תכנון הוא חובה לכל עסק שרוצה להצליח. אבל הבחירה בסוג התוכנית הנכון להגדרת האסטרטגיה שלך ובנייתה עשויה להיות קשה. במיוחד מכיוון שיש כל כך הרבה אפשרויות שונות בשיווק ובעסקים, ולכולן יש היקף שונה.
לפני שתתחיל בתהליך, אתה צריך לדעת מהי תוכנית שיווק. ההגדרה אומרת ששיווק הוא אותה תוכנית פעולה שמטרתה להציג או לקדם מוצר או קו מוצרים ספציפיים לקהל יעד. הוא מכיל מידע אסטרטגי המשפיע ישירות על גישתה של החברה לשווקים אלו. תוכנית כזו, שפותחה על ידי המיזם, היא הבסיס לעסקים מודרניים, שכן היא עוזרת לבעלים להשיג דריסת רגל איתנה ולהבטיח את הצלחת החברה.
יסודות התכנון השיווקי
מטרת השיווק היא להפנות את המאמצים והמשאבים של החברה להשגת יעדים עסקיים כגון צמיחה,הישרדות, מזעור סיכונים, יציבות ארגונית, מקסום רווחים, שירות לקוחות, גיוון, בניית תדמית וכן הלאה.
מהי תוכנית שיווק (MP)? בדרך כלל זהו כלי למימוש תפיסת החברה, קישור בין הפירמה לשווקים, הבסיס לתכנון הארגוני. במילים פשוטות, מדובר במסמך שנערך על ידי היזמים, מאושר על ידי הראש ומכיל תיאור מפורט של מטרות המיזם. בנוסף, הוא מבהיר כיצד ממשלות יישמו בקרות על עיצוב המוצר, ערוצי הקידום והתמחור כדי להשיג את היעדים. זהו הכלי העיקרי להכוונה ותיאום המאמצים של המיזם הקשורים ליעדי מכירות.
תוכנית שיווק כזו משמשת כמעט לכל החברות המודרניות, מכילה סיכום. הוא כולל גם מידע על המצב הנוכחי, ניתוח תחומי פעילות, דוח רווח והפסד חזוי ובקרות.
תכנון שיווקי, חלק בלתי נפרד מהתכנון הכולל של המשרד, מגדיר את התפקידים והאחריות של חברי הצוות לגבי מתי ובאיזו מידה לקדם את מטרות התוכנית השיווקית. פונקציה ניהולית כזו, הקובעת את דרך הפעולה העתידית בהתבסס על ניתוח אירועי העבר, מהווה תוכנית המאפשרת פעולות ביצועיות, הקשורות בעיקר להפצה, פיתוח ושימוש עתידי במשאבי שיווק.
הערכת אסטרטגיות החברה
אסטרטגיית שיווק משמשת חברות שונות כדי לשתף פעולה עם הלקוחות שלהן. הוא משמש גם כדי ליידע את הלקוחות על התכונות, המפרטים והיתרונות של מוצרי החברה ונועד לעודד אוכלוסיית יעד לקנות מוצרים ושירותים ספציפיים. אסטרטגיות יעילות עוזרות לצוות להקדים את המתחרים.
ישנם סוגים שונים של אסטרטגיות שיווק. על המשרד לבחור אחד בהתאם לדרישה העסקית. לפני בחירת האסטרטגיה הנכונה, למד את התחומים הבאים:
- קביעת אוכלוסיית היעד היא צעד בסיסי והכרחי. זה נותן את הדמוגרפיה המתאימה שעוזרת בבחירת הפרלמנט המתאים ביותר לעסק.
- בודק את הקהל המותאם אישית. צור תהליך קנייה היפותטי כדי לבדוק את הקונים הפוטנציאליים שלך. ברגע שפירמה תתחיל להבין את ההתנהגות של קהל היעד שלה, היא תוכל לבחור באסטרטגיה מתאימה יותר.
- הערכת אסטרטגיה. לאחר שקילת אסטרטגיות ונמצאות מתאימות, הן מיושמות ומוערכות. תהליך זה נועד למטרות בדיקה ויש לבחור באסטרטגיה המתאימה והפרודוקטיבית ביותר.
טכנולוגיות ניהול עסקים
ישנם סוגים שונים של אסטרטגיות. בחירתו תלויה בתוצאות ניתוח הצרכים העסקיים, קהל היעד ומפרטי המוצר. שתי תוכניות שיווק בסיסיות:
- עסק לעסק (B2B).
- עסק לצרכן (B2C).
