המעבר של הכלכלה מכיוון מתוכנן לשוק הוביל בהכרח להיווצרות תחרות. מה שינתה תופעה זו בחיי הארגונים? כיום הם נאלצים לייצר מוצרים תחרותיים. זהו אחד התנאים המוקדמים לתפקוד מוצלח של כל חברה, כמו גם לרווח שלה. כדי לפתור משימות כה חשובות העומדות בפני הארגון, קם שירות שיווקי וקיבל את התפתחותו המהירה. פעילותו מתבצעת בכיוונים שונים.
זהו מחקר שיווקי, ופיתוח הכיוונים העיקריים של מדיניות תמחור, וארגון מבצעים וגיבוש בסיס הזמנות. עם זאת, אחד התחומים החשובים ביותר בפעילות השירותים הללו הוא עדיין קידום סחורות בשוק. היא מספקת יצירת תפיסה סובייקטיבית של קונים לגבי המוצר שמציעה החברה על מנת להרוויח.
הגדרת המושג "קידום מוצר"
מהנציגי שירותי שיווק מתייחסים למונח זה? תחת קידום סחורות להבין פעילויות כאלה שמטרתן להגדיל את רמת המכירות. במקביל, האפקטיביות שלו הופכת לתוצאה של השפעות תקשורתיות על צרכנים, שותפים וצוות. לפיכך, ניתן להבין קידום מוצר ככל פעילות של חברה הכוללת העברת מידע על עצמה ועל מוצריה לצרכנים פוטנציאליים ואמיתיים, וכן שכנוע לקוחות בצורך לרכוש את המוצרים המוצעים.
בהתבסס על התנאים של היום, חברות מנהלות תקשורת לא רק עם הצרכנים הישירים שלהן. הם צריכים לעשות זאת עם מתווכים שרוכשים ומוכרים סחורות, כמו גם עם סוכנויות ממשלתיות, עם בעלי מניות ועם הציבור הרחב. כל האנשים האלה המעורבים בתהליך האינטראקציה מאוחדים בתפיסה של בעלי עניין.
הקידום עצמו מובן כפעילות שמעוררת מכירות ויוצרת קהל של לקוחות נאמנים. על מנת לתאר את מהות המושג הכלכלי הזה, נוכל לשקול מודל פשוט של קשרים הקיימים בשוק. אז, בין מוכרים לקונים יש החלפה של כל מוצר בכסף. במקביל, הצדדים מחליפים מידע. זו תקשורת שיווקית. הם לא רק כלי קידום, אלא גם זרז המשגר ומאיץ את תהליך היחסים הקיימים בשוק. בלי פעילות שיווקית זו הופכתבלתי אפשרי למכור אפילו את מוצר ההייטק החדש ביותר. יחד עם זאת, קידום יכול להתבטא בכל צורת תקשורת שמטרתה ביצוע מכירות. אבל המשימות של פעילות שיווקית זו כוללות לא רק אספקת מידע על מוצר חדש. קידום מכירות מרמז גם על השפעה על הצרכן.
לאחר מכן, הלקוח צריך ליצור את הצורך ברכישה מיידית. זוהי אחריותו של כלי קידום מכירות כגון קידום מכירות. חשיבותן של פעילויות שיווק הולכת וגוברת במיוחד בשל הגידול בקצב חדשנות המוצר המתרחש כמעט בכל ענף. משימה זו מסובכת גם בשל העובדה שהכנסת מוצר הייטק לשוק קשורה לתגובות צרכנים בלתי צפויות.
קידום סחורות ושירותים עוזר ליצור תדמית של היוקרה של החברה ושל המוצר שלה. אם ארגון עובד בתחום הטכנולוגיות הגבוהות, אז עם מיצוב נכון נוצרת תדמית של מיזם חדשני.
