תנאי התחרות העזה, שבהם המותג צריך להתאמץ מאוד כדי שיבחינו בו על ידי הצרכן, הכתיבו את הכללים שלהם: העסק זקוק לגישה חדשה לחלוטין, שכן הפרסום המסורתי התיישן. עכשיו עסק לא צריך לספק רק צרכים.
שיווק חברתי-אתי: מהות, מטרות, רעיון
עסק, אם הוא רוצה לשרוד מול תחרות עזה, חייב להתפתח בקצב עם הזמן. אם הוא הולך לשגשג, הוא חייב להיות שני צעדים לפני ההתקדמות.
כלל זה חל לא רק על תהליכי ייצור, אלא גם על האינטראקציה שלו עם העולם החיצון בהקשר חברתי. המערכת, שבה כל הגישה הסתכמה בעובדה ש"לצרכן יש דרישה, אנחנו מספקים אותה", הולכת ונסוגה לשלב היסטורי. היום לא מספיק לענות על צרכי הקונה. תנאים תחרותיים לימדו יזמים להתמודד עם משימה זו בצורה מושלמת. עכשיו יש טרנד חדש - יציאה של עסקים לרמה חדשה, עםשבו הצרכן יכול לממש את שאיפותיו, להתפתח ולתרום למשהו גדול יותר, באמצעות מוצר או שירות.
מהות הרעיון
לפי מומחים, לא מספיק שתהיה מחלקה שלמה של משווקים מגניבים שיפתחו אסטרטגיות קידום במשרדים הנוחים שלהם. עוד משהו רלוונטי: כל מי שמשתתף בתהליכים העסקיים של החברה חייב לתרגם את הרעיון של העסק הזה. תנאים כאלה של מודרניות הובילו להיווצרות כיוון חדש - שיווק חברתי ואתי. זה מציב אתגרים חדשים ודורש גישה יסודית יותר מאשר יצירת קשרים עם שותפים וקידום המותג שלך.
שיווק במובן הקלאסי פירושו קידום מותג, מוצר או שירות. במילים אחרות, סוללת דרך מוחו את הדרך לארנק הצרכן. הכלי הוא כל סוגי הפרסום, החל מחוברות פשוטות ועד אירועים רחבי היקף. גורם מפתח ביישום פעילויות השיווק הוא התקציב שלו.
בהתבסס על מה?
המושג של שיווק חברתי ואתי מרחיב באופן משמעותי את המסגרת הזו. היא דורשת מספר דרישות:
- עסק חייב לענות על צרכי השוק ברמה גבוהה יותר מהמתחרים.
- תהליכי ייצור לא צריכים לפגוע באינטרסים של אנשים אחרים, טבע או נושאים אחרים.
- קידום ערכים אנושיים.
- הצורך ליישם את כל סוגי הפרסום,שמטרתה להגביר את היוקרה של החברה: מחומרים מודפסים לאירועים רחבי היקף.
- ממוקד לשמור ולשפר את איכות התקשורת עם הצרכנים.
- קדם את התדמית שלך על ידי הדגשת ההישגים האמיתיים שלך, במקום שימוש בדפוסי שיווק טיפוסיים.
- ראיית עתיד ומוכנות לאירועים בעלי משמעות חברתית.
- תרומה לפיתוח החברה, שיפור הסביבה.
פיתוח כיוונים אלה לא יכול להתבצע רק על ידי מחלקת השיווק. מאמינים שיזמים צריכים לדעת את התשובות לשאלות אלו בשלב היווצרות העסק.
החברות האלה, שבמקורן הרעיון של שיווק חברתי ואתי עדיין לא נפוץ, צריכות לערב את ההנהלה הבכירה ואת ליבת כוח האדם כדי לעצב מחדש את האסטרטגיה שלהן. במיוחד, הם יצטרכו לשלוט במיומנויות של טכנולוגיה חברתית ולהבין את המשימה של החברה שלהם.
מהי מטרת הבקשה?
מטרת השיווק הקלאסי היא פשוטה מאוד - להביא את המוצר לצרכן ולעורר עניין של הצרכן. בהמשך הופיעה מגמה נוספת - הרצון לרכישות מרובות. אולם המהות נותרה בעינה – הקונה מספק את הצורך שלו. אין אידיאולוגיה אחרת בתהליך הזה.
