קידום מכירות הוא אחת המשימות המרכזיות של כל ארגון סחר, המיושמת בדרך כלל באמצעות פרסום ישיר ידוע של סחורות ושירותים. אלטרנטיבה ראויה לשיטה זו היא סט של אמצעי שיווק סחר, שהפופולריות של השיטות בעולם הולכת וגדלה מיום ליום. בואו ננסה להבין מהו שיווק סחר וכיצד הוא עובד.
המושג ומהות של שיווק סחר
באופן כללי, שיווק סחר הוא קבוצה מאורגנת במיוחד של פעילויות קידום מכירות המשמשות סיטונאים וקמעונאים. הוא פועל באמצעות כלים מיוחדים כדי להשפיע על צרכנים ברמות שונות.
במקביל, יכולה להיות השפעה ישירה הן על לקוחות הקצה והן על אלה הביניים, שתפקידם ממלאים משתתפים בשרשרת קידום המוצרים - נציגי מכירות, מפיצים, סוחרים. באשר לשיטות ההשפעה, אלו יכולות להיות שתי שיטות השפעה חומריות, למשל, תגמולים,הנחות, מתנות וכל סוג אחר של מוטיבציה.
שיטת הקידום הזו יעילה הרבה יותר מפרסום ישיר - ATL, שכל היצרנים כל כך להוטים להשקיע בו. אמנם זה פשוט מזכיר לאנשים את המוצר שמקודם ומנסה לשכנע אותם לקנות אותו, אבל שיווק מסחרי, שהוא פרסום עקיף או BTL, ישירות או באמצעות מתווכים, גורם לקונה להעדיף אותו בזמן הרכישה.
יעדים ויעדים של שיווק סחר
המטרה העיקרית של שיווק קידום מכירות היא לא רק להגדיל רווחים או מכירות בטווח הקצר או בטווח הארוך. בעצם, כל הפעולות מכוונות ליצירת תדמית חיובית כללית של היצרן, גיבוש יחס צרכני נאמן כלפי עצמו וכלפי הסחורה שהוא מייצר.
שיווק מסחרי כרוך בהשגת יעדי מפתח באמצעות רשימת המשימות הבאה:
- ניהול מכירת מוצרים. לימוד המאפיינים הפסיכולוגיים של קונה פוטנציאלי, הפניית תשומת ליבו למוצר, תיקון מידע לגביו בתודעה.
- חיזוק מעמדו של הספק בשוק המכירות בסביבה תחרותית. לזכות בחסד הצרכן שלך, ליצור תדמית חיובית של החברה, לזהות את היתרונות של מוצרים ספציפיים ולקדם אותם.
- שיפור טכנולוגי במכירות. אופטימיזציה של שטח רצפת המסחר.
- ניהול פעולות של פוטנציאלצרכן. האצת תהליך קבלת החלטת הרכישה והגדלת הסכום שלה.
ארגון שיווק הסחר בחברה
אם כבר מדברים על שיווק סחר, יש לציין שזו רק אחת מהדרכים הרבות לעורר מכירות של מוצרים. בארגון, הוא מהווה חלק בלתי נפרד מתכנון ותקצוב שיווקי הכולל, וצריך להתבצע בקשר הדוק עם תוכנית מיצוב ופיתוח המותג השוטפת.
בהתאם לקנה המידה של הארגון, ניתן ליצור מחלקה או להעסיק מומחה אחראי, משווק סחר. בכל מקרה, החטיבה או התפקיד החדשים יהיו חלק ממחלקת השיווק הקיימת. אפשר גם לבצע מיקור חוץ של פונקציות אלו.
יחידה מבנית שהוצגה לאחרונה או קבלן צד שלישי צריכים ללמוד ולנתח את המצב הנוכחי של שוק המכירות, לפתח וליישם, בהתבסס על הנתונים שהתקבלו, תוכנית של פעילויות שיווק סחר לקידום סחורות בקרב סחר מתווך ארגונים וצרכני קצה.
Basic כלי שיווק למסחר
כלי שיווק סחר הם רחבים ביותר. בין הכלים המרכזיים שלו הם:
-
קידום מכירות ישיר.
- מתן הנחות, בונוסים למשתתפים בשרשרת ההפצה.
- עידוד הלקוח הסופי בצורת מתנות ברכישה, הגרלות פרסים.
- מרצ'נדייז. כולל יישום ובקרה של פריסת סחורות בנקודות מכירה, ייעוץ,היכרות ללקוחות עם מוצרים חדשים בחנויות, קיום מבצעים, תחרויות ומצגות.
