בריאות ושיווק הולכים יד ביד לאחרונה. שיווק ברפואה יושם באופן מסורתי באופן אפיזודי בצורה של סקר לקוחות או ניתוח ביקוש. מאז שנכנסו לשוק מרכזים רפואיים פרטיים רבים, המעניקים טיפול מוכשר ביותר לאוכלוסיה ורמות שונות של מיקוד לקוחות, נוצר צורך לשים לב לאסטרטגיית קידום השיווק בתחום זה.
מומחה מתחיל עשוי להתמודד עם בעיה שיווקית כזו ברפואה כמו היעדר פיתוחים, ניסויים ובכלל, ניסיון בקידום תרבות זו ברוסיה. למה זה קורה? הסיבה היא תקופת הפיתוח הקצרה של השיווק במגזר הבריאות. הקהל גם לא תמיד מוכן לתפיסה נאותה של אירועים מעוררים, כי הוא כבר רגיל למוצרים מוזלים, אבל כשהם מציעים הנחה על תרופות זה מעורר לא פעם ספקות. אותו הדבר ניתן לומר על שיווק אחרפעילויות.
תודות לניסיון זר, שחקנים בינלאומיים מרכזיים בשוק שירותי הבריאות, הצורך בשיווק ברפואה מורגש מאוד והוא מיושם באופן פעיל ברוסיה. לשם מה זה? שיווק מערכת ברפואה מאפשר לזהות גורמי ביקוש, כיוון מחדש של סחורות ושירותים כך שצורכי הלקוח ייענו, תוך ייעול עלויות באמצעות מדיניות שיווק יעילה. כל זה חיוני בשוק עם תחרות גוברת ועלויות ייצור עולות.
כל סוגי השיווק של שירותי בריאות מכסים קטגוריות כגון שירותים, מוסדות, מומחים, רעיונות.
Goals
בתחום הרפואי נקבעות המשימות הבאות לשיווק:
- מחקר של שוק הסחורות (תרופות ומוצרים טיפוליים ומניעתיים), זיהוי מגמות ובניית תחזיות פיתוח;
- התאמת אסטרטגיות קיימות לאספקת שירותי מניעה ומרפא;
- פיתוח של מוצרים ושירותים חדשים כדי לענות על הביקוש הקיים.
עקרונות שיווק רפואיים
ניהול שיווק בריאות מבוסס על עקרונות מסוימים:
- מחקר שוק מפורט (תרופות, שירותים, מומחים וכו');
- זיהוי פלחי שוק (כל הצרכנים מחולקים לקבוצות לפי קריטריונים משמעותיים לתעשיית הרפואה);
- גמישות של תהליכי ייצור ושיווק בהתאם לשינויים בביקוש;
- טכנולוגיה וחדשנות (התחום הרפואי חייב לעמוד בזמנים מבחינת ערוציםאינטראקציה עם לקוחות, מערכות ניהול);
- יצירת תוכנית לייצור, שיווק וקידום.
פעילויות
לפעילויות השיווק יש את המטרות הבאות:
- ניתוח ותחזית שוק;
- בחירה של השיטות היעילות ביותר להשפעה על פלחי שוק;
- פיתוח של מדיניות תמחור נאותה;
- information;
- עיצוב תוכנית שיווק.
ניתוח שוק כולל בעיקר מחקר של דוחות על מכירות של תרופות ומוצרים ושירותים. במקביל לניתוח הסטטיסטיקה, מתבצעת עבודה חינוכית לגיבוש הצורך של האוכלוסייה בבריאות.
המוזרות של שיווק שירותי בריאות היא שהצורך בעזרה עשוי להתעורר מאוחר מדי, כאשר המחלה מתחילה. כדי למזער מצבים כאלה, מתבצעת עבודה ליצירת תדמית נכונה של בריאות. יש לבצע פיקוח על בריאות האוכלוסייה על ידי מומחים, לפחות מעת לעת לצורך זיהוי בזמן של מחלות. שינוי הדגש בהתנהגות צרכני השירותים הרפואיים והתרופות מטיפול למניעה יכול לשנות באופן איכותי את הביקוש, וכתוצאה מכך את שוק הבריאות כולו.
