מיקום מחדש צבר פופולריות רבה בעסקים בימינו. בעקבות חברות גדולות שהשקיעו את משאביהן הכספיים במיתוג מחדש, חברות בינוניות וקטנות מדברות על כך ברצינות. כיום, יזמים רבים מנסים "למקם מחדש" את המוצרים שלהם.
מיתוג מחדש מתבצע מאריזת המוצר המיוצר ועד לוגו החברה. נכון לעכשיו, מותגים פופולריים כמו "קוקה קולה", "פפסי קולה", "איביי", "אפל" וכו' מתרגלים נוהל זה. חברות אחרות מקיימות גם תוכניות דומות.
היפוך ממותג כקביעות
מיקום מחדש הוא קבוצה של אמצעים לשינוי או עדכון המותג. זה עשוי לחול גם על מרכיביו. למשל, לוגו ושם, עיצוב ויזואלי ופילוסופיית מותג הוליסטית. מיצוב מחדש או מיתוג מחדש (מיתוג מחדש) הוא מונח שמקורו זר (אנגלי).
תהליך זה מדגים בבירור שהחברה עברה שינויים משמעותיים. עם זאת, המותג עצמולא משתנה באופן קיצוני. המגמות והמניעים העיקריים נשמרים. מיצוב מחדש מוצלח מאפשר לחברה להגיע לרמת פיתוח גבוהה יותר, לשמר ותיקים ולמשוך לקוחות חדשים.
במילים אחרות, מיקום מחדש הוא תהליך של שינוי מעמד המותג ביחס למוצרים של חברות אחרות שהן מתחרות. מיתוג מחדש של סימן מסחרי הוא מעין תגובה להיפוך המתרחש בשוק הסחורות והשירותים. התהליך יוצא לדרך גם כתוצאה מכך שהמטרות השיווקיות שמתכננות חברת הפרסום אינן מושגות. לעתים קרובות זה כרוך בשינוי כל החלקים המרכיבים את השיווק.
עילות להתרחשות
מיצוב מחדש של המותג הוא תהליך חשוב ורציני שלרוב שולל את כל ההשקעות שבוצעו קודם לכן בקידום סחורות ושירותים, ועלול להוביל לא רק לירידה בלתי מתוכננת במכירות כלשהן, אלא גם לפגוע בדירוג החברה. לכן, העיקר בחברת פרסום ושיווק הוא לבדוק פעמיים את הצורך במיתוג מחדש. בתרגול העולמי, יש כמה סיבות למיצוב מחדש של מוצר:
- תמונה גרועה ולא ברורה;
- הופעת נקודות מבט חדשות;
- עדכון התוכנית והאסטרטגיה של החברה;
- תמונה לא תואמת את המגמות המודרניות;
- הרחבת קהל היעד;
- הופעת מתחרים חדשים;
- כל נסיבות בלתי צפויות אחרות.
מאפיינים
מיקום מחדש הוא חלק הכרחיפיתוח מותג, שאמור להשתלב בפיתוח האסטרטגיה של כל מותג. זהו תהליך ארוך שמשנה לחלוטין את האינדיבידואליות של המבנה. זה מתרחש עד שרשת השיווק מעדכנת את המוצר שהשתנה, עד שאיגודי המוצרים החדשים של הקונים הופכים לטרנדים בני קיימא.
המטרה העיקרית של מיתוג מחדש היא או להעריך מחדש את קהל היעד, או לשנות את מוצרי החברה. זה מה שזה מיקום מחדש. מטרות הליך זה תלויות בעיקר במטרת התהליך. אלה כוללים את הדברים הבאים:
- להגדיל את ייחודיות המותג;
- לשפר את נאמנות הלקוחות;
- שינוי קהל היעד.
Destination
מיתוג מחדש הוא תהליך רב ערכים. אפילו לפרטים העדינים ביותר המשפיעים על התפיסה של רוכשי מותגים יכולים להיות ערך רציני. כל הניואנסים הללו נלקחים בחשבון על ידי חברות ייצור המעוניינות לקדם את הסחורה והשירותים שלהן. מדוע יש צורך במיקום מחדש? תהליך זה, לטענת משווקים רבים, מאפשר בפועל:
- יגדיל את הייחודיות של הלוגו;
- הגדל את מספר המכירות;
- לוודא את הרחבת מוצרי החברה לרמה הבינלאומית;
- הגדל את היקף הייצור;
- להרחיב את היקף החברה;
- לוודא מיזוגים ופיזור מוצלחים.
שלבי יצירה
מיקום מחדש הואעדכון לא רק את מרכיבי הסימן המסחרי, אלא גם את המותג עצמו. תכונות אלו כוללות מספר מרכיבים: מספרים, צבעים, מילים, שמות, סיסמאות, צלילים, קיצורים, סמלים. מיתוג מחדש מתבצע בהדרגה במספר שלבים:
- ביקורת שיווק. התהליך מאפשר להעריך את המודעות של הקונים למוצרי החברה; להבין את הפופולריות של המותג; להגביר את נאמנות הלקוחות, לבחור את קהל היעד, לנתח את המכשולים המונעים מכירת מוצרים בשוק הסחורות והשירותים.
- מיקום מחדש של המותג. תהליך שינוי המאפיינים העיקריים של המוצר וקיבועם בתודעת קהל היעד.