להלן הסוגים השונים של האסטרטגיות הנפוצות ביותר:
- פרסום בתשלום - כולל גישות מסורתיות כמו פרסומות ופרסום במדיה המודפסת. גם אחד המהלכים המפורסמים ביותר הוא שיווק באינטרנט, הכולל שיטות שונות כמו PPC (תשלום לפי קליק) ופרסום בתשלום.
- שיווק סיבתי מקשר בין מוצרי חברה לצרכים חברתיים.
- שיווק מערכות יחסים - התמקד בעיקר בבניית קשרים עם לקוחות, חיזוק הקשרים הקיימים עם הלקוחות והנאמנות שלהם.
- שיווק עדין - סוג זה של אסטרטגיה מתמקד בשיווק מוצרים.
- סוג ה"מפה לאוזן" - תלוי לחלוטין באיזה רושם החברה עושה על אנשים. זהו באופן מסורתי הסוג הדרוש ביותר של אסטרטגיית שיווק. להישמע חשוב בעולם העסקים. כאשר חברה מספקת שירותים איכותיים ללקוחות, סביר להניח שהם יקחו זאת הלאה בעצמם.
- שיווק באינטרנט או בענן. כל החומרים מופצים באינטרנט ומקודמים בפלטפורמות קיימות באמצעות דוגמאות שונות של תוכניות שיווק.
- שיווק עסקה. מכירה היא עבודה קשה במיוחד. אפילו עבור הקמעונאים הגדולים, המכירות תמיד קשות, במיוחד כאשר יש כמויות גבוהות של סחורה. בשיווק עסקה, קמעונאים מעודדים קונים לקנות עם קופוני קניות, הנחות ואירועי ענק. זה מגדיל את סיכויי המכירות ומניע את קהל היעד.קנה מוצרים מקודמים.
- שיווק מגוון משרת קהלים שונים על ידי התאמה אישית ושילוב של אסטרטגיית תוכנית השיווק הדרושה. הוא מכסה היבטים שונים כגון תרבות, אמונות, עמדות וצרכים ספציפיים אחרים.
בנוסף, קיימים סוגי השיווק הבאים: ישיר, עקיף, סיבתי, הדדי ונישה.
שיווק ישיר משמש חברה שרוצה לקדם את מוצריה ושירותיה ישירות לצרכן. שיטות משלוח מסוג זה כוללות דואר אלקטרוני, הודעות ניידות, אתרים אינטראקטיביים, חומרי קידום מכירות מול לקוחות, פליירים והודעות שירות לציבור.
שיווק עקיף הוא אסטרטגיה פסיבית או אגרסיבית שמתמקדת פחות במוצר או בשירות ויותר בפירמה. היא מעורבת באסטרטגיות על ידי תרומה למטרות צדקה ונותנת חסות.
שיווק סיבתי הוא צורה עקיפה שמשייכת חברה לבעיות או גורמים חברתיים. חברה שמפרסמת את מוצריה כידידותיים לסביבה משתמשת בתוכנית שיווקית לייצור זו כדי למשוך את אותם לקוחות שיש להם אותם דאגות סביבתיות.
שיווק מערכות יחסים הוא אסטרטגיה שבה חברה שמה דגש על שביעות רצון לקוחות וערך המוצר. סוג זה כולל לרוב מתן הנחות ללקוחות קיימים, שליחת איחולי יום הולדת והצעת שדרוגי מוצרים בעלות נמוכה,שהם כבר רכשו.
נישה, מטרת תוכנית השיווק היא להגיע לקהל צרכנים נשכח או להציע מוצרים לקבוצה מוגבלת של קונים.
צעדי תכנון נדרשים
תוכנית שיווקית לעסק, ככלל, מורכבת מתיאור מתחרים לניהול החברה, בעלת רמת ביקוש למוצר, חוזקות וחולשות של המתחרים, ומספקת חלקים של תוכנית שיווק:
- תיאור המוצר כולל תכונות מיוחדות.
- תקציב שיווק כולל תוכנית פרסום.
- תיאור מיקום העסק, כולל יתרונות וחסרונות לשיווק.
- אסטרטגיית תמחור.
- פילוח שוק.
- ארגונים בינוניים וגדולים.
- קורות חיים.
- ניתוח מצב.
- ניתוח הזדמנויות ואתגרים - ניתוח SWOT.
- יעדי אסטרטגיית שיווק.
- תוכנית פעולה.
- תחזית ניהול פיננסי.
תוכנית שיווק ארגונית מורכבת בדרך כלל מהסעיפים הבאים:
- דף הכותרת.
- קורות חיים.
- מצב נוכחי - סביבת מאקרו.
- מצב כלכלי.
