היום השוק מלא בסחורות, חברות ושירותים, ולצרכן קשה לנווט במגוון הזה. על מנת לסייע לו בבחירת מוצר, מתבצע מיצוב שיווקי. כתוצאה מכך, נוצר בתפיסת הצרכן תכונה ייחודית מסוימת של המוצר והשירות, המסייעת לו לקבל החלטת רכישה. בואו נדבר על מה זה מיצוב, איך ולמה הוא מתבצע, מה הם הסוגים והאסטרטגיות שלו.
המושג של מיצוב
פגישה עם חפצים שונים, אדם מקצה להם תוויות מיוחדות שבאמצעותן הם יכולים להיות שונים: טעימים, יקרים, פונקציונליים וכו'. זה מאפשר לאנשים להבדיל בין חפצים ותופעות. שיווק נועד לעזור לצרכן לנווט בעולם הסחורות והשירותים. ובדרך זו, המשווק צריך לחשוב על מיצוב המוצר בשוק. כלומר, עליו לבחור נישה מסוימת,הבדל שיבדיל מוצר או שירות מהמתחרים. ואז נשאלת השאלה: מה זה מיצוב? וזוהי המשימה השיווקית של יצירת בתפיסת הצרכן סט מסוים של מאפיינים מובהקים של המוצר, שבהם הוא שונה ממתחריו.
Battle for Minds
המושג "מיצוב" הופיע ב-1980, כאשר הגורואים השיווקיים J. Trout ו-E. Rice פרסמו את הספר "Positioning. קרב על המוחות. הם ביססו בו מושג זה של עמדה ואפיינו את תהליך היווצרותה. לדעתם, עמדה היא דימוי, ייצוג של מוצר בתודעת הצרכן. בדרך כלל תמונה זו בנויה על 1-2 מאפיינים מבדילים. מיצוב, בהתאמה, הוא תהליך גיבוש עמדה, הוא קשור בהכרח להתמקדות במתחרים. כלומר, עמדה היא לא תדמית, אלא אוסף של הבדלים מהמתחרים. אדם מגיע לחנות ורואה 4 מותגי חלב. הוא יודע, באופן אידיאלי, למה כל אחד מיוחד: אחד יקר וטעים, השני זול, אבל גם טעים יחסית, השלישי טבעי ויקר, הרביעי אופנתי. ועל סמך המאפיינים הללו והצרכים שלהם, אדם עושה בחירה. תהליך בחירת המשרה וגיבושו אינו פשוט כפי שהוא עשוי להיראות, הוא כרוך בעלויות וצריך להבין מדוע מוציאים משאבים.
פונקציות
מיצוב יעד מוכשר של המוצר מאפשר לך להשיג יעדים שיווקיים, תוך שהוא מבצע את הפונקציות הבאות:
- מאפשר לך לפרוץ את רעש המידע,נוצר בשוק על ידי מתחרים;
- תורם לזיכרון ולהכרה של המוצר;
- מפשט את הניסוח של מבצעי קידום מכירות;
- מבטיח את שלמות התקשורת השיווקית.
יתרונות וחסרונות
"מהו מיקום ולמה אני צריך אותו?" בעל העסק חושב. וזה הכרחי כי זה האמצעי הכי יעיל להפקת רווח מקסימלי. זה היתרון העיקרי. בנוסף, מיצוב מאפשר לקחת עמדת מנהיגות ביחס למתחרים, מה שמוביל שוב להגדלת המכירות. עמדה יציבה בתודעת הצרכנים היא ערובה למכירות יציבות, שאינן מושפעות מעונתיות ותנודות אחרות בשוק. למיצוב יש גם חסרונות. קודם כל, מדובר בעלות אינטלקטואלית גבוהה של תהליך זה. שנית, יש מחסור בכוח אדם. איפה מוצאים משווק שיכול להמציא או לגלות תפקיד שמובטח יביא רווח? זו שאלה שאין עליה תשובה. אבל במאמץ משותף של צוות אנשי מקצוע ניתן לפתור את המשימה, וכדאי לעבוד עליה.
