היום, כמעט כל השווקים גדושים בסחורות. עודף ההיצע הזה הופך את הצרכן לבררן מאוד וקשה יותר לשכנע אותו לקנות משהו. בתגובה לתחרות הגוברת והמורכבות של שיתוף הקונה בתקשורת, צולב שיווק צולב. איך למשוך לקוחות במהירות ובזול? שאלה זו מייסרת משווקים ברחבי העולם. אין לזה תשובה אחת נכונה. אבל שיווק צולב יכול לפתור מספר בעיות במשיכת צרכנים, אבל יש מספר ניואנסים ביישום שלו.
קונספט שיווק צולב
בתשובה לשאלה מה זה שיווק צולב, עליך לזכור ששיווק הוא פעילות של חברה לקידום סחורות או שירותים על מנת לענות על צרכי הצרכן ולהרוויח.
עם זאת, מאמצי שיווקמתייקרים יותר ויותר, ויעילותם פוחתת עקב רווית המידע הגבוהה של סביבת הצרכנים. מומחי קידום מנסים להמציא דרכים חדשות להגיע לקהל היעד, ולכן הטכנולוגיה של שיווק צולב, שיווק משותף או שיווק צולב עולה. עיקרו בצבירת מאמצים לקידום מספר חברות במסגרת תכנית תקשורת אחת. שני יצרנים או יותר של מוצרים או שירותים במסע פרסום אחד משפיעים על קהל יעד משותף.
ההיסטוריה של שיווק צולב
Cross-marketing, כטכנולוגיית קידום מכירות מיוחדת, הופיע בשנות ה-90 של המאה ה-20, כאשר שיטות מכירה מסורתיות מביאות פחות ופחות תוצאות או דורשות יותר ויותר השקעות. ואז חברות גדולות בארצות הברית החליטו לאחד כוחות לקידום סחורות וקיבלו אפקט סינרגטי גדול. כך נולד המושג קידום צולב או שיווק צולב, שהשתרש לאט מאוד בתחום המסחרי, אך בתחילת המאה ה-21 הפך לטכנולוגיה מוכרת לפרסום סחורות ושירותים מסוימים. כיום, טכניקה זו נלמדת בצורה גרועה מנקודת מבט של תיאוריה, אך הניסיון המעשי מצביע על כך שיש לה את היתרונות הבלתי ניתנים להכחשה.
הטבות שיווק צולב
לחשוב על מי ואיך לנהל שיווק צולב, כדאי לקבוע את היתרונות העיקריים של שיטת קידום זו. היתרון הברור ביותר של פעילויות משותפות עלהקידום חוסך את תקציב הפרסום. הצרכן מקבל הטבה כפולה ולכן הוא נענה להצעות בהנאה רבה.
כל זה לא רק מפחית עלויות, אלא גם משפר את יעילות התקשורת. יתרון נוסף של שיווק צולב הוא האפשרות לכיסוי רחב של קהל היעד וגישה לסגמנטים חדשים. מכיוון שכל חברה שותפה עוסקת בפעילות פרסום עם קהלי היעד שלה, הנמענים מתרחבים על חשבון קהל השותף.
כאשר מוצאים שותף ראוי, שיווק צולב יכול לשפר משמעותית את התדמית שלך, להגביר את נאמנות הלקוחות ולהגדיל את מספר הצרכנים המודעים למותג. קמפיינים צולבים מעוררים יותר אמון בלקוח, הוא מעביר חלק מהרעיונות על חברה מוכרת לשותפה ובכך משפר את התדמית של חברה זו. הצרכן יוצר קשרים אסוציאטיביים של חברות שותפות, זה מפשט מאוד את שינון המידע ונותן אפקט פסיכולוגי גדול יותר.
סוגי שיווק צולב
מסעות פרסום במותג משותף מחולקים באופן מסורתי ל:
- טקטי. כאלה שמוגבלים בזמן ופותרים בעיות לטווח קצר. אלה כוללים בדרך כלל מבצעי שותפות חד-פעמיים.
- אסטרטגי. שיתוף פעולה רב-תכליתי לטווח ארוך בין חברות שותפות. מאפשר לך לפתור משימות שונות, כולל בתחום יצירת תדמית ומיתוג.