- בסיס משפטי.
- מצב טכנולוגי.
- סטטוס אקולוגי.
- מצב שרשרת האספקה.
- מצב נוכחי - ניתוח שוק.
- הגדרת שוק.
- גודל השוק.
- פילוח שוק.
- מבנה תעשייתי וקבוצות אסטרטגיות.
- מגמות בשוק.
- מצב נוכחי - ניתוח צרכנים.
- מסקנה.
ניטור רכיבי ביצועים
רוב הארגונים עוקבים אחר תוצאות המכירות או העמותות שלהם, כגון מספר הלקוחות. דרך מתוחכמת יותר לעקוב אחריהם במונחים של שונות מכירות, המאפשרת לדפוס השונות החבוי יותר להתגלות.
מיקרו-אנליזה היא תהליך ניהולי רגיל, בוחן בעיות לפרטי פרטים, בוחן אלמנטים בודדים שאינם משיגים יעדים. מעט ארגונים עוקבים אחר נתח שוק ולומדים דוגמאות של תוכניות שיווק של מתחרים, למרות שזהו מדד חשוב מאוד. מכירות מוחלטות עשויות לעלות בשוק מתרחב, נתח השוק של הפירמה עשוי לרדת, מה שמבשר על מכירות גרועות בעתיד כאשר השוק יתחיל לרדת.
במקום שבו עוקבים אחר נתח שוק כזה, ניתן לשלוט במספר דברים:
- נתח שוק או פלח כולל. יחס המפתח שיש לצפות בתחום זה הוא בדרך כלל היחס בין הוצאות השיווק למכירות, אם כי ניתן לחלק זאת למרכיבים אחרים.
- ניתן לקבוע ניתוח עלויות על סמך תיאור מפורט של כל העלויות שנגרמו לעסק. פועל מדי חודש, רבעוני ושנתי. ניתן לחלק אותו לתת-קבוצות של העסק המבני כדי לקבוע כמה כסף כל חטיבה מביאה לחברה.
- יחס עלות-מכירה שיווקי ממלא תפקיד חשוב בניתוח ההוצאות שכן הוא משמש להבאתהוצאות שיווק בהתאם להנחיות התעשייה.
- היחס בין הוצאות שיווק למכירות עוזר לחברה לשפר את יעילות השיווק.
ניתוח ביצועים פיננסיים
השורה התחתונה של ההישג של חברה היא תוכנית השיווק. בתיאוריה, זה אמור להיות רווח נקי עבור כל המיזמים העסקיים, ולארגונים ללא מטרות רווח, ניתן לשים דגש דומה על הישארות במסגרת העלויות התקציביות. ישנם מספר מדדי ביצועים בודדים ויחסי מפתח שיש לעקוב אחריהם ולכלול אותם במבנה תוכנית השיווק שלך:
- ברוטו;
- רווח נקי;
- החזר על השקעה;
- תרומה נטו;
- רווח ממכירות.
השוואת הנתונים הללו לנתונים שהושגו על ידי ארגונים אחרים, במיוחד באותו ענף, יכולה להועיל מאוד. ניתוח הביצועים לעיל מתמקד באינדיקטורים כמותיים הקשורים ישירות לסיכויים לטווח קצר.
ישנם מספר מדדים עקיפים שעוקבים בעצם אחר עמדות הלקוחות, שיכולים גם להצביע על ביצועים של ארגון במונחים של חוזקות השיווק שלו לטווח ארוך, ולכן הם מדדים חשובים יותר.
כמה מחקר מועיל:
- מחקר שוק - כולל לוחות מחוונים של לקוחות המשמשים למעקב אחר שינויים לאורך זמן.
- עסקים אבודים - הזמנות שאבדו,לדוגמה, בגלל שהפריט לא היה זמין או שהפריט לא עמד בדרישות המדויקות של הלקוח.
- תלונות לקוחות - כמה לקוחות לא מרוצים ממוצר, שירות או חברה.
פיתוח אסטרטגיה שנתית
למשווקים יש אמירה: "אם אתה לא יודע לאן אתה הולך, כל דרך תוביל אותך לשם." ללא תכנון ואסטרטגיה מחושבת היטב, הצוות לא יוכל להבין לאן ללכת ומה לעשות.
מהי תוכנית שיווק? זהו אלגוריתם ספציפי של פעולות שנקבע לתקופה (לדוגמה, שנה אחת):
- הגדר יעדים עסקיים. אסטרטגיה שיווקית מחושבת היטב, המותאמת למטרות ויעדים עסקיים ברמה הגבוהה ביותר, מסייעת להגביר את המודעות לחברה, למוצריה ולשירותיה, להניע תנועה לאתר וללקוחות פוטנציאליים וליצור הזדמנויות מכירה חדשות התואמות את הפרופיל. של קהל היעד של החברה.
