לא מספיק לייצר סחורה, להעביר אותם לחנויות ולחכות לרגע שבו הצרכנים עצמם יתחילו לקנות ולדבר על המוצר. בתנאים מודרניים, כאשר כל אזור מוצף במתחרים, אתה צריך ממש להילחם על כל לקוח. הכלים של מלחמה זו הם ידע שיווקי ותכנון מיומן.
פיתוח יעדים ותוכנית שיווק
אם עסק יצליח, הוא חייב לנוע במהירות כפולה מהשאר. משהו כזה אומר את הניסיון של אנשים מצליחים בעולם העסקים. כלל נוסף הוא לחשוב על הנייר: בתרשימים, במספרים, והכי חשוב, במונחים.
בהתחשב בעובדה שהכוח המניע העיקרי של כל פעילות החברה הוא תהליך מכירת הסחורה או השירותים שלה, תוכנית השיווק היא אולי המסמך האסטרטגי החשוב ביותר. זה ישקף בבירור את העמדה הנוכחית של החברה, את המטרה והאמצעים להשגתה. לאחר שהמסמך אושר על ידי ההנהלה, יש להעמידו לרשות מחלקות אחרות עם ישיר אוקשור בעקיפין לפעילות האסטרטגית של החברה.
תוכנית השיווק מחולקת לשני סוגים לפי טווחים: לטווח קצר - מ-6 חודשים עד שנה, ולטווח ארוך - מ-3 עד 5 שנים. בהתאם לגורמים חיצוניים, ניתן לבצע שינויים קטנים במהלך יישום המטרה, אך ללא ויתורים ושינויים בתכנית המתוכננת.
איך להלחין?
תוכנית השיווק צריכה לתת תיאור מפורט של לקוחות פוטנציאליים, היכן הם יכולים לראות את המוצר וכיצד הם מחליטים לבצע רכישה. לפני שתתחיל להכין תוכנית, עליך לענות על השאלות הבאות ולהגדיר בבירור את הגבולות ברגע הנוכחי, שכן מידע זה מהווה את הבסיס לתוכנית.
- אסטרטגיה: איזה תפקיד תמלא התוכנית בהקשר של תהליכים עסקיים הכוללים?
- משימה: מה יש לעשות ולאיזו מטרה?
- קהל יעד: למי מכוונים מאמצי השיווק?
- ניתוח מתחרים: מי הם המתחרים ולמי יש אילו יתרונות?
- הצעה למוצר ייחודי: במה זה שונה מהמתחרים?
- גורם מחיר: מה הצרכן מקבל תמורת הכסף שלו?
- תוכנית קידום: איך קהל היעד יגלה על החברה?
- תקציב: כמה אתה צריך וכמה לאכול?
- רשימת פעולות: מה צריך לעשות ובאיזה סדר?
- ניתוח תוצאות: מה אפשר לשפר, מה אפשר לזרוק ומה אפשר להשאיר כמו שהוא?
מענה על שאלות קריטיות אלה יעזור להבהיר את הדרך קדימהפעולות. כעת עלינו לשקול כל פריט בנפרד.
אסטרטגיה
תוכנית האסטרטגיה השיווקית צריכה לשקף את הווקטור העיקרי של התנועה של החברה, והחלקים הנותרים יגידו לך איך לעשות זאת. נניח שיזם מעוניין להרחיב את רשת החנויות המוכרות חומרי בניין ורוצה לזכות במיקום של לקוחות באזורים חדשים. ואז המטרות של תוכנית השיווק יהיו להציג את המוצר שלך לפלח שוק חדש. בשלב הבא, האסטרטגיה מחולקת למדדים לטווח קצר ולטווח ארוך.
חשוב גם להיות מסוגל להבחין בין שני מושגים חשובים המופיעים לרוב כתיאור של פעולה בודדת: תוכנית שיווקית ואסטרטגיה. ההבדל הוא שהמונח הראשון מתאר רשימה של פעולות, בעוד שהמונח השני מתאר כיצד ליישם אותן.
משימה
מקובל שגיבוש הייעוד והפצת הרעיון אופייניים לתאגידים גדולים שהגיעו לרמה מסוימת של תהילה בתחומם. כך היה עד לאחרונה. טרנדים חדשים בעולם העסקים מעודדים עסקים עם מרכיבים חברתיים: חברה יכולה לנהל במקביל פעילות מסחרית ולשאת רעיון מתחום הערכים האוניברסליים. לשם כך, חברות מקיימות אירועים שלמים כדי להדגיש את הסולידריות שלהן עם דעת הרוב: תערוכות צדקה ואירועים ציבוריים אחרים.
אבל אנשי עסקים מצליחים נבדלים בעובדה שהם מוצאים פתרונות לא סטנדרטיים. המשימה יכולהלהשתמש ככלי שיווקי. ייתכן שתוכנית שיווקית מסוג זה תדרוש השקעות נוספות בארגון וקיום אירועים, אך בסופו של דבר היא יכולה לשמש כלי קידום טוב.
