היום, השיווק לא מתפקד מספיק טוב בארגונים רוסיים. זאת בשל העובדה שיש מעט התפתחויות מדעיות מקומיות בשיווק, שבזכותן ארגונים יכלו לנהל בצורה מוכשרת את פעילות החברה בשוק של היום.
בכלכלה המודרנית, אף חברה לא קיימת ללא שירות שיווק. זאת בשל העובדה שהצרכים של הצרכנים גדלים או משתנים כל הזמן. עם זאת, לכל נושא יש העדפות אישיות.
היום ניהול הפעילות השיווקית של ארגון מהווה חוליה אינטגרלית, שבלעדיה אי אפשר להבטיח ייצור יעיל ומוצלח.
במונחים מעשיים, לא כל הארגונים הרוסיים עדיין הציגו תהליכי שיווק לניהול, השקעה ומודלים של פעילויות בהקשר של הטרנספורמציה של הכלכלה הרוסית, מה שקבע את הרלוונטיות של נושא המאמר.
קונספט שיווק
בתחילת מאמר זה, המשימה העיקרית היא: "הגדר שיווק."
היום במודרניבספרות ניתן למצוא מושגים רבים ושונים שיכולים להשתמש הן במאפיינים מורכבים והן במאפיינים אחרים של סוגיה זו, בהתחשב בתחום הידע מהיבטים שונים.
עם זאת, שקול הגדרה אחת של שיווק שניתנה על ידי פיליפ קוטלר, פרופסור לשיווק בינלאומי בבית הספר לניהול בוגר JL Kellogg באוניברסיטת נורת'ווסטרן, שיש לו את הזכות להיחשב למייסד תורת השיווק המודרנית. מנקודת המבט של פ. קוטלר, שיווק הוא סוג של פעילות אנושית שמטרתה לענות על צרכים ודרישות באמצעות החלפה.
ההגדרה והמושג המודרני של שיווק הותאמו ב-2007 על ידי איגוד השיווק האמריקאי (AMA; American Marketing Association). זה נראה כך: זוהי פעילות, סט של כלים ותהליכים המבטיחים יצירה, מידע, מסירה והחלפה של הצעות בעלות ערך עבור הצרכנים, הלקוחות, השותפים והחברה כולה.
האפקט והתועלת הגדולים ביותר בחברה משיווק מושגים אם היא פועלת כתפיסת ניהול הוליסטית ומערכת לניהול פעילות נושא (ארגון) בתנאי שוק.
ההגדרה והמושג של שיווק טמונים בביטוי הבא: המילה מגיעה מהשוק האנגלי - "שוק", כלומר, המערכת הכוללת לארגון פעילויות הייצור, השיווק והמחקר של מיזם, שהוא התמקד בסיפוק העמוק ביותר של דרישת הצרכנים;שואפת להקים, לחזק ולתחזק בורסות מועילות על מנת להשיג יעדים ספציפיים ולייצר רווחים.
מושגים בסיסיים
ההגדרה של יעדי שיווק היא כדלקמן:
- כיבוש נישה בשוק;
- לימוד צרכי הצרכן;
- צור תדמית חברה חיובית;
- שיפור איכות החיים של הלקוחות;
- בחירה של מנגנון הרווח האופטימלי ביותר;
- עלייה במכירות;
- גידול בתפוקה;
- הפחתת עלות.
בואו נשקול את המשימות העיקריות של הרעיון הנבדק להיום:
- ניתוח ומעקב אחר מצב השוק;
- מחקר של העדפות צרכנים;
- שימוש ברכיבי שיווק פנימיים;
- שליטה ובקרה על לקוחות;
- יצירת תקשורת;
- קידום מוצר;
- ניטור מחירים.
תכנון
לפי הגדרת תכנית שיווקית יש להבין מסמך מיוחד המהווה חלק בלתי נפרד מתכנית הפיתוח האסטרטגית של החברה, המגדיר את כל יעדי השוק של החברה, מציג שיטות להשגתם ומתווה את התקציב עבור זה.
תוכנית מסוג זה מפותחת על ידי החברה, ככלל, למשך 3-5 שנים. הוא מכיל את המטרות ארוכות הטווח של החברה, מגדירים את עמדת השיווק, תוך התחשבות במשאבים הזמינים.
הצורך בתוכנית שיווק הוא בשלהעובדות הבאות:
- במקרה של היעדרות, פעולות החברה הן ספונטניות;
- יש התנגשות בין אפשרויות אפשריות לפיתוח החברה;
- אין דיוק בקביעת קהל היעד של החברה;
- אין סדר ברכש ושיווק מוצרים.
