תכנון מדיה הוא חלק חשוב בכל תהליך של קידום מוצר בשוק, בין אם מדובר במוצר חדש ולא מוכר ובין אם מדובר במותג פופולרי.
מהות תכנון קמפיין פרסומי
היסודות של תכנון מדיה מרמזים על גישה מוסמכת ליצירה, מיקום וקידום של מסר פרסומי באמצעות המדיה הקלאסית ושארערוצי הפצה. במילים אחרות, מדובר במכלול של אמצעים המאפשר לחלק את תקציב הפרסום באופן שתשיג תועלת מרבית בהתאם למטרות העיקריות העומדות בבסיס מסע הפרסום. בנוסף, תכנון מדיה הוא אחד השלבים בתהליך הארגון הכולל של הפעילות של כל חברה, אך יחד עם זאת זהו לא רק תהליך בחירת האמצעי האופטימלי ביותר להצבת מסר פרסומי, אלא גם פעילות רב-גונית לחיזוק פסיכולוגי וכלכלי של כל הקמפיינים השוטפים. רק אם תקפידו על כללים אלה, תוכלו לצפות ליעילות מקסימלית.
עצם הרעיון של תכנון מדיה הוא עריכת תכנית מדיה שלוקחת בחשבון את מיקום הפרסום במדיה, תוך התחשבותלהשיג יעילות מקסימלית.
שלבים של תכנון מדיה
לפני שתתחיל לתכנן קמפיין פרסומי, עליך להחליט על היעדים העיקריים והמשניים. באופן מסורתי, העיקר הוא לקדם שירות או מוצר לשוק, לעורר צמיחה במכירות, להגביר את המודעות או נאמנות הצרכנים למוצר או למותג, ולגבש תדמית של מוצר, חברה או אדם. היעדים מתבטאים באינדיקטורים ספציפיים (מספריים או אחוזים), שיכולים להתאפיין ברמת המכירות, הנאמנות או המודעות של קהל היעד, וכן בתגובה של לקוחות פוטנציאליים. לאחר גיבוש המשימות, תוכלו להתחיל בכתיבת תוכנית המדיה עצמה.
תכנון מדיה
תוכנית המדיה מורכבת מהפריטים הבאים:
- תיאור מלא של סוג הפרסום שנבחר.
ככלל, פריט זה הוא הנרחב ביותר. כאן בוחרים בגישה לפתרון בעיית הפרסום (האם הפרסום יהיה רציונלי או רגשי), אופי תכנון הקידום (מדיה, לא תקשורתי, מורכב), הצגת המסר הפרסומי (צורות רכות או קשות), מידת השימוש בתמונת המוצר הפרסומי (ישיר, עקיף, נסתר) וכו'.
כל הפרמטרים הללו נקבעים לפי מחזור החיים של המוצר והמודעות של החלק העיקרי של קהל היעד לגבי המוצר או השירות, התוצאה הסופית הרצויה והיכולות הפיננסיות.
פסקה זו מתארת גם את סוג הפרסום על סמך מהערוץ ההשמה ישמש ליישום התוכנית. זה יכול להיות חומרים מודפסים, קטעי וידאו או אודיו, תערוכה או קמפיין יחסי ציבור.
באותה פסקה מצוינים כל המאפיינים הפרטיים, לרבות הפרמטרים של קהל היעד, אופי האובייקט הפרסומי, פיזורו הגיאוגרפי ועוצמת ההשפעה על הצרכן.
- קביעת ערוץ ההפצה או הערוצים.
מדיה קלאסית, פרסום מקוון, BTL וכו'.
- קביעת תזמון המיקום.
בנוסף לכל משך הזמן הכולל של כל האירועים, פריט זה כרוך בתזמון שידור של פרסומת בטלוויזיה או ברדיו, תוך ציון תאריך פרסום ההודעה בדפוס, עיתוי ההשתתפות בתערוכות ומאפייני זמן אחרים של הקמפיין.
- קביעת העלות של קמפיין פרסום.
חלק זה של תוכנית המדיה מפרט את כל העלויות הכספיות ליצירה, מיקום וקידום ההודעה.
- הגדרת אמצעי תשלום.
ניתן לשלם עבור שטחי פרסום באופן אצווה, חד פעמי, חליפין, על בסיס חסות וכו'.
- יעילות.
היעילות של מסע פרסום נקבעת על פי המדד להשגת היעדים שנקבעו.
אילו משימות פותר תכנון מדיה?
משימות תכנון מדיה כוללות:
- פעילות אנליטית (קביעת כל הפרמטרים של קהל היעד, מצב השוק, מתחרים, הזדמנויות שיווקיות וכו').וכו');
- ניסוח המטרות של מסע הפרסום;
- תכנון שלבי וקביעת מסגרת הזמן לביצועם;
- הגדרה של ערוצי הפצת מסרים פרסומיים;
- קביעת היעילות הרצויה על סמך המדדים העיקריים של תכנון מדיה;
- חלוקת תקציב.
אפשרויות לתכנון מדיה
תכנון מדיה בפרסום יכול להיות תיאורטי ומעשי. המכלול של החלק התיאורטי כולל חישוב מדדי ביצועים של מסעות פרסום, איסוף הנתונים הדרושים ועיבוד כל הפרמטרים המשניים על בסיס שיטות סטטיסטיות מודרניות.
