היום, מותגים כמו פפסי, קוקה קולה, איקאה, סניקרס ועוד רבים אחרים מוכרים לכל צרכן. אבל הם התחילו מהקטן ביותר, נוצרו כעסק משפחתי קטן. אבל הקמפיין השיווקי הנכון אפשר להם להשיג יותר. מהלכי שיווק מוכשרים עשו את עבודתם, וכעת החברות הללו מוכרות לא רק במולדתן, אלא גם הרבה מעבר לגבולותיה.
עקרונות מכירה מוזהבים
כדי להגדיל את מספר הלקוחות, ולכן המכירות, צריך לשים לב לבעיות ולצרכים של הצרכנים, וגם לזכור להזכיר לעצמך. לכל מהלך שיווקי מוצלח קודמים עקרונות הזהב של מכירות:
- חסות ומפה לאוזן. ככל שבעל עסק יתן חסות לאירועים קטנים בעיר שלו, כך הוא יקבל יותר מבקרים. אנשים נוטים לשתף חדשות.
- מיתוג באינטרנט. חשוב מאוד לא לשכוחעל קידום סחורות/שירותים בפלטפורמות אינטרנט, שכן מדי שנה אנשים מתחילים יותר ויותר לבצע רכישות מבלי לעזוב את צגי המחשב שלהם.
- הדגמה. אולי אחת האסטרטגיות העיקריות למשיכת לקוחות. הצרכן צריך להציג את המוצר שלו, למשל, אתה יכול לארגן טעימות או לתת דוגמאות לניסיון.
- סיפוק צרכים. כל מוצר או שירות שנכנס לשוק חייב לפתור בעיות צרכניות. אם אדם יקבל את מה שהוא צריך, הוא בהחלט יחזור, ולקוחות קבועים הם המפתח להצלחה.
- ניתוח ואופטימיזציה. אתה לא יכול לעצור שם. אתה צריך כל הזמן לחקור את השוק ולהציג רעיונות חדשים. צרכנים אינם חומר יציב, הבקשות והצרכים שלהם משתנים כל הזמן, ואתה צריך לעקוב אחר השינויים האלה.
- מחקר שיווקי. רק לאחר ניתוח השוק, תוכל לבצע מהלך שיווקי יעיל.
- הזכר לעצמך. יש למקד את פעילות החברה בשיתוף פעולה ארוך טווח עם הצרכנים, אז אל תשכחו מהלוגו, הסלוגן והתדמית הבלתי נשכחים של התאגיד בכללותו.
שמונה מהלכים
כדי למשוך לקוחות, חברות משתמשות לרוב בפעולות הבאות:
- התקשרות למאגרי מידע של לקוחות "קרים". זה מאפשר לך לברר אם יש צורך במוצר מסוים, וכן לספר על המבחר שלך.
- תוכניות שותפים. כדי להגדיל את המכירות, נעשה שימוש יותר ויותר באינטרנט, חברות נעזרות בשותףתוכניות שעוזרות להגיע לקהל היעד ולהפיץ מידע פרסומי.
- מבחר ומחירים. חשוב מאוד לעקוב אחר עונת המכירות. כמובן שיש סחורה שהקונה צריך כל השנה, אבל יש גם כאלה שמבוקשת רק בפרק זמן מסוים. לכן, כדי לא להישאר ללא רווח בעונה מחוץ לעונה, ניתן לשנות את המבחר, להוזיל מחירים או לקיים מבצע.
- מכירה מקומית. אם לרשת התאגיד יש חנות שהלקוחות עוקפים אותה, כלומר היא מביאה הכי פחות רווח, מכירה מקומית תהיה תכסיס שיווקי מצוין. יש צורך להודיע ללקוחות מראש שבחנות הספציפית הזו תהיה מבצע של סחורה.
- פרסום והגרלות. אין אדם כזה שמסרב חינם. לכן, חשוב לערוך הגרלות עם הפרסום הבא. תכסיס שיווקי זה פופולרי מאוד ברשתות חברתיות, שבהן אתה צריך לשתף פוסט פרסומי כדי להיכנס לציור של מוצר או שירות.
