עבור חברה העוסקת בפעילות כלכלית, מרכיב חשוב בניהול עסק מצליח הוא קיום תוכנית שיווק משלה, הכוללת מספר יעדים וסמלים רעיוניים המבדילים אותה מהמתחרים ומקדמים את המותג.
היום, פיתוח ותחזוקה של המותג הוא הצורה המשמעותית ביותר של מדיניות השיווק שנוקטת החברה. הבסיס של הסימן המסחרי, כמו גם מרכיביו המרכיבים, כגון הסלוגן, הלוגו וכללי השימוש בהם, מכילים ספרי מותג. יש הרבה חברות ידועות שהשיגו הצלחה באמצעות מדיניות שיווק מוכשרת, כולל באמצעות מדריך שיווק משלהן: אפל, נסטלה, טויוטה, קוקה קולה…
מהו ספר מותג
ספרי מותג הם חלק משמעותי ממדיניות השיווק של כל ארגון, הם מתארים את כל ההיבטים של מודל השוק והצגתו של הארגון, שלוסחורות, ועובדיה ורכושה לציבור.
ספרי מותגים, שדוגמאות מהם ניתן למצוא במאמר, מראים בדרך כלל שמדובר בספר המכיל מידע על הארגון, הלוגו, הסימנים המסחריים, המתאר את המוצר או השירות שהחברה מייצרת. הפרסום כולל את כל המידע הנוגע לכללי השימוש בלוגו, הסלוגן, האמונה ושאר חפצי הרכוש הבלתי מוחשי של החברה.
בניסוח פשוט, ההגדרה הרחבה ביותר של ספר מותגים היא המקור לזהות הארגונית של החברה. בהתאם למטרות השיווק, מידע מפורט יותר כלול בזהות הארגונית.
למה אנחנו צריכים ספרי מותגים
רעיון היצירה נובע משיקולים שיווקיים: החברה יוצרת תוכנית שמגולמת בצורת ספר מותגים ומטרתה לכבוש עמדות בשוק ולאחר מכן לשמר אותן. ספרי מותגים, דוגמאות של לוגואים, סיסמאות, פרסום וערכים אחרים הקשורים לזהות התאגידית של הארגון מהווים רכושו הבלתי מוחשי.
בהתחשב בעובדה שפרסום המותג משרת מטרה חסכונית, ראוי לראות בו נכס יקר ערך של החברה, המכיל את ה"ידע" שלה וחושף את מהות הסימן המסחרי.
על פי ספר המותג, נבנית ומיושמת מדיניות שיווק, המתבטאת בפונקציות הבאות:
- זיהוי מוצר וחברה - יצירת זהות תאגידית.
- סיסטמטיזציה ואופטימיזציה של פרסום מוצרים באמצעות זהות ארגונית.
- אופטימיזציה של עלויות כספיות עתידיות לשיווקמחקר.
- חיסכון בכסף ובזמן בפיתוח אלמנטים בודדים בתדמית המוצר והארגון.
- קביעת הכללים לשימוש במותג, בלוגו ואלמנטים אחרים של זהות ארגונית.
כדאי לציין שהתבנית של פרסום ממותג יכולה להיות מגוונת מאוד, ולכן התוכן עשוי להשתנות, בהתאם למטרות והיעדים האמיתיים של החברה.
מי צריך ספר מותגים
הספר הוא תיאור של מותג שלם בשוק, ולכן הוא הכרחי לכל בעלי המקצוע האחראים על קידום מוצר וחברות, יחסי ציבור, פרסום וכדומה. אפשר לומר שהרבה אנשים צריכים ספרי מותג. דוגמאות להתמחויות ולתפקידים כאלה:
- אנשי ניהול וניהול: עליהם לשאת מוטיבציה אידיאולוגית עבור כל עובדי החברה, כך שהצורך לדעת ולנהל נכון את הזהות הארגונית שלהם הוא ברור.
- משווקים וסוכני פרסום: המשימות שלהם כוללות ביצוע מחקרי שוק והכנת תוכניות ממוקדות לצרכן, הם משתמשים במידע על כללי קידום המותג.
- צוות יחסי ציבור: המשימה העיקרית שלהם היא להגן בפומבי על האינטרסים של הארגון. הדרישה העיקרית עבורם היא נאמנות, מקצועיות ועמידה בכללים הפנימיים של הארגון.
- צוות המכירות: המטרה העיקרית שלהם היא להגביר את האפקטיביות של תוכניות המכירות. ב שליבתורו, פעילות זו דורשת מודעות לסימן מסחרי וכן עקרונות מכירה.
כפי שהניסיון מלמד, ספרי מותגים של חברות ידועות מכילים מידע המתייחס כמעט לכל ההיבטים של המדיניות הפנימית והחיצונית של הארגון: מקוד הלבוש של הצוות ועד להופעת אריזות המוצרים.
