בעולם המודרני, שיווק ממלא תפקיד חשוב להפליא בכל תחומי החיים והפעילות. התחרות בכל שוק היא מאוד גבוהה ולכן כל יזם צריך לחשוב איך להציג את המוצר שלו כדי שיהיה לו ביקוש. עכשיו אתה לא יכול פשוט להמציא משהו, להוציא אותו לשוק וליהנות ממכירות גבוהות. צריך להילחם על השוק, וזה לא כל כך קל לעשות את זה. עם זאת, מעניין שרוב האנשים משתמשים בשיווק אנכי, שפועל בתוך אותו שוק, קהל יעד אחד. מאמר זה יתמקד בשיווק רוחבי, שהוא ההפך הגמור משיווק אנכי. באופן טבעי, נדבר גם על ספרו של אחד המשווקים המפורסמים בעולם, פיליפ קוטלר, שכתב בפירוט כיצד בדיוק צריך לפעול מומחה שיווק אם הוא רוצה לקדם מוצר בצורה מוכשרת. שיווק רוחבי הוא דרך מצוינת לקדם מוצר או שירות, אך הוא דורש רמה גבוהה של חשיבה יצירתית.
מה זה?
הדבר הראשון שאנשים רוצים לדעת עליו הוא מהו שיווק רוחבי. אםאם לקחת את המונח הזה באופן כללי, ניתן להגדיר אותו כמערכת של שיטות קידום שמטרתן להילחם בצורה יעילה בתחרות. למעשה, המהות של גישה זו היא חשיבה מחוץ לקופסה, הסתכלות על הבעיה מזווית אחרת לגמרי, על מנת להבין איך בדיוק לפרסם מוצר או שירות כדי להבדיל מהמתחרים. השיטות בהן נעשה שימוש בשיווק מסוג זה, ברוב המקרים, אינן רק לא שגרתיות, אלא אפילו ייחודיות. לכן לא כל משווק מסוגל פשוט לנטוש את השיווק האנכי ולעבור לשיווק רוחבי. עם זאת, אם אתה רוצה להקדים את העקומה ולהצליח, אתה צריך לצאת מאזור הנוחות שלך ולהתאמץ. היה סמוך ובטוח ששיווק רוחבי הוא משהו ששווה להשקיע בו את הזמן והאנרגיה שלך.
מקור הרעיון
שיווק ופרסום הם תחומים הדורשים חשיבה יצירתית. עם זאת, זה יכול להיות גם ברמות שונות מאוד, וזו הסיבה שיש סוגים שונים של שיווק. אם אנחנו מדברים על שיווק רוחבי, אז אנחנו צריכים להתחיל ישירות עם המונח עצמו. מה זה? איך נוצר הרעיון הזה? כפי שרבים יודעים היטב, לרוחב היא מילה ששורשיה בלטינית. Latus בלטינית פירושו "צד" - בהתאם, לרוחב הוא לרוחב. אבל מה הקשר לסוג השיווק? העובדה היא שסוג זה של שיווק מבוסס על חשיבה רוחבית, כלומר, גישה לא סטנדרטית ויצירתית. בהתאם לכך, התחום עצמו הרבה יותר יצירתי.אפילו בתעשייה יצירתית כמו שיווק.
גישה קלאסית
כמובן, הגדרת המושג חשובה, אבל לא יהיה די בכך כדי להבין את מלוא העומק של גישה זו. שיווק ופרסום הם חלק בלתי נפרד מייצור כל מוצר או מתן שירות כלשהו. בלעדיהם, אף אחד לא יידע על הפעילויות שלך. בהתאם, מהות השיווק היא לקדם סחורות ושירותים לשוק כך שיותר אנשים ילמדו עליהם ובהתאם, יותר אנשים ירצו לרכוש מוצר או שירות. שיווק אנכי פועל על עיקרון הפילוח - נבחר שוק ספציפי עם קהל יעד ספציפי למוצר, לאחר מכן הוא מפולח על פי עיקרון מתאים, ולכל פלח קו פעילות משלו. זוהי גישה קלאסית בשיווק - והיא גם מוגבלת למדי, מכיוון שהיא מציבה גבולות ברורים, מגבלות על היכן אתה יכול לעשות עסקים.
מראה חדש
שיווק רוחבי, בתורו, מציע להסתכל על המצב מזווית אחרת: לא להגביל את הפעילות לשוק ספציפי, המחולק למקטעים, אלא לפעול בכיוונים שונים, תוך חשיבה יצירתית. מטרת שיווק כזה היא לספק מוצר או שירות בהקשר חדש באמצעות שיטת מכירה יוצאת דופן, תקשורת מקורית עם קהל היעד, זיהוי הביקוש שלא ניתן לקחת בחשבון בגישה אנכית.