- פעיל ברשתות חברתיות.
- הצגת מוצרים חדשים. האדם הוא יצור כזה שבסופו של דבר נמאס לו מאותו מוצר, אז אתה צריך לדאוג ליצור משהו יוצא דופן, מעניין, מבוקש ושימושי.
- שירות קופונים. הצע קופוני הנחה ללקוחות פוטנציאליים.
פרסום
מהלכים שיווקיים כאלה ידועים לכל יזם. אפשר אפילו לומר שמדובר בקלאסיקה של הז'אנר. אבל להפוך לחברה ידועה, זהלא מספיק. בשיווק בלבד לא תגיעו רחוק, חשוב לשים לב לפרסום ועדיף למשוך לשם כך מומחה בתחומכם. אם יזם יכול להתמודד עם פונקציות שיווק בעצמו, אז הפרסום הוא מנת חלקה של האליטה.
שיווק ופרסום הם בתחילה תופעות משלימות: בעזרת שיווק ניתן לקבוע את צרכי הלקוחות, תוך שהפרסום מתמקד בהם. בהתאם לתדמית שתהיה למותג, מספר המכירות יגדל או יקטן. כל קמפיין פרסומי חייב לענות על השאלה באיזה סוג מוצר מדובר ולמי הוא מיועד. לדוגמה, לפני 25 שנה, ליאו בארנט יצר מודעה עבור סיגריות מרלבורו עם תמונת בוקרים. גם היום הם נחשבים הכי נמכרים בעולם.
לכן, שיווק ופרסום צריכים להשלים זה את זה באופן איכותי, למשוך כמה שיותר קונים. כדי להבין איך עובד ה"מטבח" הזה, עדיף לתת כמה דוגמאות פופולריות לקידום מוצר או מותג. אז ניתן יהיה להבין עד כמה מהלכי שיווק חשובים במסחר ובפרסום.
Camel Offensive
קאמל התפרסם בזכות המהלך השיווקי הלא סטנדרטי שלה. היה קשה להפתיע את אמריקה המעשנת עם איזה מוצר טבק חדש, אבל המשווקים לא ויתרו. בוקר בהיר אחד הופיעה הודעה יוצאת דופן בכל ערי ארצות הברית עם מילה אחת: "גמלים". שבוע לאחר מכן, הם הוחלפו בהודעות לא פחות מסקרנות: "גמלים באים."
יום לפני שהסיגריות היו אמורות לצאת לשוק, שוב הוחלפו התוויות, ולבסוף עוררו סקרנות אנושית. כעת כובו ההודעות: "מחר יהיו יותר גמלים בעיר מאשר באסיה ואפריקה ביחד!" ביום בו יצאו הסיגריות לשוק, שוב שונו אותן מודעות: "סיגריות גמל כבר בעיר". ההודעה הזו הסירה את המתח שצמח מסקרנות, האמריקאים צחקו על סיום כזה וניסו בשקיקה סיגריות חדשות.
הסוללה לא מתה
רד בול התפרסם גם עם תכסיס שיווקי ידוע. כשהחברה הזו הופיעה לראשונה בשוק, נישת משקאות האנרגיה והטוניק כבר נכבשה על ידי המותגים מולסון, פפסי, לאבט וקוקה קולה. כמובן, מוצרים אלה לא היו אנרגיה טהורה, אבל בפרסום היו התייחסויות לאפקט הטוניק.
הקמפיין הפרסומי, דיטריך מטשניץ, ידע היטב שאי אפשר לעמוד בשורה אחת עם הענקים הללו באמצעות טריקים שיווקיים סטנדרטיים. לכן הוצע: להקטין את נפח הפחית ולגרום לה להיראות כמו סוללה, מה שרומז על טעינה, וכמובן להכפיל את המחיר. לכן מסע הפרסום לא היה יקר, ו"סוללות" כאלה הונחו בחנויות במקומות הכי לא סטנדרטיים (עם זאת, מסורת זו שרדה עד היום).