חשוב גם ליידע קונים פוטנציאליים לגבי מאפייני המוצר. הודות לקידום הלקוחות יוצרים במוחם תדמית של מוצר בעל תכונות ייחודיות. ככלל, פעילויות מסוג זה תורמות להיווצרות הדרגתית של סביבת מידע מסביב לחברה המיטיבה למכירת מוצרים. לכן ניתן להסיק שלקידום סחורות מוקצה אחד מתפקידי המפתח בפעילות השיווקית. יחד עם זאת, הבסיס לכיוון זה הואתקשורת.
בעיות שיש לפתור
מהן יעדי הקידום? האתגר הכולל העומד בפני סוג זה של פעילות הוא לעורר ביקוש. כלומר, יש להגדיל את רמת המכירות או לשמור על אותה רמה (במקרה שהיא יורדת). עם זאת, ניתן לחלק את היעד הגלובלי הזה לשניים.
הראשון שבהם הוא מכירת סחורות, והשני הוא שיפור תדמית המפעל. כל אחת מהמטרות הפרטיות הללו מובילה לגירוי הביקוש, כלומר היא מכוונת למכירות. אבל יש גם הבדלים ביניהם. במקרה הראשון, הביקוש למוצר מסוים מעורר. באשר לכיוון השני, הוא מקדם את תדמית המיזם, סימן המסחר וסימן המסחר שלו. במקרה של יצירת תדמית חיובית של החברה, הקונה יקשר את דעתו עליה לא רק עם דגם ספציפי, אלא גם עם כל המוצרים של המותג הזה. לכן המטרה השנייה של קידום המוצר היא נרחבת יותר. הוא מבצע את המשימה של מכירת לא מוצר או שירות זה או אחר, אלא מגרה את הביקוש לכל מה שהארגון מציע.
פונקציות עיקריות
על ידי קידום מוצר, השיווק משיג את הפעולות הבאות:
1. מיידע את הצרכנים לגבי המוצר והפרמטרים שלו. פונקציה זו חשובה מאוד לשיווק. אחרי הכל, אותם יתרונות תחרותיים שיש למוצר, כמו גם החידושים הקשורים בו, הם חסרי משמעות לחלוטין עד שהקונה יודע עליהם. מתן מידע כזה להקהל הנכון והמשמעות היא ביצוע תפקיד הקידום החשוב ביותר.
2. יוצר תדמית של יוקרה, חדשנות ומחירים נמוכים. מילת המפתח כאן היא "תדמית". פעילות השיווק נועדה ליצור אצל הצרכנים רעיון כזה לגבי המוצר, שיבדיל אותו ממגוון המוצרים הכללי. יחד עם זאת, מצוין איכות המוצר, עדיפה משמעותית על אלו שיש לו.
3. תומך בפופולריות של המוצר המוצע. תכונה זו נועדה להזכיר לצרכנים את הצורך והחשיבות של מוצר מסוים בחייהם.
4. משנה את התפיסה הסטריאוטיפית של מוצרים או שירותים. דוגמה לגישה זו היא הגדלת חיי השירות של הציוד של התאגיד הדרום קוריאני סמסונג. קמפיין הקידום שנבנה על זה נועד לשכנע את הצרכנים שהמכשירים שלו אינם נחותים באיכותם מהמקבילים היפנים ובמקביל יש להם מחירים נמוכים יותר.
5. מגרה את המשתתפים במערך השיווק. במקרה שספקים מוכרים את הסחורה שלהם לא לצרכני קצה, אלא למתווכים, שירותי השיווק צריכים להתמקד בביקוש הסופי.
6. מקדם מוצרים יקרים יותר. לפעמים המחיר של מוצר הוא גורם מכריע עבור הקונה לרכוש אותו, אם לפריט או לשירות הנבחר יש איכות ייחודית חדשה.
7. מפיץ מידע חיובי על החברה. לעתים קרובות תכסיס שיווקי כזה נקרא פרסום נסתר. זה כולל חסות וחסות, פרויקטים חברתיים וכו'.
