצרכים. אם הצרכים הביולוגיים אינם מסופקים, הרי שיש איום על חיי אדם. ואם מתעלמים מהצרכים הרוחניים, החברתיים, אז קיים סיכון לאובדן אישיות. במהלך החיים, אנשים לומדים דרכים שונות לספק צרכים.
כולל צרכנים לומדים מפרסום דרכים שונות להשיג את מה שהם רוצים לקיום נוח. לכן, צרכים בסיסיים בשיווק הם מושא ללימוד והשפעה, כמו גם דרך ללמד את הצרכנים כיצד לספק צרכים.
פסיכולוגים אומרים שהיווצרות צרכים מתרחשת במהלך חינוך, הכשרה, סוציאליזציה, פעילויות. אדם בתהליך החיים מממש את תוכן הצרכים, לומד על דרכים רלוונטיות וחסכוניות לסיפוקם, מתקן את הדרכים המקובלות ביותר.
החשיבות של צרכי שיווק
תהליך קידוםמיצרן לצרכן צריך לקחת בחשבון את המוזרויות של הפסיכולוגיה של הקונים. לכן, השיווק שם את מושג הצורך במקום הראשון בין הקטגוריות הבסיסיות שלו. הכרת צרכי הצרכן, היכולת לנהל אותם עוזרת למשווקים להציע לאנשים מוצרים ושירותים חדשים שהופכים את חיי הקונים לנוחים ומאושרים ככל האפשר, משפרים את איכותם.
צרכים וביקושים
שיווק שואף להגדיל את המכירות. לשם כך, משווקים חוקרים את צרכי הצרכנים, יוצרים ומעוררים ביקוש לסחורות ושירותים. המושגים של "ביקוש" ו"צורך" קשורים קשר הדוק מאוד, הראשון לא יכול להתקיים בלי השני. הצרכים מניעים את הביקוש של הצרכנים, אבל הביקוש אינו צריכה. מומחים מבינים את הביקוש ככוונתו של הקונה לרכוש מוצר.
זה חייב להתאים ליכולות של הקונה כך שהביקוש יהיה מאוזן עם ההיצע. לפיכך, הביקוש הוא סך הצורך וכוח הקנייה. הצרכן צריך לא רק לרצות משהו, אלא גם להיות מסוגל לקנות מוצר מסוים במקום מסוים ובכמות מסוימת כדי לספק את הצורך הזה.
שיטות לצורכי לימוד
השפעה על התנהגות צרכנים מחייבת מחקר על המאפיינים של התנהגות צרכנים. לכן, לימוד צרכי השיווק הוא המשימה החשובה והדחופה ביותר. מכיוון שהצרכים לרוב אינם מודעים, שיטות המחקר שלהם צריכות לקחת זאת בחשבון.
כדי ללמוד צרכים נתפסים, נעשה שימוש בשיטות סקר שונות, שאלונים וראיונות. וכדי ללמוד צרכים לא מודעים, נעשה שימוש בשיטות השלכה, ניסויים, קנה מידה ושיטות דיפרנציאליות סמנטיות.
השפעה על צרכי השיווק
למרות שהעקרונות הבסיסיים של השיווק מכירים בחופש ובעצמאות של הצרכן, ישנו גם עקרון הלגיטימציה והיכולת להשפיע על התנהגות הצרכן. מאחר שאחת המטרות של פעילות השיווק היא לייצר ביקוש ולהגדיל מכירות, על המשווקים להכיר את המנגנונים להיווצרות הצרכים האנושיים ולהיות מסוגלים לנהל אותם.
שיווק מחשיב את הצרכים האנושיים כמושא ההשפעה שלו. לצורך כך משתמשים בעיקר בכלים כמו פרסום ויחסי ציבור. ניתן להשפיע על צרכי הצרכן גם בעזרת מחירים, כלים לקידום מכירות.