- יישום ה-SWOT השיווקי, הגדרת יעדים ותקציב. בסופו של דבר, מה שדרוש הוא שיווק שמספק זרם קבוע של לידים באיכות גבוהה כדי להניע הזדמנויות מכירות חדשות ולהניע את צמיחת החברה. SWOT של תוכנית השיווק הנוכחית - חוזקות, חולשות, הזדמנויות ואיומים מבחינת מיקום תחרותי, שווקי יעד, קהל, מיצוב ומסרים נוכחיים, בשלות הצעות השותפים. כלל האצבע להוצאות שיווק הוא בין 4 ל-12 אחוז מההכנסה הגולמית.
- זיהוי לקוחות יעד. חֶברָהמכירה את הפרופיל של הלקוחות היקרים ביותר שלה ואת תהליך המכירה שבו היא משתמשת כדי להפוך חוויה להזדמנויות חדשות. עם זאת, ככל שהחברה תגדל, יהיה קשה לדעת את המצב הייחודי של כל לקוח פוטנציאלי, ולכן תצטרך להתאים אישית את הגישה השיווקית שלך על ידי יצירת פרסונת קונה. אלו הם ייצוגים פיקטיביים של לקוחות אידיאליים המבוססים על נתונים דמוגרפיים, התנהגות מקוונת, מניעים ואתגרים.
- יצירת תוכנית ביצוע.
- הדרך היעילה ביותר להפוך אסטרטגיית שיווק לתוכנית ביצוע היא להשתמש במבנה חברה עם פעילויות המתמקדות סביב נושא או יעד משותפים.
- הגדר את תפקידי צוות השיווק, את מסגרת הזמן להשגת תוצאות ותעד את ההחזר הצפוי על ההשקעה.
דוגמה להידור MP
התחל את המסמך על ידי הכנת קורות חיים. הוא מכיל סיכום או מתווה כללי. זה עוזר לצוות לזהות במהירות נקודות מפתח. תוכן העניינים צריך לעקוב אחר הסיכום כך שהמשתתפים יוכלו למצוא בקלות מידע מפורט יותר על כל פריט.
לאחר מכן, הקטע "מצב נוכחי" ממולא. הוא חושף את אופי השוק, מה החברה הולכת למכור, ומתחרים אפשריים בשוק.
השלב הבא הוא ניתוח ה-SWOT (חוזקות, חולשות, הזדמנויות, איומים) של תוכנית השיווק בהתבסס על המידע שנאסף בשלב ההכנה. הוא מזהה את החוזקות, החולשות, ההזדמנויות והאיומים העיקריים שארגון יכוללהתנגש.
לאחר ביצוע ניתוח SWOT, הצביעו על כיוונים שבהם יש למקד את התוכנית, אז מלאו את הסעיף יעדים שיווקיים ואתגרים, שאמור לרשום את האתגרים שה-MR יתייחס אליהם ולגבש מטרות ואסטרטגיות שיעזרו לחברה להשיג זה.
כעת אתה יכול לשרטט את אסטרטגיית השיווק שלך ולהשלים את הסעיף הזה תוך תיאור ההיגיון שישמש להשגת יעדים אלה. אסטרטגיה זו מתווה את שווקי היעד ומגדירה את התמהיל: מוצר, מחיר, אנשים, קידום, מיקום ומיצוב שהחברה תעבוד איתו. כעת ניתן לפרק כל אסטרטגיה שיווקית לתוכניות פעולה ספציפיות שהחברה מתכננת לנקוט כדי להשיג את היעדים.
כל תוכנית פעולה צריכה לפרט: מה ייעשה, מתי זה ייעשה, מי אחראי, כמה זה יעלה, מה תהיה התוצאה החזויה.
לאחר מכן, הם מציינים את המשאבים הנדרשים, כלומר כמה IR יעיל ידרוש משאבי אנוש, כסף וטכנולוגיה במסגרת התקציב.
החלק האחרון של תוכנית הניטור מתאר את הבקרות שישמשו למעקב אחר ההתקדמות.