פעילויות שיווק כדי ליצור את הצורך לשמור על הבריאות מפחיתות את העלות של התרופות לא רק, אלא גם של החולים עצמם, ונושאות בנטל חברתי. אירועים כאלה, ככלל, הם חינוכיים באופיים, מתבטאים בפרסום חברתי וכו'.
לאחר לימוד השוק, הוא מפולח לפי סוגי צרכנים. פלח הוא קבוצת לקוחות פוטנציאליים המאוחדת על ידי קריטריוני בחירה משותפים, שבגללם הם ככל הנראה מגיבים באופן שווה לפעילויות שיווקיות. קריטריונים יכולים להיות גיאוגרפיים, סוציו-דמוגרפיים, התנהגותיים וכו'.
לאחר זיהוי הפלחים העיקריים המעניינים ביותר מבחינת גיבוש ביקוש ומכירות, פותח תמהיל שיווקי. ניתן להפנות תוכנית שיווק אסטרטגית מוכנה ברפואה לתחומים הבאים:
- שיפור של מאפייני הצרכן של מוצרים;
- שיפור המהימנות של סחורות או שירותים (אחריות, תיקון);
- בניית מותג (למשל, מוביל בתחום מסוים);
- פיתוח של מכירה צולבת, יצירת ערוצי מכירה קשורים לשירותי ליבה;
- מרכיב חדשני של המותג, היווצרות תדמית של שחקן שוק מודרני.
תמהיל השיווק כולל שלושה בלוקים של התוכנית: המוצר (השירות) עצמו, מדיניות המחירים והקידום.
אופי המתחם מבוסס על הפרטים של אזור ומוצר ספציפיים. ישנם שלושה סוגים עיקריים של אסטרטגיית תוכנית:
- השקת מותג חדש, מרכז רפואי, שירות חדש בשוק;
- הרחבת המכירות על ידי הצעת הארסנל הקיים למגזרים חדשים;
- תוכנית מגוונת כוללת הצגת מוצרים חדשים לצרכנים חדשים, חלוקה מחדש של הדגש.
תהליך הקידום בתחום הרפואי כוללהכלים הבאים:
- פרסום - ליידע את הקהל לגבי היתרונות של מוצר (שירות), משיכת תשומת לב מירבית;
- מבצעי גירוי;
- תעמולה.
תקשורת מקדמת בריאות מבוססת על ערכים נצחיים ונתפסת בקלות על ידי הקהל, אבל עם פרסום של מוסדות הכל לא כל כך פשוט. בניית שיווק למרפאות ומרכזים רפואיים צריך לקחת בחשבון את התכונות הבאות:
- לידיעת קהל היעד לגבי אפשרות השירותים במוסד זה, איכות הציוד הגבוהה, מקצועיות הצוות, מחיר השירותים הניתנים;
- לעצב סיבות לחשוב על השימוש;
- הצגה צבעונית של תוצאות שמייצרת רצון לבקר במוסד שצוין.
יחד עם זאת, יש לזכור שלמסר פרסומי יש לא רק פונקציה אינפורמטיבית, אלא גם פנייה ישירה ללקוחות עתידיים, הצבועים ברגשות, שאמורים ליצור רק דימויים חיוביים. מסר כזה הוא השלב הראשון בתקשורת בין הלקוח לשיווק רפואי.
רפואה באינטרנט
חייהם של מטופלים נעים באינטרנט, שם הם מוצאים את כל מה שהם צריכים. וזה אומר שהם צריכים למצוא שם גם תרופות ובריאות. לשיווק באינטרנט בכלל ולשיווק תוכן ברפואה בפרט יש את רמות היישום הבאות:
- הגדרת הלקוח האידיאלי, התיאור המקסימלי של הסוציו-דמוגרפי, הפסיכופיזי, ההתנהגותי שלומאפיינים. בשלב זה חשוב להבין מה המטרות שהאידיאל הזה מציב לעצמו, למה הוא שואף, מה ולמי אכפת לו, באילו בעיות הוא נתקל. אפשר להציע תוכן איכותי, לעניין את קבוצת היעד הדרושה, לאחר שמבינים ומרגישים את כל הפרטים הללו.