קהל יעד
בשלב זה תצטרכו לענות על השאלה: מי האנשים שיעזרו לעסק להשיג את יעדיו? קהל היעד הוא הפלח בחברה שאליו צריך לפנות את הפרסום ושעשוי להפוך ללקוחות אמיתיים בעתיד.
תוכנית השיווק של החברה מתחילה ביצירת דיוקן פסיכולוגי וחברתי של קהל היעד. כאן מחקר שיווקי מועיל. ניתן למצוא אותם מוכנים או להזמין מחברות מיוחדות. אתה יכול גם לעשות את זה בעצמך. כדי לעשות זאת, עליך לענות באופן אובייקטיבי על מספר שאלות:
- מי הם הלקוחות הפוטנציאליים?
- איפה אני יכול למצוא אותם?
- מה חשוב להם?
- אילו בעיות יש להם?
- איך המוצר הזה יעזור להם לפתור את הבעיות שלהם?
יש צורך ליצור סקיצה של "הלקוח האידיאלי" ולבנות שלבים נוספים עם עין עליו. זה יעזור להתאים אישית את המסרים השיווקיים שלך ככל האפשר.
מתחרים
כאשר מפתחים תוכנית שיווק, עליך ללמוד בפירוט את המתחרים, הגישה שלהם ומערכות קידום המוצרים שלהם. יחד עם זאת, אסור לשכוח שיש אתיקה עסקית בהעתקה גסה של חומרים של מתחרים, תחרות פתוחה ולזלזל במוצר שלהם באמצעות חומרי הקידום שלהם. במדינות מסוימות, היבט זה נשלט על ידי חוקים מיוחדים.
המידע המתקבל במהלך ניתוח המתחרים כפוף לניתוח קפדני, אך לא נעשה בו שימוש בקמפיינים שלהם. בהסתכלות על דוגמאות של תוכניות שיווק של חברות אחרות, בשלב זה הן עונות על השאלות הבאות:
- חוזקות של מתחרים: איך הם מושכים לקוחות?
- אילו שירותים נוספים הם מספקים?
- איך "הלקוח האידיאלי" תופס אותם?
- מה הם יכולים לשפר בעבודתם?
- איך נראית התוכנית שלך בהשוואה לפעולות שלהם?
מטרת השלב הזה היא להשוות ולהעריך באופן אובייקטיבי את היכולות שלך. לאחר הסקת המסקנות, יש צורך להכין תכנית המאפשרת להקדים אותן לפי קריטריונים מסוימים.
USP - הצעת מכירה ייחודית
USP חייב להיות מיושם בצורה של מוצר או שירות ספציפי השונה מהותית מההצעות של המתחרים. אם אין הצעה כזו, אזי לתוכנית השיווק של המיזם יש את הזכות להציע יצירת מוצר כזה.
אבל משווקים מקצועיים יודעים לבודד את ה-USP מהמוצר הרגיל ביותר. שתי נקודות שכבר נודעו בשלבים הקודמים משמשות כבסיס מידע: אילו בעיות יש ללקוח וכיצד ואיך המוצר הזה יכול לעזור בזה.
דוגמאות
איך להצליח להרכיב USP? ראוי להזכיר כאן פרסומת לשוקולדים של M&M`s. היאמשך תשומת לב על ידי העובדה שהכתובת הופיעה על העטיפות: "זה נמס בפה שלך, לא בידיים שלך!" ברור שבמהלך תהליך פיתוח ה-USP, מומחים ציינו את הדאגה של הקונים כאשר שוקולדים יכולים ללכלך את ידיהם, והציעו פתרון.
דוגמה נוספת היא הפיצה של דומינו'ס, שהמוטו שלה הוא "המתן 30 דקות או קבל אותה בחינם!" כאן, המומחים פשוט שמו את עצמם במקום הלקוח: מה הוא חווה כרגע? כמובן, רעב. כל דקת המתנה קשה מאוד לאדם רעב. משווקים הראו הבנה אנושית, ולכך היו השפעות.
Price Factor
בשלב זה, המחירים של המתחרים והמחירים שלהם נחשבים. בתהליך התמחור, החלק השיווקי נלקח בחשבון רק בעקיפין, שכן הוא מושפע מגורמים שונים לחלוטין: עלות חומרי גלם, טכנולוגיות, עבודה, הובלה ורווח צפוי.
אבל בסופו של דבר, לגורם המחיר יכול להיות השפעה משמעותית על המכירות. הכל תלוי בסוג המוצר. יש סחורות שמחירן לא יכול להיות נמוך בשום פנים ואופן. בדרך כלל הם נכנסים לקטגוריית היוקרה: יהלומים, מכוניות וכו'. בתחום הזה אין טעם להמר על מחירים נמוכים.
תוכל להמר על גורם המחיר בכל הנוגע למכירת בגדים, גאדג'טים, מכשירי חשמל או רהיטים. כאן יש לקחת בחשבון שהצרכן מתייחס למוצר במונחים של תמורה לכסף.
