המושג של תקשורת שיווקית משולבת הופך יותר ויותר פופולרי. הוא כולל גם קמפיין פרסומי מסורתי - פרסום ATL, וגם תקשורת ויחסי ציבור של BTL. אם הכל ברור עם פרסום קלאסי, אז מה זה BTL?
שים שורה
המונחים ATL ו-BTL הופיעו בסביבות אמצע המאה ה-20. רבים בוודאי שמעו את סיפורו של המנהל שבמעמד החתימה על תקציב הפרסום כלל את עלות חלוקת דוגמיות המוצרים בחינם ורשם בידו בשורת ההוצאות הבסיסיות. לפי אגדה זו נוצרה חלוקה ל"מעל הקו" ו"מתחת לקו". עלויות ATL כוללות עלויות הקשורות להצבת מידע פרסומי במדיה. אלה הם טלוויזיה, רדיו, פרסום חוצות, מדיה מודפסת. BTL כולל גם כל מיני דרכים לעורר מכירות.העלויות לתחום זה מחושבות מתוך התקציב הכולל ליישום תקשורת שיווקית. עם זאת, קיימת נטייה לחלק מחדש את תקציב ה-BTL מהקטגוריה השיורית לקטגוריית הליבה.
תעשיית BTL
BTL - מה זה? מונח אנגלי המתאר תקשורת שיווקית בהתאם לעקרון גיבוש קהל היעד. התרגום המילולי "מתחת לקו" פירושו "מתחת לקו". זהו כלי שיווקי עדין הכולל קידום מכירות, מיקום קופה, מרצ'נדייז, דיוור ישיר, מבצעים ללקוחות ועובדי הרשת. מאמינים כי פרסום BTL ממוקד יותר ומאפשר להעביר קריאה לרכישה או כל מסר פרסומי אחר ישירות לצרכן הבודד הסופי. בדרך כלל השיחה היא אינדיבידואלית ביותר, ו-BTL פועלת, ככלל, ישירות בנקודת המכירה או באזור שבו מתקבלת החלטת הרכישה.
BTL ברוסיה
האפקטיביות של הפרסום במדיה המסורתית הולכת ופוחתת, מה שמוביל לעלייה בפעילות אירועי BTL, לעלייה באיכות הענף הזה ולהגדלת התקציב לאירועי קידום מכירות. פרסום ATL ו-BTL מתחרים זה בזה על תקציב הלקוח. חברות רוסיות רבות מעדיפות לשתף פעולה עם סוכנויות רשת וליצור פרויקטים במשותף. כי להחזיק מחלקה שלמה במדינה זה יקר ולא מעשי. וחלקם אפילו לא יודעים מה זה פרויקט BTL מבפנים ומה זה BTL בכלל? הסטנדרטים הארגוניים מכתיביםדרישות לסוכנויות, כולל אלו הקשורות לייחודיות של אירועי קידום מכירות מתמשכים.
סיבות לפופולריות הגוברת של BTL
צרכנים הופכים תובעניים ומושכלים יותר, הם צריכים להבין באופן עצמאי את הסחורה המוצעת, לקבל מידע שימושי יותר עליהם, ובמקרים מסוימים לנסות את המוצר המוצע. כל זה מוצע על ידי אירועי BTL מאורגנים היטב. פרסום BTL נוצר ישירות עבור קהל היעד ומכוון לצרכן הקצה של המוצרים המקודמים. מן הסתם, התשואה הפוטנציאלית ממנו תהיה הרבה יותר גבוהה מאשר מפרסום קלאסי במדיה, שבה המסר הפרסומי מתקבל על ידי כולם, ללא קשר אם אדם צריך את המוצר הזה או לא.
קמפיינים של BTL
BTL משרד הפרסום משתמש בכלים הבאים כדי להשפיע על כל קונה ספציפי: קידום מכירות, תקשורת אישית, יחסי ציבור, מרצ'נדייז, שימוש בחומרי קופה, שיווק אירועים.
לצרכן הקצה, מנהל BTL יכול להציע תמריצים כגון טעימות, מתנות לרכישות, הגרלות מנצחות, הפצת דגימות (דגימה), הפצת חומרי קופה. הסחורה משמשת כדי לתמרץ אנשי מכירות, מנהלי חנויות קמעונאיות ומפיצים. זוהי תצוגה של סחורות על ויטרינות ודלפקים ומעקב אחר זמינות הסחורה בנקודות המכירה. כנסים, סמינרים,תחרויות, הגרלות.
אירועים מיוחדים כוללים תערוכות, פסטיבלים, קונצרטים לקידום מוצר, מותג או מותג בקרב צרכנים. צעדים להגברת נאמנות השותפים והסברה על פעילות החברה. מדובר במסיבות עיתונאים, סמינרים, תערוכות. כמו כן, אירועים מיוחדים כוללים תוכניות לחיזוק התרבות הארגונית בתוך החברה בין העובדים. זוהי קיום משותף של חגים, גיבוש צוות פופולרי כיום. מחקר שיווקי מורכב מביצוע ניתוח השוואתי של משתתפי שוק, הצורך לקבוע את הנפח, נתח השוק. זיהוי מגמות בשוק.