החלק המעשי כבר מרמז על עבודה ישירה עם חברות לקוחות, יישום ותמיכה בכל הפעילויות המתוכננות במסגרת מסע הפרסום. גישה איכותית לתכנון מדיה מעשי עוזרת לחסוך בתקציב, תוך השגת כל המטרות. הודות למחקרים אלו, מסרים פרסומיים מחולקים לקטגוריות לפי משך הקמפיינים, קבוצות המוצרים, זמן התצוגה, מה שמספק עוד יותר את הגישה המוסמכת ביותר ליצירת תוכנית המדיה עצמה.
אינדיקטורים מרכזיים לתכנון מדיה
- דירוג או ערך TVR - האחוז מכל קהל היעד שראה יחידה של אירוע תקשורתי ברגע מסוים, לזה שיכול היה לראות אותה.
- Reach & Cover (טווח הגעה וכיסוי) - מדד של המספר הכולל של אנשים שהצליחו לראות או לשמוע פרסומותהודעה בתוך מסע פרסום אחד.
- TRP הוא הדירוג הכולל המחושב עבור קטגוריית יעד זו.
- OTS הוא מדד למספר הפוטנציאלי של הפעמים שניתן לראות הודעה נתונה.
- GRP הוא סכום הדירוגים של כל הפרסומות בכל המדיה במהלך קמפיין פרסום אחד.
- תדירות (טוהר אנשי הקשר) - מספר ההודעות הפרסומיות שכל אדם מקהל היעד המיועד יפנה אליהם.
- אינדקס T/U (מדד התכתבות) – היחס באחוזים של קהל הפרסום מקבוצת היעד לסך הקהל של הפרסום.
- CPP היא העלות של נקודת דירוג, העלות של השגתה.
- CPT הוא הערך של אלף אנשי קשר.
טרנד חדש בתכנון מדיה
אחד המרכיבים החדשים יותר של תכנון מדיה הוא פרסום מקוון. בהקשר זה, האינטרנט יכול להיחשב כאחת הפלטפורמות להצבת מסר פרסומי. עם הפופולריות שלו וחדירתו הנרחבת לחיי היומיום שלנו, היא הפכה כמעט לאחת מנקודות המפתח הנכללות בתכנון התקשורת. דוגמאות לשימוש בערוץ הפצה זה מגוונות. זה יכול להיות גם פרסום קונטקסטואלי וגם מיקום באנרים, חלונות קופצים ועוד הרבה יותר. תכנון מדיה הוא קבוצה של פעילויות קידום מכירות, שגישה משמעותית לה היא מרכיב בסיסי בקידום מוצר מוצלח.
איך נראה תכנון מדיה בפעולה?
תכנון מדיה הוא חלק חשוב מכל פעילות קידום מכירות. ותוכנית מדיה כתובה היטב היא המפתח להצלחה בהשגת המטרות שלך. איך נראה תכנון מדיה בפעולה? לדוגמא, ניקח את התכנון של פרסום הודעה על אירוע קרוב ברדיו. אנחנו צריכים להודיע לציבור על פתיחת הסופרמרקט. לפני שנוכל להחליט איזו תחנת רדיו תהיה המיקום שלנו, עלינו לנתח את קהל היעד שלה ולהבין כיצד הוא עומד בקריטריונים שלנו.
ככלל, פתיחת סופרמרקט מעניינת יותר עבור בני משפחה בכל גיל. רוב הפרסום הזה מיועד לקהל נשי. לכן, על סמך זה, אנו מתעניינים בתחנות רדיו המתמקדות בנשים. קהל זה יחולק לשני פלחים: עקרות בית ונשים עובדות. שניהם מאזינים לרדיו במהלך היום תוך כדי עבודה משרדית או ביתית, כך שהוצאת יותר כסף בפריים טיים לא הגיוני. כאן, ניתן להגיע ליעילות רבה יותר בשל תדירות החזרות. כדי לחסוך כסף, תוכל גם לבטל את הסכמתך לפרסום בסופי שבוע או למזער את מספר החזרות.
באופן מסורתי, פרסום ברדיו עדיף להתחיל לפחות שבועיים לפני האירוע הרשמי. בתכנית המדיה מצוין סעיף זה ללא תקלות, משום שמספר הימים כפול מספר החזרות במהלך אחת מהן הוא הקובע את גובה ההוצאות הבסיסיות. בסעיף העלות יש לציין גם את עלות יצירת הפרסומת עצמה.
כדי לייעל את העלות של קמפיין פרסומי, אתה יכול גם להציע חליפין מלא או חלקי לתחנת הרדיו. לדוגמה, אתה יכול להציע להם לשדר בסופר שלך לפרק זמן מסוים. בתורו, הם עשויים להסכים להוזיל את העלות של נקודה בודדת (שידור) עבור קטע האודיו שלך או להציב את המודעה שלך בחינם.
לאחר ביצוע קמפיין הפרסום, יעילותו נקבעת בהתאם ליעדים שנקבעו ולרמת השגתם.
