שינויים בעולם יוצרים את התנאים לחדשנות. המטרה של שיווק חדשני היא לתפוס את השינויים הללו בזמן. זה כולל שיווק של מוצרים ושירותים חדשניים, חידושים באסטרטגיות ניהול, היווצרות המערכת החדשה שלו. מה יהיו המשימות העיקריות שיוקצו לתחום העסק הזה תלוי בשלב של תהליך החדשנות.
עם זאת, זו טעות להאמין שתפקידו של שיווק חדשנות הוא רק לקדם מוצר חדש לחלוטין לשוק. בהתבסס על המחקר של פיטר דויל, פרופסור באוניברסיטת וורוויק בבריטניה, רק 2 מתוך 10 חידושים שנדונו בתקשורת הם כאלה. שמונה הנוספים הם תובנות חדשות לגבי השימוש במוצרים מבוססים, כניסה למגזרים חדשים יותר או דרכים חדשות לעשות עסקים ושינויים בתעשיית השירותים. במאמר זה, נבחן את המאפיינים העיקריים של אזור עסקי זה.
סוגי חידושים שיווקיים
- סחורה ישנה חדשה. חידוש זה כולל שיטות חדשות לשימוש במוצרים המוכרים לצרכן.
- שווקים חדשים. חפש קבוצה חדשה של קונים.
- אסטרטגיות עסקיות חדשות. סוג זה של חדשנות כרוך במציאת דרכים חדשות לספק מוצרים ישנים. בעולם המודרני, הם הפכו לקרקע העיקרית ליצירת רעיונות שיווקיים חדשניים.
נושאים ומושאים של תהליך החדשנות
| שם הקטגוריה | Subjects | המשימות והפונקציות שלהם |
| נושא ראשי | חברה חדשנית | בשלבים המוקדמים - צמיחה, בשלבים המאוחרים יותר - התפתחות והתרחבות יציבה |
| מחוללי רעיונות |
|
חידושים נוצרים על בסיסם |
| נושאים המנהלים את התהליך |
|
ניהול פרויקטים של חדשנות |
| ישויות מימון |
|
תלוי בשלב המסחור (תהליך הפיכת חדשנות למוצר סחיר) |
|
ישויות תשתית חדשנות |
|
עזור ליצור ולקדם פרויקטים חדשניים |
| חברות ייעוץ | חקור את השוק ואת הצעות המתחרים, פתור בעיות משפטיות, צור טקטיקות פיתוח | |
| נושאים של מדינה ושליטה ציבורית |
|
ייצוב תהליך החדשנות, הגן על האינטרסים של עובדי חדשנות |
| צרכני מוצרים חדשניים |
|
המוצרים מיוצרים ישירות עבורם |
המטרות של תהליך השיווק החדשנות כוללים:
- מסמכים ממלכתיים וציבוריים השולטים בפעילות החדשנות, כלומר חוקים, הוראות, תקנות.
- הוכחות לקניין רוחני: תעודות מחבר, פטנטים וכו'.
- רישיונות למוצרים חדשניים, תעודות.
- פרויקטים חדשניים.
- מניות של חברות ומניות חדשניות.
- פריטי ביצוע חדשניים.
- הסכמים ועסקאות בין נושאי תהליך החדשנות.
משימות שיווק בשלבים שונים של תהליך החדשנות
היסודות של שיווק חדשנות מבוססים על משימות. מה הם יהיו תלוי בשלב של תהליך החדשנות:
- חפש חדשרעיונות. משווקים עורכים מחקר, מנתחים את המצב בשוק על מנת למצוא "נישת שוק". תוצאות המחקר הופכות לקרקע של אסטרטגיית השיווק החדשנות.
- פיתוח. הרעיונות המוצלחים ביותר נבחרים ליצירת "דגימות ניסיון". מגמות השוק הנוכחיות וכיווניו המתקדמים נבדקים. "אב טיפוס" יוצא לשוק לזיהוי ובדיקות שגיאות.
- מבוא. חשוב להפוך מידע על החדשנות לזמין באופן נרחב. כמו כן, על המשווקים לקבוע מדיניות תמחור, ליצור העדפות צרכנים ולפתח תוכנית שיווק משביעת רצון.
- גובה. מעגל הצרכנים הולך ומתרחב, המתחרים מציגים חידושים, מאיצים את התפתחות השוק. יש צורך לבצע קמפיין פרסומי רחב היקף כדי להשיג ביקוש מירבי למוצר, מאחר והחברה אינה עוד מונופול.
- שלב הבשלות מאופיין בהיקף מכירות יציב, שגודלו תלוי בסדר העדיפויות של הקונים. החדש כבר מפסיק להיות חדש, החדשנות הופכת למוצר הישן. משימת השיווק היא לפתח וליישם תוכנית לשימור נתח התאגיד בשוק.
