מול התחרות הגוברת בין חברות ומותגים, הולך וגובר הצורך ליצור תדמית ייחודית ובלתי נשכחת לצרכן, לבלוט על רקע המתחרים. סגנון תאגידי איכותי תורם לפתרון בעיות אלו. פיתוח זהות ארגונית ייחודית הוא תהליך מורכב ואחראי. כל המרכיבים של הזהות התאגידית של הארגון חייבים להתאים למשימתו ולמיצובו.
קונספט זהות תאגיד
זיהוי חברה הוא משימת השיווק החשובה ביותר, שהיא המפתח להכרה ולביקוש יציב לסחורות ושירותים. מרכיבי הזהות הארגונית הם המאפשרים להגיע להכרה בחברה ובמוצריה בקרב המתחרים.
סגנון תאגידי, או זהות תאגידית, הוא דימוי אינדיבידואלי של החברה, האופי שלה, אשר ניתן לזהות בקלות על ידי אנשים. זהו מרכיב של תקשורת הוליסטית, מחושבת היטב של ארגון, ומניח כי כל המרכיבים העיקריים של הזהות הארגונית ייעשו בקונספט אחד, המוצב על כל המוצרים, התיעוד והתכונות של החברה, כך שבשביל כל אחד ממנורכיב, הצרכן זיהה בקלות את היצרן. מושג הזהות התאגידית מתגבש בשיווק, שכן הוא משרת את מטרת קידום החברה.
Rise
אנחנו יכולים לדבר על הסימנים הראשונים לזהות ארגונית, בהתחשב בתרבויות עתיקות. לכן, בקברי מצרים העתיקה נמצאו מוצרים בעלי תבנית סופר ייחודית, שאפשרה לקרמיקה של אומן מסוים לבלוט ממספר מוצרים דומים אחרים. אלמנטים של זהות תאגידית נמצאו גם על יצירות של כלי חרס, תכשיטים, אריגה ביוון העתיקה. בימי הביניים באירופה, לכל גילדת בעלי מלאכה היו שלטים ייחודיים משלה, שהחלו להיות מוצבים גם על שלטים ומבנים. אפילו אופים וייננים שמים מותגים על המוצרים שלהם. במאה ה-19 התקבל בבריטניה החוק הראשון לרישום והגנה על סימני מסחר. מאוחר יותר הופיעו פטנטים על סימני מסחר בארצות הברית, ורק אז ברחבי העולם. כיום, יותר מ-50 אלף תווים רשומים בארצות הברית בלבד.
ברוסיה לפני המהפכה, כמו בכל אירופה. סימני ההיכר של המאסטרים אומצו, למשל, התכשיטן המפורסם קרל פברז'ה שם חותם מיוחד על כל אחת מיצירותיו, המאשר את האותנטיות של הדבר. בתקופת ברית המועצות, הצורך בזהות תאגידית כמעט נעלם, מאחר שלא הייתה תחרות חופשית במדינה. למרות שהזהות הייתה קיימת כבר אז, למשל, הגופן התאגידי לכתיבת שמות העיתונים איזבסטיה ופרבדה מוכר היום. לאחר הפרסטרויקה, רוסיה החלה להדביק במהירות את המדינות המפותחות ביצירהזהות תאגידית.
פונקציות
לזהות תאגידית יש מספר פונקציות שיווקיות שהופכות אותה למרכיב כה משמעותי בפיתוח וקידום החברה. העיקרי שבהם הוא זיהוי הארגון. דרושים סיסמאות, לוגו ואלמנטים נוספים של זהות תאגידית כדי שהצרכן יבין במהירות ובקלות איזה מוצר של יצרן עומד לפניו. יתרה מכך, הכרה צריכה להתרחש כאשר כל אחד ממרכיבי הזהות הארגונית ואפילו חלקיה נתפסים. לדוגמה, המנגינה החתימה של קוקה קולה בפרסומות טלוויזיה לשנה החדשה מזוהה על ידי התווים הראשונים, והצרכן יכול בקלות לא רק לזכור את שם היצרן, אלא גם להמשיך את השיר מכל מקום.
