מיצוב המוצר הוא תהליך קביעת המקום שמוצר חדש צריך לתפוס בין הקיימים. מיפוי טוב של לקוחות של מוצר מסוים בקבוצה תחרותית עוזר מאוד בעת תכנון השקות מוצרים חדשים או זיהוי דרכים לשדרוג ושיפור מוצרים שכבר נמצאים בשוק.
מיצוב המוצר מתבצע על מנת להבטיח את מעמדו התחרותי בין אנלוגים בשוק. לשם כך, מפותח ומיושם מערך של אמצעים מתאימים. מקומו של מוצר מסוים במוחו של הצרכן בשיווק נקרא המיקום שלו.
בשוק קלאסי, הצרכנים מוצפים במידע על המוצרים והשירותים שהם מציעים. לעתים קרובות הם לא מסוגלים להעריך את הסחורה לפני הקנייה. המיקום שמוצר תופס במוחו של הקונה הוא מכלול שלם של תפיסות, תחושות ורשמים שעולים כאשר משווים אותו לאנלוגים מתחרים.
צרכנים מנסים לסווג מוצרים שונים עבור עצמם. עם זאת, מיצוב מוצר ספונטני כזה אינו מועיל ליצרנים שבאמצעות כלים שיווקיים מבקשים להפוך תהליך זה לניהול ורווחי עבור עצמם.
עד היום פותחו ויושמו בהצלחה שלוש אסטרטגיות מיקום מוצר עיקריות:
- חיזוק מיקומו הנוכחי של המותג בתודעת הצרכנים.
- חפש עמדה לא תפוסה בעלת ערך למספר רב של צרכנים.
- אילץ את המתחרים ממקומם בתודעת הצרכנים או מיצוב מחדש (במידת הצורך, חדירת פלחים חדשים או לשווקים חדשים).
פיתוח אסטרטגיית מיצוב בשלושה שלבים. בשלב הראשון נקבע המיקום הנוכחי, בשני נבחר המיקום הרצוי, בשלב השלישי מפתחים את מערכת האמצעים בפועל להשגת המיקום הרצוי.
העקרונות העיקריים של מיקום הם כדלקמן: עקביות ונאמנות לכיוון שנבחר פעם אחת במשך זמן רב; נגישות ופשטות בשילוב עם האקספרסיביות של הצגת התפקיד; התאמה מלאה של כל המרכיבים העסקיים (סחורה, שירותים, פרסום וכו') לתפקיד שנבחר.
היתרון המרכזי של המוצר, המאפשר לצרכן לספק את צרכיו בצורה הטובה ביותר ומייחד את המוצר מהמתחרים שלו, נקרא תכונת המיקום. זהו זהמהווה מקור מוטיבציה לקנייה. בחירת תכונות על ידי משווקים מתחילה בזיהוי פלחי לקוחות לפי תועלת. הם מחולקים לאשכולות לפי מספר מאפיינים: על בסיס מחיר המוצר, תמונה, איכות, אופן השימוש במוצר, פתרון בעיות ספציפיות או על בסיס שילוב של יתרונות.
מיצוב של מוצר במונחים של תחרותיות לאנלוגים שלו יכול להתבצע באמצעות עמדה חדשה (חופשית בנישה), או על ידי הדחת מתחרים מעמדה זו.
