ללא דיוקן ברור של לקוח פוטנציאלי, אי אפשר להרכיב בצורה מוכשרת הצעה מסחרית למכירת מוצר או שירות, וקשה עוד יותר לטפל בה בצורה נכונה. הדיוקן של קונה פוטנציאלי הוא קהל היעד שסביר להניח שיתעניין בהצעה שלך. הוא מורכב תוך שימוש בכמות המידע המקסימלית על דרישת הצרכנים למוצר.
הפרדת פלחים עסקיים
כדאי להתחיל את הנושא בעובדה שיש שני קווי עסקים - b2b ו-b2c. האפשרות הראשונה היא עסקים לעסקים, והאפשרות השנייה היא עבור קונים. במקרה הראשון, ככלל, אין בעיה לשרטט דיוקן של קהל היעד, מכיוון שהקהל ידוע לכולם, נותר רק לרכז מאמצים במשיכת לקוחות. אבל המקרה השני הוא מה שנדון בהמשך. עבור b2c, תמיד חשוב להגדיר נכון את הקהל, לא משנה אם זה עסק מקוון או לא מקוון.
בנוסף, חשוב לדעת בשביל מה קהל היעדעשויה להיות יותר מפעילות אחת. מומחים מנוסים תמיד מקצים קבוצה ראשית וכמה משניים לעבודה.
אלמנטים של דיוקן לקוח פוטנציאלי
לפני שממשיכים להוראות לשרטוט דיוקן של הצרכן, יש צורך להבין את נבכי הרעיון עצמו. דיוקן של לקוח פוטנציאלי הוא תמונה קולקטיבית מורכבת של אדם שמתעניין בהצעה שלך. בעת יצירת תמונה זו, אתה "מצייר" ויזואלית בראש קונה היעד, שאליו יוכוונו כל פעילויות השיווק של הארגון שלך. הדיוקן של קהל היעד יכול להיות בעל מספר עצום של מאפיינים שונים, מכיוון שככל שיותר מהם, כך התמונה תצא אמיתית יותר.
עמדות בסיסיות לתיאור קהל היעד
כל משווק שעומד בפני המשימה לתאר את קהל היעד בפעם הראשונה שואל את עצמו כמה שאלות:
- איך אתה קובע מי קהל היעד של הארגון שלך?
- באיזו תקופה של פיתוח אסטרטגיה יש לבחור קהל יעד?
- מאיפה אתה משיג נתונים כדי לבנות דיוקן חברתי של צרכן?
- מהם המאפיינים ליצירת אישיות קונה?
- כמה מפורט צריך להיות התיאור?
כמובן, אלו לא כל השאלות, אבל בהחלט הבסיסיות ביותר. לאחר מכן, ננתח כל אחת מהנקודות ביתר פירוט. אז בואו נתחיל.
קהל יעד
זה יכול להיות רחב - לדוגמה, כל הצרכנים של מוצרי חלב, או צר (רק מיקונה גבינת קוטג' ללא שומן בעלות נמוכה). ככל שהמעגל הזה רחב יותר, כך התיאור יהיה מעורפל יותר, שכן אז קשה לקבוע את המאפיינים המובהקים של הקהל.
עליך ליצור דיוקן של צרכן היעד בהתבסס על אב הטיפוס של הנציגים המבריקים ביותר, תוך ניסיון לשרטט את המאפיינים המשותפים שיבדילו את לקוחות החברה שלך משאר קהל השוק. בעת יצירת תדמית הקונה שלך, יש צורך לתאר לא רק לקוחות קבועים, אלא גם את אלה שטרם רכשו את המוצר.
באיזה שלב של האסטרטגיה יש לבחור את קהל היעד?
להתחיל לשרטט דיוקן של הצרכן צריך להיות לאחר הניתוח והפילוח של השוק, כלומר, בשלב של פיתוח אסטרטגיית מיצוב. בפועל, לעיתים קרובות מתרחשים מצבים שבהם יש צורך לזהות את קהל היעד ללא אסטרטגיה שיווקית, זה נכון במיוחד עבור מומחים שרק מתחילים לעבוד בארגון חדש. במקרה זה, תוכל להמשיך באופן הבא:
- זהה את המתחרים העיקריים של החברה.
- ערוך ניתוח השוואתי של המוצר של החברה שלך ושל מה שהמתחרים מציעים.
- שלח קונה מסתורי למתחרים.
- תאר את הערך של המוצר.
- להבין מיהו כרגע הצרכן של המוצר ונאמן לו.
- תאר את הלקוח האידיאלי שלך.
- צור תמונה של לקוח היעד על סמך הנתונים שהתקבלו.
לאן לקחתפרטים
כדי ליצור תדמית של צרכן פוטנציאלי, יש צורך לענות על כמה שאלות:
- מי קונה ומי לא?
- למה זה נקנה או לא נקנה?
- לפי אילו קריטריונים הם נבחרים, איך קונים אותם ומשתמשים בהם?
- איך הצרכנים מרגישים לגבי שאר המוצרים של הארגון?
- חווית משתמש.
