זה לא נדיר לשמוע את הדעה ששיווק הוא רק תיאוריה ולא עובד בעולם האמיתי. מיליוני יזמים מתלוננים על חוסר יעילות שיווקית מדי יום. הם גם מתלוננים על משווקים ויועצי שיווק פנימיים, ששוב העלו במצגת סט של ביטויים ומשפטים שנשמעו יפהפיים. עם זאת, בחיים, הסחורות והשירותים של חברות לא התקדמו אפילו טיפה אחת לאחר מכן.
למה יש צורך בניסויים שיווקיים
הסיבה למצב שתואר בהתחלה היא פשוטה ביותר. כל ההחלטות המתקבלות לשינוי ומודרניזציה של מדיניות השוק צריכות להיות כפופות למבחנים אלמנטריים בפועל, ולא למבחן הזמן הבא. שיווק ללא תוצאות הוא בזבוז של כסף וזמן, אבני היסוד של כל עסק. שיווק צריך לספק מכירות יציבות וגדלות כל הזמן, לשם כך משווקים עורכים את הניסויים שלהם.
ניסוי בשיווק הוא שיטה לאיסוף נתונים ראשוניים באמצעות השתתפות פעילה של חוקרים במספר צרכניםתהליכים. הניסוי במקרה זה מבסס קשרים בין אירועים מסוימים, מחפש קשרים סיבתיים. משימה נוספת של ניסוי כזה היא לחקור את ההשפעה של גורם אחד בצורה של משתנה בלתי תלוי על גורם אחר (משתנה תלוי). גורמים אחרים מושלכים ונשלטים על טהרת האינטראקציה של הגורמים הנחקרים.
יתרונות בביצוע ניסויים
כאחד מסוגי המחקר האובייקטיביים ביותר, ניסויים שיווקיים עוזרים למצוא פתרונות עובדים עבור השוק האמיתי. ראוי לציין כי ניסויים והנתונים האמפיריים הנובעים מכך מקבלים עדיפות בדיסציפלינות מדעיות וטכניות רבות, כולל רפואה, פיזיקה, כימיה והנדסה.
היתרונות של ניסויים בשיווק הם כדלקמן:
- הפחת סיכונים עבור אנשי ההנהלה. במהלך הניסוי עצמו, תיאוריות שיווק נבדקות ונבחרות הדרכים הטובות ביותר לפתור בעיות.
- לשיטה זו יש את האובייקטיביות הגבוהה ביותר בשיווק מכל סוגי המחקר הזמינים.
- זיהוי של קשרים סיבתיים ואופי קשרים אלה עבור שני אירועים עצמאיים או תלויים באופן דו-משמעי במבט ראשון.
חסרונות של ניסויי שיווק
לעתים קרובות החיסרון המגדיר של מחקרים כאלה הוא העלות הגבוהה שלהם וזמן ביצועם. חוסר הבנה של השוק יכוללהוביל להפסדים ולעלויות גדולות.
בשיווק, ניסוי הוא תמיד מחקר של גורמי מפתח ויחסים בין משתנים, החושף את האופי המורכב של האינטראקציה של משתנים אלה זה עם זה. פעולה בטעות עם גורמים מינוריים במקום מפתחים, חיפוש אחר קשרים בין משתנים לא משמעותיים היא טעות יקרה הן מבחינה כלכלית והן מבחינת זמן.
הבעיות שתוארו לעיל מובילות לפעמים למסקנות מאכזבות לפיהן ניתן ליישם את תוצאות המחקר רק באחד מהתנאים שבהם הוא נערך. השימוש במודל זה בפועל בתנאים משתנים אחרים הופך לבלתי אפשרי, ומחקר כזה מוכר כמוטה.
בעיה נפוצה נוספת בניסוי במחקר שיווקי, מומחים מכנים את ההתיישנות הבנאלית של הנתונים שהושגו. זה קורה כאשר יש פרק זמן ארוך בין ניסוי ליישום מעשי בעסק.
תנאי מחקר שוק
מומחים מודרניים מבחינים בדרך כלל בשני סוגי ניסויים בשיווק, בהתאם לתנאים. הסוג הראשון הוא מחקר מעבדה, והשני הוא מחקר שדה. בנוסף, ניסויי שטח נקראים לעתים קרובות ניסוי (שיווק מבחן). תת-המין האחרון של המחקר בשיווק הוא היקר והמורכב ביותר.
