מאמינים שבניית עסק משלך היא בלתי אפשרית ללא מוטיבציה מתאימה. יחד עם זאת, תפקידה ממלא לעתים קרובות לא רק על ידי החלום הידוע לשמצה להתעשר או להתעשר, אלא גם על ידי דוגמאות ספציפיות של אנשים מצליחים. בדיוק אזרחים כאלה מתאר הספר "מלחמות שיווק", שלא איבד את הפופולריות שלו בקרב נציגי עסקים כבר למעלה מ-20 שנה. מה מיוחד במהדורה הזו? מה זה אומר? ומה הקוראים חושבים עליו?
מידע כללי על הספר
הספר עם כותרת נפלאה נכתב לראשונה ב-1986, בהוצאת אל רייס וג'ק טראוט (ראה תמונה למטה). ראוי לציין ששני הכותבים היו משווקים אמיתיים שהצליחו להצליח בעסקיהם.
כבסיס רב המכר העתידי שלהם, המחברים נטלו את התיאוריה שהקצין הפרוסי והסופר הצבאי קרל פון קלאוזביץ ביטא פעם בעבודותיו המדעיות "על מלחמה". לפי תיאוריה זו, בעבודתו "מלחמות שיווק"הכותבים הציגו אנלוגיה בין פעולות לחימה אמיתיות לבין תחרויות פיננסיות דמיוניות בין תאגידים גדולים. לדעתם הקשר הזה ברור, והם מכנים את מחבר התאוריה אסטרטג השיווק הגדול בהיסטוריה.
מהי המטרה העיקרית של הספר?
מטרת כתיבת "מלחמות שיווק", כולל ציון הסיבות, מתארים המחברים בהרחבה בהקדמה. בו הם מדברים על הנכונות של תאגידים גדולים להילחם על מנהיגות, ולא מזלזלים אפילו בשיטות המאבק המלוכלכות ביותר.
לטענתם, הספר "מלחמות שיווק" הוא מעין מדריך ליזמים גדולים וקטנים שרוצים לבנות עסק משלהם, לא מפחדים מתחרות ורק "רוצים לשרוד".
הפרסום מספק דוגמאות ספציפיות לעשיית עסקים עם כל ההשלכות הנובעות מכך.
E. סיכום מלחמות שיווק אורז וד. פורל
הפרסום הסנסציוני עוסק בשיווק מודרני. יתרה מכך, הקוראים מוזמנים להסתכל על המאבק בין תאגידים מזווית אחרת לגמרי.
הספר מדבר על עצם מהות השיווק, שלדברי הכותבים מסתכם לא בשירות לקוחות, אלא בשימוש בטריקים וטריקים שונים כדי לעזור לעקוף ולעקוף חברות של מתחרים. יתרה מכך, השיווק במקרה זה מוצג כניהול איזושהי פעולות איבה בין נציגי עסקים גדולים לשטח, המושמעים על ידי כל קהל הלקוחות.
אילו אסטרטגיות שיווק הם מציעיםמחברים?
בנוסף לעצות שימושיות, E. Rice ו-D. Trout ("מלחמות שיווק" - אחד הפרסומים המפורסמים ביותר של המחברים) מדברים על אסטרטגיות שיווק קיימות. לדבריהם, הם מהסוגים הבאים:
- פוגעני;
- הגנתי;
- partisan;
- אגף.
בהתבסס על ספר השיווק הנ ל, אסטרטגיה התקפית היא למצוא גנרלים מוכשרים עבור שתי חברות מתחרות גדולות או יותר. יחד עם זאת, המשימות העיקריות של המפקד שנמצא הן לחפש ולהשתמש במיומנות של הצד החלש של האויב.
טקטיקות הגנתיות כוללות משחק של מנהיג שיווקי גדול. ראוי לציין שהאסטרטגיה מבוססת על התקפה לא של האויב הנבחר (החברה המתחרה), אלא של עצמך. בנוסף, על פי טקטיקה זו, תאגיד חזק חייב לראות ולמנוע התקפה של מתחרה בזמן ולעשות הכל כדי שזה ייכשל בצורה חריפה.
טקטיקת גרילה ואגף
על טקטיקות גרילה, ג'ק טראוט ומחברו כותבים את הדברים הבאים: כמעט כל השחקנים במלחמת השיווק נדרשים לנהל פעילויות חשאיות. העובדה היא שחברות רבות, שרחוקות מאוד מהמובילים במירוץ פיננסי רציני, יוכלו לסמוך על הצלחה רק אם לא ילחמו בגלוי. לדברי המחברים, הם יצליחו מאוד על ידי ניהול מלחמת גרילה.