- עיצוב מחדש של תכונות המותג. תהליך של שינוי ישיר של הלוגו, הסלוגן ושאר מרכיבי המותג המאפיינים את החברה ונותנים מושג על המוצר החדש.
- תקשורת פנימית וחיצונית. בשלב זה, החברה מציגה את המוצר החדש לקהל היעד (צרכנים, מתחרים וכו') ומתקשרת למאפייניו העיקריים.
אסטרטגיות עיקריות
המטרה העיקרית של תוכנית המיקום מחדש היא לשנות את קונספט המוצר הקיים. במקרה זה, ההבנה ההדדית המבוססת בין הקונה ליצרן משחקת תפקיד חשוב, שיכול לעזור להשיג תוצאות גבוהות בזמן קצר.
ישנן מספר שיטות למיצוב מחדש של מוצרים, המשמשות בהתאם למצב הנוכחי בשוק הסחורות והשירותים. הם מראים גבוהיעילות עקב מניפולציה מקצועית של תפיסת הצרכן ושימוש במגמות שוק מודרניות. אלה כוללים את האסטרטגיות הבאות:
- מיצוב מחדש של המוצר;
- מיקום מחדש של התמונה;
- מיקום מחדש מוסתר;
- מיקום מחדש מפורש.
תועלת או נזק
מומחים מייעצים לחברות מודרניות לשנות את מיקומן בצורה מהורהרת והגיונית. ניתוח של מחקר שיווקי עדכני הראה שבהיעדר סיבה חשובה, התערבות בקמפיין פרסומי צפויה יותר להזיק מאשר להועיל. חברות רבות משתנות בהתאם לצרכים של קהל היעד ולטרנדים חדשים.
עם זאת, אסטרטגיה זו לא תמיד נותנת תוצאות חיוביות. לפעמים צרכנים תופסים את הניסיונות לעקוב אחר טרנדים נפוצים כאובדן ייחודיות המותג ונוחות הצרכן. עם זאת, הזמנים משתנים. ההתקדמות הטכנולוגית לא עומדת מלכת. כיום, חידושים שונים בשוק הסחורות או חידושים הפכו רלוונטיים.
כמה עצות מעשיות
כיום, קונים רבים תופסים את המיקום מחדש של סחורות ושירותים כמגמה שלילית. היחס השלילי למיתוג מחדש נוצר כתוצאה מבורות האוכלוסייה. תהליך זה מהווה התאמה לתנאים המשתנים בשוק הסחורות והשירותים. השינויים יכולים להיות הקטנים ביותר, אבל התוצאה הסופית לא תמיד חיובית. מומחים מייעצים זאתנוהל ליישם במקרים שבהם עמדת החברה התערערה מאוד ולא נותר דבר אחר.
לפני מיתוג מחדש, יש צורך ללמוד ולנתח ברצינות את המצב הנוכחי. חשוב להבין שהתוצאות הסופיות לא מופיעות מיד, אלא לאחר פרק זמן מסוים. מומחים מייעצים להעריך מראש את העלויות, כמו גם כמה זמן ייקח הליך דומה עבור מתחרים או חברות עם פעילות דומה. זה יעזור למנוע פאניקה אם התוצאות אינן עומדות בציפיות הרווחות ותעשה תחזית אמינה לגבי המצב העתידי.
דוגמאות לחיים
מיקום מחדש הוא יותר מאשר עדכון סלוגן או לוגו. החיפוש אחר הצעה חדשה או שיפורה הוא שמכוון את קהל היעד, מזכיר לו את יתרונות החברה וייחודיות המותג. מיתוג מחדש (מיצוב מחדש) כרוך, קודם כל, בהתאמה של מוצרי מותג לדרישות של צרכנים מודרניים.
היום, חברות פופולריות כמו "פפסי קולה", "ג'ונסון אנד ג'ונסון", "P&G" מתרגלות לעתים קרובות מיקום מחדש. דוגמה למיתוג מחדש היא השינוי בסלוגן של סיביר איירליינס, כמו גם "התדמית החדשה" של רכבת רוסיה. במבנה הפרסום הרוסי, ניתן לקרוא לפריצת הדרך של השנה מיצוב מחדש של הסימן המסחרי Beeline בשנת 2005.
התוצאה הרדיקלית ביותר היא מיתוג מחדש של MTS OJSC וחברות אחרות שהן חלקלתוך אחזקת Sistema Telecom. האירוע המוצלח ביותר של המאה החדשה נחשב למיצוב מחדש של מותג הבירה הגרמנית הקלה שליץ. השינוי בחברת השכרת הרכב "אוויס" נחשב לרווחי ביותר ביחס למתחרים.
מיצוב מחדש של המוצר הוא כלי שיווקי מורכב המקושר ביניהם, בעזרתו מושג שינוי באסוציאציות הרגשיות של הצרכן ביחס למוצרים מסוימים. גישה זו משפיעה על כל ההיבטים של תוכנית הפרסום, שבתנאים נוחים יכולה לשנות מאוד את הרכב שוק הסחורות והשירותים.
בעזרת מיצוב מחדש, אתה יכול לא רק לחדש את העסק שלך, אלא גם לשמור על הקיים, כמו גם למשוך קהל יעד חדש. לפיכך, זה לא רק מבנה מחדש של דימויים וטרנדים ישנים, אלא גם חיים חדשים.