כמו כן, מתשניץ הציעה לחלק קופסאות משקאות בחינם ליד בנייני סטודנטים, זה נוהג ועוֹד. בנוסף, החברה נותנת חסות לאירועי נוער שונים, שותקת טקט לגבי העובדה שסטודנטים מעדיפים לערבב משקאות אנרגיה עם וודקה.
כתוצאה מכך, המשווקים קיבלו מיצוב עצמאי של המוצר בשוק ויצרו נישה משלהם שמבדילה אותם ממשקאות אחרים.
הגדל את המכירות
תכסיס שיווקי מעניין להגדלת המכירות שימש את אלקסלצר. בשנות ה-60 של המאה הקודמת הופיעה פרסומת על מסכי הטלוויזיה, שבה החלו לזרוק למים לא אחד אלא שני כדורים. כתוצאה מכך, מספר המכירות הוכפל.
כמו כן, על מנת להגדיל את המכירות, צריך למקד נכון קמפיינים פרסומיים לצרכי הצרכנים ולהבין את המנטליות של המדינה אליה מגיע מוצר חדש מחו ל. לדוגמה, בשנת 1992, בר Snickers הופיע על המדפים של השוק המקומי. בהתחלה הוא פורסם כחטיף שיכול להחליף ארוחת צהריים או ערב. עם זאת, הצרכן הביתי לא הבין כיצד חפיסת שוקולד יכולה להחליף מרק, ולכן החטיף נקנה כקינוח לתה. כשראו מצב עניינים זה, משווקים שינו את אסטרטגיית הפרסום שלהם, והתמקדו בה בבני נוער. הילדים האלה לא אוהבים מרקים, אבל הם אוהבים ממתקים. הפיכה שיווקית זו הפכה את המוצר להצלחה.
תכונות שיווק אחרות
בשנות ה-80 של המאה הקודמת, החברה המפורסמת כעת Timberland עברה זמנים קשים. משאבות, למרות שהן היו באיכות גבוהה, נוחות ולא יקרות, נרכשו בצורה גרועה. ואז קיבלה החברה החלטה פשוטה ויעילה: הגדירו את המחיר גבוה מזה של המתחרים.כתוצאה מכך, המכירות עלו, כי ככל שהמוצר יקר יותר, כך הוא הופך למבוקש יותר.
תכסיס שיווקי מעניין בו השתמש תומס דיואר, מוכר הוויסקי של דיואר. בלונדון של המאה ה-19, משקאות כמו ברנדי, רום וג'ין היו פופולריים. מכירת וויסקי הייתה לא רווחית וקשה מאוד. Dewar, מייסד המותג Dewar's, נקט בצעד מאוד לא צפוי כדי למשוך לקוחות.
תומס שכר קונים חזיתיים שהלכו לפאבים ושאלו אם הוויסקי של דיואר מוצע למכירה. כמובן, המשקה הזה לא היה זמין, והקונים המדומה עזבו ברגשות מתוסכלים. לאחר זמן מה, תומס דיואר עצמו החל להופיע בפאבים והציע לסגור חוזה לאספקת וויסקי. בשנתיים של עבודה, המחזור שלה גדל פי 10.
כשל מוחלט
הבאנו רק כמה דוגמאות למהלכים שיווקיים. בהצלחה, כמובן. אבל אירועים כאלה לא תמיד מצליחים. גם החברות הגדולות והפופולריות ביותר מביאות מעת לעת לשוק מוצר שלא מביא להן את הרווח וההצלחה הרצויים. זה קורה מסיבות רבות, אבל לרוב בגלל העובדה שהמשווקים לא שמים לב לדברים הקטנים, טעויות כאלה הופכות מאוחר יותר לקטלניות.
בזמן מסוים, אפילו אפל "התפרע". בשנת 2010, היא השיקה את רשת קהילת המוזיקה Ping. סטיב ג'ובס הבטיח שהשירות הזה יהפוך למקום הראשון בהאזנה למוזיקה של iTunes. נכון, השירות הזה לא יכול היה להתחרות בטוויטר ובפייסבוק.