לצד ההכרה מגיעה פונקציה כמו בידול. בשווקים רוויים ותחרותיים במיוחד, קיימת בעיה חריפה של התנתקות ממוצרים ושירותים דומים. הפסיכולוגיה של הצרכן היא כזו שבכל קטגוריית מוצר הוא זוכר בדרך כלל בין 3 ל-7 פריטים, ובטווח הזה הוא עושה את בחירת הרכישה שלו. לכן, המשימה של הזהות הארגונית היא להפוך מוצר, חברה או שירות שונים מהמתחרים. לדוגמה, בשוק המיצים של קטגוריית המחיר הבינוני, יש מאבק עז על הצרכן, איכות הסחורה והאריזה דומות מאוד עבור יצרנים שונים, ולרוב הקונה עושה בחירה על סמך המיקום שלמד בערך מפרסום. ולקשר את אריזות המסחריות ולמשל המיצים לרשת אסוציאטיביתאלמנטים ציוריים. לכן, אלמנטים של זהות תאגידית בפרסום של החברה חייבים להיות נוכחים.
כל תקשורת בין היצרן לקונה צריכה לתרום לשינון שלטים ייחודיים אלו, אשר מזוהים לאחר מכן ברמת האוטומטיות בעת הרכישה. וכשאדם עובר ליד דלפק המיצים הארוך בחנות, הוא יבחר חבילה עם סימנים מוכרים שהוא משייך ליצרן.
הפונקציה החשובה ביותר של הזהות הארגונית היא גיבוש ותחזוקה של תדמית החברה. כיום, לעתים קרובות יותר ויותר, בעת בחירת מוצר, הצרכן מונחה לא על ידי המאפיינים האובייקטיביים שלו, אלא על ידי הרעיונות שלו לגביו. לכן, המשימה של גיבוש תדמית חיובית של המוצר ושל החברה הופכת לעיקרית. התמונה בנויה על אלמנטים בסיסיים כמו ייעוד החברה, יתרונותיה ומיצובה.
משימת התקשורת השיווקית היא ליצור תדמית יציבה בראשו של הצרכן מתוך מכלול של איכויות מסוימות שיצוצו בו בכל פעם שהוא יתקל באלמנטים של זהות ארגונית. הצרכן מוכן לשלם יותר עבור מוצר שהוא יודע עליו הרבה, ושיש לו דעה משלו (כפי שזה נראה לו). מוצר מוכר אמין יותר. והתדמית היא שהופכת למקור העיקרי של ערך עודף. אבל היום, במרדף הכללי אחר דימויים חיוביים של המוצרים והשירותים שלהם, הבעיה של יצירת תדמית ייחודית היא חריפה, וזהות תאגידית מוכשרת עוזרת לפתור אותה.
Components
המרכיבים העיקריים של זהות תאגידית הם: לוגו, סימנים מסחריים או סימני שירות, בלוק תאגידי, סיסמאות או סימני טקסט, צבע וגופן, אופי תאגידי, צליל תאגידי. כל המרכיבים הללו צריכים להיות מאוחדים ברעיון משותף - פלטפורמת המיצוב והייעוד של החברה. יש לפתח זהות ארגונית המבוססת על הפלטפורמה האידיאולוגית של המותג. רק על ידי הבנת הפרטים של החברה, היתרונות והמטרות שלה, ניתן לפתח זהות ארגונית אפקטיבית.
הטבות של זהות מותג
פיתוח זהות תאגידית היא משימה די יקרה ורצינית. למה לבזבז על זה כסף, אנרגיה וזמן? זהות תאגידית מקלה על הצרכן לבחור ולבצע רכישה. הכרה מעוצבת עוזרת להבדיל בין המוצר לבין המתחרים. זהות ארגונית יעילה מקלה על המשימה של הבאת המוצר לשוק, ומפחיתה את עלויות הפרסום. המשימה והזהות הארגונית פועלות ליצירת רוח ארגונית בתוך החברה, ועובדים נאמנים הם תמיד נכס יקר ערך של הארגון. כמו כן, עיצוב מסוגנן של מסמכים, מקומות עבודה, ביגוד ארגוני מעלה את היוקרה של החברה הן בעיני הלקוחות והן בעיני העובדים.
