אתם בוודאי יודעים שהמחלקה האחראית על מתחם השיווק במיזם עוסקת בהכנת תוכניות ארגוניות לייצור ושיווק מוצרים לעתיד בעלי אופי אסטרטגי ותפעולי. למעשה, המתחם הזה יהפוך לנושא המרכזי של המאמר.
הגדרה של שיווק
לכתחילה, בואו ניתן הגדרה מדעית למושג "שיווק". שיווק הוא מערכת רב רכיבים לאישור מבנה הייצור ושיווק המשך של מוצרים (הן מכירת סחורות והן מתן שירותים), אשר מבוססת על מתן מענה לדרישת הצרכנים באמצעות ציפייה להעדפות של קונים פוטנציאליים. מפעלים כיום מתפתחים בתנאים קשים למדי של כלכלת שוק. באופן טבעי למדי, השוק מגדיר מגוון של אתגרים ושאלות שחברות צריכות לענות עליהן.
הנושאים העיקריים של כלכלת השוק עבור משתתפי המפיקים הם:
- מה ואיך לייצר?
- כמה מוצרים אתה צריך לייצר?
- איך לארגן ביעילות תכנון פנים-ארגוני וניהול תהליך הייצור?
- מי יקנה את המוצרים המיוצרים?
- מהי הדרך היעילה ביותר לשרוד בסביבת שוק תחרותית?
- איך למצוא את הדרך הטובה ביותר להפיץ סחורה לקונים פוטנציאליים?
אם אתה לא אוהב הגדרות מדעיות, פשוט זכור את השאלות האלה, כי בעצם, השיווק עונה בדיוק עליהן.
תכניות ייצור ומכירה
התוכניות של הארגון שהוזכרו לעיל כוללות תחזיות לגבי תנאי שוק עתידיים, יעדים לטווח קצר ובינוני של המיזם. בנוסף, התוכניות כוללות פיתוח תמהיל שיווקי (מעין חברת יחסי ציבור): אסטרטגיית ההתנהגות והטקטיקות של המיזם בתנאי השוק, מחירו, אוריינטציה המוצר ומדיניות המכירה שלו, וכן אסטרטגיית פרסום או תקשורת. נתיב פעולה.
הגדרה של תמהיל שיווק
תמהיל השיווק הוא קבוצה של גורמי שיווק לסירוגין הניתנים לשליטה המשמשים בעיקר ליצירת עניין ומשוב חיובי מקהל שוק היעד.
אחרת, המתחם הזה נקרא תמהיל שיווקי. תפקידו השיווקי של ה"תמהיל" הוא ליצור קבוצה של מרכיבים של תמהיל השיווק. מתחם שלא רק מספק את הצרכים של קהל היעד של הצרכנים הפוטנציאליים, אלא גם ממקסם את האפקטיביות של הארגון.
"תמהיל שיווק" משמש בעיקר לפתרון המשימות שנקבעו במדיניות השיווק של גורם כלכלי מסוים בפלח שוק שנקבע במהלך פיתוח המתחם
קיצור היסטוריה של תמהיל השיווק
הניסיונות הראשונים לעשות שיטתיות של כלי שיווק שונים נעשו באמצע המאה הקודמת. המונח "תמהיל שיווקי" הופיע במאמר של ג'יי קליטון. נראה היה שהמחבר החליט לגבש איזה מתכון לפתרון יעיל לבעיות שיווק.
אלברט פריי היה הראשון שהציע שיש לחלק משתנים שיווקיים לשתי קבוצות עיקריות:
- ליצור הצעה (מותג, אריזה, מחיר, מוצר, שירות);
- לעצב דרכים ואמצעים (פרסום, ערוצי הפצה, יחסי ציבור, קידום מכירות, מכירה אישית).
