שם המשפחה והשם הזה - פיליפ קוטלר - אומרים מעט על הציבור הרחב. לא מדובר בשחקן קולנוע פופולרי, לא במנחה טלוויזיה, שפרטי חייו האישיים ידועים לכל רכילות בכניסה. פיליפ קוטלר הוא "רק" מדען אמריקאי, אחד מאלפי התחום המדעי, אם לא המיליונים. ובכל זאת כדאי לדעת עליו לא רק עמיתים.
מהביוגרפיה
אז במה הוא מפורסם, פיליפ קוטלר? הביוגרפיה של אדם זה, המופיעה במקורות רשמיים, תמציתית מאוד. בן למהגרים מרוסיה, יליד ארה ב בשנת 1931, נשוי, אב לשלוש בנות. ובכן, וגם פרטים שונים של קריירה, תפקידים, - במילה אחת, מידע שמעניין רק מעגל קטן של אנשים. אבל הנה משהו שאמור לעניין אחרים: פיליפ קוטלר נחשב בצדק לאבי המייסד של תורת השיווק המודרנית.
מהו שיווק ולמה הוא חשוב?
המושג "שיווק" שאול מהלקסיקון האנגלי (שיווק -מסחר בשוק). עד כה, יש הרבה הגדרות ופרשנויות למילה זו. כך מפרש פיליפ קוטלר את המונח "שיווק". הוא קורא לזה מעין פעילות אנושית שמטרתה לספק צרכים ודרישות באמצעות החלפה. כלומר, שתי סבתות בשוק, שאחת מהן מוכרת שמיר, והשנייה קונה אותו, עוסקות גם כן בשיווק. סבתות פשוט לא צריכות להסביר כמה חשוב לקנות ולמכור בחוכמה. אבל, למרבה הצער, עובדה ברורה זו לא תמיד מתממשת על ידי מנהיגים ומנהלים, אנשי עסקים ועובדי מדינה.
לעתים קרובות, הפעילות של אנשים אלה, במקום רווח, מביאה הפסדים מתמשכים למבנים שלהם. והכשרון של פיליפ קוטלר טמון דווקא בעובדה שהוא מנסה ללמד את האנושות לסחור נכון. עם זאת, לא רק מסחר. אם נסכם את כל מה שקוטלר עשה, גם המסקנה הבאה תיראה הגיונית: הוא מנסה ללמד אנשים איך לחיות.
שיווק ברוסיה ובעולם
בשל נסיבות היסטוריות, שיווק לא נחשב למדע במשך זמן רב. רק בשנות ה-70 נוצר מגזר השיווק (לשכת המסחר והתעשייה) בברית המועצות. ברוסיה, איגוד השיווק הופיע ב-1990.
אבל בעולם המושג הזה נודע הרבה קודם לכן. בארה"ב, קורסי השיווק הראשונים נלמדו כבר בשנת 1902 באוניברסיטאות מישיגן ואילינוי, וכן באוניברסיטת ברקלי. נכון, כל מיני ארגונים הקשורים לשיווק החלו להופיע בארצות הברית, במדינות מערב אירופה ויפן, קנדה ואוסטרליה הרבה יותר מאוחר - גם בשנות ה-70. הנושא הזה נלמד, הוא נלמד, ובכל זאת הידע היה די רופף ומפוזר, המינוח היה מעורפל. זה היה הוא, פיליפ קוטלר, שהצליח לעשות שיטתיות ולהכליל את המידע הזמין, כדי ליצור שלם אחד משאריות. "יסודות השיווק", היצירה המפורסמת ביותר של מחבר זה, הפכה למעין תנ"ך עבור משווקים רבים.
קוטלר ומדע
מומחים רבים בטוחים שללא עבודתו של אדם זה לא יהיה שיווק כמדע במובן המודרני שלו. משנת 1962 ועד היום, קוטלר פיליפ הוא פרופסור לשיווק, מקום עבודתו הקבוע הוא בית הספר לתארים מתקדמים לניהול באוניברסיטת אילינוי. אבל קוטלר החל לעסוק במדע הרבה לפני כן, ובונה באינטנסיביות את הפוטנציאל שלו בתחומים שונים. הוא התעניין בכלכלה ומתמטיקה, למד ניהול, פסיכולוגיה, ביהביוריזם (התנהגות אישית). כל זה עזר לו אז בעבודתו העיקרית. ידע חשוב שנאסף ממדעים אחרים, הצליח קוטלר להרכיב ולפתח, לקשר למושג עצמאי של "שיווק". פיליפ קוטלר הוא כעת הסמכות המוכרת ביותר, "גורו" אמיתי בעניין הזה.