התהליך לפיתוח תוכנית שיווק לחברה הוא כדלקמן:
- קביעת המשימה של החברה;
- ניתוח SWOT;
- פיתוח יעדים ואסטרטגיה של החברה;
- פיתוח בעיה;
- עריכת תוכנית שיווק;
- קביעת תקציב השיווק;
- מעקב אחר ביצועו.
תחת תקציב השיווק ניתן להבין כתוכנית לסכומי ההכנסה, העלויות והרווחים כתוצאה מימושו.
במקרה זה, ההכנסה היא ערך תחזית, והעלויות מחושבות על סמך העלויות שנגרמו לפעילויות בהתאם לתוכנית שפותחה.
הרווח מחושב כהפרש בין הכנסות להוצאות.
מבנה תוכנית השיווק ייראה כך:
- התוצאות ההיסטוריות של החברה (כבסיס התוכנית);
- ניתוח ותחזית שוק;
- יעדים ויעדים מעוצבים;
- אסטרטגיית שוק מפותחת;
- מדיניות המחיר, השיווק, התקשורת של החברה;
- deadlines;
- תוכנית תקציב.
מנהיגות שיווקית
ההגדרה של ניהול שיווק היא מנגנון השפעההמיזם והנהלתו לדרישת השוק על מנת להשיג את התוצאה הסופית של הרווח של החברה.
ניהול שיווק הוא תהליך מורכב של ניתוח, תכנון, ארגון ומעקב אחר פעילות החברה כדי ליצור ולתחזק קשרים עם צרכני היעד, כמו גם השגת יעדי החברה כגון הגדלת הכנסות, הגדלת מכירות, הגדלת נתח שוק וכו'..
הגדרות בסיסיות של שיווק כוללות נקודות מפתח. נקודות המפתח במונחים של ניהול השיווק של ארגון הן:
- תהליך שבו ניתוח, תכנון ובקרה על יישום התוכניות פועלים יחדיו;
- תהליך ניהול המכסה יישום שירותים, רעיונות וסחורות;
- תהליך הפועל על פי רעיון ההחלפה;
- שביעות רצון של כל המשתתפים בתהליך (החלפה/עסקה).
ניהול השיווק ממוקד לאובייקטים ספציפיים ומיושם על ידי גורמים שונים.
הגדרות בסיסיות של שיווק כרוכות בחקר האובייקט והנושא שלו.
אובייקט ניהול השיווק הוא מה שמכוונות אליו הפעולות של נושא הניהול הקשורות למכירות, הפצה ופרסום. תפקידם של חפצים שיווקיים יכול להיות ערכים מהותיים, שירותים, מטלטלין ומקרקעין, מידע. "חפץ ניהול" משקף את תפקוד הארגון לבחירת נישת שוק, לבחירת מדיניות ואסטרטגיה שיווקית תוך התחשבות בסה"כ גורמים כגוןסביבה חיצונית ופנימית.
ישות ניהול שיווק – אדם משפטי או טבעי המבצע תפקידי שיווק שונים. נושאים שונים של ניהול שיווק מבצעים פונקציות מיוחדות רק להם.
הפונקציות שמבצעות גופי ניהול שיווק מוצגות בטבלה למטה.
| נושא בקרה | פונקציה להפעלה |
| יצרן או מתקן טכני | ייצור של סחורות או אספקת שירותים |
| חברת סחר | מכירת סחורות, אחסנה, הובלה |
| ארגוני שיווק | ניתוח שוק, חיזוי, קידום מוצרים ושירותים |
ניהול הפעילות השיווקית של הארגון היא עבודה שמטרתה לחקור את האינטרסים של הצרכנים. עבודה זו כוללת:
- מחקר ותחזית של פעולות, התנהגות של מתחרים;
- יצירה ופיתוח של מוצרים ושירותים חדשים שיהיו תחרותיים;
- שליטה על מכירת מוצרים מוגמרים, תמחור.
המטרה העיקרית של ניהול השיווק היא להבטיח שפעולות שמטרתן לעורר את השוק מבוצעות בצורה מדויקת.
הערך של ניהול שיווק של ארגון הוא די גדול, מכיוון שאותן חברות שמקדישות לכך את תשומת הלב הראויה הן מובילות בשוקכלכלה במגזר שלה. מלכתחילה צריכות להיות הפעולות למתן מענה לצרכי הלקוחות וליצירת מערכת יחסים ארוכת טווח בינם לבין הארגון. כדי להיות הראשון מבין המתחרים צריך ללמוד את השוק, לדעת איך הוא עובד ומה הצרכים שלו. במילים אחרות, לשיווק יש תפקיד משמעותי בשינוי הכלכלה הרוסית.