בניגוד לתהליכים אלו, המטרות של שיווק חברתי ואתי רחבים יותר. כאן נכללים גורמים אידיאולוגיים במטרות הקלאסיות: המפעל חייבלענות על צרכי הלקוח באופן שלתהליך כולו יש תועלת חברתית, משמעות נשגבת.
יתר על כן, יש לממש יעדים אלו עבור כל סוגי הקמפיינים השיווקיים ובכל השלבים. יעדי שיווק אופייניים צריכים לכלול את המרכיבים הבאים:
בשלב לימוד תחומי העניין של קהל היעד. גישת השיווק הקלאסית מדגישה את העמדה החברתית של הצרכן. בפרט, הוא מחפש תשובות לשאלות כאלה: "כמה הוא מרוויח?", "בן כמה הוא?" "איזה מין הוא?", "אילו בעיות וצרכים הוא חווה?" שיווק סוציו-אתי מוסיף שאלות נוספות: "על מה הצרכן חושב?", "האם יש לו רצון להפוך את העולם למקום טוב יותר?", "מהן השאיפות והתכניות הלא ממומשות שלו?", "איך הוא יכול להיות שימושי לאנשים אחרים ולחברה?"
כאשר שואפים להגביר את נאמנות הלקוחות. בדרך כלל, למשימה זו שתי מטרות: שימור הצרכן והוספה למספר הלקוחות של המעגל החברתי שלו. הושג על ידי שכנוע היתרונות של המותג שלהם והפצת הבשורה על הגישה החיובית והידידותית של החברה. עכשיו זה לא יספיק. ההתמקדות בשיווק חברתי ואתי מחייבת חברות להפיץ לא את המותג שלהן, אלא רעיון שאולי לא קשור ישירות למוצר או שירות. יחד עם זאת, הדגש הוא על חשיבות פתרון בעיה מסוימת בחברה. קיימת האמונה שהצרכן יכול להצטרף לתהליך זה על ידי הפיכתו ללקוח של חברה זו
מופעלשלב חיזוק המותג, תדמית החברה. בדרך כלל אירועים כאלה כוללים פיתוח עסקים בדרך חדשה. זה עשוי להיות הכנסת טכנולוגיות חדשות, שחרור של מוצר חדש, אוטומציה של מערכות אינטראקציה עם לקוחות, או תהליך ייצור אחר. אך אם החברה תקבל את כללי השיווק החדשים, היא תיאלץ לבצע שינויים משמעותיים גם בשלב זה. תפיסת השיווק החברתי והמוסרי מתאפיינת בקיום אירועים חברתיים בעלי משמעות, שמטרתם אינה האינטרסים של החברה, אלא תרומה לחברה. זה יכול להיות קונצרט צדקה, תערוכה בהשתתפות חלקים פגיעים חברתית באוכלוסיה, ירידים ומכירות פומביות, שהרווחים מהם מושקעים למטרות צדקה
בעת שיפור איכות הסחורות והשירותים. הגישה הקלאסית בהיבט זה כוללת אי הכללה של תוספים כימיים, מוצרים סינתטיים וגורמים מפוקפקים אחרים מהרכב המוצרים. סבב שיווק חדש ודרישותיו עלולים ליצור כמה קשיים בשלב זה, שכן התפיסה של שיווק חברתי ואתי דורשת ידידותיות סביבתית מרבית של סחורות ושירותים. אם אנחנו מדברים על שירות, אז אפשר להציג אפשרויות בונוס נוספות או עידוד לקוחות דרך רשתות שותפים
לסיכום האמור לעיל, אנו יכולים להסיק שמטרות השיווק החברתי והאתי הן מימוש ערכים אנושיים אוניברסליים, הצגת רעיון זה לאנשים אחרים ומציאת פתרונות לשיפור הסביבה בראש סדר העדיפויות. אינטרס אישי בדמות הגברת יוקרה ורווח צריך להיות ברקע.
איזה רעיון זה מביא?
שיווק חברתי-אתי אינו אוסף של המלצות יבשות ותוכניות אסטרטגיות. זוהי מערכת כללית של עקרונות, פילוסופיה עסקית. הרעיון של שיווק חברתי ואתי נושא קידום של כנות, צדק ויחס אחראי כלפי החברה בכל צורות הפרסום.