- תהליך החדשנות מסתיים בירידה. כדי למנוע הוצאות מיותרות לקידום מוצר לא תחרותי, יש צורך להוציאו מהשוק בזמן ולהחליפו בחידוש מושלם יותר. כבר בשלב זה צריך לחפש רעיונות לפרויקטים החדשניים הבאים כדי שהתהליך יתחיל מחדש.
סוגי שיווקחדשנות. שיווק אסטרטגי
סוג שיווק זה נועד לנתח את המצב הכלכלי בשוק על מנת לפתח פילוח שוק, פיתוח ביקושים ומודלים של התנהגות צרכנים.
עבודת התאגיד מכוונת לכבוש את השוק, להגדיל ולהעמיק את הפילוח שלו, לגבש את הקונה שלו (כלומר, יש צורך לא רק לקחת בחשבון את רצונותיו של הצרכן המודרני, אלא גם לחזות מה יהיה רלוונטי בעתיד).
התכונה העיקרית של חידושים שיווקיים מסוג אסטרטגי הוא הקשר ההדוק של משווקים וסוציולוגים של החברה עם הלקוחות. הם עורכים סקרים טלפוניים וכל מיני שאלונים.
זה לא מספיק רק לגוון את מגוון המוצרים, אתה צריך גם לפתח אסטרטגיה להזדקנות המוצרים שלך להחדרה הבאה של חידושים שיחליפו או ישפרו אותם.
שיווק תפעולי
שיווק תפעולי הוא סוג (שיטה) של שיווק חדשנות שמפתח צורות ספציפיות של יישום של האסטרטגיה שנבחרה קודם לכן. היא מכוונת לגידול משמעותי במכירות, הרחבת שוק המכירות ושמירה על תדמית החברה. בנוסף, משימות השיווק התפעולי כוללות:
- יצירת תוכנית קידום מכירות כתובה מפורטת לשימוש צוות השיווק;
- חישוב ההוצאות הקרובות, כולל עלות השיווק התפעולי במסגרת התקציב הכולל של החברה;
- רגולציה של שיווקפעילות המשרד: מעקב אחר התקדמות התוכניות השנתיות, מעקב אחר רווחיות ובקרה אסטרטגית.
ניהול שיווק חדשני
ניתן לחלק את כל התהליך של ניהול שיווק חדשנות לארבעה בלוקים בסיסיים. קודם כל, חיזוי וניתוח של האפשרויות של חידושים בשוק מתבצעים. תהליך זה כולל ציון מטרות הניתוח, ביצוע מחקרים בתחום השיווק, לימוד מערכת המידע וחידושי הקידמה המדעית והטכנולוגית. להלן השלבים:
- ניתן לקרוא לבלוק הראשון אנליטי. ההמלצות שפותחו בו מכתיבות את קבלת ההחלטות בכל שאר הבלוקים.
- בגוש השני, שוק היעד נבחר. חשוב לקחת בחשבון פילוח שוק, לנתח את האטרקטיביות של פלחים ולקבוע את מקומו של המוצר שלכם בין המתחרים בתפיסת הקונה.
- פיתוח תמהיל שיווק (בתנאי הבלוק השלישי) כולל ניתוח שלבי תהליך החדשנות, עיצוב מוצר חדשני, בחירת אסטרטגיית שוק ומדיניות תמחור והקמת תקשורת קישורים.
- הגוש הרביעי - השלב האחרון בארגון השיווק החדשני - הוא יישום מעשי של פעילויות שיווקיות. בשלב זה מפתחים את התוכנית השיווקית, נוצר תקציב השיווק השנתי ומעריכים את יישום התוכנית.
שיווק פיננסי חדשני
בפיננסיםחדשנות היא התגלמות כלכלית של מוצר בנקאי חדש או שינוי משמעותי במוצר קיים. ניתן לקרוא לחדשנות בנקאית גם הצגת דרך שיווקית, טכנולוגית, ניהולית חדשה לעשות עסקים. היווצרותם של שירותי אשראי ובנקאות חדשניים, יריבות בתחום ההשקעות וההלוואות מלמדת על התפתחות יחסי סחורות-כסף בחברה. שיווק חדשנות פיננסית מורכב ממרכיב אסטרטגי ותפעולי. כיוון זה מקבל תמיד תשומת לב מיוחדת. שיווק חידושים בנקאי משתרע על כל תהליך ביסוס הערך של חדשנות פיננסית עבור הצרכן. הכל מתחיל בחיפוש אחר רעיונות ומסתיים ביישום שלהם בקבוצות מסוימות בשוק הפיננסי. הפונקציות השיווקיות של חידושים פיננסיים מבוצעות באמצעות חקר תהליכים חברתיים וכלכליים חדשים, היווצרות דרכי חשיבה לא סטנדרטיות חדשות, המוכנסות לכל תחומי המרחב הפיננסי והמידע. המשימות המעשיות של שיווק חדשני בנקאי הן למשוך רעיונות חדשים, לבסס ולהרחיב תקשורת, לארגן את מערכת היחסים של המשתתפים בתהליך החדשנות.