אסטרטגיית קידום
איך צוותי שיווק ניגשים לפיתוח תקשורת כדי לקדם מוצרים ושירותים? הצעד הראשון בכיוון זה הוא קביעת קהל היעד (TA). לאחר מכן נקבעת התגובה הרצויה, שהיא לרוב הרכישה. הבא הוא נוסח הערעור. יש צורך שזה ימשוך את תשומת הלב של הקונים, ישמור על התעניינותם לפרק זמן מסוים, וגם יעורר את הרצון לבצע רכישה ויעודד פעולה.
לאחר מכן, בעת קידום סחורות בשוק השירותים, מגיע השלב האחרון. זוהי הגדרה של ערוצי התקשורת היעילים ביותר האופייניים לקהל יעד ספציפי.
בתרגול העולמי, יש חלוקה לטכנולוגיות ATL ו-BTL. שמו של הראשון שבהם הוא קיצור של המילים באנגלית מעל לקו. טכנולוגיות ATL הן קומפלקס שלם של תקשורת שיווקית. הם כוללים סוגים קלאסיים (מסורתיים) של פרסום, שעבורם משתמשים ברדיו, בעיתונות ובטלוויזיה. זה כולל גם פרסום פנימי, חיצוני, מודפס.
המונח BTL מובן כטכנולוגיות הקשורות להצגת סחורות. זה כולל גם אירועים ושיווק ישיר, כמו גם יחסי ציבור. יתרה מכך, טכנולוגיות ATL הן קידום מכירות עקיף, ו-BTL - ישיר. האפשרות האחרונה כוללת תקשורת ישירה עם הקונה.
חוץ מזה, ההבדלים בין ATL ל-BTL נעוצים ב-משימות. אז, בעזרת הטכנולוגיות הראשונות, החברה יוצרת מותג, ממציאה אגדה, וגם משתמשת בטכניקה של יצירת אסוציאציות בקרב צרכנים. באשר לטכנולוגיות BTL, הן נועדו להדגים את אופיו של המותג בחיים האמיתיים.
אסטרטגיית מכירות
מה עוד צריכה מחלקת השיווק של חברה כדי לקדם מוצר חדש? לשם כך, עליך לבחור את אסטרטגיית המכירה הנכונה. ישנם שלושה סוגים הנפוצים ביותר. זה:
- משוך. באסטרטגיה זו, המוצרים נמכרים דרך שרשרת הפצה קיימת. במקביל, הביקוש הסופי של הקונים מעורר.
- PUSH. אסטרטגיית קידום זו מאפשרת לך לדחוף את המוצר לאורך שרשרת הסחר המבוססת על ידי תמריץ צוותי מכירות ומתווכים.
- מעורב. אסטרטגיה זו משלבת אלמנטים מהשתיים הקודמות. כאשר נעשה בו שימוש, המכירה בשוק מתבצעת בשל ההשפעה הן על המתווך והן על הצרכן. בדרך כלל משתמשים באסטרטגיה מעורבת בעת קידום מוצר היי-טק.
שיטות יישום
בהתאם לסוג האסטרטגיה שנבחר על ידי שירות השיווק, נוצר שילוב של שיטות הטמעת מוצר. במקרה זה, ניתן להשתמש בארבע דרכים עיקריות לקידום מוצר. הם כוללים את הכלים הבאים להשפיע על צרכן הקצה:
- advertising;
- יחסי ציבור;
- קידום מכירות;
- אישימכירות.
איזה מהמרכיבים הללו משחק תפקיד מרכזי במערכת קידום המוצרים? פונקציה מיוחדת בתמהיל השיווק התקשורתי מתבצעת על ידי קידום מכירות. אם ניקח בחשבון מכירות אישיות, אז המחיר עולה על הפרק, המוכרז במהלך הצגת המוצר. ניתן גם לומר כי פרסום מהווה גורם מרכזי בפעילות שירותי השיווק וקידום המוצר, המוביל להצלחה. כדי להגביר את העניין של הספקים ברכש יש צורך ביחסי ציבור, כלומר יישום פעילויות יחסי ציבור.