טקטיקת האגף, כפי שהתברר, תלויה ישירות ברגע שנבחר בהצלחה. יתר על כן, זה חייב להיות לא רק מוגדר, אלא גםלעשות בו התאמות. במילים אחרות, אם יש פערים בניתוח שוק הפלחים של חברה אחת, הם חייבים להתמלא על ידי התאגיד של המתחרה שלה. וכמובן, כאן, כמו במלחמה אמיתית, הכל תלוי באלמנט ההפתעה.
אילו חברות גדולות מוזכרות בספר?
כשחקנים מרכזיים, אל רייס וד. טראוט מזכירים את המובילים של משקאות קלים מוגזים, מזון מהיר, ייצור ומכירות בירה, טכנולוגיות IT ועוד רבים אחרים. לדוגמה, בעבודתם של המחברים אנו מדברים על מלחמה אמיתית בין טיטאנים כמו קוקה קולה ופפסי. התחרות בין שתי החברות הללו כל כך גדולה שהיא כרוכה בעימות בן מאה שנה.
הספר על "מלחמות שיווק" משווה תחילה את המותגים הללו ולאחר מכן מתאר כיצד הם נלחמים זה בזה. לכן, לדברי המחברים, איכויות הטעם של שני המשקאות זהות בערך. אבל קוקה קולה שומרת על ההרכב שלה בסוד, בעוד פפסי, להיפך, כותבת על כל תווית. אבל זה אפילו לא העניין.
שתי החברות מעדיפות להילחם בתחום הפרסום, תוך שימוש במדיה, שלטי חוצות, שלטים ומאפיינים אחרים. יתרה מכך, המאבק שלהם, לפי ג'ק טראוט, הוא רציני מאוד. ברגע שמשתתף אחד במלחמה יוצר סרטון שמגחיך חלקית מתחרה, השני יוצר סרטון משלו בתגובה.
ובכן, אז שני המנהיגים מתחילים להתחרות, יוצרים בקבוק חדש, עובדים על שיפור הנוסחה, כמו גם מגיעים עם מבצעים שונים עם פרסים ו-win-winהגרלות.
מעניין, פפסי היא שמובילה את ההתקפה. קוקה קולה, לעומת זאת, מתעלמת לרוב מהתקפות כאלה, בוחרת להמתין ולראות. אבל אם החברה מגיבה, אז היא עושה את זה בגדול.
עימות בין מובילי מזון מהיר
דוגמה בולטת נוספת לפעולה צבאית המוזכרת בספר "מלחמות שיווק" היא העימות רב השנים בין מסעדות המזון המהיר של מקדונלד'ס וברגר קינג.
במקביל מתקיימות גם תחרויות בין ארגונים עקב פרסום. למשל, יש מקרה שמסעדת בורגר קינג הציבה את דגלה ליד הכניסה למקדונלד'ס. יתרה מכך, הוא תיאר המבורגר גדול עם הכיתוב "הרגישו את הטעם, לא את הטעימה" והיה מצביע חץ לעבר מסעדת בורגר קינג. כך הצליחה החברה ללעוג למתחרה ולמשוך את תשומת לב הלקוחות.
אי שם בשנות ה-80 הגיעו מלחמות השיווק בין המנהיגים לשיא. בזמן הזה, בורגר קינג עשתה מכה אמיתית בבטן למתחרה הנצחי על ידי צילום סרטון פרובוקטיבי בכנות. בו, השחקנית הצעירה שרה מישל גלר אכלה המבורגר ודיברה על כך שלבורגר קינג יש 20% יותר בשר ממקדונלד'ס.
בתגובה למהלך נועז שכזה, נציגים של מתחרה תבעו לא רק את החברה עצמה, אלא גם את השחקנית, וכן את משרד הפרסום שפיתח את התסריט לסרטון.
מלחמה בין אפל לסמסונג
בהתחשבדוגמאות מתוך ספר על שיווק, אי אפשר שלא להזכיר שחקנים גדולים כל כך בטכנולוגיות IT כמו סמסונג ואפל. שתי החברות בחרו בטקטיקות אגפים. לדוגמה, לאחר שחרורו של האייפון 4, אפל החלה לקבל הרבה זעם וביקורת בנוגע להפסקות תקשורת.
