בעת ארגון מסע פרסום במדיה או קונטקסטואלי באינטרנט, כל מפרסם מחשב את התקציב המשוער שלו. ללקוח של קמפיין פרסומי חשוב לראות כיצד מתחלקים הכספים לביצועו, האם הכסף מושקע לייעודו ובאיזה יעילות הם משמשים. חישוב האפקטיביות של מוצר פרסומי בתכנון מדיה מבוסס על מספר מדדים, אחד מהם הוא מדד ה-CPM. מהו המחוון הזה, כיצד להשתמש בו - נגלה בהמשך.
CPM - למה אתה צריך את זה
מהו מחיר לאלף הופעות בפרסום ידוע מאז המאה הקודמת. המודול שימש בכל הקמפיינים הפרסומיים שהתקיימו במדיה. הוצאות לאור, ערוצי טלוויזיה ורדיו עדיין משתמשים במדד זה כדי לחשב את עלות הפרסום. עלות לאלף חשיפות משמשת כאשר מדובר במחיר של הופעת מודעה אחת לא לנמענים בודדים, אלא לאלף קונים פוטנציאליים. במקביל, המונח הזה הוכנס למחזור. הבעלים של אתרי פרסום יכלו לפעול רק עם תפוצה ומיקוד נושאי, ולכן נקבע מחוון המחיר לאלף הופעות, הפרסום, תוך התחשבות בערך זה, היה אפקטיבי.
הגדרת מחיר לאלף חשיפות
הגדרה פשוטה של עלות לאלף חשיפות היא עלות לאלף.שם המודול מגיע מהמילים באנגלית Cost-Per-Thousand, כאשר M היא ספרה רומית שמשמעותה 1000. לכן, כששואלים אותנו מהו CPM, נוכל לענות שזהו המחיר לאלף הופעות של מודעה. ככל שמודעה מופיעה יותר פעמים בדפי עיתונים ומגזינים, ככל שהיא נשמעת יותר ברדיו או מהבהבת בערוץ טלוויזיה, כך מקדם זה גבוה יותר.
חישוב מחיר לאלף הופעות במסעות פרסום מקוונים
באינטרנט, את תפקיד הפרסומת ממלאים בדרך כלל באנרים - אותם חלונות קופצים מאוד מעצבנים שהמשתמשים לא כל כך אוהבים ואשר מביאים כסף לבעלים של אתרי פרסום. ככל שהאתר פופולארי יותר, יותר משתמשים יצפו בדף זה באינטרנט, כך הפרסום באתר זה יעלה ללקוח.
מפרסמים מעוניינים במספר הגדול ביותר האפשרי של משתמשים שראו באנר נתון. לכן, מה זה מחיר לאלף הופעות ניתן להראות באופן מתמטי בדרך זו:
CPM=(עלות כוללת של הזמנת פרסום)/(מספר מתוכנן של צפיות באנר ליום)1000.
עכשיו ברור מה זה מחיר לאלף הופעות. בפרסום, זהו אחד האינדיקטורים החשובים ביותר. המפרסם יכול לחשב כמה כסף בעל האתר צריך לשלם כדי שהמידע יוצג לאלף משתמשי רשת.
ניתן להדגים חזותית את החישוב הזה באמצעות דוגמה פשוטה. עלות הצבת באנר אחד באתר של פורטל היא, למשל, 400 $ לשבוע, הסטטיסטיקה של דף אינטרנט זה מראה ששבועהאתר נצפה על ידי כ-10 אלף משתמשים. אז חישוב פשוט נותן את הערך:
CPM=$400/10,0001000=$4 לאלף הופעות של מודעה.