עקרונות יצירת ספר מותג
כדי שמקור הזהות הארגונית יתאים לתפקידיו, יש לשקול היטב את תוכנו. משווקים מסכימים שהספר על המותג הוא שפותר הרבה בעיות, והוא גם התנאי העיקרי לקידום המותג.
ספר המותגים של החברה מורכב על סמך העקרונות הבאים:
- יש לציין את תפיסת החברה, להגדיר את מעמדה בשוק ולתת את היעדים האסטרטגיים אליהם היא שואפת;
- המידע צריך להיות תמציתי ומובנה במקטעים;
- כללים לשימוש בזהות ארגונית צריכים להיות מילת פרידה אוניברסלית לפתרון בעיות בתנאים שונים;
- המידע ברור וחד משמעי לכל המשתמשים;
- המידע שסופק צריך להיות מעשי ולא רק תוספת לתדמית החברה.
תוכן ספר מותג
אין סדר מוגדר בו מילוי והנפקת הפרסום התאגידי של החברה, אולם במהלך התפתחות השיווק, כמו גם עם הניסיון של חברות גדולות, בולטת תבנית פופולרית עם סינגלהִתנַפְּצוּת. ספר מותג, שעלותו מוערכת בפועל (לפי שימושיות), צריך לתאר במלואו את הכללים לקידום ושימוש בזהות תאגידית, תוך התחשבות בכל מיני תרחישים, ולהוות מדריך אוניברסלי.
ככלל, המילוי מתבצע לפי התוכנית הבאה:
- שליחות החברה.
- רכיבי מותג בסיסיים.
- מידע תאגידי.
- מידע טכני על הלוגו, האתר, נקודות המכירה וכו'.
- פרסום: כללים למיקום שלו, תבניות.
זה לא תוכן שלם, אלא רק החלקים העיקריים שניתן להרחיב ולהוסיף לפי הצורך.
ספרי מותגים: דוגמאות לחברות ידועות והתכונות שלהן
חברות שהן מובילות שוק ראויות בפלח מסוים נבדלות בדרגה גבוהה של פיתוח כללים ועקרונות תאגידיים. המראה המזוהה והקליט ברובו של רבים מהסימנים המסחריים של חברות אלה הוא תכונה שספר המותגים מספק. לוגו, מוטו, תכונות אודיו ווידאו, פרסום - כל האלמנטים הללו מתוארים בו.
אי אפשר להתעלם מהתדמית הארגונית של אפל כאחד המותגים המובילים בעולם. הוא מכיל מידע תאגידי רב, עקרונות ליצירה ומכירה של מוצרים, וכן מתאר את הדרישות למכירת חברות.
ספר המותגים של נייקי מדהים. נוצר בשנת 2012, הוא דוגמה למדריך קומפקטי אך אינפורמטיבי. הוא מבטא את הייעוד של המותג, עקרונות העיצוב ודרישות הפרסום - הכל פשוט ולעניין.
הקוקה-קולה הידועה לשמצה כוללת גם מהדורה מקורית וראויה המוקדשת לקו ממותג משלה. הוא כולל תיאור מפורט של הפילוסופיה של החברה, פרטי הלוגו ושאר האלמנטים החזותיים של הסימן המסחרי, וכן כללי פרסום.
דוגמאות מראות שהפתרונות המוצלחים המשמשים בספרי המותגים של חברות אלו מאפשרים השגת תוצאות גבוהות. יתרה מכך, קידום מותגים גדולים בלתי אפשרי ללא השימוש בו. הוא לא רק מכיל מילת פרידה אידיאולוגית, אלא מהווה גם מקור מידע משמעותי לקידום המוצר והחברה.
איפה אני יכול להזמין וכמה עולה ספר מותג
היום, יצירת ספר תאגידי היא צעד חשוב בהתפתחות החברה. נוכחותו מוכיחה את הערך האידיאולוגי ואת עצמאותו של המותג, והיא הבסיס לכל קשרי החברה.
"העלות של ספר מותג" היא שאלה פופולרית שנשאלת כאשר מחליטים ליצור ספר מותג. העלות הממוצעת היא בין 15,000 ל-20,000 רובל, והערך המדויק נקבע בהתאם לדרישות לפרסום ולתוכן שלו.
ברנדבוקינג נעשה על ידי סוכנויות קריאייטיב: הם מספקים מגוון רחב של שירותי פיתוח מותג. המומחים יכינו ויציגו תבנית ספר מותג, אשר תורכב תוך התחשבות בכל רצונותיו של הלקוח. הוא יכיל מידע על זהות ארגונית ויאפשר לך לנהל אותו.