- בניית שפת תקשורת משותפת המבוססת על המידע שהושג בשלב הקודם. תחום האינטרסים וסגנון ההתנהגות קובעים את השפה המובנת לאדם, אותן תמונות שמומלצות לקרוא, מפעילות תגובה רגשית. בעת אינטראקציה עם הקהל, שפה זו תותאם בהתאם לחוויית האינטראקציה.
- גיבוש כוונת ה"עוזר", בה התוכן מוגש מעמדת עזרה וטיפול, הערות מעובדות מנקודת מבטו של מי שמעוניין לא למכור, אלא לספק את הצרכים של הלקוח בעזרת שירות מסוים (מוצר).
- פתיחות וכנות מורגשים ברמה התת-מודעת גם דרך שכבת גאדג'טים, לכן כדאי ליצור כוונה פנימית ברורה להיות כנה בתקשורת עם הקהל.
- יצירת סדרת פגישות עם נציגי הקהל הרצוי עם מידע שיווקי. ישנו כלל של חמש נגיעות, לפיו המגע הראשון במשהו חדש גורם לפחד וערנות, אך בפגישות חוזרות הכל משתנה, לאחר הנגיעה החמישית האדם תופס את אותו מידע כידוע, ידידותי. בשיווק רפואי, יש צורך לפקח בקפדנות על נקודות המגע עם הלקוחות, להדגיש את הערוצים העיקריים והנוספים, ליצור מבנהאינטראקציה, שבאמצעותה אדם יפגוש את המידע הדרוש מספר פעמים דרך ערוצי אינטראקציה שונים.
- יש לזכור תמיד הכוונה לפגישה לא מקוונת בעת אינטראקציה, הצעה לנקוט פעולה לקראת, כי זה בדיוק מה שיוצר מחויבות אצל הלקוחות.
- יחס מיוחד לביקורות, עידוד לקוחות לכתוב משוב. משוב חשוב כי הוא ניסוח של כל הרגעים שהותירו חותם רגשי בזיכרון של קהל היעד, הם מאייתים את כל המוצלחים והלא מוצלחים ביותר, מה שמשמש לקח טוב לפעילויות עתידיות. יש צורך לעבד ביקורות שליליות, לנטרל אותן, אחרת מפה לאוזן תקלקל מאוד את תוצאות התכנון השיווקי.
הספציפיות של שיווק רפואי היא שהתוכן נוגע בנושאי בריאות עדינים. תוכן מוצלח לוקח בחשבון את הצד האתי של הנושא, נמנע מתבניות פרסום ועומס יתר במונחים רפואיים. בגיליון זה, רופאים בעלי תרגול רב, הרגילים לתקשר בשפת הלקוח, בעלי מספר עצום של סיפורי חיים בהומור ומרירות, שלכל אחד מהם יש עומס סמנטי עמוק, הופכים למקור תוכן שלא יסולא בפז.
בנוסף לתוכן מעוצב היטב, עמידה ברמות השיווק, חשוב לקחת בחשבון את התפתחות הטכנולוגיות, מודלים של שימוש בתכנים באינטרנט. אז, היום אף אחד לא מופתע מהעובדה שהאינטרנט הסלולרי מגדיל באופן פעיל נפחים, בהתאמה, כל הערוצים חייבים להיות מותאמים לסוג זה של צריכת תוכן,לקחת בחשבון שיקולים טכניים. במרפאות מסוימות, התעבורה הסלולרית מגיעה ל-69% מהזרימה הכוללת, ולכן עיכוב באזור זה עלול להוביל להפסדים רציניים במספר הלקוחות.