זהות תאגידית היא העיקרון המאחד לכל פעילויות השיווק, היא הופכת אירועים שונים לאסטרטגיית תקשורת אחת. הודות לכך, הצרכן מקשר את כל המסרים הפרסומיים של החברה לשדה מידע אחד. אפקט סינרגטי זה מגביר את האפקטיביות של כל התקשורת.
סימן שירות
כל מרכיבי הזהות הארגונית ייבנו סביב שם החברה. לכן, סימן המסחר חשוב ביותר לתדמית החברה. סימן שירות (או סימן מסחרי) הוא איות חוקי ספציפי של שם החברה. זה היה סמל של ערבות ואיכות מאז תקופת המאסטרים העתיקים. הארגון באמצעות השלט משדר את המוניטין שלו למוצר, ערב לו. ישנם מספר סוגים של סימני שירות:
- מילולי. הנפוץ ביותר, מתקן את הזכויות החוקיות של הבעלים לשם. יש הרבה דוגמאות לשלטים כאלה: Aeroflot, Mercedes.
- ציורי, או ויזואלי. סגנון מיוחד של השם, לעתים קרובות שם נרדף ללוגו.
- נפח. ניתן לרשום פטנט גם על צורת האריזה או המוצר עצמו והוא סימן של יצרן מסוים. לדוגמה, בקבוק הזכוכית המפורסם של קוקה קולה.
- סוניק. חברות מסוימות, בשל הפרט שלהן, עשויות להקליט סימני קול הקשורים לפעילות שלה. למשל סימני הקריאה "רדיו ביקון" או לחיצה של מצית זיפו. כיום ישנה נטייה לרשום את המרכיבים הקוליים של הזהות התאגידית של החברה, המיוחסים לה בחוק. נסטלה, דנונה ואחרים הולכים בדרך זו.
Logo
מושג הזהות הארגונית, שמרכיביה פועלים לזיהוי החברה, מצטמצם לרוב למרכיב עיקרי אחד - הלוגו. הוא באמת חשובמרכיב בתדמית החברה, אך לא היחיד. הלוגו הוא הכיתוב המקורי של שם החברה, המותג, קבוצת המוצרים. בדרך כלל הוא מכיל לא רק את השם, אלא גם כמה רכיבים ויזואליים הנושאים סמנטיקה חשובה.
חשוב מאוד להבין שלוגו הוא לא רק שם כתוב יפה - הוא ייצוג סכמטי ומפושט של ייעוד החברה. כך למשל, הלוגו המפורסם של נייקי כולל לא רק את הכיתוב של השם, אלא גם קו מעוקל, שהיום הוא כבר סמל של המותג ולעיתים ניתן להשתמש בו גם ללא ליווי אותיות. הלוגו צריך "לספר" את הסיפור של המותג. לדוגמה, לתפוח המפורסם של אפל יש לפחות שלושה מיתוסים תאגידיים כדי להסביר את משמעותו. המאפיינים העיקריים של לוגו טוב הם פשטות, זכירות וכושר ביטוי.
בלוק מותג
הסדר של רכיבי זהות ארגונית להצבה על מסמכים, אריזות ומדיה אחרת נקראת בלוק תאגידי. הרכבו עשוי להשתנות בהתאם לצרכי החברה. לרוב ניתן למצוא שילוב של לוגו, סלוגן ופרטי כתובת, אשר מונחים על ניירות מכתבים של הארגון, מעטפות, כרטיסי ביקור. השילוב של השם והלוגו מונח בדרך כלל על חבילות ומוצרים. לדוגמה, חברת אדידס מציבה את לוגו ושם החברה על מוצריה, לפעמים משלימים את השם של הקו או הסדרה.
צבע מותג
מרכיב חשוב בזהות ארגונית הוא צבע. פסיכולוגיםזה זמן רב הבין שלצבע יש קשר חזק עם אסוציאציות. יש טבלאות שלמות של זוגות "צבע - רגש". כמובן, עשויים להיות הבדלים אינדיבידואליים בעניין הזה, אבל לצבעים יש באמת השפעה על הגוף והנפש שלנו. לדוגמה, אדום מגביר את העוררות, מגביר את קצב הלב ואת לחץ הדם, בעוד הירוק, להיפך, מרגיע ומרגיע. כמו כן, בעת בחירת צבע תאגידי, אתה צריך לזכור את הסמנטיקה שהוקצתה לו בתרבות מסוימת. לדוגמה, לבן קשור בדרך כלל לאור, טוהר, שלג, חלב. אבל ביפן, עצב ועצב מתווספים למאפיינים האלה, שכן צבע זה נחשב באופן מסורתי לאבל.