שיווק חוצה-תרבות גם נבדל כסוג של קידוםבשווקים הבינלאומיים. במקרה זה, המשאבים של שתי מדינות או יותר משולבים לפרסום מוצרים. בצורתו הטהורה, קידום כזה לא יכול להיקרא שיווק צולב, שכן שיתוף הפעולה מתבצע במסגרת מותג אחד. כאשר משתפים פעולה בין מדינות שונות, יש צורך לקחת בחשבון הבדלים תרבותיים ולשוניים על מנת שהמוצר יקבל את הסמנטיקה הנכונה באזור החדש. לעתים קרובות, לקידום במדינות אחרות, לא מספיק רק לתרגם טקסטים פרסומיים. לעיתים קרובות יש צורך בפיתוח אריזה חדשה ולעיתים אף לשנות את השם על מנת ליצור תדמית חיובית של המוצר.
ניתן לחלק פעילויות שיווק צולבות כדי לחלק תפקידים בין שותפים. הם יכולים להיות שווים ואז המאמצים המשותפים שלהם מאפשרים השגת מטרות גבוהות יותר. לדוגמה, חברה המקדמת מותג יקר של ריהוט מטבח עשויה לשתף פעולה עם מותג מוכר של מכשירי חשמל מובנים. האפשרות השנייה היא מערכת יחסים לא שוויונית, כאשר מותג אחד מפורסם הרבה יותר מהמותג השותף. במקרים כאלה, החוזה נכרת באופן שיאזן את העמדה וחלוקת ההטבות בהתאם לה.
תנאים להחלת שיווק צולב
פעילויות שיווק משותפות דורשות עמידה בתנאים ספציפיים כדי שפעילויות קידום מכירות יצליחו. התוכנית של מסע פרסום משותף במותג מושפע מהמטרות שנשאו אחריהם. על בסיסם, עליך לפתח קונספט קידום.
לכן, האסטרטגיה והטקטיקה קובעות שיווק צולב. דוגמאות, תנאיםאשר נלקחים בחשבון ניתן לחלק לשתי קבוצות: מהצד של היוזם ומהצד של בן הזוג. על היוזם להיות בעל מושג טוב על תדמית השותף וקהל היעד שלו. השותף, בתורו, חייב לראות את היתרונות והיתרונות של שיתוף פעולה.
כאשר מתכננים מסע פרסום צולב, כדאי לוודא שקהלי היעד של השותפים חופפים, אך אינם חופפים לחלוטין. למוצרים המוצעים צריך להיות גם בסיס משותף, באופן אידיאלי לספק צורך משותף כלשהו. חייבת להיות תועלת כלשהי לצרכן מהשתתפות במבצע, למשל, הוא מקבל הנחה או מתנה. מוצרי שותפים חייבים להיות באותו פלח מחיר. אין צורך לערוך קמפיין צולב, למשל, למרצדס וקצת מים מהכפר פנקובו. האיכות והרמה של הסחורה חייבות להתאים.
צורות בסיסיות של שיווק צולב
ניתן להציג שיווק צולב בשלוש צורות עיקריות:
- קמפיין פרסום משותף של מוצרי שותפים. באירועים כאלה, שותפים פועלים כלקוחות שווים של פרסום. לדוגמה, המותג קוקה קולה ניהל קמפיין מיתוג משותף עם מקדונלד'ס תחת הסיסמה "Tastier Together".
- תוכניות בונוס או הנחה משותפות. בקמפיינים כאלה, הלקוח, המשתמש בשירותיה של חברה אחת או קונה מוצר אחד, מקבל הנחות או נקודות בונוס עבור מוצר של מותג אחר. לדוגמה, Aeroflot הנפיקה כרטיס משותף עם Sberbank, שצבר נקודות עבור עסקאות.
- אירועי BTL משותפים.טעימות, חגיגה או קידום מכירות יכולים להתבצע על ידי שני קמפיינים או יותר.