ניתן לראות את המהות של ההגדרה השיווקית של ארגון משלוש נקודות מבט:
- כסוג של פעילות אנושית: פעילות שמטרתה החלפה ביחסי שוק;
- כמערכת ניהול: התמקדות בשביעות רצון הלקוחות;
- כמושג או פילוסופיית פעילות: חשוב שפעילות הארגון תכוון למציאת צרכים ודרישות בפלח השוק שלו, והכי חשוב, יש ליישם אותן בצורה יעילה יותר מהמתחרים.
בהתבסס על כך, יוצאת המסקנה שמהות ניהול השיווק נעוצה בכלל: לייצר רק את מה שהלקוח (הקונה) צריך, ואל לכפות את מה שלא יהדהד בשוק.
שיווק בדרך כלל לא רק מגיב להתפתחות השוק, אלא הוא עצמו היוזם של הפיתוח שלו, משחרר מוצרים חדשים ובכך מרחיב אותו. לתפקוד מוצלח של מנגנון ניהול הפעילות השיווקית, יש צורך ללמוד היטב את מערכת השוק, פונקציות, יתרונותיה וחסרונותיה.
ההגדרה של שיווק כוללת לימוד של תהליך הניהול. תהליך מנהליהשיווק מורכב מארבעה שלבים חשובים, עליהם נדון ביתר פירוט להלן:
- ניתוח הזדמנויות שוק;
- בחירת שווקי יעד;
- פיתוח תמהיל שיווק;
- התגלמות פעילויות השיווק.
מערכת ניהול השיווק כוללת פונקציות, סט יעדים, שיטות, עקרונות, דרכים לניהולם וכן מבנה ניהול.
מערכת ניהול השיווק של ארגון היא סוגיה מורכבת, שפתרונה אפשרי רק בגישה מצטברת. מערך השיווק די גמיש וניתן להתאמה, גם ארגונים קטנים כוללים גורמים חיצוניים ופנימיים כאחד שיש לקחת בחשבון בעת ניתוח פעילות החברה. ניהול נכון של מערך השיווק מאפשר להגיב בזמן לכל השינויים בסביבת השוק.
מטרות ניהול השיווק כוללות מודעות החברה לאינטרסים של כל משתתפי השוק, פעולות שמטרתן להרוויח והבטחת פעילות אפקטיבית בשוק. יישום המשימות מתרחש עקב יישום פונקציות ניהול. הבאת מטרות החברה לידי ביטוי קל יותר על ידי יצירת עץ מטרות. יצירתו מאפשרת כניסה למטרות ארוכות טווח ותפעוליות, כמו גם כמותיות ואיכותיות.
טכנולוגיית תהליך ניהול השיווק של הארגון מכילה:
- איסוף ומחקר של נתונים על מתחרים והתנהגותם בשוק;
- מחקר על אפשרות של כוח-הנסיבות העיקריות בשוק;
- מחקר ואחריו עיצוב החלטות הפסיכולוגיה של קונים פוטנציאליים.
ניהול עמדת השוק של הארגון מתבצע באמצעות פעולות מוכוונות תהליך של ניהול שיווק. פעולות אלו כוללות את טכנולוגיית המידע העדכנית ביותר, הנדסה מחדש וכלכלה עם המגמות המודרניות שלה.
Reengineering הוא תהליך של שינוי ארגון באמצעות מודרניזציה של פתרונות טכנולוגיים שיושמו בעבר. מטרת התופעה היא להגביר את היעילות של הארגון.
הטכנולוגיות העדכניות ביותר באות לידי ביטוי בהטמעת מערכות ניהול CRM ו-SCM. CRM (ניהול קשרי לקוחות) - תוכנה המאפשרת אינטראקציה עם לקוחות. SCM (ניהול שרשרת אספקה) היא מערכת לניהול שרשרת אספקה. פעולות הלוגיסטיקה של ניהול השיווק מסדירות את עמדת החברה בשוק באמצעות הארגון המוסמך של הפצה ותנועה של משאבי חומר ומידע.
הגדרת שיווק כרוכה בבחינת המרכיבים הבסיסיים שלו. המרכיבים העיקריים בטכנולוגיית תהליך ניהול השיווק של הארגון הם:
- יצירת יעדי ניהול חברה בשוק (באמצעות שיווק טקטי ואסטרטגי);
- הכנה (תכנון) של החלטות ניהול שיווק;
- ביצוע של אסטרטגיות ותוכניות שיווק, כמו גם בקרה על יישומם.