חברות רבות מעדיפות להגביל את עצמן לניסויי מעבדה עם אפשרות של בקרה קבועה ישירה על התהליך וכל הגורמים במהלך היישום. מחקרים מורכבים יכולים להיחשב האיכותיים ביותר, בהם מבוצעים ניסויי מעבדה ושדה כאחד על מנת לקבל את ההערכה האובייקטיבית ביותר.
ניסויי שיווק במעבדות
ניסויי מעבדה בשיווק הם מחקר שנערך בתנאים שנוצרו באופן מלאכותי. יצירת תנאים כאלה מבטלת את אחת הבעיות העיקריות - גורמים זרים מפריעים או משתני צד שיכולים להפר את הקשרים הסיבתיים הרצויים.
היעילות הגבוהה של ניסויים כאלה מצוינת במקרים מסוימים. לדוגמה, סוג זה של מחקר משמש לעתים קרובות כאשר מעריכים את דעתם של קונים לגבי סוגים ספציפיים של פרסום או מעקב אחר תגובה לחשיפה לפרסום. משמש על ידי חברות בבחירת שיטות הפרסום היעילות ביותר עבור קהל יעד ספציפי (לפי גיל, מגדר או מעמד חברתי).
ניסויי שיווק בשדות
ניסויי שטח בשיווק הם מחקר אמיתי. ראוי שנחשב יותר אובייקטיבי עבור העולם האמיתי מאשר בדיקות מעבדה "סטריליות". לעתים קרובות הם מבוצעים ישירות בחנויות, ברחוב או בבית עם צרכנים פוטנציאליים. פירוש הדבר האחרון עשוי להיות צפייה בפרסומות בטלוויזיה או האזנה לרדיו.
ככלל, מחקרים כאלה מכסים את קנה המידה של ערים אחת או יותר. גם משווקים מתקשריםהניסויים האלה הם מבחנים של השוק, מכיוון שפעילויות הניסוי מכוונות לשווקים עובדים ומתפקדים באמת.
שווקי הבדיקה, בתורם, מחולקים לסטנדרטים, אלקטרוניים, סימולציה ומבקרים.
בעיות שבדרך כלל נפתרות על ידי ביצוע ניסוי
ניתן לפתור מגוון רחב של בעיות באמצעות מחקר שוק ותצפית. הניסוי מיושם כאשר עובדים עם משימות רבות:
- כאשר משווים את הביצועים של מספר ערוצי פרסום.
- בתהליך מציאת המחיר הטוב ביותר למוצר שרק נכנס לשוק.
- כאשר מחליטים להרחיב את המגוון הנוכחי בשוק, פתחו מבצעים והנחות ללקוחות.
- לנתח ולהשוות את הביצועים של מוצרים וחברות מתחרות.
- בבחירת לוח הזמנים האופטימלי של נקודות מכירה, כולל מציאת הזמן הטוב ביותר להתחיל ולסיים את יום העבודה, וכן אישור (או הפרכה) של הצורך בשירות מסביב לשעון.
מסקנות ותוצאות של מחקר שיווק
למרבה הצער, ניסויים זולים יחסית ופחות זמן רב במעבדה הפכו לכל מקום כמעט בכל סוג של מחקר. אין ספק, אם נסקור את סוגי הניסויים הנוכחיים ואת תפקידם בשיווק, אזי יש להעניק בדיקות מעבדהמקום משמעותי במיוחד במציאות הנוכחית.
כמעט תמיד, למנהל החברה יש שליטה מלאה על התקציב המושקע והוא יכול לבחור כמויות מחקר מקובלות ומספיקות. זהו ההבדל העיקרי בין מחקרי מעבדה ושטח, שבהם התקציב מושקע לעתים קרובות באופן ספונטני, לא ניתן לחזות את זמן ההמתנה המדויק לכל תוצאה.
השילוב של הנסיבות הללו הוביל לכך שנולד הפרקטיקה האכזרית של עריכת ניסויים במעבדות של סוכנויות עצמאיות. המשימה העיקרית של סוכנויות כאלה כלל לא הייתה למצוא תשובות אובייקטיביות לשאלות שהוצגו במחקר, אלא לחלק נכון את תקציב הפרסום של הלקוח ולספק דוחות על הכספים שהושקעו.
בשילוב עם הבעיה השנייה של השיווק הרוסי והעולמי המודרני - היעדר כוח אדם מוסמך - חלק נכבד מהמחקר המודרני נושא מסקנות ותוצאות סותרות למדי שאינן מתיימרות להיות אובייקטיביות וחסרות תועלת מנקודת המבט. ליישום מעשי.
