לקוחות שעומדים לבצע רכישה מגיעים עם רעיון אישי של מחיר ואיכות ומצפים לרמת שירות מסוימת. הצלחת החברה, צמיחת האינדיקטורים הפיננסיים והלא פיננסיים שלה תלויה רק בכמה היא מצליחה להסתגל ולעמוד בציפיות של הלקוח.
מה CSI מעריך?
מדד שביעות רצון לקוחות (בקיצור CSI), או בתרגום לרוסית - זהו "מדד שביעות רצון הלקוחות". זוהי הערכה של שביעות רצון הלקוח לאחר האינטראקציה שלו עם החברה. במילים אחרות, בעזרת CSI תוכלו לגלות עד כמה חווית הביקור בחברה מסוימת הייתה מוצלחת על ידי לקוח.
CSI אינדקס שביעות רצון לקוחות מודד את האינדיקטורים הבאים:
- כמה הלקוח מרוצה מתהליך, שירות או מוצר מסוים של חברה מסוימת;
- כמה מרוצה הלקוח מהאינטראקציה הכוללת עםחברה;
- כמה הלקוח מרוצה מהאינטראקציה עם המתחרה.
לקוח שיש לו שיעור גבוה של שביעות רצון מאינטראקציה עם חברה בהחלט יחזור שוב, יבצע שוב רכישה וגם ימליץ על החברה לסביבתו.
מומחים רואים במדד שביעות רצון הלקוחות את האינדיקטור הלא-פיננסי הנפוץ ביותר. רוב מנהלי החברה רואים ב-CSI את האינדיקטור הלא-פיננסי האמין ביותר לביצועים פיננסיים עתידיים. במילים אחרות, ככל שרמת ה-CSI של הלקוח גבוהה יותר בהווה, כך הוא יהיה נאמן יותר לחברה בעתיד, מה שאומר שהוא יבצע שוב רכישות בחברה.
עבור מנהלים, מדד שביעות רצון הלקוחות של CSI עוזר לענות על אחת השאלות החשובות ביותר: עד כמה לקוחותיה נאמנים לחברה? אחרי הכל, מחקרים הראו ששימור לקוח נוכחי הוא הרבה יותר זול עבור חברה מאשר משיכת לקוח חדש.
שיטה לאיסוף מידע לחישוב CSI
כדי לאסוף מידע מלא, יש להשתמש בשיטות כמותיות וגם בשיטות איכותיות.
שימוש פעיל בסקרים. לדוגמה, ברוב החברות ניתן לראות כפתורים מיוחדים עם דירוג חיובי ושלילי. לקוחות לאחר אינטראקציה עם החברה מוזמנים לעשות את הבחירה שלהם. סקרים משמשים גם כדי לגלות את שביעות רצון הלקוחות הכוללת מהשימוש במוצר או בשירות של חברה. לשם כך, על הלקוח לספקדירוג מ-1 עד 5, כאשר דירוג 1 מציין חוסר שביעות רצון מוחלט ודירוג 5 מציין שביעות רצון מלאה.
ניתן להשתמש גם בקבוצות מיקוד מיוחדות בהן משתתפים לקוחות החברה. קבוצת מיקוד יכולה לספק מושג טוב יותר לגבי נאמנות הלקוחות.
CSI נוסחת אינדקס שביעות רצון לקוחות
דוגמה לחישוב מדד ה-CSI היא המשוואה שלהלן.
CSI=sum Wj (Pij - Eij) שבו:
- k - מציג את מספר התכונות המנותחות;
- Wj - מציג את מקדם המשקל של התכונה;
- Pij - יצר תפיסה של גירוי i ביחס לתכונה j;
- Eij - רמה צפויה עבור תכונה j, שהיא הנורמה של גירוי I.
אינדקס שביעות רצון הצרכנים האמריקאי
ACSI, או מדד שביעות רצון הצרכנים האמריקאי, מציג דירוג שמתבסס על ניתוח הרצונות והציפיות של הצרכן, איך הוא תופס מחיר ואיכות. הודות למדד זה, חברות יכולות למדוד את שביעות רצון הלקוחות לא רק על בסיס רציף, אלא גם על בסיס רבעוני. הנתונים יבואו מסקרי לקוחות שונים.
כדאי לזכור שסקרים שנתיים גדולים, כמו גם מחקרים בקבוצות מיקוד, הם אירועים יקרים למדי. לרוב, חברות נעזרות בסקרים קצרים, שכן הן מספקות גם את המידע הדרוש לגבי שביעות רצון הלקוחות, אך הן זולות יחסית.
מדד שביעות רצון לקוחותNPS
ניקוד מקדם נטו או מדד שביעות רצון לקוחות NPS מייצג, פשוטו כמשמעו, "ציון מקדם נטו". מדד זה נעשה שימוש לראשונה מאז 2003, אז הוצע על ידי פ. רייכלד במגזין עסקי. לדעתו, הנכונות לספר ולהמליץ על הארגון למכרים קשורה בעיקר לנאמנותו בפועל של הלקוח. נכונות זו היא האינדיקטור היחיד לנאמנות לקוחות.
חישוב אינדקס NPS
שיטת שינוי הנאמנות מבוססת על שתי שאלות שנשאלות ללקוחות הנוכחיים. לקוחות לשעבר ופוטנציאליים אינם נחשבים. השאלה הראשונה היא: "מה הסיכוי שתמליץ על החברה למשפחה ולחברים?" הדירוג נקבע בטווח שבין 0 ל-10, כאשר הערך 0 קובע את חוסר הרצון המוחלט של הלקוח להמליץ על החברה, והערך 10 - רצונו ב-100% להמלצה.