צעדי מיקום
תהליך המיקום עשוי להשתנות ממוצר למוצר, אך באופן כללי עליו לכלול את השלבים הבאים:
- ניתוח של מתחרים, זיהוי החוזקות, החולשות שלהם, הערכת המוצרים שלהם ומיצובם;
- ניתוח של סחורות, זיהוי הכי הרבהתכונות משמעותיות והשוואתן למיקום המוצרים של המתחרים;
- ניתוח של קהל היעד, הערכת תפיסת הצרכנים לגבי תכונות הסחורה שעליהן מבוסס מכשיר המיצוב של המתחרה;
- קביעת המיקום הנוכחי של המוצר המקודם;
- יצירת מפה של מצבים ומיקומי סחורות רצויים;
- מיצוב פיתוח ויישום;
- הערכת האפקטיביות של מיקום מוטבע.
יעדים ויעדים
מיצוב המוצר הכרחי כדי להתבלט מהמתחרים. הבידול בשווקים רוויים חשוב ביותר, שכן הצרכן לא רוצה להתעמק בניואנסים של ההבדלים בין מוצרים דומים, אלא ייקח מוצר פשוט ומובן. זה בעדיפות עליונה. יש צורך גם לקבוע את המיקום על מנת למשוך את הצרכן. חשוב לגבש את תדמית המוצר בתפיסת הצרכן, ותמונה זו חייבת להיות קשורה בהכרח לתכונות מסוימות של המוצר. וזה אפילו לא כל כך חשוב אם למוצר יש את התכונות האלה במציאות. העיקר שהצרכן יתפוס את זה בצורה הנכונה. משימות המיצוב הן להשפיע על תפיסת הצרכן, לעורר בו את הרעיונות הדרושים לגבי המוצר, כמו גם היווצרות של מאפיינים מובנים וניתנים לשחזור בקלות של המוצר בתודעת הצרכנים.
מיקום ופילוח
היעילות והדיוק של המיקום תלויים במידת הבחירה הנכונה של קהל היעד להשפעה. בגלל זהפילוח הוא תמיד החיסרון של המיקום. פילוח הוא תהליך של חלוקת שוק צרכני לקבוצות בעלות מאפיינים משותפים: סוציו-דמוגרפיים ופסיכוגרפיים. תהליך זה הוא השלב הראשון של המיצוב והוא מורכב מבחירת קהל היעד שיביא את הרווח הגדול ביותר בעלויות התקשורת הנמוכות ביותר. פילוח הכרחי על מנת למקד את מאמצי השיווק של החברה בקבוצות הצרכנים הרווחיות ביותר בפילוח שוק נתון. זה אולי לא תמיד הפלח השולי ביותר, מכיוון שחלקים אלו בשוק הם בדרך כלל תחרותיים ביותר. פילוח מאפשר לזהות קהלי יעד שיכולים להביא רווח נוסף בשל העובדה שהמתחרים לא הפנו את מאמצי השיווק שלהם לקבוצות אלו. אז, למשל, ברגע שמשווקים החליטו למכור סכיני גילוח לא רק לגברים, בפלח הזה הכל כבר היה עמוס במתחרים, אלא גם לנשים. הקטעים האלה היו מאוד חופשיים באותה תקופה. המיקום מבוסס על ידע מה הצרכים והמאפיינים של הצרכן על מנת להציע לו תכונות מוצר רלוונטיות.
עקרונות בסיסיים של מיצוב
שיווק היא פעילות למתן מענה לצרכים של קהלי יעד, אבל לפני שמתחילים להשתמש בכלים שלה, צריך לעשות קצת מחקר ולקבל החלטות אסטרטגיות חשובות, הכוללות מיצוב. מהי אסטרטגיה? זו מטרה לטווח ארוךהחברה שאליה היא שואפת ועוברת תוך הפעלת טקטיקות שונות. כדי להשיג מטרות אלה, אתה צריך לדבוק בעקרונות מסוימים. ביחס למיצוב, הם:
- רצף. היווצרות עמדה היא לא תהליך מהיר, העיקר כאן הוא לא לשנות את הכיוון הנבחר ולא לבלבל את הצרכן, לומר דבר כזה או אחר.
- פשטות, אקספרסיביות, מקוריות. העמדה צריכה להיות מובן במהירות לצרכן, הוא לא יבזבז מאמצים כדי להבין מה היצרן רוצה לומר לו. יש לתפוס את העמדה במהירות וללא מתח, בעוד שהיא צריכה להיות מקורית כך שהצרכן יזכור אותה.
- כל חלקי העסק, לא רק תקשורת שיווקית, צריכים לבטא את העמדה הנבחרת.