אירועים
אירועים מסווגים כקידום מכירות לטווח קצרמסעות פרסום. ניתן לצפות לתוצאות מצוינות אם רעיון האירוע ישולב עם אירוע בעל משמעות חברתית ומשימת החברה עצמה. ככלל, אתה צריך להתכונן לאירועים כאלה זמן רב מראש.
דוגמאות: קמפיין נטיעת עצים ביום איכות הסביבה, פלאש מוב או אירועי בידור ביום הילד וכו'. לפני האירוע, כדאי לשלוח הודעה לעיתונות לתקשורת המקומית ולקבל את תשומת לבם. אם הרעיון ימצא תגובה כללית, אז החברה תקבל סיקור תקשורתי ופרסום בהקשר שלה.
תוכנית מחקר שיווקית תעזור לך לזהות רעיונות מוצלחים ודרכים להעלות את האירועים האלה.
תקציב
כמה כסף יעלה ליישם קמפיין שיווקי נרחב שיכול להגיע לכל קהל היעד? יש לקבוע את התקציב למספר חודשים מראש.
כאשר מתכננים תקציב, יש שתי אפשרויות: תקציב מוצק המאפשר לך לקנות את אתרי הפרסום הטובים ביותר או תקציב קטן שאתה צריך לסחוט ממנו את המקסימום.
במקרה השני, עליך לסקור את האתרים ואת ערוצי הפרסום שנבחרו. ערוצים יקרים מתבטלים ונשארים נגישים יותר. אפשרות נוספת היא להקטין את נפח הפרסום באותו מספר.
יש גם צורך לקבוע מה רווחי: לשרת משווק משלך עם כישורים של מעצב, קופירייטר ועורך וידאו, או להזמין חומרים מסוכנויות פרסום. באופן כללי, תקציב התוכנית השיווקית בתוכנית העסקית צריך להיות אחד מסדר העדיפויות.
רשימהaction
בשלב זה, עליך לגבש תוכנית פעולה. בפרט, באילו אתרים תוצב הפרסומת. המון אפשרויות.
- פרסום מודפס: קטלוגים מיוחדים ומגזינים.
- פרסום בטלוויזיה: פרסומות או מודעות באנר.
- אתרים.
- פרסום קונטקסטואלי.
- פרסום ממוקד ברשתות חברתיות.
- עריכת תערוכות וחגיגות.
- הפצה בדואר או בטלפון.
- חומרי יחסי ציבור והפצה.
לא הרבה חברות יכולות לטפל בכל הערוצים בבת אחת. תוכנית שיווקית לדוגמה צריכה לבחור את האפשרויות המתאימות ביותר מארסנל זה ולהמשיך עם ההשמה. בשלב הראשוני, מספיק לקבוע 3-5 ערוצים ולעבוד איתם.
ניתוח תוצאות
ניתן להעריך את תפקיד העבודה בפיתוח עסקי רק באמצעות ניתוח מתמשך. אם לא תנתח את התוצאות, נוכל להניח שהמשאבים נזרקו לרוח.
לאחר כל אירוע, על מחלקת השיווק לערוך סטטיסטיקות שישקפו את המידע העיקרי: מספר האנשים המעורבים, דעתם, השפעת הקמפיין על המכירות ותדמית החברה.
לא כל מסעות הפרסום יהיו אפקטיביים באותה מידה: חלקם יצטרכו להיפטר, אחרים יצטרכו להתאים ולהיכלל בתוכנית הפעולה לתקופה הבאה. כדי להעריך את האפקטיביות של מסעות פרסום שיווקיים, נעשה שימוש בכלים הספציפיים שלהם, כולל מחקר.
בכל מקרה, יש להדגיש ולהרחיב קמפיינים מוצלחיםתקציב, לא יעילים נדחים לזמנים טובים יותר או נזרקים מהתוכנית.
מסקנה
טרנדים בעולם העסקים משתנים לעתים קרובות. כולל ברוסיה. בשלב היווצרות מגזר הייצור והמסחר הפרטיים, נוכחות הביקוש הייתה רלוונטית קודם לכן. אבל כיום, כמעט כל הענפים נמצאים בסביבה תחרותית ביותר. השחקן החדש יצטרך לפלס את דרכו אל לבבותיהם וארנקיהם של הצרכנים כדי לזכות במקומו.
הקמה של עסק, כל יזם חייב להבין בבירור את התנאים שבהם הוא יצטרך לעבוד ומה הנתיבים שיכולים להוביל לצמיחת החברה. תוכנית עסקית שנקבעה באופן אובייקטיבי, שבה אסטרטגיות שיווק מפותחות בקפידה, תיתן מושג ברור לאן ללכת ואיך לעשות זאת. וכבר בשלב התכנון אפשר לראות את הסיכויים: האם יש סיכויים בענף מסוים, או שאין טעם לבזבז זמן וכסף.
בהתחשב בעובדה ששיווק הוא ענף נפרד במדעי הכלכלה ודורש ידע מיוחד, מומלץ לערב מומחים מקצועיים בתהליך. הם יעזרו לך לראות את החוזקות והחולשות שלך. אם נעשו טעויות, יוצעו נתיבים חלופיים.