בואו נסתכל מקרוב על כלי הקידום האלה.
יחסי ציבור
אלמנט זה, המשמש בכל סוגי קידום המוצרים, ממלא תפקיד מפתח ברווח של החברה. מה זה יחסי ציבור (PR)? מדובר בפעילויות המורכבות משילוב של פעולות שמטרתן לשפר את יוקרת החברה והתדמית שלה. ככלי ה-PP העיקריים, הטכניקה הנפוצה ביותר היא הופעת הודעה בעדכוני החדשות על החברה עצמה, כמו גם על המוצרים שלה. לעתים קרובות, נציגי המיזם מופיעים בפומבי, מאמרים על פעילותו מופיעים במגזינים ובעיתונים. לפעמים חברה נוקטת בדרך של חסות שמועילה לחברה.
יחסי ציבור הם אחת משיטות קידום המוצר, הפותרות את הבעיה של יצירת יחס חיובי לחברה לא רק בקרב לקוחות פוטנציאליים ואמיתיים, אלא גם בקרב קבוצות ציבור שונות שיכולות להשפיע על יישום יעדי החברה.שערים.
בעזרת יחסי ציבור, קידום שיווקי של סחורות מאפשר לך לפתור מספר בעיות. ראשית, הודות לכלי יחסי הציבור המשמשים אותו, הם מאפשרים לקדם את המוצר שמייצרת החברה בשוק. בנוסף, תקשורת כזו מתבצעת באמצעות העיתונות. זה מאפשר לך לפרסם מאמר בזמן שישקם את תדמית החברה לאחר התקפות לא ידידותיות מצד מתחרים. פעילויות כאלה מאפשרות לך ליצור קשרים חזקים עם משקיעים, כמו גם להפגין את האחריות של החברה. והכי חשוב, יחסי ציבור משתדלים לאינטרסים של המיזם.
אם נשווה בין פעילויות יחסי ציבור לתחומים אחרים של פעילות שיווקית, אבל יש לזה מספר יתרונות. קודם כל, בעיני הקונים, יחסי ציבור מובחנים בתחושה גדולה של מהימנות המידע. כל זה מתאפשר בשל העובדה שפרסומים כאלה נחשבים לא מסחריים. יחסי ציבור מכסים קהל רחב, הכולל אנשים חסינים מפני פרסום. ערוץ תקשורת שיווקי זה מתקשר את המוצר בצבעים העזים ביותר, תוך יצירת מראה של הערכה אובייקטיבית של מאפייניו.
פרסום
אמצעי זה לקידום מוצר הוא צורת תקשורת ציבורית, המוצגת במזומן לכל כיוון. הכנת פרסום וקידום סחורות הם רגעים חשובים בפעילות שירותי השיווק. במקביל, המידע ניתן לקהל היעד בתשלום.
מהם המאפיינים העיקריים של ערוץ שיווק תקשורת זה? פרסום משפיע על קהל עצום של לקוחות פוטנציאליים. היא משכנעת במהותה, אך היא אינה מסוגלת לשנות תוך זמן קצר את תפיסת הקונים לגבי המוצר והחברה. לכן אלמנט כזה של קידום מוצרים דורש יותר זמן לצרכן לבנות אמון במוצרים ובשירותים המוצעים, כמו גם לשנות העדפות. על מנת לפתור בעיה זו, הפרסום חייב להישמע על ידי הקונים במשך מספר חודשים. לאחר השגת המטרה, על החברה לצמצם את פעילותה בכיוון זה. עם זאת, האפקט שכבר התקבל חייב להישמר כל הזמן.
בין המאפיינים העיקריים של הפרסום ניתן לזהות את חוסר האישיות והאקספרסיביות שלו. יחד עם זאת, היא מסוגלת רק למונולוג עם הקהל. דיאלוג ופרסום הם דברים שאינם תואמים.