המקורות הבאים יעזרו לך למצוא תשובות לכל השאלות האלה:
- הערות בפרסומים מיוחדים על הקונה המודרני.
- קבוצות נושאיות ברשתות חברתיות שונות (שיווק ושיווק באינטרנט).
- לקוחות קיימים, למשל מנקודת מכירה לא מקוונת. בקש מהם להשתתף בסקר קצר, באופן אידיאלי קבוצת מיקוד.
- אתר משלו שבו אתה יכול להתקין מונים מיוחדים עם ניתוח תנועה.
- Wordstat (מחקר של מילות מפתח בתדירות גבוהה ובתדירות נמוכה). האחרון, אגב, יספר לכם מידע רב על דיוקן קהל היעד והרצונות שלו.
- מנהלי מכירות המקיימים אינטראקציה עם לקוחות וספקים קיימים (אם העסק כבר פועל). אגב, כדי לשלוט בעבודתם של העובדים, אתה יכול לשכור קונים מסתוריים.
- עסקים לא מתחרים שבסיסם, למשל, בערים אחרות, אך מוכנים לחלוק ידע וניסיון לגבי לקוחות.
- סוכנויות ניתוח מיוחדות. אולי יתמזל מזלכם ותצליחו למצוא משווק מוכשר שישתלט לחלוטין על חיפוש הנתונים להמשך ציור הדיוקן של קהל היעד.
מאפיינים לתיאור קהל יעד
ניתן לחלק את כל המאפיינים שעל בסיסם נוצרת דמותו של הקונה למספר קבוצות.
גיאוגרפיה
כאן תצטרך להגדיר את האזור הגיאוגרפי שבו תשודר ההודעה הפרסומית. כאן יש צורך לקבוע באיזה חלק במדינה / אזור / אזור חיים וממוקמים לקוחות פוטנציאליים. זה לא הגיוני לפרסם בכל הארץ כאשר המוצר או השירות שלך זמין רק בערים גדולות, כמו מוסקבה וסנט פטרסבורג.
אינדיקטור סוציו-דמוגרפי
ניתן לחלק אותו לשלושה מרכיבים:
- מגדר לקוח. נציגי הנקבה והזכר מונחים על ידי עקרונות שונים, בהתאמה, והם מקבלים החלטות שונות. לכן, על מנת לשרטט דיוקן של צרכן בשיווק, יש צורך קודם כל לקבוע למי מיועד המוצר. לעתים קרובות קורה שזה מתאים לשניהם, בהתאמה, קהל היעד הוא גברים ונשים.
- גיל הקונים. זהו בלוק גדול למדי, מכיוון שלכל הצעת קידום מכירות יש קטגוריית גיל משלה. אי אפשר לתת תשובה חד משמעית לשאלה זו, יהיה צורך להקים איזושהי מסגרת, למשל, גיל הצרכן הוא צעירים מגיל 25 עד 35. מומחי שיווק חילקו מזמן את חיי האדם למספר שלבים (זמן לימודים, תלמידים, תחילת מסלול קריירה, פריחת קריירה וצמיחתה, סיום קריירה, פרישה). זה בשלבים האלהלהיות מודרך בעת הרכבת דיוקן של קהל היעד, שכן לכל שירות או מוצר יש קטגוריית גיל משלו, שאליה הם ימכרו טוב יותר.
- חינוך. קריטריון זה עוזר להבין עד כמה הקונה מפותח באופן מקצועי. הרבה קמפיינים פרסומיים ממוקדים עושים את החלוקה שלהם לפי זה, אפשר לפצל אותם לבעלי השכלה אחת או יותר ורמת הכנסה ממוצעת. לרוב, הדוגמה הזו של דיוקן צרכני משמשת ארגונים המציעים סחורות ושירותים לאנשים עשירים.
מצב פיננסי
אחד הקריטריונים החשובים ביותר כשחושבים דרך תדמית הקונה הוא לקבוע את רמת ההכנסה של קוני היעד שלך. כאן חשוב להבין על איזה סוג של צ'ק אתה סומך, ועל פי אילו עקרונות לקוחות מודרכים.
אם לקונים פוטנציאליים של סחורה יש הכנסה נמוכה, אז לא כדאי לקבוע מחיר גבוה עבור הסחורה. וגם כדאי להבין שאנשים עם הכנסה נמוכה שמים לב מאוד למחיר, ליתר דיוק, העלות היא נקודת המפתח עבורם בבחירת ההצעה.
ערוצי מידע
זו אחת השאלות החשובות ביותר בעת יצירת דיוקן של צרכן פוטנציאלי. כאן אתה צריך לקבוע מאילו מקורות ספציפיים הלקוחות העתידיים שלך מקבלים מידע ותשובות לשאלותיהם. אלה עשויים להיות ערוצי הפצה שונים לחלוטין:
- מנועי חיפוש באינטרנט.
- רשתות חברתיות.
- Newspapers.
- מגזינים ועוד.
אם אנחנו שוקלים פרסום מקוון, אז יש צורך לקבוע באילו פורטלים הלקוחות שלך מבקרים, אלה יכולים להיות אתרים במגוון כיוונים, למשל, אתר ממוקד צר.