צפיות
מכיוון שיש מספר כמעט אינסופי של סחורות, הרבה מהתמונות שלהם הומצאו. תיאורטיקנים מבחינים במיקומים הבסיסיים הבאים:
1. על ידי הטבע. במקרה זה, מיצוב יכול להתבסס על חידושים טכניים, למשל, פיתוח חדש מסוים הוצג במוצר וזה מיידי מבדיל אותו מהמתחרים. אז, לטלוויזיות המבוססות על טכנולוגיות LED הייתה עמדה זכורה היטב בתחילת ההפצה שלהן. או חידושים שיווקיים יכולים לשמש למיצוב, דרכים יוצאות דופן להפצת מוצר, ניתן להמציא את הקידום שלו.
2. בהתאם למטרה המיועדת. במקרה זה, נעשה שימוש במיקום על סמך האופן הספציפי שבו נעשה שימוש במוצר, או מיוצר, עלמרוויח מרכישתו, על פתרון בעיה. שמפו Head & Shoulders יכול להיחשב כדוגמה לסוג זה של מיקום.
3. תלוי ביחס למתחרים. בצורה זו, המיצוב נבנה בניגוד לאיכויות, מאפיינים ועמדות של מתחרה. במקרה זה, נבחרות תכונות שבהן המוצר עדיף על מוצרים תחרותיים, או שהם מקבלים פרשנות אחרת. דוגמה למיצוב תחרותי היא פפסי-קולה, שמדגישה כל הזמן את מעמדה לעומת קוקה-קולה.
אסטרטגיות
במהלך קיומו של שיווק, הומצאו ונבדקו אסטרטגיות מיצוב רבות. בספרות המתמחה ניתן למצוא מגוון סיווגים, וכולם יהיו משכנעים ומוצדקים. מכיוון שהאסטרטגיות לוקחות בחשבון את הפרטים הספציפיים של חברות, ובכל פעם בפועל כל אחת מהן מתבררת לפחות קצת, אבל חדשה. לדוגמה, ישנם סוגים כאלה של אסטרטגיות מיקום:
- מבוסס על איכות המוצר הטובה ביותר;
- בהתבסס על ההטבות שהצרכן מקבל בעת רכישת המוצר;
- מבוסס פתרון בעיות;
- התמקד בפלח יעד ספציפי;
- מבוסס על הפרדת סחורות מקטגוריית מוצרים מסוימת;
- מבוסס על בידול מהמתחרים.
יש סיווג לפי תכונות מסוימות, במקרה זה מדברים על אסטרטגיות מחיר (זול או יקר), אורח חיים צרכני,מומחיות או התמחות, חדשנות, בטיחות, ידידותיות לסביבה. וכך - עד אינסוף.
צעת מכירה ייחודית
אסטרטגיית המיצוב היעילה ביותר, לפי ר. ריבס, היא פיתוח של הצעת מכירה ייחודית (USP). היא מבוססת על כך שלמוצר יש איכויות מסוימות שאין למוצרים המתחרים עדיין. כך, למשל, יצרניות השוקולד M&M'S הכריזו שהיא "נמסה בפה, לא בידיים", וגיזשו את העמדה הייחודית הזו. ה-USP צריך לבוא לידי ביטוי בכל המסרים השיווקיים לצרכן. יחד עם זאת, זה צריך להיות משמעותי עבור הצרכן כדי שישים לב ויזכור זאת. הצעת מכירה ייחודית יכולה להיות טבעית, כלומר, למוצר באמת יש תכונה ייחודית כלשהי, או מלאכותית, כשממציאים איכות כזו. לדוגמה, פעם משווקים של מותג אחד העלו את הרעיון שאין כולסטרול בשמן צמחי, וזה הפך ל-USP של המוצר הזה. אבל עד מהרה החלו כל יצרני הנפט לומר זאת על עצמם, וה-USP איבד את כוחו.
שיטות
בפרקטיקה השיווקית נוצרה רשימה שלמה של שיטות מיצוב שונות, ניתן לחלק אותן לקבוצות הבאות:
- אסוציאטיבי, כאשר המוצר משויך לאופי, מצב, אובייקט כלשהו.
- נגד קטגוריית מוצר, כאשר המוצר נלקח מתוך לחץ של מתחרים. כך היה עם M&M'S, שהחליטו לא להילחם במותגים אחרים של דראג'ים, אלא להיכנס לקטגוריית השוקולד.
- כדי לפתור את הבעיה.
- נגדמתחרה מסוים. אז, בורגר קינג כל הזמן תוקף את מקדונלד'ס.
- לפי קהל היעד, כאשר המוצר פונה לפלח ספציפי. לדוגמה, סיגריות לנשים.