טכנולוגיית שיווק צולב
כמו כל פעילות שיווקית, חברות מיתוג משותף דורשות רצף מסוים של פעולות שיש לבצע. שיווק צולב בדרך כלל כולל את השלבים הבאים:
- קביעת יעדים: כמו בכל פעילות שיווקית של מיתוג משותף, עליך להבין מה צריכה להיות התוצאה;
- בחירת שותפים: שלב חשוב ואחראי מאוד הדורש התייחסות נפרדת;
- הכנה לאירוע: בשלב זה, יש צורך לקבוע את המשאבים, לנהל הליכי הנעה לצוות;
- פיתוח תוכנית לאירוע חוצה שיווק ותיאום שלו עם שותפים: יש צורך לקבוע פרמטרים של קמפיין כמו נפח הבסיסים להחלפה, תדירות הפעולות, תזמון הקמפיין, קנסות ובונוסים, פיתוח תרחיש קמפיין, קביעת האחראים ליישום התוכנית;
- יישום של מסע פרסום צולב;
- סיכום והערכת יעילות הפעילויות.
חיפוש והערכה של שותפים
שיווק צולב, שבו שותפים ממלאים תפקיד מפתח, מבוסס על העקרונות הבאים:
- שותפים לא צריכים להיות מתחרים;
- מוצרים גם לא צריכים להתחרות זה בזה או להחליף זה את זה, רצוי שהם יהיו משלימים;
- שותפים חייבים להצטלבלפי קהלי יעד;
- מוצרים חייבים להיות באותו פלח מחיר.
מציאת שותף היא צעד חשוב ואחראי מאוד במיתוג משותף. יש צורך להעריך שותף פוטנציאלי לפי הפרמטרים הבאים:
- תמונה אמיתית, עליה להתאים לרמת החברה היוזמת;
- נוכחות של קהל יעד משותף;
- נוכחות של צרכנים נאמנים;
- תהילה;
- פעילות שיווקית.
מידע זה יעזור לך למצוא שותף פוטנציאלי למסעות פרסום צולבים.
יישום של שיווק צולב בתחומים שונים
שיווק צולב אינו מתאים לכל המוצרים והתחומים. אז קשה לדמיין את זה בתחום ה-B2B, בעיקר קמפיינים כאלה מיועדים לצרכן הסופי. אירועים כאלה יעילים מאוד בקטע של מוצרים ושירותי פרימיום, בתנאי שיימצא שותף ברמה המתאימה.
קמפיינים כאלה מצוינים בקידום מוצרי מזון ושירותים שונים. לרוב כיום ניתן לראות שימוש בטכנולוגיה זו במגזרי המסעדות, הבנקאות, הביטוח והתיירות, בקידום מכוניות, ביגוד, מכשירי חשמל ביתיים.
סוציולוגים חישבו ש-500 החברות הגדולות בעולם במהלך 10 השנים האחרונות נכנסו ליותר מ-60 תוכניות שותפים שונות. זה תורם לא רק לקמפיינים פרסומיים משותפים, אלא גם לשחרור של מוצרים חדשים.
שיווק צולב בתיירות: מגבלות והזדמנויות
Cross-marketing, דוגמאות לכך ניתן למצוא בענף התיירות, כיוםהופכת לטכנולוגיה פופולרית מאוד. מיתוג משותף בתחום זה של מתן שירות אפשרי בכל הרמות. לדוגמה, בעת קידום כרטיסי טיסה, ניתן לשלב מאמצים עם שירותי איתור והזמנת מקומות לינה או עם שירותי העברה למלון.
סוכנויות נסיעות וחברות ביטוח משתפות פעולה בצורה טובה מאוד, מספקות שירות טוב יותר ללקוח ומשפרות את התדמית אחת של השנייה. קשיים ביישום שיווק צולב בתיירות מתעוררים בקשר לחיפוש אחר שותף אמין. כיום, לקוחות סומכים על סוכנויות נסיעות בזהירות רבה, ולכן כדאי לשתף פעולה רק עם חברות מהימנות.
ניסיון גלובלי בשיווק צולב
ל-Cross-marketing, שניתן למצוא הצעות במגוון תחומים, יש כבר היסטוריה ארוכה. כך למשל, נוצרה מערכת יחסים ארוכה ואפקטיבית למדי בין רשת מלונות שרתון לבין לופטהנזה איירליינס. פרוקטר אנד גמבל הגיעו עם מהלך מעניין על ידי השקת קמפיין פרסום מיתוג משותף עבור מכונות כביסה של בוש וחומרי ניקוי כביסה של קלגון. שילוב המאמצים של אולמות תצוגה אוויריים, ארגוני אשראי וביטוח כבר הפך לקלאסיקה בשיווק צולב.