הדמיית תוכן בשיווק
מידע בצורת תמונות, תמונות, ערכות צבעוניות הוא כבר מזמן החלק העיקרי של המידע הבלתי נשכח, כעת הווידאו הצטרף בביטחון לרשימה זו. הרשתות החברתיות מתמקדות בהדמיה של מידע, לעתים קרובות יותר ויותר הם לא קוראים ביקורות, אלא מסתכלים באינטרנט, מחפשים סרטון המתאר את תהליך ההליך, תמונות לפני ואחרי וכו'
רגע ההדמיה חשוב לתהליך בניית השיווק ברפואה, מכיוון שהוא משפיע ישירות על החלטת הלקוח. אולי נראה שהרפואה משעממת לסרטונים ולתמונות חיות, אבל זה בכלל לא המקרה. הרשתות החברתיות כבר משתמשות בתוכן וידאו במלוא הפוטנציאל שלו, המורכב מטיפים, הסברים על תהליכים, מפגשים עם מטופלים לשעבר שיש להם מה לספר. כל המידע צריך להפוך את תהליך מתן השירות (השימוש במוצר) לפשוט ויעיל.
ההתמקדות של הפלטפורמות החברתיות בהדמיה ניכרת בשידורים החיים והסיפורים החדשים שאינם מכוונים להפצת חומר איכותי כלל, אלא יוצרים אשליה של מגע ישיר, ללא פילטרים וצנזורה.
אתר כערוץ תקשורת הכרחי
קודם כל, למידע, אדם הולך לאינטרנט, לאתר הארגון, שם הוא לומד את הפרטים של מי, איפה ואיך הוא פועל,מסתכל על מילוי התוכן, קובע לעצמו את הכיוון ואת קבילותו באופן אישי. זו לא דוגמה בודדת, זה מודל מבוסס של התנהגות בחברה, שתופס תאוצה עוד יותר עם ירידה בגיל של קבוצות האוכלוסייה הנבדקות. לפיכך, יצירה וקידום מוכשר של האתר הם עניין של הכרח ראשוני לתוכנית שיווק משולבת ברפואה.
לקידום האתר הזה יש מספר תכונות שצריך לקחת בחשבון:
- מתמלא באופן קבוע בתוכן חדש, מעניין, תוך התחשבות בעונות השנה ובגלי השינויים הקשורים במצב הבריאות של האוכלוסייה.
- היכולת לתקשר, לשאול שאלה באינטרנט, לכתוב שאלה למומחה וכו'.
- שיפוט וייעוץ של מומחים בונים רמה גבוהה של אמון.
- התוכנית הראשונה צריכה להיות מידע שימושי, ומודול פרסום צריך להיות התוכנית השנייה, תכנון כזה יעניין לקוחות, ישאיר אותם באתר ויבנה אמון.
שירות כידיד ואויב
לא תמיד ניתן להעריך את איכות הטיפול הרפואי ללא הכשרה מתאימה, לשם כך עליך להיות בעל בסיס טוב של ידע רפואי, ניסיון ביישומם. לקוחות רוב המוסדות הרפואיים מעריכים את המרכז לפי רמת השירות.
קלות התקשרות טלפונית, לדלפק הקבלה, זמן המתנה, נימוס הצוות מגבשים מיד דעה על המוסד. אם המוקד הטלפוני מבולגן, למה אפשר לצפות במשרד רופא?
כדאי לציין שהעבודה מול לקוחות חוזרים המרוצים מהשירות היא פשוטה ונעימה, והתקציב עבורם נדרש הרבה פחות מאשר למשיכת לקוח חדש. בהתאם, כדאי להתאמץ ליצור מערכת אינטראקציה פנימית מוכוונת לקוח, לעבוד עם הצוות כך שכולם יהיו חדורים בחשיבות מודל ההתנהגות הזה.
חקיקה
פרסום בתחום הרפואי כפוף לכללים הכלליים שנקבעו בחקיקה של הפדרציה הרוסית. בהתחשב בפרטים הספציפיים של התחום, הפועל עם מושגים כמו "חיים", "מוות" וכדומה, יש דרישות אתיות מוגברות לפרסום.