מודל ה-4P, שהפך לקלאסיקה שיווקית, הוצע על ידי האמריקאי ג'רי מקארתי ב-1964. זה היה מכלול שיווקי של מרכיבים מיוחדים: מוצר, מחיר, מקום, קידום. למרבה המזל, כל האלמנטים התחילו ב-P (לא הוכח שהמחבר בחר בהם בכוונה). למעשה, בצורה כל כך מגעילה, השם הנוכחי של הדגם, 4P, נוצר היום. השם היה גורם בסיסי בפופולריות של מודל שיווק זה בשל העובדה שהוא היה פשוט וקל לזכור. בפעם הראשונה הקונספט של מקארתי בשם 4P הוצג לקהל רחב בשנת 1965, המצגת אורגנה על ידיניל בודן, מחבר המאמר עם מידע על 4Rs. באופן פרדוקסלי, מודל שיווק ותיק שכזה אכן הפך (וממשיך להיות) מקובל, בעוד שהמודלים החדשניים והמהפכניים של ימינו אינם יכולים לחזור או אפילו להתקרב להצלחתו.
המודל שפותח על ידי Booms ו-Bitner ב-1981 עדיין מקובל במידה מסוימת. בתפיסה החדשה, המחברים הוסיפו שלושה פסים נוספים לארבעת הפסים: תהליך, אנשים, הצדקה פיזית (למשל, הצדקה למתן שירות). במשך זמן רב, ביטנר ובום לא חשבו על השם, והחליטו ש-7P די מקורי ומקובל. (עוד על כך מאוחר יותר.)
אחד מדגמי השיווק המהפכניים ביותר הוצע על ידי בוב לאוטבורן ב-1990. המחבר החליט לנאום בכנס מדעי, תוך שהוא מתאר בדוח שלו את העקרונות העיקריים של בניית מודל 4C. (ראה להלן למידע נוסף על מושג זה.)
Dev ושולץ יצרו את ה-SIVA בשנת 2005, ומשקפים באופן חדשני את ה-4P הקלאסי דרך עיני הצרכן. אותה שנה התבררה כעשירה במהפכות שיווקיות: אוטלקאן הציע את דגם 2P + 2C + 3S (מידע על שני הדגמים נמצא במאמר זה.)
מאפיינים כלליים של שיווק
השיווק מסודר כך שכל המערכת מבוססת על זמינות המוצר עצמו. אין מוצר - אין שיווק. עם זאת, רק מציאת מוצר אינה מספיקה; בהחלט חייב להיות לו ערך כלשהו (תועלת) עבור הצרכן. מוצר ההצעה חייב להיות זמין לצרכן המעוניין לרכוש אותו, אחרת אין בהצעהמַשְׁמָעוּת. אם יש לפחות שני צדדים המעוניינים להחליף עם המשתתף הנגדי ביחסים כלכליים, חייב להיות אמצעי אינטראקציה ביניהם. למעשה, השיווק עוסק בפתרון בעיות אלו.
היחס שמגדיר את תודעת הצרכן נשמע כמו "מחיר - איכות". הקונה תמיד מעריך את המוצר על סמך כמות העלויות שהושקעו ברכישתו. היחס הנ"ל יכול להינתן כאפשרות "מחיר - תועלת": הצרכן מנתח עד כמה רכישה זו יכולה להיות שימושית עבורו ואיזה מחיר הוא מוכן לשלם עבור שירות זה.
מרכיב נוסף בתמהיל השיווק הוא תקשורת. אחרת, איך היצרן יכול לדעת על הצרכן. הצדדים לעסקה בוודאי יתקשרו, אחרת יהיה להם קשה מאוד לפתור את המשימות.
אלמנטים בסיסיים
הבחנה בין תמהיל שיווק קלאסי ללא-קלאסי.
אלמנטים של תמהיל שיווק קלאסי:
- מוצר. מושג זה כולל סחורות ושירותים כאחד: אריזה ועיצוב, מאפיינים טכניים, מבחר והגדרתו, רמת איכות ועוד רבים אחרים.
