בתנאי השוק של היום, קשה מאוד לשכנע צרכנים לקנות מוצר. הם סקפטיים לגבי מוצרים חדשים ויש להם הזדמנות לבחור מתוך מגוון רחב. כמו כן, החברה מושפעת מאנשים מכובדים. הם מובילי הדעה ויכולים להשפיע על בחירתם של אחרים. לא בכל המקרים מתבצעים מחקרים שיווקיים של השוק. מספיק לדעת רק את בחירת מובילי הדעה כדי לחזות את העדפות הקונים.
לכן, פרסום ישיר ממשפיע לצרכן הוא שיווק יעיל. הוא משמש את רוב החברות המודרניות, ובאופן פרודוקטיבי למדי. במאמר נשקול מי הם "מובילי דעה", תפקידם ומשמעותם בקידום המוצר.
למי קוראים לזה?
המנהיג נחשב לאדם בעל מעמד חברתי גבוה. הוא מעודכן יותר ויכול להשפיע על הבחירות של אנשים אחרים.
מונח זה קיים מאז 1955. בפעם הראשונה הוא היהמתואר בעבודה "השפעה אישית" ומבוסס על התיאוריה של פ' לזרספלד וא' כץ "על הזרימה הדו-שלבית של התקשורת". תיאוריה זו היא חלק מהמודלים המסבירים את תהליך העברת המידע לקהל רחב באמצעות מסנן התפיסה של אדם משפיע בחברה נתונה.
המחקרים הראשונים על השפעת הבחירה נערכו במהלך מלחמת העולם השנייה. ואז התברר שחיילים מהשורה סומכים על הקצינים שלהם יותר מאשר בתקשורת. מחקרים נוספים וסקרים אישרו את העובדה שהחלטותיהם של רוב המשיבים תלויות בדעותיהם של אנשים המשפיעים עליהם. מוביל דעה יכול להיות סלבריטי, מנהל, פוליטיקאי, מדען וחוקרת, ואפילו אמא.
סוגי מנהיגי אישיות
עבודתו של פ' לזרספלד המשיכה הסוציולוג ר' מרטון. ב-1948 הוא חקר את ההשפעה הבין אישית ואת התנהגות התקשורת של אוכלוסיית העיר.
במהלך הניסוי זוהו שני סוגים של מובילי דעה:
- מקומי.
- Cosmopolitan.
מנהיגים מקומיים תיארו אנשים שחיים באזור מסוים במשך זמן רב. הם הוכיחו את עצמם בענייני היומיום (קריירה, חינוך, חינוך). אלו הם המנהיגים אליהם פונים שכנים ומכרים לייעוץ.
מנהיג קוסמופוליטי - אדם שעבר לאחרונה לגור בעיר. הוא מטייל הרבה וצבר מספיק ניסיון זר. לכן, הוא מבין בפוליטיקה ובנושאים בינלאומיים, בעסקים.
שני סוגי המנהיגים פעילים בחיים הציבוריים. הם תמיד מעודכנים וקרא את העיתונות.
החסרון של התיאוריה: היא מיועדת לחברה מקומית, אבל בהקשר של גלובליזציה היא לא הצדיקה את עצמה.
לפי סיווג אחר, המנהיגים חולקו ל:
- מונומורפי.
- פולימורפי.
משפיענים מונומורפיים הם מומחים בתחום צר. הם מוכשרים בהתמחות שלהם ואינם משפיעים על תחומים אחרים.
מנהיגים פולימורפיים יכולים להפיץ את השפעתם לתחומי חיים שונים. לשם כך, הם משתמשים באופן פעיל בקשרים בינאישיים ובאנשי קשר.
איך השפיעו מנהיגים על התקשורת?
המחקר והתרומה למדע של המדען פ. לזרספלד שינו את הגישה של תקשורת ההמונים לפרסום. התברר שלתקשורת אין את ההשפעה הצפויה על אדם אחד. אבל, אם אתה משתמש בהם כמתווך לתקשורת אישית בין מוביל הדעות לבין קבוצת צרכנים פוטנציאלית, אז ההשפעה והשינוי בהעדפות של האחרונים אפשריים.
שינויים במדיה:
- תהליך תקשורת עכשיו מתמקד במנהיגים;
- בעזרת התקשורת יש התכנסות של צרכנים פוטנציאליים ואנשים שהם סומכים עליהם;
- פרסום מיישם את העקרונות של תקשורת בין אישית;
- מעורבות משפיענים בשיווק יעילה יותר לקידום מאשר יצירת ערוצי תקשורת חדשים.
מנהיגים מעורבים באופן פעיל בחיי החברה, הם מודעים לחשיבותם ומנסים להעביר את הערכים שלהם להמונים.
מאפייני מנהיג
מדעני מחקר הראו שמנהיגים נוכחים בכל תחומי החיים. אז, הם חייבים להיות מובחנים על ידי כמה תכונות. איך למצוא משפיענים?
עליך לשים לב למאפיינים כגון:
- תנוחת חיים פעילה. מנהיגים מעורבים באופן פעיל בחיים הציבוריים, ומנסים "להיות בזמן בכל מקום". יש להם גם חיים אישיים סוערים והם עוסקים בפעילויות בכמה תחומים.
- רשת רחבה של אנשי קשר. תכונה זו מפרידה בין המנהיג לשאר. יש לו לא רק הרבה מכרים, אלא יוצר רשת שלמה של קשרים. יחד עם זאת, הוא כל הזמן שומר על קשר עם כולם ומושך אליו אנשים חדשים.