משתמשי iTunes בליהשקת הרשת החברתית Ping הייתה נלהבת במיוחד. אפשר היה לעקוב אחר ההישגים היצירתיים והחיים הציבוריים של האמנים האהובים עליך, כמו גם לראות כיצד הטעם המוזיקלי של חברים משתנה וליצור מצעדים אישיים. יום ההשקה היה ה-3 בספטמבר, כאשר סגן נשיא החברה אדי קיו הודיע ששליש ממשתמשי iTunes כבר הצטרפו ל-Ping. אבל העניין לא התרחק מזה. למחרת הופיעו ברשת החברתית הרבה ספאם ופרופילים מזויפים של מוזיקאים. גם עיתונאים הגיבו בקור רוח על השירות הזה. הכישלון ניכר אפילו ב-2010: לפינג היו מעט אמנים רשומים, היה זמין בפחות מעשר מדינות, ולא היה משולב עם פייסבוק מכיוון שצוקרברג הטיל תנאים מכבידים (או לפחות כך ג'ובס חשב).
בייסורים חסרי דעת, פינג נמשך עוד שנתיים, עד שהוכרז ככישלון ב-2012. הרשת החברתית מתה בשקט ב-30 בספטמבר, והותירה אחריה הודעת פרידה: "תודה על ההתעניינות בפינג. אנחנו לא מקבלים יותר משתמשים חדשים."
קולה חדשה נכשלה
חברת קוקה-קולה גם חוותה תבוסה כשניסתה להגדיל את מספר הקונים. באמצע שנות ה-80, רוברטו גאזוטה, שנחשב למנהל המכירות המצליח ביותר של המאה ה-20, נודע בתור "הטיפש הראשי" כשניסה להחליף את קוקה קולה ב"קולה החדשה".
בעיקרון, זה נעשה כמו שצריך: קולה חדש עבר מאות טעימות, שתוצאותיהן הצביעו על כך שהוא מעט יותר מתוקטעם בטוח יהיה המפתח להצלחה אצל הצרכנים. אבל כשהחברה הודיעה שהקולה החדשה תחליף לצמיתות את הישנה, הלקוחות התמרדו כי לא ניתנה להם ברירה. הם הפסיקו לקנות משקה חדש רק מתוך עקרונות.
שלד
הסלוגן של דנונה נשמע מעניין מספיק: "שמרו על השלד שלכם, ילדים". נראה שזה לא רע, אבל כשצובעים גולגולת, שלדים ועצמות מוצלבות על מוצרי חלב מותססים, זה גותי מדי. נציגי חברת דנונה האמינו שעיצוב וסיסמה כאלה ימשכו מתבגרים רוסים, אבל היוגורטים ה"נוראים" לא גרמו להתלהבות רבה.
גרוע מזה: אריזה כזו הפחידה את ההורים של קהל היעד העיקרי. תושב מוסקבה אף הגיש תביעה נגד דנונה בדרישה להפסיק את ייצור המוצרים, דבר שמשפיע הרסני על נפשו של הילד. גם הכנסייה הרוסית האורתודוקסית זועמת על כך, ורואה באריזה כזו זעם נגד המתים. מאוחר יותר, ועדת המומחים לאתיקה של פרסום חברתי הצטרפה ושכנעה את החברה להפסיק לייצר את המותג הזה ברוסיה.
כדאי לציין שזו לא הפעם הראשונה שדנונה מפספסת את המטרה עם שם המוצרים שנכנסים לשוק המקומי. בשנות ה-90, הסלוגן של פרסום מזון לתינוקות "בלדינה זה כל מה שהילד שלך צריך" חזרה על עצמה בכל הארץ, רק שהורים לא היו להוטים במיוחד לקנות מוצר "מגון" לתינוקות שלהם.
כל מהלך שיווקי מצריך הכנה מוקדמת. אתה צריך ללמוד היטב את השוק, צרכי הצרכן ואפילוהמנטליות של אזור נפרד, כדי לא ליפול אל פני העפר. להתחיל בקטן יכול להוביל לגבהים גדולים, אבל בשביל זה צריך לעבוד, ולא לסמוך על המזל.