הספר של קוטלר
פיליפ קוטלר הוא אחד המשווקים המפורסמים והמצליחים של זמננו. ההישג הגבוה ביותר שלו הוא הספר "עקרונות השיווק", שבתחום הפרסום נחשב לתנ"ך של ממש. עם זאת, זה רחוק מלהיות הספר היחיד שנכתב על ידי מומחה זה - עבודה אחרת מתאימה יותר לנושא של מאמר זה - "שיווק רוחבי: טכנולוגיה לחיפוש רעיונות מהפכניים". בספר זה מתוארת גישה זו לפרסום בפירוט - מהי, ובעיקר - מה נדרש כדי להשתמש בה. יתרה מכך, עוד יותר תשומת לב מוקדשת לנושא השני - הספר מדבר על חשיבה יצירתית בתוך השיווק, על גישות לא שגרתיות והשקפות יצירתיות. אם אתה רוצה להיות משווק גדול, ספר זה הוא חובה לקרוא. כן, יסודות השיווק הם התנ"ך של המשווק, אבל הזמנים משתנים מהר מאוד, אז חשוב להיות עם האצבע על הדופק. ו-Kotler's Lateral Marketing הוא אחד הספרים העדכניים והרלוונטיים ביותר בנושא.
חסימה ראשונה
פיליפ קוטלר חילק את הספר לשלושה בלוקים נושאיים. כל אחד מהם יתואר בנפרד במאמר. כדאי גם לציין מיד שהספר הזה נכתב בשיתוף פעולה עם עוד משווק פחות מוכר - פרננדו טריאס דה בס עזר לקוטלר לכתוב אותו, אבל במקרים רבים הוא אפילו לא מוזכר כמחבר שותף. אז, הבלוק הראשון הוא סוג של הקדמה, אשרמדבר על איך העולם המודרני השתנה ואיזו השפעה יש לזה על השיווק. במסגרת תצפיות אלו מוצג המודל האנכי המסורתי כלא יעיל בתנאים מודרניים. המחבר מבקר את אותם משווקים המציעים להם להמשיך להשתמש רק בשיווק אנכי, לנהל מלחמות שיווק ולעסוק אך ורק במיצוב.
חסימה שנייה
הגוש השני מציג שיווק רוחבי לעולם - הספר ממש מלא ב"מקרים", כלומר, דוגמאות מעשיות למצבי חיים שונים. במקרה זה, מצבים אלו שייכים לתחום השיווק ואינם ניתנים לפתרון באמצעות הגישה המסורתית. עם זאת, המחבר מדגים באיזו קלות ניתן לפתור אותם באמצעות גישה לא שגרתית, שהוא עצמו מכנה שיווק רוחבי. קוטלר רואה בשיווק רוחבי לא תנועה עצמאית, אלא כתוספת לשיווק האנכי המסורתי - כיוון חדש אמור לאפשר לבטל את כל החסרונות שיש לגישה האנכית בצורתה המודרנית.
חסימה שלישית
הגוש השלישי הוא המעניין ביותר עבור משווקים מקצועיים, שכן קוטלר מדגים בדיוק כיצד להכניס שיווק רוחבי לפרסום מודרני. כאן מתוארת גישה יצירתית ויצירתית, כמו גם השילוב שלה עם שיטות אנכיות מסורתיות לביצוע פעילויות פרסום.
אז איך זה עובד?
איך עובד שיווק רוחבי? אםמבלי להתעמק בכל המורכבות היצירתית של גישה זו, אנו יכולים פשוט להציג כמה דוגמאות לשימוש בה, שהן פשוטות ומובנות במיוחד עבור כולם. למשל, אפשר לקחת משקאות אנרגיה של רד בול – הם היו הראשונים בשוק, אבל אז הדגש עדיין לא היה על היותם משקאות אנרגיה. הם נמכרו כמו משקאות רגילים, ובשוק צפוף התחרות הייתה גבוהה להפליא - אי אפשר היה לקדם מוצר בשיטות סטנדרטיות. לכן, היצרנים החליטו לא לנסות לכבוש את השוק, שנשלט על ידי ענקיות כמו קוקה קולה ופפסי - הם פשוט יצרו שוק חדש משלהם למשקאות אנרגיה שמחזירים אנרגיה, ומושכים כמה סוגים של קהל יעד בבת אחת - מאלה. שצריכים להישאר ערים כל הלילה, לספורטאים שצריכים להחזיר את האנרגיה במהירות. דוגמה נוספת היא אספירין מבית באייר. כמשכך כאבים, המוצר הזה לא היה שונה מעשרות אחרים, כך שהתחרות הייתה גבוהה. ואז משווקי החברה, חמושים במחקר מדעי שהראה שאספירין יכול להפחית את הסבירות להתקף לב, והחלו לקדם את המוצר שלהם בכיוון אחר לגמרי.