במידה מסוימת, הרעיון נושא אפילו את האחדות של קטגוריות מנוגדות בתכלית. למשל, שיווק במובן הקלאסי מכוון לעשיית רווח, בעוד האתיקה היא בקטגוריה של התחום הבלתי מוחשי. אתיקה היא נושא מורכב, שכן לכל אחד מחברי החברה יש רעיונות סובייקטיביים משלו לגבי מה נכון ומה לא נכון.
עקרונות של שיווק בעל אוריינטציה חברתית
בהתבסס על האמור לעיל, הרעיון של שיווק חברתי ואתי בא לידי ביטוי בעקרונות הבאים:
- כל סוגי התקשורת השיווקית מצייתים לעקרונות של אמת מקסימלית.
- משווקים שומרים על הרמה הגבוהה ביותר של אתיקה אישית.
- תוכן קידום מכירות של החברה נבדל בבירור מתוכן חדשותי ובידור.
- משווקים נדרשים להיות כנים עם המעורבים ישירות בביצוע אירועים.
- תייחסו לצרכנים בהגינות ובאדיבות.
- שמור על סודיות מוחלטת של הנתוניםצרכן.
- משווקים חייבים לציית בקפדנות לנורמות, לסטנדרטים ולכללים של המדינה והחברה שלהם.
- אתיקה חייבת להיות תמיד בחזית. יש לדון בהם בגלוי.
שים לב שיחד עם היתרונות, שיווק אתי מגיע עם גם מספר אתגרים, כולל הפחתת רווחי החברה. לכן, לא כל ארגון יכול ליישם את העקרונות שלו. לדוגמה, עסק המייצר בשר מעובד חייב להחליט אם לא לכלול חומרי טעם וריח כדי לפעול לפי עקרונות ההגינות. יחד עם זאת, חומרי הגלם הבסיסיים בהם נעשה שימוש פוגעים עמוקות ברגשותיהם של צמחונים ונציגי עדות דתיות מסוימות, כמו גם אלו הדוגלים בהגנה על בעלי חיים. נשאלת השאלה: איך חברה יכולה לשמח את כולם, שכן התפיסה של שיווק אתי חברתית מחייבת התחשבות באינטרסים של כולם?
שלבים של ארגון קמפיינים שיווקיים עם הטיה חברתית. תכונות
כל התהליך של ארגון קמפיין שיווקי עם הטיה חברתית ואתית מורכב מכמה שלבים. הם כדלקמן:
- זיהוי של בעיה בעייתית. אם נעשו חסרונות וטעויות בשלב זה, המשך התהליך עלול להפוך לחסר משמעות.
- בחר את קהל היעד. על סמך הבעיה נחוש הקהל המעוניין לפתור אותה. הציבור כולו מחולק לקבוצות קטנות שאחת מהן תיבחר כתחום לביצועשיווק חברתי. אם התוכנית בחסות המדינה, הבחירה תיפול על פלחים פגיעים באוכלוסייה.
- מחקר נוסף בתוך הקבוצה שנבחרה.
- פיתוח תכנית מפורטת, שתקבע את סוג המוצר, דרכי העברתו לצרכן, יעדי הקידום ותקופת ההטמעה.
- ניתוח התגובה הציבורית הצפויה למוצר חדש וחקר גורמים התנהגותיים. הקהל יתעניין כשיהיה עם מה להשוות.
- ייצור מוצר. כפי שכבר צוין, המטרות בתפיסת השיווק החברתי והאתי מכוונות לשינוי התנהגות הצרכנים בכיוון חיובי. מומחים בתחום זה מציינים שעם הארגון הנכון מתרחשים שינויים משמעותיים בהתנהגות של אנשים.
- בקרת גורם מחיר. המחיר והרווח במקרה זה, כמובן, אינם תופסים עמדה בראש סדר העדיפויות. עם זאת, ייצור המוצר הרצוי עשוי לדרוש השקעה של משאבים לא מוחשיים עצומים. אם אתה עומד בכל הדרישות, אז שיווק חברתי ואתי אמור להביא למוצר חדש לחלוטין או מודל חדש של התנהגות. אך היצרן אינו מחויב לקבוע מחיר מתחת לעלות המוצר. העבודה העיקרית צריכה להיות מופנית כלפי הצרכן. הוא יצטרך להתגבר על אינרציה בהתנהגותו, אותה יהיה צורך לשנות במסגרת התוכנית.