- מחיר. למרכיב הבא יש משמעות של הגדרת מאפיינים כמו שיעור התמורה, עלות, הנחות, המחיר האופטימלי לצרכן, ערך המוצר בתפיסת הצרכן וכן הלאה.
- הפצה (מוצר מגיע לצרכן). במקרה הזה, זה בערךמבחר נקודות מכירה (אאוטלטים), מתווכים בעסקה, ערוצים ודרכי הפצה של מוצרים וכדומה.
- "קידום" של המוצר. קידום מוצרים בשוק מתייחס לעבודה של ביסוס יחסי ציבור ומכירות אישיות אפקטיביות וכן מנגנוני פרסום, קידום מכירות וכדומה.
אין צורך לומר בנפרד שהוקמו ערוצי תקשורת בין כל גורמי השיווק. לפיכך, המאפיינים האיכותיים של המוצר והפונקציונליות (היכולות) שלו משפיעים באופן סביר על היווצרות מחיר הסחורה. הדוגמה הספציפית הזו נובעת מהעובדה שהצרכן (לעיתים קרובות ברמה אינטואיטיבית) מעריך את הרכישה שלו על פי קריטריון בודד - היחס בין מחיר ויעילות (תועלת). כלומר, הקונה משווה באופן לא מודע את עלות הסחורה עם מכלול היתרונות שהמוצר הזה יכול להציע לו.
4R
מבנה תמהיל השיווק הקלאסי הוא קונספט 4P: מוצר, מחיר, מקום, קידום. למעשה, כל המרכיבים של המודל מתוארים בפירוט לעיל. תמהיל השיווק 4P קובע את מדיניות הארגון בתחומי מכירת מוצרים, מאפייני מחיר, שיווק ותקשורת. עם זאת, הדבר העיקרי בקביעת וקטור הפעילות של כל מיזם הוא מכירה ישירה של מוצרים. בתהליך שלה, אלמנטים של תמהיל השיווק עשויים להשתנות. תמורות במקרה זה הן אמצעי להשפעה יעילה יותר על הצרכנים, אפשרי עםמשאבים העומדים לרשות הארגון. במקרה זה, קיימת אפשרות ממשית שהמשרד "יבגוד" בעצמו, ולכן חשוב ביותר לשמור על ההבנה שלך בשיווק וללכת בדרך שיווקית ספציפית.
דגמים מודרניים
בתנאים מודרניים, יש התפתחות מתמדת, וכתוצאה מכך, הסיבוך של המרכיב התחרותי בשוק. בהקשר זה, מתווספים אלמנטים חדשים לשיפור תמהיל השיווק, היוצרים את המושגים של 5P - 12P, 4C ואחרים. עם זאת, הגידול במרכיבי המושג "תסביך שיווקי" אינו גורם לתגובה חיובית חזקה בקרב כל המומחים.
הסיבה העיקרית לחוסר שביעות רצון, שזוהו על ידי המתנגדים לרעיון הרחבת המתחם, היא האפשרות, לדעתם, להפר ולעוות את עצם תפיסת השיווק ככזו, העברת תפקיד נוסף אלמנטים מהמישור הניהולי של השיווק. חשוב גם שארבעת המרכיבים העיקריים אכן ניתנים ללימוד מקיף ולשלוט על ידי משווקים, מה שקשה לומר על אלמנטים נוספים.
7P
מומחים מזהים את 7P כמוצלח ביותר מבין כל האפשרויות להרחבת מודל ה-4P. לארבעת הפסים שהוזכרו קודם לכן, מתווספים:
- אנשים (אנשים) - כל מי שעוסק בקנייה ובמכירה.
- תהליך (תהליך רכישה) - בחירה פעילה של הצרכן של המוצר הרצוי.
- הוכחה פיזית (תכונה פיזית) - אובייקט חומרי מסוים שמספק את הלקוח כאישור לכךהשירות ניתן ולגיטימי לחלוטין.