- פעילויות שיווק סחר מיוחדות. זה כולל ארגון תערוכות ומצגות מוצרים, סמינרים, כנסים והדרכות לצוות המשווקים.
ההחלטה להשתמש בכלים מסוימים מתקבלת על ידי מי שאחראים על יישום אסטרטגיית שיווק הסחר. התוצאה הסופית מהיישום של כל אחד מהם נקבעת בעיקר על פי המאפיינים של מצב מסוים.
עבודה עם מפיצים
שיווק מסחרי היא מערכת ידע שחושפת בדיוק כיצד ניתן להשפיע על מפיצים, סוחרים, נציגי מכירות לקידום פעיל של המוצר הרצוי בקרב הקונים. בין כל מכשירי ההשפעה, ניתן לייחד תמריצים מהותיים לשרשרת הפצת הסחורות המתווך. זה מאורגן בדרך כלל בצורה של מבצעים שעורך הספק, אותם ניתן להפנות אל:
-
הרחבת נפח הרכישות. בדרך כלל קשור להפחתה במחיר הרכישה, אך התנאים למתן הנחה עשויים להיות שונים, למשל:
- בונוס תקף למשך החוזה בעת רכישת כמות מסוימת של סחורה.
- מבצעי הנחות חמות תקופתיות.
- מתן בונוס סחורה לרכישת נפח מסוים של סחורות.
-
צמיחה במכירות. אירועים כאלה מכוונים להשיג מוטיבציה למתווכים לפעול באופן פעיללמכור מוצר מסוים. ניתן ליישם אותם בדרכים שונות:
- להקים ולעודד יישום של כמויות מכירות מתוכננות.
- ארגון תחרויות והגרלות פרסים לסגל עם ביצועים טובים.
- מקיים את קידום המכירות "Mystery Shopper" ומתגמל את העובדים הטובים ביותר.
-
הגדלת תפוצת הסחורה בנקודות המכירה. זה מורכב מתגמול של המתווך עבור השגת אחת מהמטרות:
- הפריט זמין במספר המתאים של נקודות מכירה.
- המבחר הנדרש מסופק במספר הקבוע של נקודות המכירה.
- התנאים שצוינו להצגת הסחורה בנקודות המכירה התקיימו.
מרצ'נדייז כחלק מקמפיין שיווק מסחרי
שיווק סחר רואה במרצ'נדייז מערך מיוחד של פעילויות המתבצעות בשטח של חנויות קמעונאיות ומטרות להגדיל את המכירות ללקוח הסופי. כל פעולות הקידום מבוצעות על ידי צוות היצרן בהסכמה עם או בלי מתווך. בין תחומי העבודה העיקריים הם:
- פריסה היא המפתח למרצ'נדייז. יש להציג את המוצר על המדפים בצורה כזו שגורם לקונה לרצות לקנות אותו.
- רגולציה של מגוון המוצרים המוצג.
- הכנת נקודת המכירה: קביעת מיקומו המועדף של הביתן במתחם הקניות, הטמעת ייעוד ועיצוב חדרים נכונים מבחינה שיווקית, הקמת תאורה ופסקול.
- ציוד של קומת המסחר: מבחר ויטרינות, בובות, קירור וציוד נוסף.
- מתן חומרי קופה לנקודת המכירה, הכוללים חוברות פרסום ופוסטרים, תגי מחיר, עמדות מידע, מדפים וכו'.
- יישום של מידע אודיו ומצגות וידאו ברצפת המסחר.
- ביצוע מבצעים - הגרלות, הגרלות, תחרויות המעודדות מבקרים לרכוש מוצר מסוים.
מיוחד פעילויות שיווק סחר
סוגים כאלה של תמריצים, כמו מרצ'נדייז, מסווגים כבלתי מוחשיים, הם מכוונים בעיקר להגברת הנאמנות מצד צרכני הביניים. ניתן להבחין בין הזנים הבאים:
- ביצוע סמינרי הדרכה, הדרכות לאנשי המשווקים. אירועים אלה מתקיימים כדי להכיר טוב יותר את המגוון הנוכחי והתכונות של מוצרים ספציפיים.
- פגישות וכנסים עסקיים. מדובר בפגישות תקופתיות של נציגי הספק והמשווקים החשובים ביותר, שבהן התוצאות מסוכמות בסביבה לא רשמית, דנים בסיכויים נוספים לשיתוף פעולה, מזהים בעיות ודנים בדרכים לפתור אותן. אירועים כאלה מאורגנים בדרך כלל על ידי חברות רשת גדולות.
- מתנות עסקיות. הם חלק מהנימוס העסקי המקובל. הם צריכים להינתן באופן בלעדי מדי פעם, ולבחור אותם בצורה כזו שיהיו שימושיים ככל האפשר.עבור הנמען.