מערכת ניהול שיווקפעילות הארגון מכינה תוכנית לשינוי עמדת השוק של החברה ומתמצתת בתוכנית של פעילות שיווקית הקשורה לתהליך האינטראקציה עם פלחי שוק.
עקרונות ממשל
הגדרת ניהול שיווק כרוכה בבחינת העקרונות שלו. גיבוש וניהול עמדת השוק של הארגון נובעים מעקרונות ניהול השיווק. עקרונות ניהול השיווק הינם כללים הנגזרים מחוקים כלכליים, וכן פועלים על בסיס שלבים שונים של התפתחות השוק (בעת משבר/סיכונים). העקרונות מהווים את המקשר בין היחסים הפנים-חבריים ליחידות הארגוניות של החברה וכן יוצרים קשר עם סביבת השוק החיצונית. שקול את אחת הגישות במערכת העקרונות של ניהול שיווק, שהוצגה על ידי I. M. כחול:
- עקרון ההתנהגות הארגונית הוא מניעת סיכונים איכותיים ושירות;
- עקרון הרווחיות והיעילות מתבטא בשליטה על יישום (ביצוע) האסטרטגיה, התחרותיות והביקוש;
- עקרון המקצועיות של ההנהלה נוצר מאבטחת המידע של העובדים ומגירוים על ידי ההנהלה;
- עקרון הבקרה והחשבונאות, כולל ביקורת פנימית וחיצונית, בטיחות סביבתית ועבודה;
- עקרון היחס האופטימלי בין ריכוזיות וביזור, המתבטא בחלוקת סמכויות, וכן בניהול נגד משברים.
סוגי השיווק העיקרייםפעילויות
פעילות השיווק של הארגון מכוונת לקידום שוק הסחורות והשירותים באמצעות ניתוח צורכי הקונים והצרכנים וכן מענה לצרכים אלו. בהתבסס על פעילות זו, נוצרים שלבים להפצה מוסמכת של סחורות ושירותים לקונה הסופי.
פעילויות השיווק מתבצעות לשיפור יעילות הארגון. נהוג להבחין בארבעה סוגים עיקריים של פעילויות שיווקיות. ההגדרה של סוגי שיווק משתקפת בטבלה שלהלן
פעילויות השיווק העיקריות של החברה:
| פעילויות | אופייני |
| מכולת | התמצאות במאפיינים הטכניים של הסחורה. דרישות השוק לא ניתנות לתשומת לב ראויה, מה שעלול להוביל להפסדים כיום, אך בעתיד המוצר עשוי להיות מבוקש. |
| תעשייתי | תפוקת נפח הייצור מבוססת על כושר הפירעון של הקונים. אבל הפסד אפשרי, מכיוון שייתכן שיש עודף של מוצרים בשוק. |
| מכירות | התמקד במחזור והגדלת המכירות. זה יכול לגרום להכנסה קטנה מכיוון שאין תשומת לב לדרישת הצרכנים בשוק. |
| דרישת צרכנים | מוקדש לשביעות רצון הלקוחות. מגיב במהירות לשינוייםבהתאם לצרכי הלקוחות, מיוצר מגוון חדש. פעילות זו אופיינית לחברות בעלות מצב פיננסי יציב. |
שיווק מורכב
בפעם הראשונה הופיע המושג "תסביך שיווקי" (שיווק מורכב) הודות לפרופסור בבית הספר לעסקים של הרווארד נ. בורדן ב-1964. לדעתו, תמהיל השיווק הוא מכלול של מרכיבים כמו מוצר, מחיר, שיטת הפצה ושיטות גירוי. כיום יש הגדרות רבות למושג הזה.
שיווק מורכב כיום (תמהיל שיווק) הוא חיבור וארגון נכון של כל האלמנטים וכלי השיווק. הוא מתמקד בפיתוח ויישום של אסטרטגיית שיווק דינמית הצופה את התנודתיות והמורכבות של השוק. נהוג לייחד ארבעה היבטים בסיסיים של תמהיל השיווק היוצרים את האסטרטגיה השיווקית. מדובר בשילוב של מטרות, בעיות, דרכים לפתור אותן, שקובעות את אופן מכירת המוצר, התמחור והמכירות. כדי להתייחס לקבוצה זו ב-1960, ג'יי מקארתי סינתז את תמהיל השיווק ממושגים כמו מוצר (מוצר), מחיר (מחיר), קידום (קידום), הפצה (מקום), והציג את המודל "4P". זוהי התפיסה לפיה תמהיל השיווק מורכב מארבעה אלמנטים מחוברים.