- קביעת התפקידים של כל אחד מחברי הקבוצה ביישום התוכנית.
- יצירת מוצרי מידע. זה הכרחי כדי להעביר מידע על המוצר לציבור. התקשורת מעורבת. כדי להשיג את מה שאתה רוצהקמפיין מידע אפקט נבדק מראש על קבוצה קטנה של קהל היעד. במידת הצורך, מתבצעים תיקונים והתאמות. נושא חשוב הוא הפרשנות הנכונה של הודעת המידע על ידי הצרכנים. אם הם לא מבינים או מסכימים עם הרעיון, אז זה עוד סיכון לכישלון של התהליך כולו.
- הערכת יעילות. עוזר לזהות חוזקות, חולשות, טעויות שנעשו וחלופות לעתיד.
בחירת אסטרטגיה ותסביכים
בשיווק הקלאסי ישנם מספר סוגים של מתחמים אסטרטגיים. גורמי שיווק סוציו-אתיים נמצאים בקורלציה האופטימלית ביותר עם קומפלקס 5P. היא מבוססת על 5 גורמים: המוצר עצמו, המחיר שלו, מקומו, הקידום והמשתתפים בכל התהליך.
ניתן לנתח פרטים כך:
- 1P - שירות או מוצר שלא מיועדים למטרות מסחריות, אלא לטובת החברה;
- 2P היא עלות שלוקחת בחשבון את כל העלויות העיקריות, יחד עם אמצעי קידום מכירות;
- 3P - הפצה של סחורות או שירותים בקבוצה שנבחרה;
- 4P - מסעות פרסום שמטרתם לקדם את המוצר עצמו;
- 5P - פרסום וקמפיינים אחרים שמטרתם להפיץ את הרעיון של המוצר.
מתאים למי?
כל חברה יכולה להשתמש בגישה זו. היעילות תהיה תלויה עד כמה זה מתחשב. כמו כן, יצירתיות ופתרונות לא סטנדרטיים עוזרים למזער את התקציב.שיווק. אבל, כפי שכבר התברר, הרעיון של שיווק חברתי ואתי כולל את הדרישה לידידותיות סביבתית מוחלטת של תהליך הייצור והיבטים אחרים של עשיית עסקים. בהתבסס על כך, נציין כי לא כל חברה יכולה להרשות לעצמה ליישם שיווק חברתי. הסיבה היא המחסור בחומרי גלם טבעיים בקנה מידה עולמי, סביבת מידע קשוחה ומאפיינים עסקיים אינדיבידואליים שאינם עולים בקנה אחד עם העקרונות הגבוהים של שיווק חברתי ואתי. עם זאת, אף אחד לא יכול להבטיח שהפרסום יהיה אפקטיבי. להיפך, ברוב המקרים, פרסום לא אתי הוא רווחי ביותר.
אם חברות מסוימות צריכות ללמוד תיאוריה על הנייר, אחרות מספקות בתחילה בתפיסה שלהן את הכללים העומדים בדרישות של שיווק חברתי ואתי. כאשר פרסום וקידום אתיים הם טבעיים, וסביר להניח שתהליכי הייצור הפנימיים מבוססים על עקרונות גבוהים.
חברות אחרות משתמשות בשיווק חברתי ואתי כדי להגדיל את היוקרה שלהן וכדי לזכות בלקוחות. גם ההשפעה יכולה להיות שונה. למשל, פיצה דומינו החליטה להראות ללקוחות את המראה הטבעי של המוצר שלהם, ללא צילומי אולפן עם אפקטים מיוחדים. זה היה משהו חדש בתחומו ובזמנו. אבל מעריצי המותג ידעו היטב שהכל נעשה על מנת למשוך תשומת לב.
Directions
פרויקטים בעלי אוריינטציה חברתית בתוך Business asסבב שיווק חדש מוצג בעיקר על ידי תאגידים גדולים. בהתחשב במהות השיווק החברתי והאתי, שמטרתו לפתור בעיות ספציפיות של החברה, ניתן לייחד ענפים בהם ניתן ליישם אותו בצורה הטובה ביותר. הם כדלקמן:
- דת.