הספציפיות של שוק מוצרים חדשניים וחדשנות
ברור שמוצר חדשני הוא סוג של חדשנות, אבל כדאי לשים לב למאפיינים האחרים שלו, כלומר:
- מוצר זה ייחודי, אבל הוא גם יוצר סיכון למכירות נמוכות, שקשה לחזות אותו לפני שהמוצר יוצא לשוק.
- למוצר חדשני יש את המחבר שלו, הוא קניין תעשייתי או רוחני. לכן, המכירות יהיו תלויות ישירות בידע ובכישרון של היוצר.
- ייתכן שמוצרים כאלה לא יובנו כהלכה ויתקבלו מיד על ידי הצרכן, בהתחלה הוא עשוי לדחות אותם לחלוטין. אבל ייתכן שבהמשך הביקוש למוצר יגדל, שכן חידושים מסוגלים ליצור צורכי לקוחות חדשים.
המאפיינים האופייניים של שוק החדשנות כוללים את הדברים הבאים:
- יש מחסום פסיכולוגי בין תפיסת הלקוח לחדשנות המוצר.
- הנושאים של שיווק חדשנות (לדוגמה, חברות) חייבים לבצע משימות שאינן שגרתיות עבורם בשל חוסר השלמות של מערכת שוק החדשנות.
- רוב הקונים הם מקצוענים, לכן חשובה במיוחד האדיבות והיכולת להתמודד איתם.
- לא אופייני למקומות שוק חדשניים שיש להם מיקום קבוע וערוצי הפצה.
- שוק החדשנות הוא גלובלי.
- השוק מופעל על ידי מידע, תשתית אדמיניסטרטיבית ופיננסית.
- שוק החדשנות מאופיין במגוון רחב של מוצרים ותחרות גבוהה.
תכונות של פילוח שוק חדשנות
שוק החדשנות, כמו כל שוק אחר, מחולק למקטעים. העקרונות העיקריים של פילוח השוק החדשני כוללים:
- functional;
- תעשיית המוצר;
- geographic;
- משמעת;
- בעייתי.
העיקרון הפונקציונלי מרמז על חלוקת הצרכנים בהתאם לתפקודיהם. עיקרון זה רחב יותר מזה של תעשיית המוצר, שכן החברה מעוניינת במספר פרויקטים חדשניים המכוונים לפונקציה אחת. לדוגמה, במקום לפתח פרויקט ספציפי לציוד נוסף של מכוניות, אתה יכול לקחת כמה פרויקטים חדשניים הקשורים להסעת נוסעים.
עקרון המוצר-תעשייתי מתאים לחברות מגוונות, כמו גם לארגונים המייצרים מוצרים חדשניים למגוון רחב של יישומים. ניתן לשרטט שני תחומים: ייצור ואי-ייצור, לכל אחד מהם תעשיות ותתי-מגזרים משלו.
מבחינה גיאוגרפית, השוק מחולק לאזורים שלכל אחד מהם דרישות שונות למוצרים חדשניים. ראשית, הפצה כזו הכרחית בייצור מוצרים מדעיים וטכניים, האזור ישפיע רבות על צרכי הקונה בתחום זה, במיוחד כאשר מדובר במוצר הסופי. כמו כן, בעת חלוקה גיאוגרפית, חשוב לשים לב הן לשוק המקומי והן לשוק הבינלאומי.
העיקרון הדיסציפלינרי מבוסס על העובדה שצרכני מוצרים חדשניים מתעניינים באותה דיסציפלינה מדעית, למשל, ביולוגיה, מתמטיקה, פיזיקה. צרכנים בהפצה זו עשויים לבצע פונקציות שונות ולהימצא באזורים שונים.
העיקרון הבעייתי נוצר בשל העובדה שבעיות מדעיות גלובליות (למשל, בינה מלאכותית) מופיעות בצומת של דיסציפלינות מדעיות. יש להםאופי חוצה תעשיות ותפקודיות.
תפיסת הצרכן לגבי מוצר חדשני
- מודעות ראשונית. הקונה שמע על החידוש, אבל הידע שלו עליו שטחי.
- זיהוי מוצר. הצרכן מזהה את המוצר, הוא מתעניין בו. אתה יכול לחפש מידע נוסף על המוצר החדש.
- זיהוי חדשנות. הקונה מתאים את המוצר לצרכיו.
- הערכת הזדמנויות לנסות מוצרים. הצרכן מחליט לבדוק את החידוש.
- בודק את החדשנות על ידי הקונה, קבלת מידע נוסף על כך.
- הצרכן רוכש או משקיע ביצירת חדשנות.