לאחר שנודע על הכישלון הזה של היריבה הנצחית, סמסונג יצרה מיד קו שלם של Galaxy S. במקביל, היא שלחה את החידוש בחינם לבלוגרים האנגלים המפורסמים ביותר, שלמעשה כתבו על החסרונות של אפל.
במקביל, סמסונג השיקה תמיכה בקידום מכירות עבור ה-Galaxy S, תוך שימוש בסמלי תקשורת במקום האותיות LL במילה Hello. לפיכך, החברה קידמה את מוצריה וזייפה בלעג מתחרה.
מאבק בין מובילי רכב
הפרסום "מלחמות שיווק" מספר גם על ענקיות הרכב, שלעתים קרובות מתחרות זו בזו. דוגמה בולטת לכך היא העימות בין אאודי, פורשה וניסאן.
יצרנים אלה, כמו המתחרים הקודמים שלהם, משתמשים בפרסום כנשק. כך למשל, המהלך השיווקי המוצלח ביותר נחשב לניסאן, שבחרה בהשוואה חלופית למתחרים כאסטרטגיה. לשם כך, היא השיקה מכוניות אאודי ופורשה ברחבי ערי אנגליה, וליוותה אותן בכתובות: "יקר יותר, איטי יותר ולא חזק כמו ניסאן 370Z" ו"אני רוצה להיות מהיר כמו ניסאן 370Z."
מה הייתה התגובה לתעלול הפרסומי הזה של אאודי ופורשה, ברב המכר "מלחמות שיווק" (ביקורות ודיון בנושא זהעבודות עד היום אינן מתפוגגות) לא נאמר. אבל, ככל הנראה, החברות לא התעלמו מהמהלך הזה.
הפרסומת המרהיבה של BMW משנת 2003 עשתה רעש. על פי רעיון המשווקים, נערך סשן צילום מדליק, במהלכו ב.מ.וו X5 במסווה של יגואר טורף רודף אחרי מרצדס ML במסווה של זברה מהירה.
דוגמאות מהחיים של מותגים מקומיים
בהסתכלות על נציגים זרים גדולים, גם השיווק המקומי מתפתח בהדרגה (ללמד את המדע הפשוט הזה היום הוא מאוד פופולרי בקרב תלמידים ממדינות שונות). יחד עם זאת, עובדי חברות רוסיות ונציגויותיהן אינם מפגרים מאחורי מקביליהם הזרים. לדוגמה, לאחרונה התקיים קרב בין יוניליוור רוס לנסטלה. וזה היה באמת דו-קרב קולינרי. כך, הראשון מבין השחקנים פרסם סרטון פרסומת למרק עוף TM "קנור", בו הוזכר פעמיים כי יש צורך לבשל ללא קסם. ובסוף הסרטון נשמעה סלוגן מסוים: “מרק אמיתי. אין קסם."
מהן דעות המשתמשים על הספר?
למרות העובדה שעבר הרבה זמן מאז פרסום ותרגום הספר לרוסית, אנשים עדיין מדברים על זה. כך למשל, אחד מעובדי מחלקת השיווק כותב כי הוא מתרשם מהפרסום. לדעתו, הספר מדבר על שיטות עבודה באמת שחברות גדולות וקטנות רבות משתמשות בהן כיום. יתרה מכך, המשתמש מביע צער על כך שלא קרא את הפרסום קודם לכן.
משתמש אחר גם מתאר את המפגש הראשון שלו עםסֵפֶר. מדבריו מתברר כי הוא מציב את ההוצאה כמעין ספר לימוד, שעל בסיסו הצליח להשלים הכשרה שיווקית מלאה.
השלישית טוענת שהספר כתוב בשפה ברורה ומכיל מספר דוגמאות ספציפיות עם איורים צבעוניים. הרביעי אהב את הגישה הלא סטנדרטית של המחברים, תוך שימוש בהשוואות של פעולות לחימה אמיתיות ותחרות חיה בין חברות. חלק מהקוראים, שלמדו את הספר מכריכה לכריכה, רואים בשיטות השיווק בהן השתמשו המחברים לא רלוונטיות.
במילה אחת, הספר על "מלחמות שיווק" הרשים חלק וחלק לא. מישהו מצא בו עצות מועילות רבות, בעוד שאחר רואה בכך לא הולם ומיושן. כך או כך, הפרסום ראוי לתשומת לב. לאחר לימוד זה, תמצא בו מה יעניין אותך.