אם אתה מתכוון למשוך לקוחות לחנות באמצעות משאב מקוון, אז אתה צריך לשים לב לאתרים מיוחדים שבהם אנשים עם אותן כוונות מתאספים ודנים בנושאים שמעסיקים אותם. ניתן להשתמש באותם אתרים מאוחר יותר עבור מסעות הפרסום שלך.
כמה מפורט יש לתאר את קהל היעד
כאשר יוצרים תדמית של קונה פוטנציאלי, יש צורך לתאר את הנציג המבריק ביותר. בתהליך, נסה להשתמש בכל קבוצות הפרמטרים שהוזכרו לעיל. רק במקרה זה התיאור יהיה ממש דיוקן. לאחר לימוד מידע זה, תמונה ברורה צריכה להיווצר בראשו של אדם. באופן אידיאלי, יש להוסיף לתיאור קולאז' של מספר תמונות כדי להשלים את הדיוקן. עדיף להכין שתי אפשרויות: קצרה, המבוססת על 4–5 קריטריונים, המאפשרת להפריד באופן שטחי את קהל היעד מהשוק כולו, ואחת מלאה עם המאפיינים המפורטים ביותר, הרגליו, תכונותיו, אופיו, וכן הלאה.
התמונה תהיה מלאה ומפורטת אם בתהליך היצירה תנסו לתאר את וקטור הפיתוח של קהל היעד בפורמט הקיים ובאופן שבו הוא צריך להיות מושלם. תיאור כזה יעזור להבין את השינויים המרכזיים שיש לבצע בפיתוח וקידום המוצר.
הוראות שלב אחר שלב לשרטוט תמונה של קונה פוטנציאלי
לאחר שמצאת את התשובות לכל השאלות לעיל וחמוש בכמות המידע הדרושה, אתה יכול להתחיל לבנות דיוקן של לקוח פוטנציאלי צעד אחר צעד. תוכנית זו מתאימה גם למי שעדיין אין לו בסיס לקוחות מבוסס. במקרה זה, הניתוח יכול להשתמש בנתונים של מכרים שסביר להניח שיתעניינו בהצעה שלך. וכבר כשיהיו לך הקונים האמיתיים הראשונים (בשלב הראשון, מספיק לנתח את 10 האנשים הראשונים), תצטרך לחזור על ההליך. אז בואו נתחיל:
- צפייה בפרופיל ברשת חברתית. ממשאבים פופולריים כמו Vkontakte או Facebook, קל מאוד לקבל קצת מידע - מין, גיל ומקום מגורים של לקוח פוטנציאלי. זה נתונים מאוד נחוצים שצריך להזין במחשב בצלחת מיוחדת.
- ניתוח של דפים וקבוצות שבהם לקוחות חברים ומנויים. יש להזין מידע זה גם בטבלה שנוצרה קודם לכן. למה זה נדרש? לאחר שרטוט הדיוקן של קהל היעד, דפים וקבוצות אלו ברשתות החברתיות יכולים לשמש כפלטפורמות מידע. משמעות הדבר היא פרסום המוצר שלך בדפים שמורים.
- שלושה אתרים מועדפים. לאחר מידע על המשאבים שבהם הלקוחות משתמשים לרוב, תוכל להציע להם את ההצעה שלך באותו אופן. זה תמיד עובד ביעילות רבה.
- שדה הפעילות. גם הרגע הזה אפשרי לרובלמד מהשאלון, והזמינות של מידע כזה מאפשרת לך להבין את היכולות והצרכים של הצרכן.
- תעד את השאלות והבעיות שיש ללקוח. זה יעזור "לקשור" את ההצעה שלך להחלטתם.
- עיצוב דיוקן של לקוח על סמך המידע שהתקבל. כל הנתונים מסוכמים בטבלת שאלון נפרדת לכל לקוח. כתוצאה מכך, תהיה בידיך תמונה מוכנה של קונה פוטנציאלי.
דוגמאות דיוקן לקוח עובד
כך נראות תמונות TA מורכבות היטב:
קהל לפסיכולוג משפחתי בפרקטיקה פרטית. דוגמה של דיוקן צרכני במקרה זה נראית כך:
- נשים בין הגילאים 22 עד 44 מערים גדולות.
- הם מתעניינים בפסיכולוגיה ועוקבים אחר החדשות של קבוצות ברשתות חברתיות בנושאים דומים.
- יש לפחות 3 תחומי עניין.
- ספורט פעיל.
- הם נלהבים מפילוסופיה, ערכים רוחניים וצמיחה אישית.
- רווחים גבוהים או ממוצעים.
2. דוגמה של דיוקן צרכני עבור חנות מקוונת לבגדי נוער ממעצבים.
- נשים וגברים בגילאי 20 עד 35 ממטרופולינים ומערים בינוניות.
- מתעניין באופנה ובטרנדים.
- לכולם יש עבודה יציבה או לומדים במוסדות להשכלה גבוהה, עם אמונות חיים אקטיביות.
- עוסק במספר ספורט,להשתתף בתחרויות, חברים בקבוצות רלוונטיות ברשתות חברתיות.