בבחירת צבע, צריך לזכור גם על שילובים, על כללי הניגודיות וההוספה. אז, השילוב של שחור וצהוב הוא אחד הבהירים ביותר, אבל באותו זמן זה מסמן סכנה. בדרך כלל, זהות ארגונית אינה משתמשת ביותר משלושה צבעים, כדי לא ליצור גיוון שקשה לקרוא ולזכור.
והדבר האחרון שיש לקחת בחשבון בבחירת צבע הוא המוזרויות של שידורו במדיות שונות. לכן, ייתכן ששילוב מורכב של לילך וצהוב-כתום לא יוצג כהלכה על ידי מכונות דפוס מסוימות.
סלוגן
אלמנטים בסגנון תאגידי יכולים להיות לא רק חזותיים, אלא גם מילוליים. ביטוי קצר קליט הוא גם אמצעי ליצירת זהות ארגונית. יש לה משימה מיוחדת: היא לא רק ערובה להכרה בחברה, אלא גם מספרת לצרכן על היתרון העיקרי של החברה, על הייעוד שלה. לדוגמה,לסלוגן "כונן את החלום" של טויוטה יש משמעות עמוקה: חלומות ניתנים לניהול וניתנים להשגה, המכוניות שלנו הן החלום של כולם. הסלוגן צריך להעביר תוכן גדול מאוד בצורה קצרה במיוחד (לא יותר מ-7 מילים). לכן, סיסמאות נכתבות על ידי אנשי מקצוע - קופירייטרים שמסוגלים לא רק להרכיב ביטוי נושך, אלא גם למלא אותו בתוכן הדרוש.
פיתוח אלמנטים של זהות ארגונית צריך להתבסס על הרעיון המרכזי, שהופך לנקודת המוצא לתנאי ההתייחסות של הקופירייטר. יש להציב את הסלוגן על כל מוצרי הארגון, על מסמכים, הכלולים במסרים הפרסומיים, ובכך להבטיח את שלמות התקשורת עם הצרכן, את האחדות הסמנטית שלו.
דמות מותג
מנינו את המרכיבים העיקריים של הזהות הארגונית, עם זאת, ישנם רכיבים נוספים ומשתנים, כגון המנון, אגדה, פריסה ותכונות עיצוב. מרכיבים נוספים של זהות המותג כוללים אופי תאגידי. דמות מותג היא התגלמות קבועה של התכונות והשליחות של מותג מול גיבור או אדם. הגיבור הארגוני משמש בדרך כלל בתקשורת פרסומית: פרסומות, דוגמאות מודפסות, אירועים. הדמות יכולה לגלם נציג של קהל היעד או להיות דמות סמכות עבורה. כמו כן, גיבור תאגידי יכול לדמיין את התכונות הטובות ביותר של מוצר. לדוגמה, אופי המותג של מותג חומרי הניקוי "מר שריר" משויך לשמו ונכלל בכל סוגי הפרסום.
Media
אלמנטים של זהות תאגידית של הארגוןעשוי להיות ממוקם על מדיות שונות. בדרך כלל, חברה ממתגת, כלומר. מציבה את הלוגו שלו על כל מה שהצרכן יכול לבוא איתו במגע. הנשאים העיקריים של מרכיבי זהות ארגונית הם כרטיסי ביקור, מסמכים, מעטפות, אתר האינטרנט של הארגון, תלבושת אחידה, מוצרי קידום מכירות ומזכרות. בנוסף, ניתן להציב אלמנטים של זהות ארגונית בנקודות מכירה ושירות לקוחות, על באנרים, על מוצרי מתנות, על רכבי חברה. כמו כן, יש להשתמש בזהות הארגונית לעיצוב חומרי מצגת: תיקיות, חבילות, מתלים, מצגות אלקטרוניות.