לפי החוק, הפרסום חייב להיות אמין, לא מטעה, לא להשמיץ צדדים שלישיים ולהיות ניטרלי למתחרים. בנוסף, פרסומות לשירותים רפואיים לא יכילו:
- קישורים למקרים של ריפוי עם תרופות שפורסמו;
- תודה לאנשים שהשתמשו במוצר;
- אינדיקציות של הטבות שזוהו כתוצאה ממחקרי רישום חובה;
- הנחה של בעיות בריאותיות בקרב צרכני תוכן שיווקי.
מאז 2014 בוצעו תיקונים נוספים בחוק לקידום שירותים רפואיים. כעת יש צורך לציין התוויות נגד, תזכורת ללימוד החובה של ההוראות לפני השימוש, והמלצה להתייעץ עם רופא. תיקונים אלה נוגעים להפצת פרסום במדיה לא מתמחה.
שימוש פעיל ב"מבצעים והנחות" אינו חל גם על תחום הרפואה,שכן הפנייה למרפאה היא, ברוב המקרים, מאולצת, כאשר נוצרות נסיבות מסוימות. כאן, הפרסום צריך ליצור מותג שייזכר מיד ראשון כאשר מתרחש מצב הדורש התערבות רפואית.
"Black Swan" פיתוחים חדשים
"ברבור שחור" מתייחס לאירועים שמשנים באופן דרמטי את המציאות של השוק בניגוד לכל הציפיות. מאפיין של שיווק ברפואה הוא שאירועים כאלה הם לא רק גורמי מאקרו בצורה של חוקים, מדיניות חוץ וכו', אלא גם התפתחויות חדשות.
כאשר מתרחשים חידושים קרדינליים, מצב השוק משתנה באופן דרמטי ודורש חלוקה מחדש מתמדת של משאבים והדגשה של כל משתתפי השוק. כאשר מתעוררים מצבים כאלה, המנצח הוא זה שמוכן טוב יותר למציאות כלכלית חדשה, שקיבל, עיבד ויישם מידע על שינויים בשוק מוקדם יותר.
כדי לשלוט, יש צורך בניהול רציף של שיווק שירותי בריאות, הכולל ניתוח מהיר של שינויים בשוק ונקיטת אמצעי תיקון מתאימים. לדוגמה, כאשר הביקוש יורד, מתבצע מחקר מיוחד לזיהוי הסיבות לדחייה, זיהוי נקודות צמיחה, אשר מוערך לאחר מכן במונחים של היעדים שנקבעו לשיווק.
הדרכה בשיווק רפואי
שוק השירותים הרפואיים, התרופות והמוסדות מתפתח במהירות. אבל שיווק מקצועי בתחום זה הופיע לא כל כך מזמן. קורסים נוספיםחינוך למשווקים שיעזור להם להסתגל לתחום חדש.
התוכניות של קורסים כאלה כוללים את המושגים והכלים הבסיסיים של השיווק ברפואה, כל תהליכי הקידום: ניתוח שוק, גיבוש הצעות לקהל היעד, פעילות שיווקית, ניתוח תוצאות. הכרחי שמדיניות התחרות תישקל בקורסים כאלה, שכן לשוק הרפואה והבריאות יש מבנה ותיק של משתתפים מובילים, שיש לקחת בחשבון בעת בניית תוכנית שיווקית.
לתוכניות MBA רפואיות יש גם חסימות שיווק, אבל הן מכסות סוגיות גלובליות יותר של אסטרטגיה, בניית מותג וניהול שיווק.
כל תוכניות ההכשרה כוללות חסימת IT כדי להתעדכן בזמנים במונחים של שימוש בטכנולוגיות המבוקשות ביותר מבחינת חווית הצרכן ועוזרות לבנות את הקשרים הנוחים ביותר עם הלקוחות.
לפיכך, יש מבחר של תכניות הכשרה שיכולות למלא את הפערים הקיימים בכללי השיווק בתחום הרפואה והבריאות.