מפרסמים צריכים להבין שתצוגה פשוטה של באנר באתר נושאי היא בעיקר אינפורמטיבית. אין ערובה שכל עשרת אלפים המבקרים בעמוד בהחלט ילחצו על הבאנר. האם המבקר רוצה לעקוב אחר הקישור או לא תלוי רק באטרקטיביות של הבאנר עצמו ובמידע המוצב עליו. כל אתר יספק את כל הנתונים המעניינים לחישוב פרמטר CPM. שזה מועיל לבעל האתר, אתה יכול להבין. אבל הפרסום, האיכות שלו והעניין שלו עבור משתמש הקצה הם המשימות של הלקוח עצמו.
CTR מודול עזר, שיטות חישוב
כדי להפחית עלויות, יש לקחת בחשבון אינדיקטור אחד נוסף - מדד ה-CTR. השם הגיע גם מהשפה האנגלית ולגמרי נשמע כמו שיעור קליקים - אינדיקטור של שיעור קליקים. CTR מראה כמה אנשים לחצו על הבאנר והלכו לעמוד של הלקוח המפרסם. מודול זה תלוי ישירות בנכונות האתר הנבחר, מכיוון שככל שהפרסום באתר נראה מתאים ונחוץ יותר, כך גדל הסיכוי שהמבקר באתר יתעניין במידע וילחץ על הבאנר. השיטה לחישוב מחוון זה נראית כך:
CTR=(מספר המשתמשים שהקליקו על הבאנר)/(מספר מתוכנן של צפיות באנר ביום) 100%.
לדוגמה, אם מתוך 20אלף אנשים שראו את הפרסומת עקבו אחר הקישור 800 משתמשים, ואז שיעור הקליקים הוא 800/20,000100=4%, שהוא גבוה מהערך המינימלי המותר.
הוכח ניסיוני ששיעור הקליקים המינימלי הוא 3-5%. אם פחות, אזי העלות ללקוח פוטנציאלי תחרוג מהרווח הצפוי, והפרסום ייחשב כלא יעיל.
שימוש במדדים
CPM ניתן להשתמש בעת בחירת קהל יעד מצומצם יותר. לדוגמה, בהזמנת מיקום באנר, פלטפורמת האתר מספקת למפרסם מידע על הגיל, המגדר, מקום המגורים, התחביבים של כל המבקרים הרשומים באתר. כך, הבאנר הרצוי מופיע רק עבור אותם משתמשים שעבורם תוכנן מוצר פרסום זה. תקציב מסע הפרסום מנוצל בצורה כלכלית ויעילה יותר.
עליך לקחת בחשבון גם את הפעילות של משתמשים קבועים. ככל שאותו מבקר רואה את אותו מוצר פרסומי לעתים קרובות יותר, כך נגבים כסף מהמפרסמים לעתים קרובות יותר, אך הלקוח לא משיג מזה יותר לקוחות. לכן, חישוב מוכשר של מדדי CPM ו-CTR, בשילוב עם ניתוח מעמיק של המידע שמספקת פלטפורמת פרסום זו, אמור להביא את התוצאה הרצויה ללקוח.
דבר נוסף שיש לקחת בחשבון בתחילת קמפיין פרסומי. ניתן לבצע תשלום לפי מחיר לאלף הופעות או לפי שיעור קליקים. במילים אחרות, על הלקוח להבין את מהות פרסום באנר לפי מודול CPM – שלא מדובר בתשלום עבור קליקים של משתמשים, אלא רקעל הצגת מוצר קידום מכירות
סיכום
כששואלים מה זה CPM, אפשר לענות שהפרמטר הזה הוא אחד החשובים בניתוח האפקטיביות של פרסומת, והוא נלקח בחשבון גם בחישוב התקציב של קמפיין פרסומי. כמו כן, נלקחים בחשבון מספר אנשי הקשר הצפויים של צרכן פוטנציאלי עם מידע פרסומי ועלות הצבת באנר במספר אתרים עם מיקוד נושאי דומה. בהתחשב בפרמטרים אלו, תוכל לחשב את האפקטיביות של פלטפורמת פרסום מסוימת ולשלוט בהצלחה בתקציב הפרסום.