מהי המטרה העיקרית של כלי שיווק זה? הפרסום מציג ללקוח פוטנציאלי את המוצר של החברה ונועד לשכנע אותו בצורך לרכוש את המוצר. במקרה זה, תחנות רדיו ואמצעי התקשורת, פוסטרים ושלטי חוצות, חוברות פרסום במגזינים ובעיתונים, טלוויזיה ואינטרנט משמשים כערוצים להפצת מידע.
כאשר משווים יחסי ציבור ופרסום, מתברר שהאחרון נחוץ בעת קידום (מכירת) סחורות לצרכנים רגילים. מי צריך יחסי ציבור? זה מושלם עבור חברות שהלקוחות שלהן הם חברות אחרות או אפילו ממשלות.
מכירה אישית
מהו המרכיב הזה של פעילות שיווקית? מכירה אישית (או PP) מתבצעת תוך קשר ישיר בין נציג החברה ללקוח פוטנציאלי. זה הופך לכלי הקידום החשוב ביותר אם המוצרים דורשים הדגמה או הסברים נוספים.
מכירה אישית היא כלי גמיש למדי המשמש להגדלת המכירות. הרי לנציג החברה יש הזדמנות לענות בזמן על השאלות שיש לקונה, מה שמבטל את הספקות שלו.
למכירה אישית יש מספר תכונות. הוא אישי באופיו, שכן הוא מתמקד בתקשורת ישירה בין המוכר לקונה. זה מאפשר ללקוח ליצור יחס אמון כלפי החברה ולפתור במהירות את כל חילוקי הדעות הקיימים. בנוסף, ישנו גם משוב, המאפשר למוכר לקבל מידע חשוב מהקונה. בעתיד, עשויה להיות לכך השפעה חיובית על שיפור איכות המוצר, כמו גם הרחבת בסיס הלקוחות.
זכור שמכירה אישית היא כלי קידום מכירות יקר מאוד. השימוש בו מועיל בעת ביצוע עסקאות הכרוכות במכירה של מוצר היי-טק, וכן בעת רכישת סחורה למגוון רחב של יישומים.
קידום מכירות
מרכיב זה של תקשורת שיווקית מופנה למפיצים או לקונים. יחד עם זאת, חשוב לזכור את הענייןבעבודתם של העובדים שלהם.
קידום מכירות, למשל, מתקיים בחלוקת קופונים ודוגמאות, הצגת מוצרים בחינם, הדגמות מוצרים, כנסים, בונוסים ומערכות אשראי. בין המאפיינים של כלי מכירה זה, הם מדגישים את התועלת הנוספת שהקונה יכול לקבל כאשר הוא מבצע רכישה. לפעמים זו מתנה, עסקה טובה יותר או שירות נוסף.
תכונה עיקרית נוספת של קידום מכירות היא תוכן המידע שלו. ככלל, מארגני הפעולה, על מנת לקבל הטבות נוספות, מבקשים מהלקוח למלא שאלון או להשאיר פרטי התקשרות. עם זאת, יש לקחת בחשבון שלכלים לקידום מכירות יש לרוב השפעה לטווח קצר. המטרה העיקרית שלהם היא להניע לקנות מוצר כאן ועכשיו.
כל המבצעים משלימים. עם זאת, כל אחד מהם עדיין ממלא תפקיד ספציפי.
לכן, פרסום שמבצע פונקציה אינפורמטיבית מסוגל להגיע לקהל יעד רחב. בלעדיו, זה הופך להיות הרבה יותר קשה לנהל מכירות אישיות. השימוש ב-PR הכרחי כדי לשכנע קונים פוטנציאליים שטענות החברה לגבי תכונותיו הייחודיות של המוצר נכונות. עם זאת, לפרסום לא תהיה השפעה רבה ללא המגע האישי והגמישות הנלווים למכירה אישית. ההשפעה של ההודעה על החברה שנעשתה בתקשורת במקרה זה עלולה להתפספס. לגבי התמריץמכירות, הוא משמש כתוספת נהדרת לקמפיין הפרסומי. בטווח הקצר, בעזרתו, המכירות עולות משמעותית.