- He althcare.
- תחום התרבות.
- הגנה על הסביבה והטבע.
- צדקה בצורתה הטהורה ביותר.
- Education.
- ספורט.
דוגמאות מעשיות
הדוגמאות הבולטות ביותר לשיווק חברתי ואתי מוצגות בתחום הצדקה. לדוגמה, Avon ברוסיה. המותג יצר ארגון צדקה משלו המתמחה בבריאות האישה. החברה הוציאה ליין מוצרים המסומנים בסרט ורוד - תווית. חלק מההכנסות ממכירת סחורות כאלה הופנו לתקציב קרן הצדקה.
בנוסף, מוצרי Avon משתתפים באופן פעיל בתוכנית הממשלתית שמטרתה להביס את סרטן השד בנשים. בין שאר הפעילויות הקימה חברת אבון מעבדה ניידת המטיילת בכל הארץ. היא הצליחה לזהות כ-700 נשים שנמצאות בשלב זה או אחר של סרטן השד. אולי בכך, החברה תרמה לטיפול בזמן ולהצלת חיים.
חברת קוקה קולה נכנסה לשוק כדוגמה מושלמת לטכנולוגיות ייצור, אסטרטגיות מכירות ושיווק. אבל כאשר הצרכנים החלו לדבר על אילו רכיבים משמשים בייצור, חלקם החלו לפקפקחוסר מזיק של המשקה. מומחים מאמינים שאחת הסיבות לאיתנותה של החברה עשויה להיות נעוצה בהחלטות שיווקיות ללא רבב.
נראה שהמותגים העולמיים דאגו לשיווק חברתי ואתי עוד לפני שהתגבש ככיוון. במדינות המערב אף אחד לא יופתע אם יקבל מתנה או מכתב אישי מחברה. המדיה החברתית מספקת לחברות הזדמנות מצוינת. חברות עוקבות באופן פעיל אחר הדירוגים שלהן במדיה החברתית ואינן מתעלמות מכל הודעה ממשתמשים רגילים.
פגמים
אסטרטגיות שיווק דורשות לעתים קרובות פתרונות לא שגרתיים. אם הסלוגן של העידן החדש של הפרסום הוא יצירתיות ומשחק הרגשות, אז המטרות של שיווק בעל אוריינטציה חברתית שונות מאוד מזה. הוא אינו כולל לחלוטין את הגורמים הבאים:
- פרסום מוצרים מסוימים כגון אלכוהול וסיגריות.
- הגזמה של מאפייני המוצר.
- תארים מצוינים עבור המוצר שלך.
- הבטחה לתוצאות לא מוכחות.
- סטריאוטיפים על נשים.
- השוואה עם מתחרים ומסקנה לטובתך.
- פרסומת לילדים.
בינתיים, אנשי עסקים רבים מכירים מצבים שבהם פרסום שחרג מהגבולות שנקבעו, הביא לתוצאות מטורפות. אבל אי אפשר לומר שפרסום אתי יפעל לרעה. לגבי מי מהם יעיל יותר בביצועים, התעשייה שותקת. הסיבה היא חוסר ההתאמה הבסיסית של שני הכיוונים הללו.
מומחים שואלים את השאלה: "האם הרעיון של שיווק חברתי ואתי הוא מחווה לאופנה או הכרח המוכתב על ידי המציאות?" אבל עדיין אין תשובה נכונה. אם הראשונה, אז התחזיות אופטימיות - זה יעזור לעסק להגיע לרמה חדשה.
כשזה מגיע לצורך, לא כל החברות יכולות לקבל את הכללים שלה. דוגמה פשוטה היא חברה המייצרת מוצרי הרזיה. רבים אומרים שחברות כאלה לא חוסכות כסף לפרסום, ולמעשה, בשל כך הן עשו את דרכן לשוק. אם הם ייאלצו ליישם שיווק חברתי ואתי, ייתכן שהם ייאלצו לנטוש את טכנולוגיות הייצור שלהם. זה יכול להוביל לקריסה.
לכן לכל חברה יש את הזכות לקבוע כיצד לתקשר עם הציבור הרחב, כיצד לתרום לפיתוח החברה ולזכות בחסדם של צרכנים בעלי רעיונות גבוהים.