מבצעים
פרויקטים של BTL כוללים בדרך כלל מקדם, מפקח ומנהל פרויקט או מתאם. המקדם הוא זה שיהיה החוליה החשובה ביותר בשרשרת זו. הצלחת האירוע כולו תלויה עד כמה האנשים שנמצאים בקשר ישיר עם הצרכן הסופי, אליו מכוונת הפעולה, מבצעים את עבודתם. לכן, יש לתת תשומת לב רבה לבחירה והכשרת כוח אדם על ידי סוכנות BTL.
אחריות המפקח
כחלק מהפרויקט, היזמים מדווחים למפקח. הוא שולט בעבודתם בנקודת המכירה בזמן המבצע. מאחר והממונה אחראי גם על ארגון מקום העבודה של הכפופים, הוא אחראי גם על איכות עבודתם. חשוב שהממונה יוכל לנווט במהירות במצב קשה ולפתור במהירות את הבעיות שנוצרו.התנגשויות
חובות הרכז
מנהל הפרויקט, או הרכז, נמצא בקשר עם מנהלי החנויות הקמעונאיות בהן יתקיימו המבצעים. אחראי על אספקת דוכן המבצעים, חומרי קידום מכירות, הכמות הנדרשת של המוצר המפורסם, הדוגמאות שלו. כמו כן, הרכז שולט על השלמת הדיווח על האירוע. באופן כללי, המשימה של המנהל היא להבטיח את ההתקדמות המתוכננת של אירוע הקידום.
מה עוד מורכב BTL
BTL-שיווק, בנוסף לרכיבים הקלאסיים, כולל גם כמה כלים גבוליים. שיווק אירועים מכונה בדרך כלל אירוע יחסי ציבור ולא BTL, אם כי במהלך פרויקטים כאלה מתקיימים מבצעים כדי לאמוד את תגובתם של קונים פוטנציאליים למוצר המפורסם. הכלי השני הוא האינטרנט, SMS ורשימות תפוצה. המטרה שלהם היא להגיע כמה שיותר לקהל היעד. אבל גם במקרה זה יש קשר ישיר עם צרכן פוטנציאלי.
אם אנחנו מדברים על ההשפעה של חומרי קופה, במקרה זה, ההשפעה תתרחש רק ברגע של קבלת החלטת רכישה אך ורק בנקודת המכירה. בעזרת דברי מדף, וובלרים, תגי מחיר מדליקים, עמדות קידום מכירות נוצר קשר ויזואלי עם הלקוחות המושך את תשומת לבם, מה שתורם עוד יותר לצמיחת המכירות באמצעות רכישות דחף.
מגמות פיתוח
ATL- ו-BTL-פרסום עוברים כמה שינויים לאורך זמן. במשברים כלכליים, BTL סובלת פחות מהשוקפרסום מסורתי. זאת בשל העובדה ש-BTL מאפשרת למקסם את המכירות במינימום עלות. ישנה גם נטייה להגביר את האינדיבידואליזציה של העבודה עם לקוחות. הדגש הוא לא כל כך על המוצר עצמו, אלא על צרכי הקונים והפגנת אכפתיות לצרכן.
ככלל, לקוחות מניות BTL הם חברות טבק, FMCG, יצרני ציוד, מוצרי אלכוהול, מפעילי סלולר, חברות תרופות. הם לא צריכים להסביר, בט ל - מה זה? חברות אלו מכירות הצעות ומבצעים ממוקדים.
מבצע מוצלח לא רק ימלא את תפקידו העיקרי, למשל, להגדיל את המכירות ב-30% לתקופת המבצע, אלא גם יספק עוד מספר הטבות. מאחר ובמהלך המבצע יש קשר ישיר עם הקונה הסופי, המקדם יכול ליצור תדמית חיובית של החברה בעיני הצרכן, לעורר רכישות נוספות ולהגביר את המודעות למותג.
ליישום מוצלח של הפעולה קודמת הכנה אנליטית קפדנית. ראשית עליך לבחור את האירוע המתאים לקיים. לאחר איסוף בסיס המידע הדרוש, יהיה קל יותר להחליט על כלי BTL. לאחר איסוף מידע, נקבעים יעדים וממקמים הדגשים של הפרויקט העתידי. בהמשך, האומדן מאושר ומתוכנת תכנית מפורטת של האירוע הקרוב. התוכנית משקפת מסגרת זמן ברורה לפרויקט. בחירת הזמן הנכון לפעולה תהיה אחד מגורמי ההצלחה. והמקצועיות של הצוות תאפשרליישם את הקידום בהצלחה ולהשיג את התוצאות הרצויות.