בהתאם לתשובה, הלקוח מדורג באחת מהקבוצות:
- מקדמי לקוחות. אלו שדירגו 9 או 10. הלקוחות הנאמנים ביותר לחברה. החברה יכולה לצפות להמלצה שלהם.
- לקוחות ניטרליים. מדובר בנמענים שדירגו את החברה בציון 7 או 8. לקוחות כאלה מדורגים כ"פאסיביים", הם יכולים להמליץ על החברה לחברים או לא.
- לקוחות-מבקרים. הם נותנים לחברה ציון מ-0 עד 6. לקוחות כאלה לא מרוצים מהאינטראקציה עם החברה, בקושי כדאי לצפות מהם להמלצה. אלא להיפך.
חישוב מדד שביעות רצון לקוחותמופק על ידי הפחתת אחוז ה"מקדמים" וה"מבקרים". המדד מציג את רמת נאמנות הלקוחות. ערך המדד יכול לנוע בין -100, אם כל הלקוחות שנסקרו היו בקבוצת "המבקרים", ל-100+, אם המצב הפוך.
מדד שביעות רצון לקוחות CSAT
ציון שביעות רצון לקוחות הוא מדד ממוצע לשביעות רצון הלקוחות. בעזרת אינדקס זה יש ללקוח הזדמנות להעריך את חווית האינטראקציה שלו עם החברה. לדוגמה, פעולה כלשהי, לרבות תקשורת עם שירות התמיכה, השגת מידע נוסף או החזרת מוצר שנרכש, יכולה להיות מוערכת על ידי הקונה בקנה מידה מסוים.
המדד נמדד על ידי ביצוע סקר בקרב קונים. זה יכול להיות שאלון אוטומטי שנשמע לאחר שיחת טלפון בין מנהל לקונה או שנשלח באמצעות SMS או מייל. החברה, שולחת סקר, מבקשת מהצרכן לדרג את רמת שביעות הרצון מהחוויה. הסולם נע לרוב בין 1 ל-5, כאשר ערך 1 מציין שהלקוח לא מרוצה לחלוטין מהשירות, וערך 5 מציין שהלקוח מרוצה לחלוטין. ציון שביעות רצון הלקוחות של CSAT מוצג כאחוז הלקוחות שקיבלו ציון 5.
מדדי CES ו-SCI
Customer Effort Score מאפשר לך לנתח את רמת המאמץ שהלקוח צריך לעשות כדי לפתור את הבעיה שלו בעת אינטראקציה עם הארגון. התחתוןאינדיקטור זה, שפירושו שהלקוח מתאמץ פחות באינטראקציה עם החברה, ככל שהסבירות לנאמנות שלו לחברה זו גבוהה יותר.
אינדקס הלקוחות המאובטח מציג את רמת האמינות והאמון בלקוחות. זה קשור בעיקר לרווחיות החברה, לנתח השוק שלה, כמו גם למספר הלקוחות הקבועים. אם ערך ה-SCI נמוך מ-0.7, אז לקוחות אלו שייכים לקבוצת ה"סיכון", אם הערך הוא מ-0.9 עד 1.0, הלקוחות שייכים לקבוצה הבטוחה, במילים אחרות, הנאמנים ביותר. ערכים בין 0.7 ל-0.9 מגדירים לקוחות כנייטרליים.
הערות
כאשר מנתחים את שביעות רצון הלקוחות, כדאי לשים לב גם לכמה הערות. בסיפוק צרכי הלקוחות לשיפור מדד שביעות רצון הלקוחות, יש לשים לב לעלות השגת ציון מדד גבוה.
שווקים הצומחים במהירות כיום אינם מבטיחים שעם רמות גבוהות של מדד שביעות רצון, התוצאות הכספיות של החברה מובטחות בעתיד. לקוחות עשויים לדרג מוצר או שירות גבוה של חברה, אך לבצע רכישה ממתחרה, מכיוון שהמוצר של הלקוח נראה רווחי או אטרקטיבי יותר ללקוח.
חברות צריכות לנתח את מדד שביעות רצון הלקוחות בשיטות שונות. ייתכן שסקר גדול שנערך פעם בשנה לא יספיק כדי להשלים את תמונת נאמנות הצרכנים.
מדד ערכי שאליהם החברה צריכהתשאף
על ידי ניתוח מדד שביעות רצון הלקוחות, חברות יכולות גם לנתח את אחוז הנטישה של הלקוחות. זה לא יעלה על 5%.
החישוב הסופי לפי נוסחת מדד שביעות רצון הלקוחות של NPS לא צריך להיות נמוך מ-50. ערך זה הוא חיובי עבור החברה. ה-CSAT צריך להיות קרוב ל-80%.
רמת שביעות הרצון של הלקוחות יכולה להיות מושפעת מאמינות החברה, ממגוון ועלות המוצרים, מהיכולת להשתמש בתוכניות אשראי ותשלומים שונות. כמו כן, חוות דעתו של הלקוח מושפעת מקיום ראיות תיעודיות לבטיחות סחורת החברה. פרמטר חשוב הוא דעת הלקוח על השירות בחברה: מהיר או ארוך, ידידותי או לא. כל הגורמים הקטנים מסתכמים לחוות דעת אחת, וזה בדיוק מה שמאפשר לנו לנתח מדדי שביעות רצון צרכנים.