השלב האחרון של התהליך
סוף התכנון השיווקי הוא קביעת יעדים או סטנדרטים כדי שניתן יהיה לעקוב אחר שלבים בתהליך. בהתאם לכך, חשוב לקבוע מסגרות כמויות וזמנים. משווקים חייבים להיות מוכנים להתעדכן ולהסתגלתוכניות בכל עת. חבר הפרלמנט צריך להגדיר כיצד תימדד ההתקדמות לקראת היעדים. מנהלים משתמשים בדרך כלל בתקציבים, לוחות זמנים ומדדים כדי לפקח ולהעריך תוכנית שיווקית. עליהם להשוות הוצאות מתוכננות להוצאה בפועל בתקופה הנתונה.
תרשימים מאפשרים להנהלה לראות מתי משימות היו צריכות להסתיים ומתי הן הושלמו בפועל. יש לשנות תחזיות מבעוד מועד במקרים של שינויים בסביבה העסקית. יחד עם זה, גם תוכניות קשורות עשויות להשתנות.
ניטור רציף של ביצועים מול יעדים מוגדרים מראש הוא ההיבט החשוב ביותר. אולם חשובה אף יותר היא המשמעת המחייבת של ביקורת רשמית קבועה של תוכניות. שוב, כמו בתחזיות, מחזור התכנון הכי ריאליסטי והטוב ביותר יסתובב סביב הסקירה הרבעונית. כמובן, זה צורך יותר משאבי תכנון, אבל זה גם מבטיח שהתוכניות מיישמות את המגמות האחרונות.
הטבות שיווק
חשוב לנקוט גישה צעד אחר צעד לתוכנית השיווק שלך בזהירות. אם נעשה נכון, זה יכול לספק מספר יתרונות חשובים שמאיצים הצלחה:
- MR מעודד את החברה לחשוב מחדש על הרגלים והנחות ישנות.
- MR טוב צריך להוציא את החברה מאזור הנוחות שלה במידה מסוימת ולהטיל ספק בכל מה שהיא עשתה בעבר.
- מפחית סיכון על ידי הוספת עובדות חדשות.
- Makesלהגדיר מחדש את השוק, התחרות, קהל היעד והצעת הערך עבור לקוחות פוטנציאליים.
- MR מספק אחריות, מאלץ צוותים להגדיר יעדים ספציפיים ולהעריך את ההתקדמות שלהם.
- ההנהלה אחראית לספק משאבים מספיקים כדי שלתוכנית השיווק תהיה סיכוי ריאלי להצליח.
- MR נותן שליטה מוקדמת בחברה כדי שהצוותים יוכלו למקסם את השפעתם על השורה התחתונה.
- יכול להיות יתרון תחרותי.
טיפים
מהי תוכנית שיווק, אנשי מקצוע בתחום זה יודעים בבירור. לרוב, סטודנטים המתמסרים לעיסוק מסוג זה לומדים בפקולטות הכלכליות. בהתחלה, תהליך התכנון יכול להיות מאיים עבורם. לאחר ההכשרה, מומחים שקיבלו חינוך הגון מבצעים סדר מסוים של פעולות:
- התחל עם סקירה כללית של איך העולם השתנה מאז תהליך התכנון האחרון. זה יבצע את השינויים הדרושים בהקשר ויכין את הצוות לשקול רעיונות חדשים. לדוגמה, איזו סוג של אסטרטגיית שיווק יישמו המתחרים, האם המכירות וההכנסות השתנו. יהיה צורך להתאים את תוכנית השיווק החדשה לכל שינוי בסביבת השיווק.
- התמקד בבעיות שהחברה פותרת ובערך שהיא יכולה להביא, לא בשירותים שהיא מספקת.
- בצע תמיד מחקר שוק. הם מפחיתים את הסיכון אז אתה תמיד צריך להשקיעמחקר.
- למידה בסגנון צרכן לא חלה על שירותי B2B מקצועיים.
- משוך אנשים מוכשרים לעבודה בחברה.
- בצע מומחיות שגורמת לנושאים מורכבים להיות מובנים. ככל שיש לחברה יותר מומחים, כך הם יביאו לחברה יותר מומחים.
- השתמש בשיטות שיווק שהוכחו כעובדות.
- עקוב אחר כל שלב בתהליך.
- הצלחתו של עסק תלויה בתוכנית השיווק. היא מגדירה את האסטרטגיה, ובהתאם לצרכי העסק, תוכנית זו תשתנה עם הזמן.
אם הרבה שיווק לא עובד, זה בגלל שהוא לא מיושם נכון. אפילו התוכניות הטובות ביותר עלולות להיכשל אם יש להן מצומצם משאבים, מימון גרוע ומיושם גרוע. אם לחברה אין הזדמנות ליישם פרי מוחות משלה בצורה של תוכנית מוגדרת היטב, יש צורך לשתף פעולה עם משאב חיצוני שיכול ליישם את המשימות הללו בהצלחה.