מודל שבע P נוצר במקור עבור שירותי שיווק, אך כעת נעשה בו שימוש פעיל בגרסת הסחורות.
אחר R
מומחים מבקרים גם את תמהיל השיווק העיקרי של 4P על התמקדות ברמת המיקרו או על העובדה שרק המוכר מושפע. כחלק מהרחבת תפיסה זו, מספר ה-P בכלכלת השיווק עולה.
- רכישה (רכישה) - הסיבות וההשלכות של הרכישה.
- חבילה (אריזה) - מייצגת לא רק את התנאים המוקדמים לרכישה, אלא גם את ההשלכות.
- Profit (profit).
- סראונד פיזי (סביבה) - תנאי יעילות מעודכנים מיושמים על ידי היצרן.
- PR (יחסי ציבור) - יוצר תפיסה צרכנית חיובית של הארגון.
4C
ניסיון נועז מאוד להעביר את המיקוד לצרכן - הניסוח של דגם ה-4C. החיסרון העיקרי שלו, שאינו מאפשר למושג לתפקד ביעילות, הוא הדחייה המוחלטת של רכיבי P.
תמהיל השיווק הזה כולל:
- צריך ורצונות הלקוח.
- עלות ללקוח.
- תקשורת (חילופי מידע).
- נוחות (נוחות לצרכן).
כל הרכיבים המרכיבים את המודל מדגימים בבירור ניסיון להתמצא מחדש מהיצרן לצרכן בכל שלבי הייצור והןמכירה לאחר מכן של הסחורה. יש גם רצון ליצור אנטגוניסט של ארבעת ה-Rs. אבל המחבר, כנראה, לא חשב שהמרכיבים הקלאסיים של תמהיל השיווק גם מתחשבים איכשהו בצורכי הקונה. כשמשתמשים בקונספט 4P, אף אחד לא יתחמק מביצוע ניתוח ציפיות הלקוחות, מחקרים אחרים בתחום השיווק. יתרה מכך, בנוסף ליצרנים ולצרכנים, מודל ה-4P לוקח בחשבון הן את המתחרים והן את הספקים.
SIVA
חלופה חדשה יחסית למסורת (SIVA פורסם ב-Market Management ב-2005). לא פלא שאנו משתמשים במונח "אלטרנטיבה". בגרסה זו של תמהיל השיווק, כל רכיב בקונספט ה-4P הקלאסי מותאם לאלמנט חלופי SIVA. נראה שהקלאסיקה מוצגת "מבפנים החוצה" - בעיני הצרכן.
היחס בין 4P ו-SIVA נראה כך:
- PRODUCT -> SOLUTION.
- PROMOTION -> מידע.
- PRICE -> VALUE.
- PLACE -> גישה (גישה).
ועכשיו עוד על כל אחד מארבעת האלמנטים של SIVA:
- פתרון (פתרון). מציאת הפתרון המקובל ביותר לבעיה על מנת לספק את צרכי הקונה באופן מלא.
- מידע (מידע). מי צריך לספק לצרכן מידע על המוצר וכיצד לעשות זאת על מנת להבטיח את מכירת המוצר.
- Value (ערך). על העלויות והיתרונות של הקונה, על ההפסדים והתגמולים שלו.
- גישה (גישה). באיזהמקורות הקונה צריך לבקש עזרה בקבלת החלטה כיצד למצוא או לרכוש בקלות מקור מסוים.
2P + 2C + 3S
מודל Otlacan חל אך ורק על שיווק בדוא ל, המייצג את תמהיל השיווק והצר של השירותים. למעשה, זה החיסרון העיקרי של הרעיון. ועכשיו נציין את כל המרכיבים של הדגם:
- 2Р - פרטיות (פרטיות), התאמה אישית (התאמה אישית).
- 2С - קהילה (קהילה), שירות לקוחות (שירות לקוחות).
- 3S - קידום מכירות (קידום מכירות), אבטחה (אבטחה), אתר (אתר).