רגעים אסטרטגיים
קביעת אסטרטגיית השיווק של מיזם צריכה להתבצע על בסיס ניתוח מלא של הפעילות הפיננסית של החברה. הערכת הזדמנויות השוק של החברהוהסביבה השיווקית של השוק היא אמצעי אפשרי למתן מידע ניהולי על שינויים בשיווק לשיפור מערכת הניהול בכללותה.
בהקשר זה, ניתן להשתמש במערכת תומכת החלטות לניתוח שיווקי על מנת לממש הזדמנויות עסקיות. ניתוח הזדמנויות עסקיות כולל את ההיבטים הבאים: ניתוח הביצועים הפיננסיים של הארגון, ניתוח הזדמנויות תחרותיות.
אסטרטגיות שיווק עיקריות:
- אסטרטגיית ריכוז (הארגון מגדיר כיוון צר לפעילותו);
- אסטרטגיית מומחה פונקציונלי (ארגון מתמחה בפונקציה אחת, ומשרת את כל קבוצות הצרכנים של פונקציה זו);
- אסטרטגיית התמחות לקוחות (הארגון מתמקד בקבוצה ספציפית של לקוחות, מנסה לספק את צרכיהם במלואם);
- אסטרטגיה של התמחות סלקטיבית (מוצרים מסוגים שונים מיוצרים עבור שווקים שונים);
- אסטרטגיית כיסוי מלא (מבחר עשיר של מוצרים שמספק את כל קבוצות הצרכנים).
מטרת שיווק
קביעת הפונקציות של השיווק היא מרכיב חשוב מאוד בלימודו.
בכל שלב בפעילות החברה מיושמות פונקציות ניהול שיווק. החברה משיגה תוצאות על ידי ביצוע מערך משימות לכל פונקציה. נהוג להבחין בארבע קבוצות של פונקציות שיווקיות.
קבוצות פונקציות שיווק:
| שם הפונקציה | הסבר |
| פונקציה אנליטית | כולל: ניתוח מדעי; מחקר שוק; לימוד הסביבה החיצונית והפנימית של הארגון. |
| פונקציית ייצור סחורות | כולל: יצירת הצעת מוצר של החברה; ייצור סחורות; ייצור אריזה; היווצרות של מגוון של מבחר; עיבוד של איכות הסחורה, שתהיה תחרותית. |
| פונקציית מכירות | כולל: הבטחת מכירת סחורות, יישום מדיניות תמחור; תקשורת עם הקונה, בחירת קמפיינים פרסומיים. |
| פונקציית ארגון |
כולל: אינטראקציה עם מערכות שיווק ומידע שיווקי; תכנון ובקרה. Marketing מפתחת ומפקחת על אסטרטגיות ותכניות שיווקיות. |
שיווק מוצרים
ההגדרה של מוצר בשיווק היא כל מה שיכול לספק את הצורך של הלקוח, כמו גם מה שמוצע לשוק כדי למשוך את תשומת הלב של הצרכן.
המרכיבים העיקריים של מוצר מבחינת שיווק הם:
- מוצר כדרך לענות על צרכי הלקוחות. המשימה של השיווק היא ליצור תדמית חיובית של המוצר.
- תמיכה במוצר כאמצעי לשיפור יעילות השימוש בו,אחסון, מכירה.
- כלי שיווק.
מדיניות סחורות היא פעילות שיווקית הכוללת תכנון ויישום מערך פעילויות ואסטרטגיות ליצירת יתרונות חיוביים למוצר.
מדיניות המוצר מספקת את היכולת לנהל את מחזור החיים של מוצר בשלבים שונים.
CV
שיווק הוא הגדרה קצרה של תפקוד הארגון, תהליכי היצירה והקידום בקרב הצרכנים של הסחורות והשירותים הניתנים ומיוצרים על ידי החברה וכן לימוד והתאמת מערכת הקשרים עם אלו צרכנים על מנת למקסם את הרווח של החברה.
פעילות השיווק בארגון היא אחת הפונקציות המובילות. היא קובעת את מדיניות החברה הן מהצד הטכני והייצור, והן מהצד של הסגנון, אופי הניהול של כל הפעילות העסקית של החברה. על סמך הניתוחים והמחקרים שנעשו, מומחי מחלקת השיווק מנסים להעביר לעובדי החברה, בין אם הם מהנדסים או מפתחים, איזה מוצר נחוץ כעת, איך הצרכנים הפוטנציאליים רוצים שיהיה, באיזה מחיר הם מוכנים לרכוש אותו. ובאיזה פרק זמן יהיה צורך בכך.
ההגדרה הנכונה של יעדי שיווק מאפשרת לחברה להשיג את הביצועים הסופיים מבחינת ייצור הכנסות ורווחיות בטווח הקצר.