פעילויות ממוקדות ללקוח הקצה
למרות מגוון שיטות העבודה עם מתווכים, אל תשכח ששיווק סחר הוא גם מערכת של דרכים יעילות להשפיע על צרכן הסחורות. מהווים מוטיבציה נוספת עבור הקונה, הם מכוונים לעלייה קצרת טווח בביקוש למוצר המקודם. יש את הסוגים הבאים של השפעה כזו:
- הגרלות, משחקים, תחרויות, הפתעות. נניח רווח לא ידוע אפשרי בעת רכישת מוצר.
- ארגון תוכניות מועדונים. נוצרת קהילה של קונים של מותג מסוים, שחבריה ניחנים בהרשאות מסוימות.
- מבצעי צדקה, חסות ושיווק אירועים. אירועים מיוחדים שונים מתקיימים כדי למשוך את קהל היעד: קונצרטים, פסטיבלים, מסיבות, תחרויות ספורט מאורגנות, חגים בעיר.
- השתתפות בתערוכות בתעשייה ושימוש באזורי קידום מכירות ניידים במקומות צפופים.
- הפצת עלונים על המוצר, תוך ציון ערוצים אפשריים לרכישתו.
- פרס רכישה. זה יכול להיות מאורגן כמתנה בכל חבילת סחורה, לספק יותר נפח באותו מחיר, להחזיק מבצעים כמו "1 + 1".
- דגימה - הפצה חינם של דוגמאות מוצרים.
- הוזלה תקופתית במחירי המוצרים והפצת קופונים לרכישות עוקבות בהנחה באמצעות מגזינים, מוצרים אחרים או דואר.
יעילות של שיווק סחראירועים
בנוסף לשליטה מושלמת בכלים, מנהל שיווק סחר חייב להיות מסוגל להעריך נכון את האפקטיביות של מערכת של אמצעים. זו נקודה די חשובה, שכן יישום אסטרטגיית מסחר הוא יקר מאוד וההנהלה כנראה תרצה לדעת עד כמה השקעה כזו משתלמת והאם כדאי להמשיך לעשות אותה.
היעילות האיכותית או התקשורתית של קמפיין שיווק סחר מראה עד כמה מוצלחת ההתנהגות שלו באה לידי ביטוי בתדמית היצרן. כאן מדובר בעיקר על הגברת המודעות למותג, הנאמנות אליו, מודעות הלקוחות לגבי שינויים במדיניות התמחור ובמוצרים של מותג מסוים.
יעילות כלכלית מייצגת תוצאה ניתנת לחישוב משימוש במערך של כלים לקידום מכירות. זה מבוצע בדרך כלל על בסיס מדדי יעד - מכירות, רכישות, הפצת סחורות, גודל בסיס הלקוחות. הניתוח משווה את הערכים שלהם לפני ואחרי פעילויות שיווק סחר.
צעדים בסיסיים של שיווק סחר אפקטיבי
לאחר שהבנת מהו שיווק סחר, עליך להבין כיצד לארגן את תהליך היישום המוצלח שלו. סט השלבים, כמו גם סט הכלים שבהם נעשה שימוש, ישתנו בהתאם לפרטים הספציפיים של מקרה מסוים. עם זאת, ניתן לזהות את השלבים העיקריים של תוכנית שיווק סחר:
- הגדרת יעדים פנימיים, ניסוח התוצאות הצפויות.
- הקמת החוליות הנחוצות בשרשרת הפצת הסחורות וניתוחהיכולות שלהם.
- הדרכה לצוות המשווקים.
- יישום שיטות להגברת נאמנות המשתתפים בשרשרת ההפצה.
- שיטות מהותיות להשפעה על מתווכים.
- מרצ'נדיסינג.
- עבוד עם משתמש הקצה.
- ניתוח של יעילות הקמפיין.
יש להשוות את התוצאות שהתקבלו לאלו הצפויות. לאחר ביצוע התיקונים המתאימים, יש לחזור על התהליך שוב. מחזוריות קשורה לא רק לחוסר האפשרות לבחור את ערכת השיווק המסחרית האידיאלית בניסיון הראשון, אלא גם לתנאים הלא יציבים של הסביבה הפנימית והחיצונית, הדורשים שינוי הולם בעבודתה של החברה עצמה.
שיווק סחר הוא פעילות משותפת של קישורי שרשרת המסחר לקידום מוצרים מיצרן לצרכן. הארגון המוסמך שלו יוכל להבטיח תוצאות חיוביות במיוחד עבור כל המשתתפים בו.