- שאיפה להפיץ מידע שימושי. מנהיג נהנה לעזור לזולת כאשר מבקשים ממנו מידע ודעות. הם מוכנים לחלוק את הידע והניסיון שלהם. התפקיד המודע של מנטור משמח אנשים חזקים.
- ביטחון. מנהיגים לומדים ומכירים כל הזמן טכנולוגיות חדשות. כאשר מוצר חדש מופיע בשוק, מנסים לנסות אותו מיד ולהעריך את יעילותו. לפיכך, אם המשפיע דירג בצורה חיובית את המוצר החדש, מגמת המכירות תעלה.
- מעורבות. הפתרון לכל בעיה עבור מנהיג הוא הזדמנות ללמוד משהו חדש. הם נותנים את עצמם לתהליך מכל הלב ועוזרים ברצון לכולם.
למשפיענים חייבים להיות תחביבים או אפילו כמה.
השפעת מנהיגים על אחרים
אנשים סמכותיים הפיצו את השפעתם באמצעות האפקט"כַּדוּר שֶׁלֶג". הם מספרים מידע לאחד, אלה לאחר, וכן הלאה.
המדיה משתמשת בכישוריהן בעבודה עם מובילי דעה:
- הערך מקורות מידע שונים. כדי לגבש את דעתו על העולם, על המנהיג להיות מודע כל הזמן לכל האירועים, להשתמש במה שהוא רואה, שומע וקורא.
- העדיף תקשורת מילולית. בנוסף למקורות מודפסים ומקורות אחרים, מנהיגים עושים שימוש נרחב בהמלצות מאנשים אחרים שהם סומכים עליהם. הם לא מתביישים לבקש עצה במצבים קשים.
- הפיץ רעיונות ברצון. מנהיגים חיים לפי המוטו: "אם אתה יודע משהו, ספר לאחרים". הם חולקים את דעתם ללא אנוכיות ושמחים לעזור.
- שפר את עצמך ללא הרף. מנהיגים לומדים כל הזמן ומעדיפים מוצרים שניתנים לשינוי. אם המוצר נשאר ללא שינוי במשך זמן רב, המנהיג מאבד בו עניין.
- איסוף מידע ממקורות שונים: מדיה מודפסת, אינטרנט, מדיה, רדיו, דעות של אנשים אחרים.
- סמוך על האינסטינקטים שלך. מנהיגים מטפלים במידע רב בקלות. הודות לקול הפנימי שלהם, הם מחלקים ידע לראשוני ומשניים.
מובילים ברשתות חברתיות
חברות ומותגים מושכים משפיענים עבור יותר מאשר פרסום במדיה. חלק ניכר מהשיווק צריך להתבצע ברשתות החברתיות. זה המקום שבו מנהיגים והשקפותיהם חשובות. אבל למשוך משפיע ברשתות החברתיות זה לא קל. ראשית עליך לעניין אותו ולשכנע אותו באמינות המוצר, לספק בדיקהדוגמאות וחידושים.
בהתחלה, מנהיגים בדרך כלל מבקרים כל מוצר. זה מוביל לתהודה בדיונים. כמו כן, אנשים בעלי השפעה נוטים יותר לחברה שנאמנה לצדקה ולסביבה.
ברשת חברתית, מוביל דעה יכול להיות אדם כריזמטי שמוצא חן בעיני הקהל, ידוען, מומחה בתחום מסוים. הם יכולים לדבר ישירות על מוצר או בעקיפין, לספר סיפור מעניין ולהתבדח.
חברות משתפות פעולה עם מנהיגים בדרכים רבות:
- פוסטים בתשלום הם האפשרות הברורה ביותר.
- למתנה, כאשר המנהיג מקבל פרס בדמות מוצרים עבור הפוסט.
- רמה מתקדמת היא שיטת הפרסום הנפוצה ביותר בעולם.
הסוג האחרון של שיתוף פעולה כולל משפיענים נבחרים שמפרסמים מספר פעמים בדף שלהם עם תמונות/סרטונים וקישורים למוצרים. פרסום כזה אוסף את הקהל הגדול ביותר.
איך למשוך מנהיג?
כדי למכור ביעילות מוצר או שירות בעזרת משפיענים, צריך לדעת איך למשוך אותם.
איך לגרום לדמות סמכותית להתעניין:
- אל תחסכו במידע. נסו לתת ידע בכל המקורות האפשריים, כי רק עם מידע מספיק המנהיג יוכל לגבש דעה מושכלת משלו. הפרסום צריך להיות יצירתי, בהיר, שונה מאחרים.
- קבל ביקורת. שימו לב להערותמובילים בתהליך השימוש במוצר.
- השתתפות פעילה בחיים הציבוריים מושכת מנהיגים והופכת אותם לנאמנים יותר לחברה. עסקים צריכים לקחת חלק בפתרון בעיות חברתיות ולשפר את איכות החיים.
- מנהיגים מעריכים מוצרים שחוסכים להם זמן, מתאימים לערכים ומקלים על החיים. להציג את המאפיינים האלה זה למשוך את תשומת הלב של המנהיג.
סיכום
אז מובילי דעה הם חלק בלתי נפרד מהחברה. צריך להתחשב בהם. הם ספקנים ומוצרים בעלי ערך רב העומדים בקריטריון המחיר-איכות. כדי לפרסם בהצלחה עם מובילי דעה, אתה צריך לקחת בחשבון תכונות רבות של החברה המודרנית. ככלל, הם מבחינים בין מוצרים מיוחדים לאנלוגים. אם חברה או מותג מסוגלים להתקיים בשוק ו"לנצח את לבבות" הרשויות, אז המכירות ללא ספק יגדלו.