פיליפ קוטלר, יסודות השיווק
ספרו של קוטלר "יסודות השיווק" הוא סוג של רב מכר מדעי. פורסם לראשונה ברוסיה בשנת 1990, הוא הפך להתגלות אמיתית עבור אזרחים רבים של ברית המועצות לשעבר. הפרסום בעל ערך במיוחד משום שהוא מספר על תופעות סוציו-אקונומיות מורכבותנגיש ביותר. העבודה המדעית מתפרסמת עבור הקורא חסר הניסיון, שנתקל לראשונה בצורך לחקור בעיה זו. כדי להעריך את משמעותו של ספר זה, יש צורך להיזכר במצב הפוליטי והכלכלי ברוסיה באותן שנים. קריסת הסוציאליזם, קפיטליזם "פרוע", חוסר הבנה מוחלט של איך לחיות ומה לעשות. היה צורך להשלים את הפערים הפעורים בידע הכלכלי בהקדם האפשרי, לנסות להבין את המנגנון של יחסי סחורה-כסף, להבין את המוזרויות של השוק. בעצם, מתוך ספרו של קוטלר החלה ההיכרות של אזרחי ברית המועצות לשעבר עם מושג חדש לגמרי עבורם - תורת השיווק. מה שיותר מדהים, פיליפ קוטלר כתב את "היסודות…" שלו לאחר שפרסם הרבה יצירות שחקרו את ההיבטים המיוחדים של סוגיה זו. כלומר, המטרה של המחבר הייתה להכליל, היה לו חשוב לעשות שיטתיות ולהביא למכלול הגיוני אחד את כל מה שיש לו ולו הקטן ביותר קשר לשיווק.
הספר "יסודות השיווק" כבר עבר עשרות מהדורות. זהו ספר לימוד מצוין לכלכלנים עתידיים, קלאסיקה אמיתית של הז'אנר. בנוסף, הוא זכה להערכה לא רק על ידי סטודנטים, אלא גם על ידי מגוון רחב של קוראים, בשל העובדה שההוראות התיאורטיות המפורטות בו מומחשות בדוגמאות ליישומן המעשי.
ספרים מאת פיליפ קוטלר
כמובן, "עקרונות השיווק" רחוק מלהיות היצירה היחידה של קוטלר. למחבר יש ספרים רבים, יותר ממאה מאמרים שנכתבו עבור כתבי העת המדעיים המפורסמים ביותר ומכסים את כל נבכי הניהול והשיווק. הכותרות של העבודות אומרות הרבה:"משיכת משקיעים: גישה שיווקית לגיוס מימון", "שיווק מא' ועד ת': 80 מושגים שכל מנהל צריך לדעת". למחבר יש הרבה יצירות דומות. עצם הספירה שלהם מעידה על התרומה יוצאת הדופן שתרם המדען הזה למדע העולמי.
300 שאלות
למרבה הצער, לא כל יצירותיו של קוטלר תורגמו ופורסמו ברוסיה. ובכל זאת יש רבים מהם על המדפים של חנויות הספרים הרוסיות. בנוסף ל"יסודות…" המוכר ממילא, יש כאן ספרים כאלה: פיליפ קוטלר, "ניהול שיווק" (זהו ספרו הראשון של המחבר); "300 שאלות שיווקיות מרכזיות: פיליפ קוטלר עונה". הספר האחרון ראוי לציון מיוחד. "300 שאלות מפתח…" הוא מעין תמצית הניסיון הרב של קוטלר, מדריך מצוין לסטודנטים של אוניברסיטאות מיוחדות. אבל הדבר הזה מופנה גם למנהלים ומשווקים, לתיאורטיקנים ולעוסקים, למורים ולמנהלים. החומר מוצג בצורת שאלות ותשובות, ונותן תמונה מלאה של כל מה שיעזור להגיע ליעילות ולהצלחה הגבוהים ביותר במקרה הנבחר.
מסקנה
פעילותו של פרופסור פיליפ קוטלר רחוקה מלהיות מוגבלת להוראה ולפעילות הספרותית שלו. בתקופות שונות, הוא מילא את התפקידים האחראים ביותר במבנים מדעיים ועסקיים אמריקאים. הענקיות המפורסמות ביותר של התעשייה האמריקאית, כמו יבמ וג'נרל אלקטריק, פנו לשירותיו של קוטלר בייעוץ שיווקי; העצה של המדען שימשה מספר חברות אחרות, ובכןמוכר מחוץ למדינה. קוטלר ייעץ והנחה את מבני הכוח של מדינות רבות על מנת לנהל בצורה מוכשרת את המשאבים של מדינתן. פיליפ קוטלר טייל בחצי העולם ונתן הרצאות וייעוץ. אגב, הוא מעריך שעת עבודה שלו ב-$50,000.
עם זאת, קוטלר לא מודאג רק לעסקים. המדען מטייל הרבה, מתעניין באמנות. הוא מלמד אחרים, אבל הוא גם לומד בעצמו. האיש הזה כינה גאונים עסקיים כמו ריצ'רד ברנסון וסטיב ג'ובס כמעוררי ההשראה האידיאולוגיים שלו.
פיליפ קוטלר עדיין מלא באנרגיה ולא מתכוון לנוח. אני רוצה לאחל לו בריאות טובה והישגים יצירתיים חדשים.
